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1、营销策略大纲标准化,营销策略大纲的推导逻辑,宏观市场态势,全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。,市场企划部客户市场研究,板块、竞品分析,土地属性研究,目标客户研究,产品分析,该类产品供求关系，市场态势,板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象,土地属性、价值和品类分析,目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等,产品SWOT，卖点梳理,关注-角度,传承素材,项目核心价值：DNA及其表现,扬弃提炼,推广原则、策略,资源工具包：卖点、渠道等资源,筛选确立建议,罗列,
2、输出营销策略大纲,市场分析产品分析 基础分析消费者分析品牌策略品牌DNA（项目营销定位）传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道视觉表现 VI手册及延展,策略大纲的基本构架,市场分析 大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定位是什么？产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。品牌策略（项目营销定位）据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌DNA传播策略 推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年
3、度铺排视觉表现 VI手册及延展,策略大纲的基本内容组成,营销策略大纲基本要求,逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、从产品语言钟选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。四、确认营销策略、资源工具包。,营销策略大纲范例分析,1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。
4、2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。,标准动作一,思考标准动作1。,1.分析项目，为项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立项目的价格标杆，完成销售目标,任务,宏观分析项目：从品牌关系与板块关系中审视任务。,提案将分为个部分,第一部分项目定位，视觉部分及推广策略竞争环境分析项目分析消费者分析项目定位视觉表现,第二部分项目与该品牌在该版块其他项目
5、的关系,提案中除了常规部分，加入项目与该品牌在其它板块项目关系的部分。,第一部分，项目,1.为项目找出项目营销及品牌定位2.完成项目案名，手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值,任务,分部分解任务。,项目,视觉表现,沟通策略及计划,项目定位,如何推导品牌核心定位？,项目的推广规划,进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位,在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为XX项目发展适当的沟通策略及节奏,提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式,交代思考体系和架构。
6、,1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图,标准动作二,思考标准动作2。,项目定位模型,核心定位,XX版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,目前现状城市面貌交通生活配套,核心定位,XX版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的形象呈现在我们面前,北XX板块,东XX板块,西XX板块,发展趋势交通城市面貌 人文配套,结论。,从城市角度分析板块的现状和发展趋势，从（面貌交通人文配套）分析，得出结论。,版块的客户构成,XX地区,XX客户,
7、版块两大主力客群,XX客户,区域客户,品牌在板块,简要说明品牌布局和产品线,品牌的版块战略,项目1,项目2,项目4,项目3,本项目,列明品牌/板块的关系，回应任务2。,综述结论1。结论2。,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,上南路,东明路,西三林板块,北三林板块,杨高南路,东三林板块,尚东国际,新里程,金地项目,金谊河畔,金色城品,新里程(二期),樱桃苑,五街坊,济阳路,中林项目,备注：绿色待售项目黄色已售项目.,从区域格局宏观的分析竞争对手，得出结论，竞与合。,首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.,主要竞品数据一览,结论1。,结论2。,周边项目概述,从物业形
8、态、规模、主力房型时间、口号深入分析竞争对手，判定竞争对手，深入竞争结论。,主要对手的广告又是怎样的?,分析主要对手的广告主诉求，主标语，价值定位。,TONE调XX、XX策略用XX的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;他们的策略就是用XX来拉高整个项目的形象；从而为以后XX的推广奠定基础。,主要竞争对手（XXXX）的平面表现简析,主要竞争对手的广告分析。调性，策略。,综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING.,发现1：发现2：发现3：,总结竞争，得出关键结论，拟定竞争策略。,中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。所以，在接下来的
