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1、从一则踩盘的数据开始说起：北京御苑目前在售产品为两房和两房变三房的小户型产品，均价5300，大户型上市时间不确定。恒大华府目前大户型产品基本售罄，剩余产品皆为小户型，目前均价6300（精装标准），除去800的装修标准均价5500。本案目前的成交均价在4800左右。,同区域同地段，同产品类型，我们为什么要比竞争对手便宜500-700，这是一个可怕的数字。每平米少卖100，百万平米则少1亿每平米少卖700，百万平米则少7亿这不仅事关财富，我们更认为这事关荣誉我们能不能迎头赶上或超越对手？我们将如何追赶，如何超越？,为荣钰而战钰龙天下营销诊断及后阶段执行报告,浩文广告（长沙）出品2010年08月,1
2、*1*1*1*1*1*1*1*1*1*1*1=？0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=？1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1=？10.33一个数学题的启示，0.3和3的差距是怎样形成的？每一个环节都很重要,大营销理念的当代营销绝对不只是营销的事需要公司整体层面上真正做到以营销为龙头销售管理，广告推广，产品定位，项目招商，物业管理，工程管理，现场展示等一系列行为都将影响销售业绩和营销工作的良性展开。本报告将在确定大定位的前提下涉及全面的调整工作,报告提纲,目 标,明 道,优 术,执
3、 行,知 己,知 彼,剖 客,营销策略,推广策略,执 行,建 议,明 势,Part1 明 势,一、政策风险,自09年年底开始，中央加大对房地产市场的整治力度，一系列“快、准、狠”的调控政策频频出台，严厉遏制炒房、房价过高等现象，态度强硬。,特别从2010年四月以来，政府重点打击各种名目的炒房和投机性购房，房贷标准异常严格,4月14日，国务院发出通知，要求二套房贷首付比例不低于50，利率1.1倍；三套以上房可停贷。4月17日，国务院再发通知，银行根据风险，可对个别城市暂停发放三套及以上房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社保证明的非本地居民暂停放贷。新的房贷政策是以认房又认贷的原则来认定是否为
4、第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。,2010年4月新政出台后，全市商品房住宅成交量明显下滑，市场博弈已然形成。,4.15新政出台前，长沙商品房住宅出现量价齐升的良好势头；4.15新政成为市场拐点，新政过后全市商品房成交量明显下降；67月长沙市商品房住宅成交量稳定而成交价格上升是由于万科等品牌开发商的精装修产品强势介入而导致的短期反弹。,最近新闻：,北上广深杭等一线大城三套房停贷；中国银监会要求银行新一轮压力测试，内容包括房价下跌50%-60%的情况下对银行产生的影响，根据传统，可能预示新的政策再出台。国家统计局公布全国待售商品房达1.92亿平方米数据，主流媒体舆论导向不利。央行重申继
5、续对房贷紧缩政策国土资源部将一份涉及全国1457宗闲置土地“黑名单”交于银监会，势必催生市场大的放量。,小结：4.15新政出台对长沙市房地产市场影响较严重，全市商品房住宅销量下滑明显，沪京等地三套房停贷，更是让市场雪上加霜。从高层的言论和主流媒体导向看，宏观调控依然是未来相当长时间内的主要政策走向，短期内不会有政策利好和宏观松动。新政出台后，投资型产品和针对住房升级换代的产品明显感受到来自市场的压力，紧凑型刚需产品目前影响不大，但依然遏制了价格上涨的态势，诸多项目已在价格上有动作，暗降和促销开始见于市场。本案高层主流产品受宏观调控影响不大，但洋房类产品将遭遇到比较大的抗性，另外整体市场和区域内
6、小户型产品居多，同质化的恶性竞争将是未来相当长时间的市场态势。,这是一个政策频出的时代，未来是否还有不确定性政策出台？本案如何做好抗政策风险的准备？如何保持在淡市下的平稳销售？,这要求本案必须竖立全新的市场形象，加营销推广力度、做好内部品质，包括“园林、营销中心、样板房等”，真正做到品质打动客户才能快速销售，尽量缩短销售的时间周期，来抵抗未来的不可控政策风险。政策强力打压楼市的情况下，目前市场整体均价已出现下行的趋势，本案当采取较低的姿态入市，提价幅度不能太大，并留有后续的转身空间，坚持“短、平、快”的原则，是销售上策。,Part2 目 标,标准：建立恒东房地产后续项目的操作标准 使命：肩负起
