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1、海马汽车秋季车展执行企划案,01-海马爱尚秋季车展现场执行案,目 录,雪佛兰参展计划,本届车展概况,海马爱尚参展计划,海马爱尚执行计划,车展概况,展会概况展会特点媒体资源,展会概况,展会名称：第3届哈尔滨秋季车展（暨第十届哈尔滨百姓购车周）展览地点：哈尔滨国际会展中心展览日期及开放时间：观 众 日：2012年11月20-26日 9：00-17：30布展时间：2012年11月17-19日撤展时间：2012年11月26日 16：00,展会特点,前言 本次秋季车展是一次专业化程度高、汇聚车型全、精品车型多、运作水准佳、优惠幅度大的汽车行业大型展示、宣传、销售活动；是推动汽车消费、迎合市场需求、提升生
2、活品质、促进车市规范发展的权威性平台；也是国内外主力车商推介新车、树立品牌、打赢全年收官之战的擂台。秋季车展作为年度龙江最专业、优惠最集中、车型最全的购车平台，自然成为“兵家必争之地”。届时，新车密集上市，海量降价优惠、疯狂送礼大奖等眼花缭乱的车展特惠，将让秋季车市竞争激烈程度加剧，车市新一轮降价已在所难免，以“精品、超值、保障”作为主旋律的秋季车展绝对值得期待！“多国部队”降价抢攻由于钓鱼岛争端，日系车销量折半、大幅降价，德法英美韩车系顺势抢占地盘，俨然已成为今年车市下半年最明显的趋势。进入11月将有多款新车龙江“落地”，欧美德系车将利用车展契机，全面打破日韩车占据的半壁江山，成为车展期间角
3、逐的主力车型。重点车型包括：朗逸、速腾、新福克斯、新嘉年华、菲亚特菲翔、雪佛兰迈锐宝、斯柯达明锐、别克君威等。秋季车展是年终岁尾最佳购车平台，无论是新车选购，还是车型优惠上都具有独一无二的优势。首发车“唱红”车市首发新车是今年龙江车市关注度最高的焦点之一。如全新换代朗逸、朗动和速锐等和传祺首款紧凑级新车、海马爱尚、东风标致3008等，不仅有望第一时间登陆龙江，而且均打造出首发、首款、限量、限价等诱人举措，而紧凑型车、小型车和微型车更有望“唱红”车市旺销榜，成为今秋最抢手的车型。金融“俏招”暗降价汽车金融服务将成为车商暗中降价优惠的“俏招”之一。例如“首付20即可开回家！”、“零利率”甚至“零首
4、付”的购车优惠方案等等，再加上“中秋十一黄金周长假”自驾游的热捧和元旦、春节旅游旺季的预期，势必带动年轻一族的消费热情，进一步刺激龙江车市进入“黄金季”！,黑龙江电视台新闻夜航、都市夜航、我爱我家、经济正前方、车行天下、乐驾车、汽车时代；哈尔滨电视台都市零距离、车来车往新晚报、生活报、哈尔滨日报、齐齐哈尔鹤城晚报、牡丹江晨报、佳木斯三江晚报、大庆晚报、伊春林城晚报、绥化晚报、鸡西晚报、双鸭山日报、七台河日报、鹤岗晚报、大兴安岭日报、黑河日报太平洋汽车网、新浪、搜狐、中国国际汽车网等三十几个媒体和栏目全程跟踪报导FM92.5哈尔滨交通广、黑龙江交通广播播现场全程直播。,媒体资源,参展计划车展前期
5、准备,车展前期营销方案整体思路车站主体媒体计划,车展前期营销方案,为解决以往车展前消费者持币待购的现象，11月初制定车展前期的营销方案，其主要目的刺激持币待购的消费者在车展前成功购买海马产品，减少车展期间对这批客户的接待量，我们有更多的时间去争取竞争产品的客户，其采取的手段为：11月初，媒体投放（硬广、网络、电台等）哈尔滨秋季车展海马的车辆优惠信息。与客户签订车展价格协议。提前释放车展价格政策。在哈尔滨进行车展前期巡展（具体方案详见市内巡展方案）。,整体思路,通过哈尔滨秋季车展进行海马系统化市场营销，以哈尔滨秋季车展为契机，推出“年轻有样.海马爱尚.伴您走向成功之门”的主题。在车展所影响的时间
