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1、哈雷品牌营销策略研究,一.选题背景21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，努力地塑造和传播品牌的独特形象。,内容,哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。1904年他们又卖出了8辆。190
2、6年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷戴维森公司正式成立。,20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。英国的Norton和Triumphs公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。面对英国竞争
3、者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。,到60年代初，“日本入侵”。(1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。(2)到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并
4、。AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。(3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。“金翼”不仅价格比哈雷同类产品低22%更可怕的是，由于本田采用先进的制造技术和管理方法，成本比哈雷竟低达30%之甚自1975年至80年代中期，日本厂商挤入原属哈雷的大载荷、时尚性的摩托车市场，如本田的“麦格娜”“影子”。在很短时间里，日本厂商又占领了大部分大型车市场。哈雷仅存的在大型车市场上绝对优势也土崩瓦解，到1980年，哈雷已岌岌可危。
5、它在美国的市场份额已由1970年的70%降到5%。“质量跌入地狱，士气掉进谷底”。,二.具体思路,三.哈雷品牌的SWOT分析SWOT 分析法：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。,优势：(1)哈雷品牌的成功原因在于技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象。符号(2)哈雷摩托车粗犷、气派、刺激
6、和兴奋，在美国标志着男子汉。(3)哈雷摩托车有光荣的历史，是美国人的骄傲和美国精神的象征，品质购买风险低。(4)贴近客户的理念，知道客户的心中所想和真正所需，产品款式有自己独到的风格和工艺。,劣势：(1)由于品牌定位的不同，目标市场非常狭小。由于哈雷定位的美国情节，使之没有大步的走向国际市场，难以形成规模经济。(2)价格较高。(3)由于哈雷过度注重重型摩托车，在小型车方面渠道一直不成功。(4)认知度较低，潜在群体对哈雷品牌内涵了解不深入。,四.哈雷的营销策略通过分析，哈雷成功的关键就是文化制胜的策略。哈雷已经不单只是一个简单的摩托车品牌，而是美国乃至全世界哈雷迷心中的一种精神寄托和信仰。雷戴维
7、森摩托车制造公司之所以历经百年而不衰就在于它从制造第一辆哈雷戴维森摩托车起不仅仅一味埋头于摩托车的设计制造而是潜心致力于创造一种独具特色的摩托文化。他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的精神。,1.品牌个性不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。,2.品牌传播慈善亦是哈雷戴维森的精神之一，哈雷及其车主一直积极参与各种慈善活动。创办于上世纪 90 年代早期的哈雷戴维森基金会用于支持各种社团，并且每年为艺术与文化
8、、环境和健康相关的非盈利性组织捐助约数百万美元。通过其客户，哈雷戴维森每年为肌肉萎缩协会筹集大约三百万美元。,3.品牌销售哈雷戴维森于1995年于香港开设了授权经销店。哈雷戴维森于2005年4月成立上海办事处，正式进入中国内地。目前指定授权经销商网点分布在北京，上海，青岛，香港四大城市，还在四地分别成立了哈雷车主会。哈雷戴维森正不遗余力地引领中国休闲摩托车市场的发展，将象征着自由大道、原始动力和美好时光的哈雷戴维森独特的安全驾乘体验带给中国的摩托车爱好者。,4.品牌管理（1）质量第一（2）诚信至上（3）定位准确（4）个性鲜明（5）巧妙传播,5.品牌延伸一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的
9、象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。,五.结论品牌的建立并非一朝一夕，它需要调集多方人、事、物、技术等的协调配合，优势互补。往往对于急功近利的商家而言，品牌建设是吃力不讨好的。很多商家都提出品牌是厂家的事情，经销商就是要尽快赚钱。这样我们的品牌往往陷入困境。但反过来看，要是我们不走品牌的路线，销售因为没有品牌的拉动，往往我们很快陷入低价竞争的泥潭，低价致使我们投入少，产品品质、服务方面不到位，或者面临困境，永远疲于应付的局面。由此可见，品牌建设与发展肯定是长久之计！,THANK YOU,