7、恒东房地产在长沙品牌新起点的使命,基于大势的基本判断制定以下目标：,长远目标：,实现余货的标杆销售，达成春节前销售1000套，回笼资金约4.7亿，目标均价5000元RMB的基本目标 建立恒东品牌及项目新的市场口碑，为后续销售打基础,短期目标：,Part2 明 道,知 彼,区域竞争分析重点对手透析,一级竞争：恒大华府、北京御园、旭辉藏郡，蔚蓝海岸二级竞争：宜居莱茵城、保利麓谷林语三级竞争：永琪西京、西子湖畔等楼盘,恒大华府,高层核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似；推售时间重合，在2010年9月-2011年6月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次。,高层竞争集中在项目周边如下项目,保利麓谷林语
8、,周边竞争项目筛选,钰龙天下,北京御园,永琪西京,湘腾城市广场,西子湖畔,向日葵,莱茵城,竞品项目与本案对比,豪华的营销中心，气派的小区入口，优美的环境展示，豪华大堂展示，样板房展示,9A豪华品牌装修、豪华入户大堂，室内恒温游泳池，超五星顶级会所、活水人工湖、皇家园林，星级物管。中国地产十强，长沙五盘联动，成熟的产品，标准化的园林展示、样板房展示、会所展示，强大的营销攻势，开盘活动请明星，报纸投放量巨大，低成本的精装修策略。无条件入主长沙实验二小的教育牌，加长郡中学的教育牌。,北京御苑，国资委直属的少数从事房地产开发的央企，主要诉求其作为国家级建筑标兵的品质保障和信心保障，品牌具备一定优势。规
9、划有酒店等商业配套，社区内部有谷峰公园为私家山体公园，生态条件好。秉承北派地产的优势，重视营销概念营造，营销中心打造精心，现代典雅，营销中心设有现代风格的小桥流水，具有休憩洽谈等功能。样板区展示缺乏，一定程度上有影响。,蔚蓝海岸，深圳五强，中国地产蓝筹企业等品牌实力；社区成熟度很高，建筑风格异域风情较好，虽低密度产品建筑品质不佳，但园林品质和成熟度都很高，目前高层价格在区域内较低。旭辉藏郡，同样是个大品牌开发商，在长沙布局多处，目前属尾盘阶段，不足虑。,市府板块优雅调性异域风情成熟园林,湖湘第一名校社区（试验二小+长郡中学+品牌+精装+园林+物业）,市府央长郡旁+品牌+生态,案名直接，名校名盘
10、，一定的品牌,市府板块楼盘推广重点：,周边竞品营销推广上大多围绕着以下出击,市府,名校教育,品牌,市府都是周边项目在出的牌，市府价值已被广泛认可,周边几乎所有楼盘都在重点强调名校教育，本案的教育大盘，虽然有固有优势，但在推广说辞上，却陷入雷同。,周边品牌大多为高知名度品牌楼盘，北京御园的品牌推广更是重中之中。这是本案的薄弱环节，当以其他方面来补充。,小结：区域竞争激烈，集中了河西众多名盘。产品同质化比较严重，基本为高层，小高层产品。都具备有一定的规模优势，在数十万方以上。品牌开发商为本案主要竞争对手，产品和营销模式成熟。本案在样板房展示，样板园林展示，营销中心展示，物业服务方面均落后于对手，目
11、前仅在价格上具备一定优势。区域内项目在推广上多集中在品牌和名校教育上，品牌方面以恒大和北京御园为重，卖点雷同，可替代性较强。本案应在形象上跳脱出区域建立全新的独特形象，确立差异化。本项目洋房产品在区域内属稀缺产品，若能将产品打造好，当可以是整个项目在价格上突破瓶颈。,知 己,推广回顾项目价值梳理核心定位策略确立,曾经推广回顾,曾经推广回顾,曾经推广回顾,曾经推广小结：,最早项目入市时的“钰龙隐于市，诚信度天下”等广告传播比较模糊，不知所云，给市场造成的印象可能只有“钰龙天下？市府旁的一个大盘吧”。但具体是一个什么样的属性，不清楚。而后新的推广，主要以卖点为主，将项目定位“湖湘首席，百万教育大盘
12、”。以“市府、酒店、公园、名校”等卖点出击市场，其中以教育为主要出击力量，较第一阶段稍有进步。,无须刻意批判 只是实事求是,反省,前期推广，主要给市场造成两个印象。一是“市府大盘”二是“教育大盘”大盘的推广非一朝一夕，必须找到可以持续贯穿的主线。将教育作为一个卖点之后，我们的下一步怎么办？下一个卖点是什么？他们如何形成品牌效应的持续叠加？在没有找到项目灵魂的时候，以教育为主题的卖点式推广，确实取得了一定的急功近利之效。但长郡这张牌区域内的项目都在打，（恒大华府、旭辉藏郡、北京御苑，旭辉作为小盘，此招更见疗效），本案当如何区别对手定位自身？,此外，教育牌主要吸引了一批以陪读为目的小户型客户，本案