6、段内整合现有的资源，利用海马爱尚车展情景展示及市内路演巡展等手段，将品牌影响力扩大、持续推广，最终整体提高海马爱尚销量。提高海马爱尚在哈尔滨微轿市场的占有率。合作商家的大力支持，为本次参展的宣传及活动开展提供了有力的支援，聚拢了人气，促进现场销售。根据哈市消费习惯，消费者通常会在秋季车展车展、春节前集中购车。公司渠道管理体制健全，部门分工明确，销售顾问充足，整体作战能力强，与合作商家协同作战。,车展主题,年轻有样.海马爱尚.伴您走向成功之门,示意图,媒体计划,主持人情景展示有奖问答,前期培训,礼仪面试,销售顾问话术培训,物料搭建,进场彩排,客户跟踪,后期转化,展厅延伸,前期预热,车展活动,后续
7、传播,11月1日-19日硬广：车展促销信息（易车哈尔滨页、汽车之家、太平洋汽车网、网上车市、哈尔滨信息港）,11月20日-26日软文：车展现场活动及亮点报道（易车哈尔滨页、汽车之家、太平洋汽车网、网上车市、哈尔滨信息港）,11月27日-30日新闻：展厅采访，售后跟踪（易车哈尔滨页、汽车之家、太平洋汽车网、网上车市、哈尔滨信息港）,11月18日24*6分类：新晚报11月19日24*6分类：生活报11月19日软文：生活报,11月28日软文：展厅采访，售后跟踪11月30日软文：展厅采访，售后跟踪,11月21日软文：展会现场采访报道：生活报,网络,车展执行层面,平面媒体,执行计划竞品动态,执行计划参展
8、目的,借助哈尔滨秋季车展实现传播海马品牌理念和提升品牌美誉度的目的。将车展上意向客流转变为展厅试乘试驾客户。借“年轻有样.海马爱尚.伴您走向成功之门”活动之力提高海马爱尚的曝光率，增加海马品牌在哈市的影响力。通过大型展会，提高海马销售团队、市场团队的合作协调能力。,执行计划活动亮点,情景展示-情景剧 现场布置情景(展示一个职场白领步入职场、职场磨砺、初露锋芒的跨越职场三座三峰的经历过程，并在初露锋芒阶段推出海马爱尚车辆进行现场展示),寓意海马爱尚汽车伴您步入事业成功之门（将合作商理想百程三峰木门的理念引出）。新奇的表演方式配合展台上的情景布置，吸引现场关注度，提升展台人气，激发消费者购买欲望，
9、促进现场销量。,示意图,执行计划活动亮点,情景展示-主题车静态展示 主题车布置（车体颜色、车内饰、车辆功能及用途展示）、Cosplay模特配合（卡通服装+道具）,让观展者对海马汽车有一个直观的印象（海马爱尚不仅是代步工具，还是一个炫酷、表达时尚观念的平台），从而激发消费者购买欲望。,示意图,执行计划活动亮点,情景展示-品牌形象流动展示 海马工作人员穿戴海马汽车造型/卡通形象/Cosplay的道具服装，围绕展位散发宣传品及小礼物，并引领观展人群前往展位，为展区聚集人气。,示意图,执行计划活动亮点,有奖互动问答 现场主持人提问，回答正确赠送精美礼品一个（如汽车模型），吸引展馆人流。,问答示意图,礼
10、品示意图,执行计划活动亮点,签单送礼 现场预定购车、全款交付购车、团购者，赠送精美礼包一份（交定金/全款交付/团购分别送不同礼包），并享受车装指导、流程办理建议等诸多超值服务；激发意向购车者购车欲望，使其感到在海马购车的尊贵享受。,示意图,执行计划现场目标,根据哈市消费习惯，消费者通常会在车展、春节前集中购车。公司渠道管理体制健全，部门分工明确，销售顾问充足，整体作战能力强。,执行计划展前培训,会议培训地点：哈尔滨嘉洋海马会议培训人员：市场部人员、企划部人员、参加展会销售顾问及相关部门人员 会议培训时间：11月13日（周三）第一次关于车展具体事项市场部、企划部、销售部会议；11月17日（周六）