9、部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征,核心定位,版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,进入项目分析。,首先,我们关注产品.,特点,地理版块特殊,支撑点,生活配套完善,项目特点鲜明,交通体系发达,XXX的,XX的/XX化的,XX的,XX的,利益点,项目整体概述,从地理板块/生活配套项目特点/交通体系分析项目。,特点,特点1,支撑点,感性卖点,特点2,特点3,特点4,XX的,XX的,XX的,XX的,利益点,产品种类1 XX1概述,专项产品分析。特点，支撑点利益点，感性卖点。,特点,特点1,支撑点,感性卖点,特点2,特点3,特点4,XX的,XX的,XX的,XX的,
10、利益点,产品种类2 XX2概述,专项产品分析。特点，支撑点利益点，感性卖点。,项目整体核心卖点A.XXB.XX C.XX,“XX项目”的核心卖点,XX的 XX的 XX化的 XX的,XX项目综合利益点,XX的 XX的XX的 XX的,XX的 XX的XX的 XX的,XX的 XX的XX的 XX的,产品种类1 利益点,产品种类2 利益点,产品种类3 利益点,综合、总结项目整体核心卖点,“XX项目”的SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,建筑形态多样化,结论,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,根据上面对项目的分析,我们已
11、经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群,进入人群分析。,我们走近消费者，了解他们的想法,我们的目标人群来自哪里,南浦大桥,卢浦大桥,轨道交通6号线,轨道交通8号线,西藏路隧道,闵行,徐汇,中环版块,陆家嘴,张江,以上信息来源于中林项目深化定位报告,第一客群：XX客户,第二客群：XX为主,人群地域来源界定。,“XX项目”的消费者应该是,单身生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；3、单身。置业要求：1、追求“高品质、低总价”；2、可以依靠周围
12、轨道交通或者快速干道便利出行；3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。,新婚/准婚姻生活状态1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；3、新婚/准婚姻。置业要求：1、有一定虚荣心，追求“高品质、低总价”；2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,小太阳生活状态1、有一定的经济实力和财富积累；2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件；3、有子女，但年纪尚幼。置业要求：1、希望用公寓的价格享受别墅的生活；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的
13、生活配套设施。,改善型生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件；3、有子女置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。,老夫妻生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、调整居住环境，改善住房条件；3、子女事业有成，但已独立居住。置业要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的；2、有空余房间可供儿女回来居住；3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；4、周边有完全成熟的生活配套设施；5、社区环境优美
14、，适合晚年居住。,两代情深生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件；3、子女已成年，但同住。置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、两代人可以同住但互不影响；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、社区环境优美，适合晚年居住。,社会新锐,望子成龙,健康养老,产品种类B1,产品种类A1,产品种类A2,产品种类C1,产品种类B2,产品种类C2,不同人群分别适合的户型,追梦,心理特点,优越感,情趣,高品质,独享,心理描述,不喜欢别人打扰，渴望拥有自我空间。自在、随意、随性。,社会地位
15、和生活状态常常让他觉得比别人各个方面都要好得多，内心自然而然地有种虚荣心，并需要时刻自我证明。,人生有梦想。为着梦想努力争取，努力拼搏。终有一天突破现实，实现梦想。,对事物有自己的观点。不喜欢庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可或缺的事。,追求比目前生活更高档次的境界，对事物有一定的品质要求。希望用有价值、有品质的东西来证明自己的品位和眼光。,人群特性,热爱自由、享受私密空间,积极乐观的人生态度,有品位、懂情调,有虚荣心，愿意与朋友分享,精明、有追求,产品种类A人群概述,心理特点,希望物超所值,讲究细节,心理描述,生活阅历告诉他必须注重生活细节。对房屋功能有一定要求。对于房屋使用功能
16、有自己的想法。,不喜欢杂乱无章，喜欢有条不紊，一切仅在掌握。希望将复杂生活简单化。,希望花同等价钱得到更多回报。希望新房能最大化改善生活品质。勤俭持家的实用主义者。,人群特性,有生活经验的,务实的，对生活品质有要求的,精明的，能干的,对住房的细节有相当的关注。对住房安全有相当高的要求。希望住房的后顾之忧尽可能的少。,追求完美的,产品种类B人群概述,心理特点,对不同时期的空间利用有要求,要实惠,心理描述,生活上精打细算，根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。,对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。,希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以