13、后期产品既包含针对刚需的小户型和中户型，还包括主要针对二次置业客户的洋房产品和大户型产品，此类客户的需求是综合性的，包括教育配套、资源占有、交通便利、开发商品牌、园林绿化、生活配套等实的层面，还包括升值潜力、身份标签、虚荣心的满足等虚的层面（即自己的美好感觉+别人的高评价），而本案目前的状态是否可以满足这些需求？教育牌走到今天，反而会制约大盘的拓客性（因为很多客户并非为教育而购买本案），且不具备长期的延展空间，我们应该以怎样的身份登临市场并凯旋而归呢？,接下来要做的,市府大盘,教育大盘,已树的市场印象,已树的市场印象,？,新的形象标签,观点：,我们需要一次重新整合一次价值提炼一次全面推广,必须
14、重新确立本案在市场上明确的物理属性定位，清晰的解决我是谁的问题？必须确定本案在市场上的形象高度，在确立产品声高的同时建立圈层的高形象形成高附加值，才能真正为项目后期产品的热销打下坚实基础。必须在区域内确立自身的独特形象和高价值，区别对手并引领区域价值。,观点：,当所有楼盘都在讲市府、讲教育时如果一个队列，雷同、千篇一律，本案如何能在市场上跳出呢？可见：前期推广所树立的市府大盘、教育大盘这两形象，是无法树立起本案真正的形象标签的！,虽然同一队线，扛旗的这一位，与众不同，最受人关注！同理，虽然同一区域，众多卖点相同，但在诸如名校、地铁、公园、配套等方面本案与竞争对手是否有差别？差别在哪里？在相似中
15、寻找不同，突破点在哪里？本案需扛起一面独特的旗帜，才能最受市场关注！,和而不同,如何做到？,知 己,项目价值梳理,项目价值一：市府板块,随着市政府办公大楼的迁入，政务中心得以确立，辐射周边楼盘的崛起。周边楼盘涌闲，恒大、御园等楼盘相继崛起，带动整片区域形成高尚人居新版图。市府中心，政务中心。大河西，长沙宜居地。未来的商业中心,项目价值二：大盘规模,项目占地520亩，总建筑面积达110万平米。是市府板块楼盘中的地产航母。本片区内，大规模楼盘较少，蔚蓝海岸等楼盘规模45万，本案一半面积都不到。本案当之无愧成为市府的大盘翘楚！,项目价值三：名校教育,本案与长郡中学形成战略合作伙伴，虽然周边楼盘也在打
16、教育牌，但实际上本案的教育牌比恒大、御园等楼盘更具优势（三个班编制业主子女优先入学,是竞争对手不可比拟的，应当如何表达出来）。项目前期成交客户有不少的置业目的是长郡中学陪读购买人群，可见教育牌确实能起到一定的效果。此外，本案的幼儿园优质启蒙教育，将极大满足三口青年之家所需。,教育价值除了“优先入学”之外，仅一墙之隔，学校离家更近，家长即可以节省接送孩子的时间更可以更好的尽到监护的责任，可时刻注意到孩子的学习状态，家长更放心。,在阳台上见证孩子的成长,项目价值四：地铁口岸,目前地铁已开建，地铁的价值正由梦想演变成现实，本案升值潜力不可估量。虽然区域项目也在说地铁，但地铁口就在营销中心路口，较区域
17、内项目更靠近地铁，优势更明显。出社区门口，都不需要过马路，直接从地铁通达全城。,项目价值五：内外双公园,钰龙天下，名副其实的公园地产。将“家”和“园”科学有序地结合起来。本案“借园”与“造园”同举。内造4万方的钰龙公园，外有八方山生态公园。本区域其他项目均在借园，而4万方市政公园虽名为市政，实际已划入小区，成为私有，已从共享变为专享。,项目价值六：湖居,在钰龙天下，匠心独运的5000中心湖设计，休闲水平台、小桥连接喷水雕塑、戏水池，精心构建了以水为轴线的中心景观。属于市政公园的湖泊同样变为了小区独享的湖居生活。,项目价值七：未来有集中商业及星级酒店,本案在规划上有充当未来区域商业配套的角色，规
18、划指标强制有集中性大商业、以及高星级酒店邮政、银行、商场、超市等俱全），将成为满足区域内商务需求及生活需求的配套项目。这在市府片区是非常稀缺和难能可贵的（周边竞争项目都缺乏配套），区域内项目将来都将享受本案带来的商业配套，而本案客户无疑是最直接和最便利的收益者。出门即可入超市，酒店等，方寸之间纳大千世界于怀。可以说是拥有区域商业配套的专享权。,排除其他小价值点，本案最大价值可形象地称之为“七星价值”,市府板块,大盘规模,名校教育（长郡中学，优质幼儿园）,地铁口岸,内外双公园,湖居,星级酒店等商业配套,所有的价值都只是卖点的罗列，推广上的卖点罗列将整体拉低项目的档次，如何在本案的七星价值上进行一
