【广告策划PPT】中国建设银行市场传播策略.ppt

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1、中国建设银行市场传播策略,提案内容,一、市场洞悉二、消费群分析与定位三，品牌定位与规划四、营销策略与广告宣传五、创意展开与升华六、媒介策略七、大型促销活动八、预算分配与效果评估,我们的任务,洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。,一、市场洞悉,我们将面对什么样的市场？,行业趋势,龙卡 作为中国银行业的旗舰，中国建设银行 于2003年11月份推出“龙卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案。,商业银行经营战略的转移 银行业传统的经营模式主

2、要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务。从国际经验来看，客户规模庞大的龙卡已是银行业兵家必争之地。中国即将加入WTO，金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银行业发展的核心。中国建设银行即将推出的龙卡，具有极高的战略意义。,消费者对龙卡的了解情况调查,资料来源：CMMS2000,龙卡的服务核心在于：为客户创造价值,银行运营方向将从企业金融业务，转移到向龙卡发展。,最安全的服务 中国建设银行龙卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。中国建设银行的既有资源，构成了其“龙卡”项目具有高度安全性的形象

3、基础。安全来自实力作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，中国建设银行无疑是国字第一号银行。安全来自信任中国建设银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。,消费者最喜爱的银行,消费者最常光顾的银行,消费者最常使用的卡,资料来源：CMMS2000,*CMMS：中国市场与媒体研究。国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。,产品特征,最有保障的增值服务 龙卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。龙卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理

4、地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。,最专业的理财服务 龙卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。其自行开发的专用理财软件系统，借助中国建设银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确。,竞争优势,依托专业人员和专用电子化支持系统，最大限度地实现客户利益。,最省心的理财服务 中国建设银行无所不在的网点与分支机构使“龙卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到

5、客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。值得注意的是，中国建设银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。,“您身边的银行”,竞争优势,我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于：*台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。,*1991年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开

6、放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。,*台湾银行业针对个人理财的服务，经过10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。,台湾同类服务案例分析,目前，台湾有本土银行53家，外商银行39家，其针对个人理财的服务具有多样性。,世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国建设银行推广龙卡具有参考与借鉴意义,*台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性。,由本表可以看出，在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡。品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、综合性和个性化特征的

7、服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国建设银行即将推出的“龙卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。如果中国建设银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国建设银行在 龙卡项目上的行业领导者地位。,国内竞争对手分析,我们面对的市场,银行 的“名片”，获取存款的利器。个人卡是银行卡的主战场。“借记卡”唱主角。银行卡的产业化是发展的必然趋势。银行卡的基本知识待普及。,信用卡的未来趋势,我们面对的市场,市场容量大，潜力大。处于市场发展的初级阶段。行卡之间竞争激烈。“大而全，小而全”局面尚未最终改变，“金卡”是希望。功能创新是迅速获取市场优势的

8、首要选择，多功能成为时尚。,龙卡保持优势，赢得机会的关键点,老四大稳定，新三大奋起,四大银行各有优势，国际银行虎势耽耽,国内新兴竞争对手分析表,All in one net！,国内竞争对手总表,二，消费群分析,目标消费群分析与锁定,持卡族现状简述,出于身份、地位的要求出于投资、理财的方便出于安全、便捷的考虑出于对时尚的追求（附加的）出于减少消费、购物的繁锁出于生活高节奏的需要出于对特别的金融服务的兴趣,1，特性,目标市场,具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人快节奏的生活方式，要求生活便捷者月收入在2000元以上的人 消费力强，还款力强具有持卡消费意识已有其它行卡得人,2，贷记卡的人群锁

9、定-大众,目标市场,公司、企业的业主和财务负责人、客户主管留学者经常习惯性旅行定量消费的 人员,国际卡的消费群扫瞄-商务人士，留学，旅客,持卡族现状简述,具有一定文化水平具有时尚性具有一定的收入、消费水平具有现代金融意识具有持有使用条件具有持卡消费意识,4，贷记卡和国际卡的用户共性,他们在哪里？喜好？标准？,思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。他们在大商场、专卖店

10、购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。,三、品牌定位与规划：,定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威,龙卡的品牌资产,企业,实力雄厚，业绩广泛,产品,性能先进，品质一流,高贵气质，国际形象,品牌,国际广泛认可，国内高度忠诚,消费者,*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。,龙卡,品牌市场定位,中国建设银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为龙卡品牌援引的基础。龙卡针对个人投资理财服务，具有前述的安全、增值、专