11、第二次会议。会议培训内容：1、统一学习此方案。2、参展车辆的车型、颜色、价格（统一报价）。3、展会期间车辆供应经销商，到展时间。4、到展销售顾问，有培训人员专业车辆知识培训。5、相关人员的任务分配，现场预案准备，相关事项说明。,执行计划展位效果图,参展车辆：基本型 台、标准型 台、舒适型 台、豪华型 台,图略,执行计划展位平面图,参展车辆：基本型 台、标准型 台、舒适型 台、豪华型 台,图略,执行计划功能区介绍,执行计划展位立牌,经销商立牌效果示意图,内容为经销商排名,哈尔滨嘉洋海马双城XX海马绥化XX海马,图略,执行计划参展车概况,展会参展车辆的车型、颜色、出车经销商参展车辆：基本型 色 台
12、（嘉洋）；标准型 色 台（绥化）；舒适型 色 台（双城）；豪华型 色 台（大庆）出车注意事项：11月19日14：00进车；车辆在进展台前应将油箱燃油大部分抽空，只留少量油料维持进出展位 即可；确保车内的汽油在5公升以内。车辆就位后，应将电瓶线拆开。其他注意事项根据实际情况，商家自行确定。,执行计划参展车清洁,车辆美容清洁-清除所有包装材料，配上原厂脚垫 全车（车内、车外、发动机、后备箱、轮胎等所有向客户展示过程 中的可见部分）清洁-轮胎喷涂轮胎增黑剂，轮胎上Logo调整-保证展中车辆表面无大面积指纹、手印、油污-车辆表面及车厢内无任何宣传品-车门不锁,轮毂海马徽标调整合适角度 车钥匙由当日值班
13、经理指定人员负责保管，任何工作人员不得开动 参展车辆,执行计划车展进度,执行计划值班经理表,执行计划展会活动安排,执行计划流程及人员,展会期间活动形式的确定（现场表演活动）主持人开场（1人）情景展示（若干/根据情景而定）有奖问答（送海马爱尚精美礼品）活动结束 每天四场 10：00、11：30、14：00、15：30.（每场提前10分钟清场，提前5分钟开始）展会期间模特、礼仪的人员确定主持人（1人）、演员（若干）、礼仪（3人）、现场执行（1人）,执行计划表演流程,示意图,执行计划有奖问答,车展前制定海马品牌历史及产品知识问答题在互动环节以有奖问答形式推出，吸引现场客户提升人气；由于车展期间所有经
14、销商都会推出促销政策，因此制定有效且富有吸引力的促销政策显得至关重要：现场订车/购车，送“现场活动”礼品 1.所有互动环节礼品建议以一个统一的海马品牌形象发放，有助于品牌形象推广，也能让现场的消费者对我们的海马品牌有深刻的印象。2.准备一些小礼品，如订车/购车客户现场砸金蛋等行为，显著地提高消费者的满意度。,示意图,执行计划优惠政策,车展前制定有差别化的优惠政策，吸引展前、中、后期意向客户下定购车；由于车展期间所有经销商都会推出促销政策，因此制定有效且富有吸引力的促销政策显得至关重要：基本型 优惠 元+元惠民补贴 标准型 优惠舒适型 优惠豪华型 优惠现场订车 在优惠基础上加送价值 元时尚礼包现
15、场购车 在优惠基础上加送“元现金”加时尚礼包,执行计划媒体报道,媒体曝光与热度延续在展中及展后利用媒体对本次车展成绩、精彩亮点进行进行大篇幅投放，提升及延续海马在客户中的良好品牌形象。,广播电台现场连线,电视台现场连线,执行计划顾问工作内容,车辆 1、在展示车辆旁安排销售顾问，对展示车辆进行解说；2、交换名片，留存客户资料，延续销售；3、对索取参展车辆说明书的顾客，引导至问讯处领取；4、维持展区内卫生。洽谈室 1、与意向客户深入沟通，以完成销售或约见各自店内为目的；2、维护室内秩序及卫生。其他 1、按排班表休息，轮换进餐，时刻注意仪容仪表；2、指派负责人一名，直接面向当日值班经理，并保管其中一
16、套车钥 匙。,执行计划顾问服务规范,作 息 1、不得迟到、早退；2、外出展区需向负责人当面告知，并按规定时间返回；3、按排班表休息，轮换就餐，保证展区内业代服务人员数量；4、指定休息区域休息，不得喧哗；5、按时参加例会，整理物料等资料，统计通报当日值班经理。服务规范 1、使用十字文明用语、微笑、手势、站姿、引导方式等；2、维护展区内秩序及卫生，及时清理垃圾，清除其他品牌宣传册；3、不得在展台交头接耳、聊天，接播电话。仪表形象 1、标准规范工装，皮鞋，保持服饰干净整洁无褶皱无异味；2、保持个人卫生；3、工牌标准佩戴，不得佩戴首饰或手表等易损展车的配饰；4、无论展区内外，时刻注意自身形象。,执行计
