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1、古人造字的智慧与广告教学创意思维文史研究0II,ChinaEducationInnovationHerald古人造字的智慧与广告教学创意思维王言升(苏州大学江苏苏州215011)摘要;古人在遣字过程中对客观事物的观察,分析和表现,以及总结出来的”六书”之法,与广告创意颇为相似,对于我们从事广告创意具有很好的启示作用,学习古人的智慧也有助于提高我们的创意水平和创意思维.关键词:遣字广告创意思维中图分类号=G64文献标识码:A文章编号:l6739795(200S)O6(b)一01070l在古人创造的汉字世界里,构成汉字核心的象形文字被称为古老智慧的符号,它是古人根据事物的特征,运用简笔画法摹写的自
2、然之形和人工创造的器物之形.汉字中所反映的人类直觉思维图式的智慧成果,其玄深的哲理,灵动的意念,以及对周围客观事物的观察,领悟,创造和表现等,都具有很强的广告创作意义和视觉价值.汉字之于广告,不仅具有信息学,心理学,社会学,美学等方面的意义,而且还有设计,创意,品牌等方面的意义.我们说每个汉字是一个世界,以理观之,可见规律;以智观之,可见哲理;以形观之,可见美感;以灵感观之,可以顿悟.所以我们从古人造字的方法和古人善于对客观事物的观察和理解的行为上,可以发现,古人造字和广告创意之间有颇多的相似之道,甚至是一脉相承.1造字之法与广告创意方法谈到古人造字的方法,我们首先会想到“六书,”六书”是指汉
3、字的六种构造方法,即象形,指事,会意,形声,转洼及假借.1.1象形者.画成其物.随体诘诎,日,月是也所谓象形,就是描绘图象来表现物之本身.世间万物,即便是种类相同者也都各具不同的形态,且会呈现复杂的摸样,所以古人在创造文字时,便异中求同,取其特征,做象征性的表达.比如”牛”(图1),”羊”(图2),图1图212指事者.视而可识,察而见意.上下是也所谓指事,不描绘物的图形,而只是单纯地用符号来表示抽象的概念,或物的位置,方向,以及指示出象形的一部分等.如”上,下”(图3),上,是指上面的一方;上面一短横,下面一长横,长横代表水平线,上面的短横是指示性符号,表示位置在水平线以上.下,是指下面的一方
4、,下面一短横,短横在下表示位置在水平线以下.”上”和”下”在字形上并没有表达一个具体的物象,只是一个表示方位的抽象概念.图31.3会意者.比类合谊.以见指捐.武.信是也所谓”比类”即将此一类与彼一类所模拟合成,”合谊”即会合其意义.”指捐”即所指之意向.比合两个以上独体文(同文或异文)之意义,以表现一个合体新字之指趣意向者,谓之”会意”.如”信”(图4),说文:”信,诚也.从人.从言,会意”.可见”信”是”人”.“言”合体.,.图41.4形声者,以事为名,取譬相成,江河是也所谓形声字就是”形”与”声”的配合,”以事为名”指的是事物的形;”取譬相成”指的是事物的声.将形符(表示意义的符号)和声符
5、(表示读音的符号)组合起来形成一字,以表其意.如”江,河”(图6),说文:”江,水.从水,工声”.”河,水.从水,可声”.所以”河”,“江”都是形声字,其中”水”是形符,”可”,”工”都是声符.1,?一,”,图515转注者,建类一首,同意相受.考老是也关于转注,解释纷纭,或主形转,或主声转,或主义转,各有所偏.简单地说,就是部首,意义相同或相近的字,可以互相解释.如“考.老”(图7),说文老部:”考,老也”.段玉裁注:”凡言寿考者,此字之本义也”.说文:”老,考也,七十日老,从人.毛,匕,言须发变白也”.所以”考”和”老”相通,互为解释.百图61.6假借者.本无其字,依声托事.令长是也所谓”假
6、借”,是以二迭韵所组成的复词.假借字的发生,是因为语言中发生新事物,没有其相当的文字可用,所以取一个无关紧要的字来用,这叫做”无义的假借”.因不易用象形,指事,会意,形声等法新造一字与之相当,不得已,乃借用语言中”意相引申,声相切合”之旧字以寄之,作为代替品,此谓”依声托事”.就文字方面而言,是旧字上赋予新意义.如”令,长”(图8),说文:”令,发号也”.按甲,金文,令,命同字.”长,久远也.从兀,从匕.兀者高远也”.言图7由”六书”之法,我们不难看出,广告创意的过程,其根本的思路和方法与之基本相似,从广告的角度来说,象形,就是利用图象来表现产品或服务,这种图象可以是产品本身,也可以是与产品相
7、关的事物,也就是去创造一个恰当的图象去准确的表达产品的特征.指事,这也是我们进行广告创意时常用的一种方法.会意,用两个或两个以上的信息元素组合成一个新的信息元素.其目的是为了更好的说明被宣传的对象.形声,将两种表面上似乎毫不相干的事物组合在一起,让它们产生必然的联系,我们所说的”情理之中,意料之外”就是这种表现的结果.转注,两个事物之间互相解释,在广告中我们通常用一个人们熟悉的事物去解释另一个人们不熟悉的事物.假借,旧元素新角色,这是广告创意里惯用的手法.任何元素都不是固定的,同一个元素,针对不同的产品,不同的宣传对象,不同的宣传途径等,会表达出不同的含义.2古人造字的观察与广告创意的洞察通过
8、古人在造字的过程中对客观事物的观察,分析和摹写.我们也可以从中悟出广告创意最基本的道理,那就是善于观察,仔细分析和精准表现,这也是我们常说的广告人要具有敏锐的洞察力.比如古人创造”井”字(图9).井是往下挖的能取水的深洞,可为什么“井”字要写成框子的形状呢?这从古代遗址中我们可以找到答案.#丰图8已发现最早的浙江河姆渡遗址的一口井,分内,外两部分.外围近圆形,里面是一个方形竖井,井底距当时地面近一米半,这里原先可能是一个天然的或人工开挖的锅底形水坑,先民取用坑中的水,当坑内水源枯竭时,就在坑内向下挖成一竖井,为了防止井壁坍塌,挖井前先民先在坑中打人四排木桩,组成一个方形桩木墙,然后将排桩内的泥
9、土挖出.排桩内顶还套了一个方形术框(图10).,0图9上:平面图下:剖面图河姆渡遗址原始木构水井复原图(采白杨鸿勋建筑考古学论文集)其外观正是古老象形文字所描画的形象,而且至今也没有大的变化.由此可见,古人造字是对事物细心观察而摹写形状特征,这也正是我们进行广告创意所需要具备的基本能力.3结语我们经常讲创意很重要,创意是广告的灵魂,但同时又觉得创意很难,对于这一点,我们不妨向古人学习.其实创意就在我们身边.“六书”给予我们创意方法以有益的启示,而古人对客观事物的观察,分析和摹写,则为我们寻找创意的源泉提供了便捷的途径.我们在赞叹古人智慧的同时,我们更应该汲取古人的创造精髓,将古人赋予我们的文明成果和创造性思维模式运用到我们的广告创意中去,努力提高我们的创意水平,拓展我们的思维模式,变通我们的设计手段,创建出中国广告的创意之道.中国科教创新导刊ChinaEducationInnovationHerald107