11、业与省心的特点，在品牌形象上需要有超越以往的新意，应该成为一种复合了建设银行传统“行业旗舰”形象与新兴的独立气质的品牌形象，突出产品的特征。,产品的宣传推进,到位服务满意,增值业务多能,先进科技应用,品牌市场定位,龙卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的理财服务。,品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立品牌的强大公众基础,由于龙卡的核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开（以存款数额为门槛）,品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的形象是高尚的,培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的认同和忠诚度,品牌被广泛传播，制造出公众整体

12、的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。”,在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系,与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户。其效果是“这项服务确实好，可以轻松获得收益”。这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场。,品牌形象直接吸引目标客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务。其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流。”,品牌市场定位,“龙卡”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是一张单薄的银行卡。推出一个系统全面的规划或“行动”

13、，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。“龙卡”的产品市场定位是针对具有一定数额银行存款的中、高收入人群，这个细分人群应该具备的特征是具有管理职位或拥有专业技术、教育背景良好。这个人群在审美上讲究品位，在价值判断上注重实效，承担着重要的社会与家庭责任。品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。因此，品牌的推广实际上就是市场导入，品牌的介质是一张具有相应命名的银行卡，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。,市场导入的策略,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说

14、服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做 品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,龙卡形象塑造前的思考：,三、我们将往哪里走 市场竞争状态,阻力 1市场中不断完

15、善自我的其他竞争对手,阻力 2消费者对品牌的单调的疲倦感,动力 1品牌的自我更新能力,动力 2品牌形象不断活性化表现,品牌发展历史,市场竞争,CCBC,龙卡,方案二：重塑金身1,进行新命名，锁定高价值客户,力推CCBC卡2,以CCBC的渐进取代龙卡.,龙卡=CCBC卡,方案一：一路直行 1,龙卡不够大气和国际化2,市场的要求,竞争的压力,必须推陈出新3,透入大,难挽形像老化,龙卡对客户依据其在建设银行的存款总额进行等级分类，不同等级的客户所享受的服务内容有所不同,CCBC卡=新生活,新选择,品牌家族的位置,目标消费群,CCBC*卡（生力品牌）,CCBC国际卡（支援品牌）,CCBC（主导品牌）,

16、CCBC卡品牌家族的发展关系,贷记卡,其他卡,品牌定位,国际卡,借记卡,信用改变生活,价值主张,品牌策略,品牌名称,CCBC卡,品牌定位,品牌力：新生活的领导者,竞争对手：近期：长城卡 龙卡 广发卡远期：国际卡,消费者：25-49岁开户，专户；对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。,四，营销策略与广告宣传,如何在海淀区销售龙卡,个人销售通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为渠道：销售热线电话，银行售点销售具体方式销售 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网,广告之后，如何销售？,整合营销传播方案,CCBC卡“懂你大行动”,品牌篇CFNP人物系列 广播啊篇路牌光

17、篇车体王牌系列软新闻,CCBC卡一刷，走遍天下CCBC“贷你笑哈哈”活动CCBC卡年底联合促销,CCBC卡轻松理财知识手册CCBC卡专场讲解CCBC卡轻松之旅促销游CCBC卡精英俱乐部,CCBC卡“今年年夜饭,”大行动。CCBC卡“CCBC国际行”大行动,信心,广告语:信心来自内在,以活动加分以广告拉动,以品牌吸引,以优势告知,CCBC卡宣传推进,加大使用率和交易量,开户转户,品牌偏好,产品认可,尊贵、时尚、国际化,时尚,尊贵,国际化,引领消费时尚,具备非常强的活力,来自中国最大的商业银行，尊贵有实力,稳重而大气。,处处与国际接轨,真正有水准,可信赖,CCBC的品牌个性,CCBC卡的品牌形象阶

18、段递近发展规划,结果,将往何处,三、我们将往哪里走,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌形象,品牌力,扩充产品品牌,品牌形象的接受,品牌个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段 认同阶段 认购阶段,2003.8,品牌策略,第一阶段-导入期传讯运作：（2003.122003.3）,AD/广告引发对企业新形象的关注,PR/公关配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向扩大 新形象影响力,中央：全国性求诉,传讯阶段执行规划：,塑造CCBC的新形象，让消费者认知CCBC与国际同步的先进形象,产生初步好感和意向性需求,媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道