17、根据自己的喜好、需求重新安排住房空间。,一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。,人群特性,精明,务实、追求稳定,资金有限但想一步到位,追求细节,产品种类C人群概述,我们的消费者将浮出水面,选择时,他们在不同户型上有着不同的心态,不同户型的不同人群的不同心态。,我们的项目在目标消费者的心中会是,产品种类C,目标客户心理描述,目标客户心理描述,目标客户心理描述,产品种类B,产品种类A,“”,“”,“”,他（她）们可能会说,产品目标客户心理对应,1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。2.综合上述结论，进行定位推导。3.注意原则：逻
18、辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。4.常用工具：品牌屋,标准动作三,核心定位,版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,接下来，我们将揭晓项目的定位,青年置业单身、新婚,产品种类A,产品种类B,产品种类C,望子成龙小太阳,健康养老老夫妻,望子成龙改善型,健康养老两代情深,青年置业新婚,健康养老老夫妻,核心人群特性XXX（产品种类A）XXX（产品种类B）XXX（产品种类C）,自我、优越感,务实、现实家,精明、实用性,“XXXXX”,“XXXXX”,“XXX”,“XX项目”的核心消费者,不同产品的核心人群特性总结。,X
19、X、XXX,XX、XX者,XX、XX性,XX的XX的 XX的,XXXXXXXX的XX的,XXX的 XXX的XXX的 XXXX的,产品利益点,人群特性,产品种类A,产品种类B,产品种类C,XXXXXX,XXXXXXX,XXXXXX,寻找我们的定位切入点,产品类别A,、,、者,、性,的的 的,的的,的 的的 的,“XX项目”的核心定位,产品类别B,产品类别C,产品类别A人群,产品类别B人群,产品类别C人群,从产品特性总结和核心人群特性总结中寻找交集，得出定位。,X X X,品牌DNA,产品定位,品牌支撑,品牌主张,品牌命名,、,版块优势,项目整体,产品类型,产品类型,产品类型,品牌屋，构建整体推导
20、的逻辑体系。,首推A的“”，并以此作为整个项目的推广主形象其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的B和C户型奠定基础A主要面对的是的一群人。他们,沟通方式,策略的核心点,传播沟通,视觉表现,因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广,有了核心定位了，怎么延展。,1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。,标准动作四,思考标准动作4。,Creative Sho
21、w Time!,创作演绎：案名、LOGOVI，平面创意。,1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏向符合。4.营销推广计划要避免空泛：前篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。,标准动作五,思考标准动作5。,接下来，将进入传播沟通时段,广告：公关软文：,沟通策略,线上,线下-对外,线下-对内,线上、线下，对内、对外沟通分解。,分阶段沟通四步骤,07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08年Ja
22、n,阶段一:形象造势期,阶段二:推广启动期,阶段三:达成购买期,逐步建立项目形象告知卖点,项目前期炒作预热,推动与促进销售,差异化宣传营造都市生活形态,阶段三:形象维护延续期,分时间、分节奏沟通分解。,预热期6月至7月,升温期7月至8月中,高潮期8月末至10月初,持续期10月中至12月,推广目标,聚集人气,树立项目形象,加速成交,前期销售基本完成为08年做准备,销售节点,9月样板房、示范区完成,10月初开盘,持续销售到12月底,08年初,1,2,3,4,推广主题,推广手段与方法,分阶段执行细化。,08年Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct
23、Nov Dec 09年,推广目标,2,1,3,4,销售节点,1,2,3,A,B,C,推广主题,08年沟通推广雏形,A,B,C,C,ABC,根据不同户型的沟通策略,产品种类A,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,根据不同户型的沟通策略,产品种类B,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,根据不同户型的沟通策略,产品种类C,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,。,总结项目对于企业品牌的意义。,第二部分，项目与品牌项目群的关系,转入第2部分，任务2。,本项目与品牌区域项目群将是怎样的互动关系？,中林项目,项目4,项目2,本项目,项目1,项目3,定位1。,项目1,项目3,项目2,品牌同版块项目群的定位差异,本项目,定位2。
24、,定位3。,定位4。,1、奠定基础2、又一典范,本项目与四个项目群之间的关系,本项目,4,2,1,3,交代关系。,2001,以“项目”的形象作为标杆，带动品牌在地区的形象提升。在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体项目群的价格上升；,07年第一阶段,08年第二阶段,伴随其他四个项目，共同打造品牌“版块”的生活形象。帮助品牌项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。,联动战略，将分为第一阶段（07年）和第二阶段（08年）,快速增长期,持续销售期,联动战略。,特别说明：,项目操作思路不一定是推广思路。各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个
25、问题：1、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？,特别说明：,通过评估筛选的卖点也要区别对待：最核心的DNA、案名、SLOGAN等；次之的策略组成元素、阶段性推广元素；再次之归纳合并成一个点、卖点支持元素。DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。,特别说明：,适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。,Thanks.感谢聆听！,