17、划礼仪工作内容,前台 1、客户资料的留存和广宣品的派发；2、来访人员的应对，寻找相关负责人解决；3、车辆及品牌基本知识的回答，详细内容寻找相关业代解答；4、展区及展馆的指引；5、清理遗留前台的其他品牌宣传品。洽谈室 1、为客户引导及送饮服务；2、维护室内秩序及卫生，回收杯子等杂物；3、遇遗留物及时联络运营负责人。其他 1、按排班表休息，轮换进餐；2、有问题直接向专项负责人上报。,执行计划工作时间安排,执行计划值班检查事项,执行计划客情处理,投诉应对平静听取投诉内容，迅速引导到值班经理处；发现投诉客人的时候也迅速与值班经理联络。可疑人员/可疑物品应对在会场内发现可疑人员/可疑物品时，迅速联络最近
18、的值班经理进行监视，同时向主办方进行情况报告；发现当事人后，电话联络主办方监视行动，如有问题进行警告；可疑物品：丢弃或由值班经理联系主办方请其应对；必要时候，让来宾以及工作人员避难。捣乱、打架行为发生损坏展示板、物品或乱写乱画时，由值班经理尽快反映到展会公司尽快处理、修复。发生打架行为、破坏活动、示威等情况，不要进行抵抗尽量保护自身安全；发现以上情况者立既向值班经理报告，由值班经理向主办方进行报告。,执行计划预算及支持,感谢您的关注，多提宝贵意见，期待深度合作。,02-海马爱尚秋季车展配套方案市内巡展执行案,目 录,雪佛兰参展计划,巡展概述,巡展准备,执行要点,巡展概述目的,以激情、活力、时尚
19、达人典范，建立车友间沟通平台等方式呼吁起广泛的社会联动效应。以一场趣味的市内巡展，支持节约型社会绿色节能环保理念，提升斯海马品牌的公益形象。通过巡展活动与合作商家的有机结合、媒体传播的密切配合，建立整合营销，在一段时间内形成海马在黑龙江地区的热点传播，提升海马的品牌知名度与美誉度，进而增加嘉洋4S门店的集客能力，提升销售成绩。收集潜在客户：3000名现场订单：300个现场成交量：30个,巡展概述主要特色,视觉冲击：主题车外观及内饰布置+COSPLAY车模配合，活动现场更有气势。特色体验：增加民众的体验环节，提升产品独特卖点的消费者体验。深度合作：将合作商家的产品宣传融入到巡展中，提升品牌高度，
20、加强合作深度。,巡展概述主要功能,巡展概述车队人员构成,嘉洋海马领导：2名（视具体情况定）COSPLAY车模：10名（每辆主题车1名）车手：20名（专业车手或海马车友）媒体记者：10名（随行媒体记者）车装专家：1名（资深车装专家暨活动主持人）嘉洋海马4S店售后工作人员：5名卓尔盛世传媒工作人员：5名,巡展准备前期准备,前期媒体宣传：联系和确认合作媒体及随行记者撰写活动宣传信息，进行媒体报道预热哈尔滨日报、我爱我家、黑龙江交通广播等主流媒体发布活动告知信息，征集活动参与客户联系哈尔滨海马车友会，征集参与客户活动场所的联系和布置巡展车辆的安排以及参与客户的邀请各海马代理商在邀请客户时，事先提醒活动
21、前使用统一标号汽油海马活动整体准备：活动物料制作、展示活动内部分工及沟通销售人员电话告知参加巡展的新老客户巡展主题车及工作车辆准备,巡展准备整体准备,巡展准备4S店准备,4S店内：设置发车台，进行气氛渲染；店外前面玻璃悬挂活动横幅，海马店内展车旁布置宣传活动内容的易拉宝，店内咨询台摆放活动宣传资料、活动登记表和反馈表；二楼栏杆悬挂室内条幅。4S店外：到达指定加油站和巡展站点前预先悬挂横幅、进行布置。,巡展准备车辆准备,巡展用车 巡展用车10辆，按照巡展要求分组，颜色不同、内饰不同。车友巡展用车由车友自备。巡展用车随车附带工具有：备胎、千斤顶、工具包、三角警示牌、灭火器等（标准随车工具）。工作用