19、进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立品牌DNA和差异性,第二阶段-强化期传讯运作（2003.42003.12）,AD/广告企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关服务产品推广,传讯区域中央、省级媒体,传讯阶段执行规划：,创造、拉动目标消费者开户转户需求，使借助营销手段来拥有CCBC成为消费趋势。,诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据推广经验,逐步深入,传播效果扩大化,拥有它,出国去度假！活动主题：“有CCBC，轻松世界行！”活动时间：1月4日1月30日 活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标 人群

20、的心动和行动。活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然 后在1月10日抽取。从3日起，每天抽取一位，奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不 超过5000元。活动要点：1、继续使用报花开奖吸引大家行动 广告主题：今年春节收大礼，CCBC送你出国游 到旅行社前,刷CCBC试一试刷CCBC，刷出国外度假了！,“CCBC懂你”大行动第一波,CCBC品牌累积性传播,先以品牌开路:利用（TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建客户群的集体认同,旗下子产品促进性传播,企业形象关联性传播,后用产品跟进:通过店面 DM促进形式的强化整

21、合，促成品牌形象对各类产品的拉动。,再用“背景”加分:PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富品牌及产品品牌形象，从而达成传播目的。,品牌形象传播层面划分：,“CCBC懂你”大行动第二波 年夜饭帮你办！活动主题：“今年年夜饭，CCBC帮你办”活动对象：企业和个人用户。活动时间：1月10日1月20日 活动目的：使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续 到春节的拉动 活动方式：报纸广告告知，次日抽取。北京市的人给餐券，北京市外的人给800元现金，每天一位；活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度，一定要刊发后续的照片 广告主题：今年春节，CCBC请大家吃饭促销做到心坎上,刷CCB

22、C，刷出温馨年夜饭！,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 龙卡2003创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文章,广播,走在前面的人,五、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,报 纸 广 告,海 报,个性化，才能大众化,表现原则：新、准。深,介绍功能提升付加值,软文接力棒：应用为本,“服务，直到你满意！”,四月，承诺篇,“钱生钱，并不难！”,五月，比较篇,快乐的存，得意的花！,六月，出纳篇,单位满意，我也满意！,七月，大家的龙卡卡篇！,一张顶十张！,八月，多功能篇,信心保证，来自龙卡！,九月，个人信贷篇,“没有想不到的！

23、”,十月，诚信篇,“19个真没想到！”,十一月，促销篇,龙卡，懂你！”,十二月，总结篇,六，大型促销活动与执行方案,我们如何一步步拉消费者开户，转户，交易？,目标界定,提升龙卡产品及服务的美誉度；增强公共的认同，增加办卡量。刺激用户动卡，提高交易次数及交易额度。对自身资源进行深度开发。,促销组合阐释,促销组合,销售促进积分换精品贷你实现梦想计划国际商务论坛北京信用之星评选,公共关系活动首届业余高尔夫球赛2008锦上添花计划组建龙卡财富沙龙,直接营销&关系营销基于用户数据库及客户关系管理的促销组合元素。,CCBC财富杂志,吸引老客户比开发新客户更有效率,CRM,直接营销,信息传递,提升龙卡产品及

24、服务的美誉度；增强公共的认同。增加办卡量。唤醒睡眠卡，提高交易次数及交易额度。对自身资源进行深度开发。,公共关系,2003,促销活动方案首届全国业余高尔夫球赛,背景阐述全国已拥有超过160家以上的高尔夫球俱乐部，30000多名注册会员及超过100万非俱乐部会员的业余爱好者；他们是以财经、工商业界精英和社会各界名流为主体的队伍，构成了独特的体育休闲沙龙群体。,活动概述日期：2003年8月由中国高尔夫协会举办、龙卡中心承办、灵狮广告公司协办。在北京、上海【暂定】两地每年一届举办“龙卡杯”全国业余高尔夫球大赛。也可考虑决赛场地定为韩国或周边国家。媒体配合：软文：新闻发布会、中央5套、南方周末、高尔夫

25、杂志、丹财富杂志、中国经营报；硬广：高尔夫杂志、生活速递、南方周末、21世纪经济报道等,促销活动方案2008锦上添花计划,背景阐述2008年奥运会是北京也是中华民族的一项盛事。关注并以实际行动支持奥运会是作为奥运会赞助单位的中国建设银行及龙卡中心的责任与义务。让龙卡的拥有者与建设银行及龙卡中心的全体员工一同感受这份自豪！同时也可以大范围提高高价值客户的忠诚度与认同度。为今后的客户资源开发奠定基础。,活动阐述日期：2003年元月开始，全国范围先举办关于龙卡锦上添花计划的新闻发布会。此项计划将从2003年开始直到2008年举办奥运会，历经5年。凡龙卡用户，每累积涮卡消费满1000元，龙卡中心即以消