19、次整合，提炼一个核心价值变分进为合击是本案需要重点考虑的问题。,推广USP主张：人无我有，独特性，攻击性从竞争对手中找出自身优势,重新定义本案的大价值、大定位的思考：,百万大盘价值仍然是重中之重，头等大势！市政公园，对手只能共享，本案独享，专属性强！作为区域的配套属的酒店、商业、商务等，区域共享，但本案独享，专属性强！百年名校，本属区域共享，但本案与长郡中学仅一墙隔，三班编制优先入学，专属特权！地铁本为区域共享，但本案就在地铁口，离项目更近（相比御园、恒大等项目而言）相对专属！,概念的转化：将市政公园私家化，将百年名校专属化，将商业配套私家化，将地铁口岸专属化。这座城市的特权阶层正在诞生，他们
20、囊括了这个区域最好的城市资源，旨在为他们创造更便捷，更安心，更省心的生活方式。,中国长沙百万平米城市优质资源专属体,大盘的竞争，不应该仅着眼于市府板块，而应占位整个长沙。何况“市府板块”价值已被众多楼盘推广所广泛渗透，无需多说。本案的客户来源，更多向其他版块拓展，大盘客户，是面向整个长沙！,规模在片区内具备绝对优势。百万平米是我们的价值点之一。,公园专属、酒店专属、商业商务配套专属、长郡中学专属，以及地铁口相对专属！本案，就是一个城市优质资源专属体！,专属教育，专属配套，专属公园,城市优质资源专属体：,能为客户大大节约城市生活、工作等的时间成本。生活便利、工作便利。地铁等交通方式，大大节省客户
21、的交通时间。集中商业就在家门口，实现家门口的轻松购物梦想。逛公园何必去别处？社区里的钰龙公园，就能满足这种生活方式。酒店等，带来便捷的商务方式，应酬、聚会等，都可以就近解决。城市优质资源专属体，带来的是一种便捷、舒适的城市生活方式。,每一个大盘都是长沙的一面旗帜，放眼长沙竞争本案“百万平米城市优质资源专属体”仍然是一面独特的大盘旗帜唯此，本案才能步入长沙大盘一线行列！,阳光100国际社区,120万平米国际人文社区,保利麓谷林语,河西第一生态大盘,中信新城,潇湘第一城，国际都会,新城新世界,120万平米国际人居新世界,湘江世纪城,400万平米江景生活大城,万家城,城市主场千亩领航大盘,钰龙天下,
22、百万平米城市优质资源专属体,营销推广思路主要改变,市府大盘,教育大盘,已树的形象,已树的形象,新的形象标签,城市优质资源专属大盘,市府板块,大盘规模,名校教育,地铁口岸,湖居,星级酒店等,规模优势,内外双公园,生态优势,配套优势,坚持品牌路线：后续推广中需加强的,方向：围绕城市优质资源专属体的方向，分步骤展开,方法：市府板块+名校教育+地铁口岸+五星酒店+商业配套,强化城市资源专属大盘，之外，如何弥补品牌的缺失？处于品牌开发商的夹击之下，品牌问题短期不能解决，如何获取客户青睐，如何与品牌抗衡。（沁园春御苑，也没有品牌，但却于区域内独领风骚，高信向日葵也是第一次做大项目，同样没有品牌，但单价已居
23、区域之首）我们当如何做？根据本案基本指标对比分析，项目优势在于“规模、绿化率、以及配套”。依据扬长避短法则，当突出本案的“规模优势、生态优势，以及配套优势”，但目前这些优势并没有在营销中体现价值，仅停留在口头表达。当如何取信市场？,关于后期营销推广中：逐步夯实“城市优质资源专属体”“大盘、教育、生态、配套”优势的坚持、发挥、落实,1、大盘优势能提升客户对本案前期的价格预期，大社区生活氛围更浓郁，对大盘的升值潜力持普遍的认同；2、配套优势的发挥：商业提前招商，实时释放信息，新闻发布会，软文炒作，能大大增强客户购买本案的信心，确定商家的进驻时间，极大提成住宅附加值；3、生态优势的真正建立：不是绿化
24、率高就可以了，大之外，还要做好、做精。钰龙公园的整改势在必行！4、通过活动营销继续深化教育主题，尽快落实幼儿园的招商，最好引进品牌幼儿园，尽快与对面的实验二小进行深入合作。,谁把事情做到和品牌开发商一样漂亮，谁就是品牌开发商。必须突显产品内涵，做好内部品质，使项目具备与周边品牌项目相抗衡的硬性条件，用眼见为实的现场细节来与品牌地产项目抗衡！(比如恒大华府）,建议先将入户大堂做好展示。“钱要花在看得见的地方”建议做好样板房展示区，包含电梯前室，电梯间，电梯展示后期项目外立面（尤其洋房）建议调整，使项目进一步品质化除钰龙公园外，做好社区园林的展示，品质达到恒大等楼盘的园林标准。聘请知名物业顾问（如
25、戴德梁行）进行物业管理顾问，改进目前的物业管理状态，真正实现尊贵的社区。,Part3 剖 客,章节前言：,营销推广，从某种角度言，是对目标客户所作的一种沟通。深入目标客户心智，了解他们的所需及精神境界，以此找到一种与他们最适合的说话方式。“中国长沙百万平米城市优质资源专属体”是找到了说什么；而深入客户之后，是解决怎么说。,观点一：,本案一期的成交客户不具代表性（无法依此判断项目后期的大量客户状态）。前期产品主要以90及140-160两种产品为主，而后期所推，有大量的洋房及70-120的两三房。洋房的产品形态及70-120的高层户型，对于的客群与前期迥然不同。90的客户以教育陪读居多，但洋房产品
