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1、建筑涂料营销的困惑与出路建筑涂料营铺的困惑与出路口文/程文加入WTO后,国外大型跨国涂料企业长驱直入中国市场,特别是早些年已在中国”生根发芽”的涂料巨头ICI,立邦更是迅猛掀起一轮又一轮的本土化营销战.他们用整合传播的手段(如广告,公关,终端专卖店,调色中心)提升品牌影响力,靠强大的品牌拉力直接影响终端消费者,大举抢夺零售批发市场.面对如此强大的对手,本土的建筑涂料企业尤其是中小型建筑涂料企业应该如何应对?本土建筑涂料企业最大的劣势主要是资金实力弱,难以与涂料巨头面对面的打品牌战.因此一些精明的企业都英雄所见略同地在渠道建设上采取扬长避短的策略:绕开涂料零售批发市场的直接竞争,另辟蹊径重点突破
2、涂装工程市场,打造建筑涂料的核心竞争力.有人甚至预言:涂装工程市场是目前本土建筑涂料企业最大的机会!但时过境迁,传统的渠道建设的理念与方法已经无法适应现代涂装工程市场的发展需要,以至于有些企业感叹为何眼看着大蛋糕却吃不着.笔者有幸在为国内几家大型涂料企业提供营销咨询及培fIN.务,曾就企业在渠道建设方面的困惑提出了一些建议,在此愿与大家分享,希望能引起更多的建筑涂料从业者特别是营销人员的关注与思考.本土建筑涂料企业在发展的过程中,其渠道模式一般会经历以下几个阶段:第一阶段是完全经销商制.只通过经销商销售产品,企业的营销工作主要是不断的寻找经销商:第二阶段是经销商+办事处.找到合适的经销商后,企
3、业会派区域经理或办事处主任组建办事处协助经销商运作好市场;2002年第7期中国蘧?45?第三阶段是经销商+办事处+专卖店.在第二阶段的基础上,在当地建立自己的产品专卖店:第四阶段是完全直营制(分公司).企业取消经销商这一销售渠道,直接建立分公司运作市场.而几乎所有本土建筑涂料企业的渠道模式在过渡到”完全直营制”以前,都不可避免地要面对两个核心问题:一是企业如何找到合适的经销商或二级分销商;二是在找到合适的经销商或二级分销商后企业如何帮他们开发工程市场(本文暂不涉及建筑涂料零售市场).可怕的是本土企业往往只解决了第一个问题,甚至有些企业连这个问题也未能很好地解决;至于第二个问题很多企业要不是认为
4、”那是经销商的事”,就是有想法也无能为力.总之,本土建筑涂料企业本来可以在渠道建设方面赢得竞争力的机会如不在意就可能又要失去了.那么,本土建筑涂料企业究竟该如何解决这两大问题呢?合适的经销商对企业意味着什么?合适的经销商就像合适的老婆,她有可能不太富有(经济实力一般),不太漂亮(其貌不扬,不显山不露水),没有炙手可热的权力(社会关系尚可但不足以呼风唤雨),没有显赫的地位(行业内影响力中等),但她是一个懂得生活的人(一直踏踏实实的做生意),一个与你有着共同的志向与爱好的人(经营理念与企业较吻合),一个可以长相厮守的人(注重长远利益,想与企业共同成长),一个忠于你的人(愿与企业结成牢固的策略联盟)
5、,一个全力以赴支持你事业的人(投入全部精力协助企业做好涂装工程市场).而优秀的建筑涂料企业又期望经销商做些什么呢?期望经销商能成立专门的涂装工程营销部:期望他们能主动出击开拓涂装市场;期望他们有关系但不以财源滚滚!也有些人意识到这样下去会举步维艰,但苦于没人帮助指点,担心自己辛辛苦苦赚来的钱一不小心打了水漂,所以他们大部分是选择安于现状,或者等待另外一次赚取暴利的机会总之,他们没有信心去冒险.另外,还有一些个人或企业被考虑作为潜在的准客户,通常他们具有以下一些特征:或有良好的社会关系;或能通过自己的工程消化部分建筑涂料(如装饰公司,建筑商等);或本身是建筑行业管理职能部门;或经常与建筑工程打交