22、车 工作用车5辆。工作车贴车贴：标注工作车、摄影车、保姆车等。,执行要点巡展流程,执行要点流程及亮点,海马4S店展厅-发车仪式签到集合：所有参与人员在规定时间内到达指定出发点。巡展车辆准备：所有参与巡展的车辆集中进行检查、贴编号。媒体抽签选择车主：媒体朋友抽号码选择随队车主，与同号的车主组成一个小组，当车主获奖时，媒体朋友亦会得到相应的奖励。发车仪式：准备工作完毕后，举行发车仪式，领导讲话、宣布巡展规则和注意事项、熟悉路线、领导宣布发车。,示意图,执行要点流程及亮点,加油、就餐加油：车队到达指定加油站，等所有车辆基本到达时，集中加满车队车辆油箱，加注统一标号汽油，所有巡展车辆油箱加满。工作人员
23、记录每辆车的加油量和行程表，并计算出百公里油耗，作为数据统计。午餐：车队开往就餐点，组织所有人员共进午餐。,示意图,执行要点流程及亮点,巡展途中巡展开始：在驾驶途中，工作人员对每台巡展车辆进行监控，控制车速和行车纪律,适时让车队停顿做短时间展示，伺机发放宣传品。,示意图,执行要点流程及亮点,分站点分站点展示：车队到达预定分站点，车队排列整齐，根据场地条件布置展区，开展主题车展示及功能演示，根据场地条件，可选择性开展COSPLAY秀、主题车观赏体验活动及有奖问答等小活动。车装讲座：特邀车装专家开办车装讲座，和车主分享车装技巧。,示意图,执行要点流程及亮点,海马4S店展厅总结回到4S店展厅，巡展感
24、言发表、颁发小礼物、当日工作总结。,示意图,执行要点巡展规则,出发前所有巡展车辆进行统一检修，并贴编号。出发前，各驾驶员需出示驾驶证，并登记相关资料。在指定加油站进行统一加油，高速路段保持60公里小时（正负公里）的速度行驶，中途不得更换驾驶员，到达终点后，再次将油箱加满。巡展过程中保持行驶车距，以展示主题车为巡展目的，不拼速度，保证行车安全。要严格按照指定路线行驶。途中如遇迷路、故障等情况马上联系救援人员。活动结束结队到指定酒店参加答谢晚宴。,执行要点巡展须知,巡查车手自愿参加本次巡展，车友自备巡展用车；巡展车手必须持有国家颁发的正式驾驶执照，驾龄两年以上；巡展中严格遵守各项交通法规和主办方的
25、相关规定，并时刻注意行车安全；巡展过程中因驾驶或自身车辆状况及其它因素造成的事故及各种意外闪失均由巡展车手自行承担；巡展过程加油费用由主办方提供；主办方保留本次活动解释权。,执行要点巡展路线,发车点：海马展厅,车装讲座,卓展购物中心,防洪纪念塔,道台府,文化公园,理想百程,会展中心,龙塔,香坊万达,乐松购物广场,清滨公园,终点点：海马展厅,执行要点分站点展示,将海马爱尚主题车按车装风格分开展示，每辆车的车手和车模配合主题车风格进行情景展示。COSPLAY：着卡通服装的车模在相应的主题车旁个性化展示。观赏体验：对主题车有兴趣或有购车意向的观众，可进入车内观赏体验，与主题车零距离接触。车装讲解：车
26、装专家现场为观众讲解车装知识和技巧。,执行要点推广策略,媒体配合+生动灵活的展示突出宣传海马爱尚达人形象，打造“年轻有样.海马爱尚.伴您走向成功之门”的主体形象。在主题车展示及观赏体验环节中，我们侧重突出“年轻有样.海马爱尚”，而不是以车为载体来单一宣传车装，通过对客户的车装技巧、车装理念的培训，实现打造个性化用车的服务宗旨。媒体为活动服务，扩大活动影响。充分准备，媒体宣传紧跟活动进度，每分站点的活动，都有媒体对活动的报道，由点到面，真正起到集客、扩大活动影响等作用。通过活动宣传的同时，也突出宣传海马品牌在外观时尚、功能多样、车装提升中所做出的一些努力和贡献，以及嘉洋海马在车辆销售、维修、车装建议中所做出的良好服务，提升海马品牌和经销商的公益形象。,执行要点预算及支持,略,THANKS!,