26、及120户型客户，将以二次、三次置业居多，这部分人收入更高，也决定了后期推广，在形象、生活方式等方式上，需要有对应的层次。,本案未来客户主要呈以下特征：,A、项目周边区域辐射客户占绝大比例，但河西市府对其他片区的客源吸附力愈发增强。可拓展至麓谷、溁湾镇，以及河东城北片区。B、主要职业为企事业单位+公务员为主。事业单位中高层管理人员及政府公务员、医院、学校职工、拆迁户，购买需求以自住为主。麓谷市府片区是新兴区域，除本地客户外主要是新进企业客户群。C、河西片区置业群体学历普遍较高，一般为专科以上，有众多本科生、研究生、以及博士等！,河西区域内各类型产品客户主要特征：,本案后期销售重点主要集中在12
27、0-200，76的户型销售压力小。红色圈所示：面对的客户是中高层管理者，是财富高层、事业领袖！是二次改善和高端改善置业群体。而前期推广调性太弱，我们在后期中，要努力营造本案“高端物业形象”，以此来对位本案后期的消费群体的沟通语境！,各项目类型客户价值评价和驱动力分析：,由此可见：物管、品牌是本案客群共同关心的问题。非常看重生活配套、社区体量、园林以及“景观资源占有”。印证了本方案前面确定的主攻方向，“坚持生态优势、坚持大盘优势，坚持大配套优势”。后期需加强物管，弥补品牌！,客户特征小结：,本案客户群以76城市精英为辅，主要以110-120-160-200所对应的中高层管理、企业主、财富高层、事
28、业领袖为主。这部分群体大多学历较高，文化层次及品味高。（要求我们在推广上要树立项目高端物业形象）中高层管理及财富高层、事业领袖非常看重的因素有：社区体量、社区配套、社区物管、对景观资源的占有、品牌等因素。（要求我们在营销推广上强化大盘和城市资源专属体，另外，需加强园林品质的打造、物业管理等两方面）中高层管理及财富高层的家庭大多为中学家庭、三代同堂。社区生活氛围成熟度成关键因素外，孩子的教育问题仍然是他们非常看中的因素。（要求我们在营销推广上，除长郡中学名校教育之外，需在幼儿园和小学教育上下功夫，另外，多用活动等方式，让客户感受到社区的美好生活氛围，是本案营销成功关键因素之一）,深入客户精神层面
29、,有才,有财,本案中户型高层、洋房大宅所对应的财富高层、中高层管理者、政府公务员等客户，总体而言是：有才更有财！30-45岁这样一群人，生活经验积累丰富，有较高的品位。,有才有财高财智阶层的精神层面,没有穷秀才的酸气。较好的事业基础，使得这部分人注重生活品位，注重家庭，注重细节。有条件追求高端生活方式，也购买奢侈品，但购买奢侈品的目的更多的不是炫富，而是喜欢其高端的文化、历史、故事,没有暴发户的豪气。行为做事大多讲究“高调中的低调”，讲究一个“藏”“隐”，尤其是政府官员，隐形收入群体居多。,较高的学历、较广的见识，在信条方面秉承“自由之精神，独立之人格”的人生信条。独立、自我、坚定、果敢。,客
30、户构成主要以医生，公务员，教师这三大知识全体为主。,总体而言，这群人的精神境界：,具有中国传统知识分子的社会观，而对于事物往往有自己的独立见解和观点，并为之坚守；有着大多数财富群体融入社会的方式，而财富的积累正式他们个人思想得以实践的过程，始终保持对于事物的独特观点；和而不同，在求同过程中始终保持思想和人格的特立独行，这是他们的成功之道；追求独立、个性、专属，对于某些事物的拥有是他们标榜自我和获取社会认同的必要方式，时刻强调自我与别人不一样！,君子 和而不同,观点二：,与高财智对话（推广传播）的方式，总原则就是虚实结合。虚：是指深入客户的精神层面，与客户的心灵进行形象上的沟通，推广才行之有效。
31、实：目标客户感兴趣、非常关心的实在的价值点，诉求点。自己的感觉良好+别人的高评价物理层面与精神层面的双重渗透，能有效突破财智阶层的心理防线，促进他们的购买行动！,虚：和而不同，专属、独立人格，自由思想,实：坚持大盘优势坚持大生态优势坚持大配套优势物管、细节教育城市优质资源专属体,SLOGAN,中国长沙百万平米私享家,将市政公园转变为本案私享的，专属的；本案酒店、商业等区域配套，对于本案是专属的，私享的；长郡中学三个班编制优先入学，是客户子女私享的专属特权；本案立于地铁口岸上，绝对私享；百万平米：大盘规模，客户所注重的社区体量，大配套等因素私享家：虚实结合，同音“思想家”，符合财智阶层的心灵境界