6、道但没做过建筑涂料经营的人.重要的是,他们都没有完全依靠纯市场化的手段开发涂装工程市场的经验与能力.所以这样的准客户一旦成为经销商,如果得不到企业的扶持与指导,就会存在许多先天的不足,企业只有清楚这些才能防患于未然:作为经销商,拥有良好的社会关系是必要的,但单纯的关系是靠不住的.因为关系需要金钱去维护,别人可以通过更多的钱去竞争你的关系,导致公关成本的增加;另一方面,有很强大的社会关系的经销商往往容易居高临下,自我感觉良好,对建筑涂料企业不够尊重.更有甚者,它不只是经营你一家的产品,还同时经营竞争对手的产品.更为重要的是现在越来越多的甲方通过公开招标的方式选定建筑涂料供应商:他们可以用这种办法
7、来摆脱各种关系压力(如局长关系,市长关系,省长关系);同时他们也担心因为拿了关系户的好处费而可能再也无法理直气壮地要求施工方保证工程质量.因此,如果纯粹只在关系上做文章,结果恐怕是偷鸡不成,反蚀把米.经销商自己的”消化”能力毕竟是有限的.由装饰公司,建筑商发展而来的经销商最大的问题是他们只将建筑涂料用于自己的工程,而很少花精力去开发其他涂装工程来推广消化建筑涂料产品,所以最终很难实现较大的销量.零售批发市场目前也面临着许多挑战,由熟悉零售批发业的客户发展而来的经销商也难新?,基,i尽如人意.建筑涂料是半成品,购买好的建筑涂料并不一定能保证有好的涂装效果.理性的建筑涂料购买者已不再像以前一样乖乖
8、地去油漆店,他们不仅需要购买好的建筑涂料更需要优质的施工服务,所以大部分人已开始把涂装工程整体外包给装饰公司以确保涂装效果,指望消费者到零售店购买建筑涂料的习惯思维受到了挑战.另一方面,主流建筑涂料品牌(如ICI,立邦漆)已经把油漆店这一传统的主战场弱化了,他们开始把战场推进到大型建筑工程的甲方,乙方,施工方,施工现场甚至是设计院,国土规划局等地方.这样一来,建筑涂料的竞争战线已不局限于零售批发渠道了,单纯依赖零售批发的坐商生意肯定没有前途.那么,市场上是否真正存在符合要求的经销商供企业选择呢?有,至少有两类客户可以发展成为经销商.一类是当前条件就完全符合企业要求的.这类客户数量极少,而且想找
9、他们做经销商的企业很多,所以他对企业的要求本身就很高.这就需要企业拿出非常能打动经销商的市场计划与实际行动,否则就不可能成功.另外一类是当前条件尚不能完全达到企业要求,但他们有很超前的经营观念,想与企业一起成长,其他基础条件合适.这样的客户可以通过扶持,帮助最终培养成优秀的经销商.但现实的情况是,企业还是很难找到合适的经销商.根据笔者所服务的一些建筑涂料企业的经验,找不到合适的经销商的主要原因是:企业缺乏长远规划,没能承担起应有的责任.建筑涂料市场近年来品牌纷呈,烽烟四起,竞争异常激烈,一直习惯了”卖产品”的守株待兔型的经销商们已经感觉到极大的生存压力,产品积压司空见惯.市场的必然规律使建筑涂
10、料营销由早期简单的销售产品转变到现在的服务营销.但有的建筑涂料企业仍在继续扮演以前的产品供应商角色,其服务职能尚未完全实现,由此给经销商留下的印象是:你只是一个单纯的产品提供者,至于我是否销售得出去你是不会负责的.经销商自喻为”养母”,意即:你的孩子由我养,成不成才你一点责任都不负.企业这种短期行为已无法引起合适的”养母”的合作兴趣与热情,找不到合适的经销商也就没什么可意外的了.营销人员没有掌握到寻找合适的经销商的策略与方法.有些企业已经意识到寻找合适的经销商的重要性,但负责寻找经销商的营销人员缺少能够履行职责的方法与策略,企业对营销人员一般只进行产品,技术培训,很少或根本没能力进行营销技能,
11、营销管理方面的培训,这样,营销人员只能靠自己的经验与悟性开展工作了.结果如何,全凭天命!所以,我们经常看到的现象是:营销人员拿着公司简介,产品简介,色卡,样板册,资格证书,合同书等资料直接登门拜访准客户,商谈合作事宜.如果你是一家类似于立邦或ICI这样的知名公司还算奏效.但事实是,你的公司可能是一家在业内影响力并不大的公司,那么这种方式最大的不足是:你没能展现出与竞争对手不同或特别的地方,经销商也就不可能对你的公司留下什么好印象.通过以上分析,我们已经明白寻找到合适的经销商之所以困难的原因,那么如何通过有效的方法找到合适的经销商呢?1,市场调研.这里所谈的并非专业的市场调研,而是指营销人员通过