26、费者的名义向北京奥委会捐助1元【暂定】，每年都做一次评选，并将消费额度最高的头10000名客户列为龙卡中心的荣誉员工，颁发荣誉证书，在今后的各种服务上可享受优惠待遇。并在2008年奥运前选出累积捐款客户最高的头10名客户成为龙卡的奥运使者，参加奥运会开幕式。媒体配合：软文：新闻发布会；北京1套、龙卡财富杂志、中国青年报、主要地区晚报、南方周末等硬广：北京地区户外候车亭，中国青年报、南方周末等。,促销活动方案成立龙卡财富沙龙,背景阐述财富是人们生活的核心；如何创造财富也是人们经常谈论的焦点话题；针对利基市场（Niche Market）的共同兴趣，通过沙龙的形式达成龙卡与用户同共发展的目的。为龙卡

27、传递个性化服务,活动概述日期：2003年4月凡龙卡贷记卡及国际卡用户均可免费成为龙卡“财富沙龙”会员。免费享受：1 龙卡财富双月刊2 定期卡友商务交流沙龙3 其它每个季度举办一届商务沙龙活动，以按上季度刷卡额度为标准邀请前100名会员进行商务交流沙龙活动【也可按行业类型同进举行不同行业的商务沙龙活动，例如：证券类、IT类、房地产类等】。会员还可在贷款购房、贷款买车、股票交易等方面享受特别服务政策！媒体配合：软文：新闻发布会、北京晚报、高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界等硬广：高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界和讯网、新浪网等。,促销活动方案贷你实现梦想,背景阐述北京即将成为国际化大都市场，

28、白领阶层对自身素质的要求越来越高，一口纯正而流利的英语、拥有MBA学历一直是大多数白领人士的梦想。龙卡贷记卡“贷你实现梦想”。,活动概述日期：2003年3月至9月凡拥有龙卡贷记卡的用户，在报名参加华尔街英语培训时【暂定】即可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠。凡拥有龙卡贷记卡的用户，在报名参加北大或清华MBA【暂定】学习时，也可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠。媒体配合：软文：北京晚报、北京青年报硬广：北京晚报、北京青年报、生活速递、时尚&瑞丽夹页、IT经理世界、新浪、263等,促销活动方案积分换精品活动,背景阐述提供额

29、外价值及利益刺激是销售促进常用的手段。,活动概述日期：全年购物高峰周春节、五一、十一、元旦等黄金周期间，凡刷卡消费满3000元，即可参加积分换精品活动，用积分再加不同数量的现金即可获得价值不等的国际知名品牌精品。消费不够3000元的用户按具体消费金额分为三类，可分别进行一至三个循环的抽奖活动。媒体配合：硬广：北京晚报、北京青年报、龙卡财富杂志、候车亭广告、广播、新浪、263等,促销活动方案国际商务论坛,背景阐述银行卡高端用户大多是成功的商务人士；他们需要更多的商业信息及权威的商业理论。通过龙卡举办国际商务论坛一方面可以满足用户对高附加值的需求，另一方面可以在很大程度上提高龙卡在高端市场上的地位

30、，增强高价值用户对龙卡的认同。,活动概述日期：2003年5月针对商务白领阶层对中国入世后国际竞争知识的需求而展开的一系列商务论坛活动。由国内知名商务专家及国际商务专家组成的专家小组将在论坛期间详细介绍国内及国际市场形势及相关商业理论。邀请促销期内刷卡消费的前100名企业用户（商务卡）的法定代表人出席，会后举办商务晚宴。媒体配合：软文：新闻发布会、中国经营报、龙卡财富杂志、中国航空游游指南、高尔夫；硬广：高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界、新浪网、和讯网等,促销活动方案北京信用之星评选活动,背景阐述对于许多高端用户而言，心理上的满足往往比物质奖励更具刺激性。,活动概述从2003年一月至2003