32、，和而不同，特立独行、私有、占有、享受,思路回顾：,找寻项目独特价值，在形象上，定位上与周边楼盘区别开来，同时放眼长沙大盘竞争，找准自身营销USP，与长沙大盘相区隔，形成本案的大盘旗帜，于是我们找到了“中国长沙百万平米城市优质资源专属体”这样一个新定位！以客户需求、精神、心灵为导向，进行虚实结合的诉求方式，我们找到了“百万大盘私享家”这样的SLOGAN,说什么？,中国长沙百万平米城市优质资源专属体,对谁说？,中高层管理者、企业主、公务员，高财智阶层,怎么说？,中国长沙百万大盘私享家,Part4 营销策略,推货策略：按一批两栋的推货原则，迅速消化，即时蓄客,原则上每批推货可根据蓄客量进行调整，如
33、蓄客有限，每批推货可再分为2次推货，如蓄客较好，可灵活采取推货。,按推出房源须集中的原则；按工程进度及展示力度较强的单位；昭示性强，市场关注度高的单位。推货及能热销抢购的单位,推货基本原则：,推货节奏：,一期：5#+8#5#：76-117平米，384套8#：73-121，128套小计：48800，512套,二期：4#+9#小计：48800，512套,三期：3#+10#小计：48800，512套,四期：6#+7#（楼王）加洋房23、24#,五期：11、12、13、14#,六期：16、18、20、22#,七期：15、17、19、21 25、26#,营销节点,8月,9月,10月,11月,12月,1月
34、,4月,10月16日一批开盘5#、8#,11月28日二批开盘4#、9#,1月16日三批开盘3#、10#,4月18日四批开盘6、7、23、24,普宅样板房开放10月25日。争取在这个时间段做出来，为后续销售起作用！,洋房展示区及样板房，争取在3月份做出来。4月18日有洋房开卖,一批蓄客期,一批强销期及二批蓄客期,二批强销期,三批蓄客期,三批强销,后续蓄客强销,Part5 推广策略,章节纲要：,根据营销节点来制定本案的推广周期划分现有媒介渠道过于单一（户外、网络等），通过针对性强的媒介渠道，来进行立体方位的推广（媒介策略）在营销推广中，制定各种暖场活动，是必不可缺的因素，根据客户年龄、喜好等方面，
35、来制定活动营销线，有利于项目的整体销售。（活动策略）,8月,9月,10月,11月,12月,1月,4月,10月16日一批开盘5#、8#,11月28日二批开盘4#、9#,1月16日三批开盘3#、10#,4月18日四批开盘6、7、23、24,因本案的推货节奏较快，推货节点较近，因此推广周期上，采取“升温期、引爆期”重复策略。第一步：项目新形象入市“解决项目是怎样的大盘”（升温）第二步：价值释放，“通过各种专属价值点，支撑项目新形象，获得客户认同！）（引爆）,升温,引爆,引爆,引爆,引爆,升温,升温,升温,8月底-10月1日,新形象、新定位入市,阶段主题,开创城市资源私家时代,10月8日-11月30日
36、,专属价值释放,阶段主题,多数人的城市少数人的城市资源,12月-2月底,客户心灵沟通,阶段主题,尊崇者，拒绝共享大私享家，和而不同,3月-4月底,洋房价值释放,阶段主题,城市绝版洋房,穿插开盘主题,穿插新推房源主题,穿插新推房源主题,媒体策略总原则：覆盖目标客户的日常生活圈、工作圈、娱乐圈和交通路线,目标客户群,生活,工作,娱乐,交通,本案主力客户为高财智阶层，在河西，客户主要由以下部分组成：,政府公务员；教师（事业单位）医生（事业单位）个体户（私人企业主）媒介将抓住这部分人的工作圈、生活圈以及心理来进行针对性选择。争取将每一分钱，都花在有效的媒介渠道上。,媒介渠道选择：,大众媒体、小众媒体综
37、合选择，包围目标客户的生活圈、工作圈、娱乐圈以及交通路线,公交车身,新形象、新定位入市时期2010年8月-10月16日,阶段目的：迅速造势，在较短时间内除了向市场告知本案新想象、新定位之外，还要树立起钰龙天下在全长沙的高知名度。让全长沙都知道有个钰龙天下的大盘，而且钰龙天下是“城市优势资源专属”大盘。,执行手段：1、户外（封锁客户交通路线）2、网络（搜房+0731）3、电台（扩知名度918+955）4、报纸（封套打包）5、车身（封锁客户交通路线）6、影院贴片（制作动画）7、短信8、杂志,1、网络,河西购房主力军大多拥有较高学历，互联网是他们上班、下班回家都喜欢逛的地方。很多高知群体在购房时，都