12、学习可以自行掌握并有效运用到寻找合适的经销商这一工作中的方法与策略.如果你正好被派往一个完全空白的新市场,你的主管要求你找到合适的经销商,并借助他打开这片市场,那么你现在唯一能做的就是在有限的时间里进行市场调研.可以使你对市场有更感性的认识,并清楚的知道哪些准客户可以纳入到你的选择范围,同时在与你认为最合适的准客户进行谈判时占据有利位置.你在与准客户开始谈判前通过调研应当掌握以下资讯.主流品牌4P策略主流品牌经销商通路力,组织力,服务力分析主流品牌市场占有率,销售额,工程接触率主流品牌涂装工程业务拓展流程,工具,方法主流品牌经销商政策主流品牌样板工程目标户的背景资料目标户建筑涂料业务开展情况该
13、地区涂装工程特点,习惯(公关难度,建筑类型,施工要求)涂装市场目前及潜在容量政府在推广使用环保建筑涂料方面的支持陛政策2.向即将与之谈判的准客户提供一份市场运作方案.有些营销人员也进行了市场调研,但他们通常在谈判时仅限于与准客户口头探讨未来市场将如何运作,结果给客户留下夸夸其谈,说得到不一定能做得到的印象,这样做还是难以使自己在谈判中处于优势.但如果经过初步的市场调研,营销人员能根据调2002年第7期中国连豺?47?,f/#?j研结果进行分析,提交一份详细的书面的市场运作方案与准客户谈又会怎样呢?这样就可以使准客户非常清楚地了解到企业对该市场是有长远规划的,甚至未来一年能使经销商赚多少钱都做了
14、预测(详见后面).那么准客户就会既兴奋又担心了:这么好的产品,这么好的计划,如果落入到我的竞争对手的手里那不就是等于给自己树立了一个强大的潜在敌人?这样,准客户一定会非常认真的来向你表明他完全可以按照企业的要求来运作市场,迫切希望成为你的经销商.这时你甚至可以暗示他:你正在与几家大客户进行洽谈.由此,准客户在谈判过程中始终处于被你选择的位置上,谈判由被动变为主动.可供参考的市场方案模板如下:市场总需求分析市场特点,消费习惯分析客户未被满足的需求主流品牌竞争力评估SWOT分析针对区域市场的4P策略年度市场占有率目标年,月度销售及回款目标年,月度新客户拓展目标年,月度组织建设规划年,月度培训计划样
15、板工程建设计划年度利润,费用指标营销管理表格,制度,工具值得一提的事,即使找到了理想的经销商也还只是万里长征第一步,要想真正赢得市场,关键还要看下一步的行动是否能兑现方案中所谈到的计划.担心产品积压而要求企业尽量多增加铺货款或恶性欠款;旺季到来时,宁愿冒着缺货而失去赚钱机会的风险也不愿意多囤货;经销商侵吞企业本意用于促销或建立品牌形象的预算来降低其潜在经营风险.那么,企业与经销商应该维持怎样的关系呢?企业视经销商为衣食父母;视经销商的工作等同于企业分公司的工作;帮助经销商成功而最终使自己获得成功,从而达成双赢.要实现这样的结果,企业必须坚持以下几点原则:1.产品输出+管理输出.向经销商提供产品
16、的同时也提供产品销售与管理方法;2.物资支援+人力支援.向经销商提供助销物资以外还要提供好的营销管理者;3.理论指导+实践操作.与经销商坐而论道,纸上谈兵后还应该亲自做示范.最后企业还要派驻优秀的营销人员协助经销商完成以下主要工作内容来确保工程市场的成功运作.评估经销商的资源(渠道,组织,服务)设立年度,月度工作目标协助其组建涂装营销部(招聘,培训,分工)分析市场帮其选择最能获得竞争力的切入点协助其制作,编撰推销工具起草销售行政管理制度,员工考评激励体系收集涂装工程信息并建立准客户档案建立涂装业务拓展,公关模式组建或联络建筑涂料施工队伍建立竣工工程档案你会发现,这些工作与企业自己的分公司运作差别不大,唯一的区别就是硬件(资金与设施)都是经销商的,软件(营销管理理念,方法,工具)都是企业提供的.只有这样,建筑涂料的涂装工程市场才能获得持续的成功,企业与经销商才可以真正实现双赢.