31、年12月31为活动周期，在活动周期内，以（具北京市户口）累计透支额度为标准进行排名，从中选出信用先生、信用小姐、亚军三名、季军五名。此次活动可在2004年元月举行一个颁奖晚会。媒体配合：软文：北京晚报、北京青年报、京华时报等硬广：生活速递、候车亭广告、龙卡财富杂志、广播、263网等。转播：北京7套,直接反应媒体的开发DM之龙卡财富杂志,背景阐述充分利用龙卡的客户资源进行深度开发；针对高价值客户进行跟踪服务并促使这部份客户达成多次交易。,内容阐述2003年4月龙卡财富杂志将是一本精装十六开印刷品，每两个月发行一期，免费寄送到目标客户手中。其中不但有龙卡及建设银行、卡中心的最新政策信息，更多地包含

32、了目标群体感兴趣的高档消费、旅游、商务信息，所有精品都可通过贷记卡或国际卡以优惠的折扣购得。高价值用户更可享受上门服务。,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,媒介任务：,贷记卡作“广播”,国际卡作定向传播和直效行销我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（Ave.Frequency）,CCBC卡的媒介策略：,采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体(电视为主,户外和平面广告为辅),自有媒体和

33、网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与CCBC的国际化形象的一致性充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息,采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合 中央台,奥运会,投放媒介策略：,媒介选择,种类：电视媒体全国性杂志地区夹送本地报纸户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）,跳跃式和阶段性投放,贯

34、穿整个媒介计划.充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行建行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑中央-1和中央-2的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使新形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报道等栏目,以期集中有效的送达,中国建设银行企业形象传播媒介推荐：,难点,不知道总行的全国性媒体投放计划及

35、投放思路，无法使用全国性媒体难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众性空中媒体即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯，我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信息量的传达不足,传播媒介推荐：,户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从功能性诉求的角度进行新形象的推广

36、报纸:经济日报/中国日报/中国经营报/中国证券报/上海 证券报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道 杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为附报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放,传播媒介推荐：,网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将建行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群,中国建设银行企业形象传播媒介推荐：,方案 较高的预算,短期目标（12月中旬-1月中旬）：让 大多数有外汇业务需要的人/企业知道 详细信息及基本业务范围全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进投放计划：全年分四个波段

37、投放12月中旬至2月春节前为第一波段,方案一较高的预算,第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量 适中 基本量：GRP 650 个，REACH：60%，FRE：4次 投播素材：15秒告知性形象广告+1分钟专题片 费用预计：辅助媒体一：报纸；基本量：REACH：80%投播素材：软性新闻稿+形象广告 费用预计：辅助媒体二：户外媒体 范围：市区及 选择高速擎天柱路牌2块 费用预计：户外灯箱媒体发布4周（间歇发布时长2个月），100个 费用 第一波段费用总计：,媒介投放合理化建议,时间,费用,媒体,打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒

38、体？专业的事，交给专门的人专心去做！,美格移动DVD上市公关策划,项 目 背 景项 目 目 的市 场 分 析传 播 策 略公 关 活 动时 间 安 排活 动 报 价,目 录,移动是影碟机领域的高端产品，其外型仅有普通的，对于追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。移动的诞生已经有五六年的时间，由于移动的科技含量高，开发和生产难度非常大，产品价格一直居高不下，市场启动极其缓慢。目前，白领人士、商务人士、大学生、有车族、時尚青年构成了购买移动DVD的主力军。这部分消费群体的特点是极其追求个人的生活质量，重视个人的价值，時尚化、个性化，同时又具有相当强的购买力。,项目背景,宣

39、传美格跨足家电战略从品牌延伸刺激品牌忠诚度宣传新品上市计划,项目目的,低兴趣,高兴趣度,低成熟,高成熟度,DVD,移动DVD,笔记本电脑,VCD,电子记事本,市场分析,优势:外观时尚机身纤小、净重0.576公斤、柔和蓝色的机身色调给人以尖端时尚的视觉冲击。显示清晰MAG是显示器领中域的佼佼者，其机器性能稳定、价格适中产品价格在众多品牌比较之中，性价比较高，并容易让消费者接受,市场分析,市场分析,弱势:缺乏知名度产品处于市场导入期，媒体宣传不完善，品牌知名度不高。产品述求不明确市场卖点不突出，产品开发系列不延续。,市场分析,机会:移動DVD市場正处于成长期,消費者消费意识尚未形成，容易被市场宣传