38、有去网络查询、了解的习惯！因此“网络”是必不可少的渠道。,媒体执行示意：网络,1、媒体选择：建议投放两家网络搜房网+0731网，鉴于政府公务员较多，亦可投放红网,2、投放方式：2.1-顶部通栏的点击率、关注度最高。开盘前短期可以采用顶部大栏方式。2.2-新房页网通栏形式也较好,3、投放内容：第一阶段入市主题及房源销售、蓄客信息。,4、投放时间：争取8月底，网络推广要展开，为蓄客、树立新形象起到好作用,注：为配合搜房网等网络推广，可建设本案项目网站，争取9月上线,2、电台,后续产品的洋房，以及120以上的主力户型，所对应的大多是有车族。电台将成为有效的媒介渠道。此外，我司在操作其他楼盘推广中，总
39、结出电台是打响项目知名度非常有效的渠道。本案目前在长沙市场的知名度缺失，电台不可或缺！,电台示意：以交通频道为例,投放形式：栏目冠名、正点报时、15秒硬广、路况冠名综合运用。,交通频道现有投放资源：新闻档和路况档，热点节目有绝代双椒、丹阳读报、实时路况,投放时间：争取8月底上线，本案推货密集，可以采取包年形式！,3、短信,很多地产广告投放短信时，是全城投放，我司认为这是一种浪费！其实短信投放的节省、有效取决于人群区域的锁定。本案的短信投放，将重点锁定河西的大学城、医院、以及政府单位群体。（短信公司技术支持，可有效做到这一点），短信定点投放，只要过二桥就可以收到短信。,4、报广,传统报广形式与特
40、殊形式相结合的方式,传统形式是指长沙晚报以及潇湘晨报的整版硬广形式。事业单位工作人员看报时间较多（教师、医生等），政府官员的话，比较倾重长沙晚报，党报投放，能有效传播。特殊方式是依据本司操作其他楼盘所总结、积累的报纸投放经验。可以在开盘前重点围绕一个报广做两期“封套打包”形式，效果非常明显（晨报+三湘都市报）,|报纸|软文,发布原则：软文先行，观念炒作，硬广随后，形象占位发布媒体：潇湘晨报（针对大众）和长沙晚报（针对公务员）双管齐下 发布版式：整版硬广，符合项目大手法大气势，视觉冲击强，增强受众记忆发布时间：9月形象+蓄客硬广三篇，从第三周开始，每周一篇，强势占位软文要点：主要分两步-先是新闻
41、角度的软文（记者撰写）来持续报道市府大盘、公园等新闻主题，而后在开盘前一周，开始释放2-3篇整版本案价值软文，通过价值解读，来强化“城市资源专属体”此定位。（一批开盘：10月18日）,5、车身,车身广告具备有效的指引性。选择通过项目现场的公交车进行包装投放即可；车身广告，穿梭城市大街小道，对本案的知名度起到良好作用,车身广告的受众，还能强迫大部分小车业主进行视觉传达。,可选择918、405、302等公交车进行投放。时间：半年,6、影院贴片,高财智阶层的娱乐方式：较少泡酒吧，大部分喜欢去咖啡书吧、影院、歌剧院等地“高雅之地”进行娱乐。因此，我们可以重点封锁万达、王府井等地的一些影院场所。,杂志投
42、放示意：晨报周刊+长沙楼市,晨报周刊建议具体投两次，9月17日硬广+软文；10月8日硬广+软文；第一次硬广为“项目形象定位告知+认筹信息”，第二次硬广为开盘预告。（两硬两软文，硬广带软文的投放形式）长沙楼市建议上10月刊，为房交会普发刊物，受众面积大，传播针对性强。建议形式为“刊中刊”，全面介绍本案。本案的形象、定位、价值解读等。可为二批开售起到非常好的促进作用！（二批11月28日）,杂志媒介效果：持续时间长，印刷质量好，树形象、价值传播久受众主要为年轻人，尤其对本案小户型产品有效,巡展：,可重点锁定“教师、公务员、医生”等事业单位，以及个体户、河西拆迁户所密集的地方，进行巡展。“不再现场等客
43、户，而是主动出击，出去拉客户、截客户！”,8月,9月,10月,11月,12月,新形象、新定位入市,一批强销、二批蓄客价值释放,10月18日第一批开盘5#、8#,二批强销、三批蓄客精神传达，心灵沟通,11月28日二批开盘4#、9#,新形象入市期2010.8月底-10月18日,专属价值释放期开盘期间-12月初（10月18日新品开盘）,阶段目的：此阶段推货密集，必须在此阶段通过价值释放，来强化“城市优质资源专属体”的项目定位，来获得目标客户对本案的认同！通过优势价值，产生热销传奇！为达此目的，在短时间内引爆市场，必须全方位的媒体推广,执行手段：1、户外（全面更换开盘主题）2、网络（搜房+0731）3
44、、电台（扩知名度918+955）4、报纸（价值软文，开盘硬广，软硬结合的热销报道等）5、车身（封锁客户交通路线）6、杂志（持续时间长，封锁娱乐圈）7、DM（直邮事业单位中高管）8、影院贴片（封锁娱乐圈）,低手做事、中手做市、高手做势！本案最重要的是前期建立起绝对的“势”重点在于前期阶段的“势”的建立。因此，本方案重点汇报前阶段的营销推广手法！费用前置、推广前置都是非常必要的前期“势”一旦打开，后期的营销推广都是水到渠成之事！因此后期的营销推广不再详细累述，大步骤确定后，把前期重点抓好，后期再按既定程序严格执行就会产生巨大的营销推广力！,注：,Activities,活动策略：大活动造势，小活动不