40、行为影响。针对产品，竞争对手没有大肆进行广告宣传，未对消费者形成固有而稳定的品牌消费意识，从而有利于我们先入为主，展开市场局面。,市场分析,威胁:竞争品牌市场形象优越，产品系列日趋完善，有突出的功能优势。市场尚未成熟，所以作为这一领域的先驱者，必须引导教育消费者，承担市场被大品牌或专业品牌瓜分的危险。,传播策略,“金九银十”计划,传播策略,何谓“金九银十”？“金九银十”的市场高潮：购物高潮送礼高潮旅游高潮文化高潮,传播策略,美 格,公关活动,媒体宣传,新 品 发 布 会,产 品 路 演,展 览 活 动,财经科技传播,生活选购传播,时尚流行传播,新品上市发布会,目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品

41、牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲独特新颖产品展示方式安排创意性表演，如多媒体情景剧互动游戏抽奖,新品上市发布会,目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲,传播策略,财经/科技传播,MAG,时尚/流行传播,生活/选购传播,传播策略,流行时尚传播时尚产品、个性突出、以魅力前沿的展示去吸引消费群体的关注。生活选购传播选购常识、专家咨询、社会热点等引导新生活方式的到来。财经科技传播新闻报道、综述分析类文章、事件策划、完整品牌故事。,流行时尚,传播角度,新时尚,潮流趋势,个性/品味,主要信息,传播方向,时尚产品：传播要点：主要通过亮眼的软文标题去吸引

42、目标消费群体，从而增加文章的阅读率，借以进行品牌沟通，建立自身品牌的美誉。个性突出：传播要点：主要陈述一种客观存在的魅力前沿风范，多角度调动消费者去尝试，并且拥有产品的兴趣。,新闻角度,移动时尚生活迎接移动音像传播时代时尚配件新纪元,建议媒体-生活时尚,周末画报申江服务导报 上海一周上海星期三生活周刊白领周刊完全生活手册,38万30万 30万20万10万10万10万,生活选购,传播角度,新生活新品质,产品述求,美格品牌,主要信息,传播方向,家电常识 传播要点：主要介绍新产品的使用及购买常识，活跃消费者的消费积极性和消费欲望。读者来信 传播要点：多种传播手段实现消费者与消费者、消费者与企业的互动

43、，对消费者进行正确引导。从而增加各界人士对美格品牌的忠诚度。,新闻角度,美格家电你我他如何选购适合自己的移动DVD出门在外，靠美格！,建议媒体-大众消费,新民晚报 新闻晨报新闻晚报上海商报东方周末计算机世界上海证券报,140万 70万30万10万10万20万40万,财经科技,传播方向,企业战略,技术开发,市场动作,主要信息,传播角度,综述分析传播要点：在于引起消费者的关注和兴趣，正面了解家电信息化时代的来临，从而倡导新生活的开始。新闻专访传播要点：通过与媒体面对面的沟通，提升品牌形象，丰富品牌内涵，从而得到消费者的认同。,新闻角度,中国DVD市场的又一次浪潮信息家电“新议员”感受美格面对面,建

44、议媒体-财经科技,21世纪经济报道 中国经营报国际金融报上海经济报上海科技报,30万 30万20万15万10万,市场推广活动,新品上市发布会,目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲独特新颖产品展示方式安排创意性表演，如多媒体情景剧互动游戏抽奖,其他活动,产品展示以展示产品为目的，增加消费者了解产品的机会可配合促销机制公关活动除了单纯产品展示，加上简单可操作的互动游戏，加强在消费终端的品牌沟通联合促销与校园活动结合与音像连锁店合作联合推广,其他活动,机场环境宣传机场大巴：制作宣传画册，配合售票员派发。侯机厅的美格移动DVD路演：借助美格机场专卖店的地理优

45、势，加强店内宣传，吸引侯机者的关注。,其他活动,与旅行社合作 借后非典时代，寻求第一报道，在解除旅游禁令的第一时间内组织一批特殊团体出国旅游事件，并免费试用美格移动DVD产品。,其他活动,2003上海国际电子工业展览会具体时间：7/97/11日2003亚洲国际信息及通信技术展览会具体时间：9/18-9/21,路演,路 演,与消费者接触、品牌沟通、刺激购买,地点：电脑城、家电城,主题：产品展示,主题营销,校园营销,活动内容：“美格时尚大使”评选,单页派发,海报张贴,路演配合,时间表,6 7 8 9 10,方案确定媒体联系稿件撰写,软文投放1产品信息产品技术市场行为高层专访企业战略技术开发,软文投

46、放2销售佳绩用户使用心得生活选购专栏,线下活动,预 算,谢 谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvc

47、mVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPCh

48、jhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,