45、断的原则。（多折腾的楼盘比不折腾的楼盘，销售效果要好）,紧扣楼盘定位及特色，以促进销售，提高楼盘美誉度、知名度为目的不拘泥于楼盘本身，活动有新意，有炒作空间，执行性强有事实做基础，并非“虚张声势、哗众取宠”,活动主线：教育-产品-配套,前期客户分析可得出，本案大部分客户将是三口之家，中学家庭。因此活动以此为主线，将能吸引大量潜在客户上门！期间在穿插其他活动，通过系列活动，将现场的人气做起来！,钰龙天下,“为天下育龙”系列教育主题活动,绘画季,歌舞季,音乐季加讲座季,绘画季,聘请知名美术指导老师，与客户及目标客户子女在现场教绘画。将钰龙公园的生态景观充分利用起来，因为小孩年龄较小，孩子来了，父母
46、会陪同，现场人气会爆满。进行绘画比赛：设立奖项，吸引力足！,“为天下育龙”歌舞季、音乐季,方式与“绘画季”相似。可设立较有吸引力的奖！比如一等奖：钢琴一台！其他奖项若干！,“为天下育龙”讲座季,湖南最牛班主任在钰龙天下开讲以“怎样教育孩子”“怎样让孩子智慧成长”等讲座主题。能吸引大量为人父母的客户上门蔡笑晚，培养六个博士的父亲。,其他穿插活动建议,厨艺沙龙家政培训（保姆）手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路宠物教育游泳教练,有针对性地开展女性群体感兴趣的小范围活动,活动时间建议：针对客群基础不定期进行,营销配合：促销/抽奖/老带新，在促销礼品上考虑女性需求，希望借助促销礼品带动销售,小型暖
47、场活动建议：,小型暖场活动建议：,特色食品、美食节、啤酒节音乐节（摇滚、Blues、乡村音乐会）亲子活动桥牌赛、国际象棋宠物比赛节日类快乐家庭录影集征集选取的活动内容都是些易于项目操作并且费用低廉而效果非常有效的活动，并且可以持续开展。,建议开展活动内容：,可配合营销动作：抽奖/促销/老带新等。,高端生态生活嘉年华之 时尚生态服装SHOW！,项目现场举办 作为后期小型暖场活动用,9月,10月,11月,12月,1月,4月,对话湖南最牛班主任暨长郡中学开学,11月28日二批开盘4#、9#,1月16日三批开盘3#、10#,活动营销线：“为天下育龙”教育主题活动隆重启动,10月16日1批5、8#,结合
48、亚运会及本案绿化率高特点“千人单车行，迎亚运，保环境”大型公关活动启动,金秋9月赏湖、玩湖活动启动。为蓄客做较好促进作用,时尚生态服装SHOW，暖场开盘活动。开盘活动可以邀请汪涵等明星造势,样板房开放日，可以举办样板房开房活动及漂亮宝贝女子沙龙活动,春天来了，可以举办“找春天”活动，以及“游园”活动,以上所示活动可灵活调整，节日类活动线为小型暖场活动为主：中秋节、感恩节、圣诞节、38妇女节等，每逢重大节日，均可以举办小型活动，刺激客户到现场，造成售楼处经常人气高涌的气势,讲座季,绘画季,歌舞季,Part6 推广执行,观点：,频繁地变换推广中的视觉体系，会让市场丧失对项目的视觉记忆度。因此我司在
49、做视觉设计时，仍然延续前期的色调。统一的同时，力求做得更有品质感、细节感，以此来塑造本案的高端大盘形象。,项目新形象、新定位入市阶段户外：,软文观点炒作,软文观点炒作,软文观点炒作,公园是你的，长郡中学是你的，地铁是你的，华天酒店是你的你好，先生,这里的一切都是您的！私享生活：87966888售楼地址：金星大道长郡中学新校区北侧开发商湖南恒东房地产开发有限公司,2个公园，不够！1所百年名校，不够！1个地铁站点，不够！1座超五星华天酒店，不够！请问阁下，您还需要点什么？私享生活：87966888售楼地址：金星大道长郡中学新校区北侧开发商湖南恒东房地产开发有限公司,公园建好了！长郡开学了！地铁开建
50、了！超五星酒店、商业繁华奢华呈现！尊贵的业主，一切都为您准备着！私享生活：87966888售楼地址：金星大道长郡中学新校区北侧开发商湖南恒东房地产开发有限公司,市府相伴，家在公园里！长郡在左，华天酒店在右！地铁站点、商业就在家门口！有眼界的名仕，您拥有的超乎想象！私享生活：87966888售楼地址：金星大道长郡中学新校区北侧开发商湖南恒东房地产开发有限公司,设计方案二,Part7 建 议,现场展示建议,此处是本汇报方案的重点章节。本案的目标客群大多为高财智阶层，这群人注重细节，注重品位，注重品质。而本案的现场欠缺之处有很多。我司工作小组走访了恒大华府、北京御园等楼盘，发现众多楼盘比较中，本案的
