楚韵古街品牌策划案.doc

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1、 “楚韵古街”品牌策划案工作提案第一章 “楚韵古街”品牌策划项目工作方案 第一节 公司简介 第二节 客户简介及合作背景 第三节 工作计划及进度表 第四节 报价及预付款 第五节 双方责任第二章 “楚韵古街”项目分析及调查报告 第一节 项目背景 第二节 调研方法 第三节 调查报告第三章 “楚韵古街”品牌创意及简介 第一节 品牌定位 第二节 品牌命名及联想 第三节 品牌标志及相关设计第四章 “楚韵古街”品牌营销策略 第一节 产品卖点 第二节 营销概念 第三节 营销渠道第五章 “出韵古街”品牌广告创意及展示 第一节 广告创意及作品展示第七章 “楚韵古街”项目公关策划方案 第一节 公关活动方案 第二节

2、活动进度图 第三节 活动预算第八章 “楚韵古街”品牌媒介策略 第一节 媒介投放计划 第二节 媒介投放进程 第三节 媒体投放预算与排期 第四节 媒介投放效果评估本策划案负责人员王子文 黄素素 童 林 刘 婷 汪雅棋 程诗意 童 林 甘小平余 林 李 倩 苏 珍 蒋慧清 第一章 “楚韵古街”品牌策划项目工作方案 第一节 公司简介一、公司名称中文：艾瑞思品牌咨询有限公司英文：Ireals二、名称释义艾瑞思取自英文单词“I”与“Realise”的合成，“I”意为“我”； “Realise”意为“实现;了解，认识到”。 “Ireals”意思是“我认识，我了解，我实现”，作为品牌咨询公司的我们是一支专业的

3、一流队伍，即“我认识”；对创意有着灵光乍现的能力，即“我了解”；同时我们有理想，立志于成为业界龙头，即“我实现”。三、 公司logo四、logo设计理念logo整体由“i”，“r”，“s”三个字母组成，代表“艾瑞思”的意思，右方是艾瑞思品牌咨询有限公司的logo标准字体，中文字体下方是标准英文字体整个logo看似一个准备起跑的火柴人形象，同时火柴人动作俏皮可爱，积极向上体现了我们公司时刻准备着战斗，同时面对工作从不气馁，拥有一颗饱满而又轻松的心迎接未来。五、公司理念踏实创新 专业塑造诠释：艾瑞思品牌咨询秉承脚踏实地的做事风格，拒绝浮夸，拒绝盲目，在商品日趋同质化的今天，我们专注于我们所服务的每

4、一个品牌，开拓创新，突出品牌个性，专业的咨询，专业的方案，专业的塑造！六、公司口号Go ahead！we are realising！口号简短精悍，简单向客户传达信息：尽管放 心来找我们，我们为您实现所需。极其真诚表达想要为客户竭诚服务的愿望，给人一种可以值得托付的感觉，这则广告语言亲切而又诚恳，会让受众群对我公司产生一定的信任感。同时“realise”巧妙与艾瑞思的品牌名称契合，凸显艾瑞思为客户提供所需、实现所愿的品牌特点。第二节 客户简介及合作背景一、客户简介武汉美联地产有限公司是一家专业从事房地产开发的实力型中外合资企业，注册资金人民币7700万元。公司致力于以房地产开发经营为依托，辐射

5、文化教育、高新技术等多个领域和产业。公司在汉已拥有美联怡美广场、美联东方时空、美联蓝色天际、美联公园前、美联西马名仕、美联在水一方、美联奥林匹克花园、美联奥园永旺梦乐城、美联德玛假日等多个在业内和市场上有较好影响的房地产开发项目和大量的优质土地储备。更为社会称道的是，美联地产从2002年介入复合教育地产领域，先后创办了华中科技大学文华学院、武汉科大城市学院和武汉科大外语外事学院，总建筑面积60余万平方米，学生规模近4万人。华中科大文华学院、武汉科大城市学院被国家教育权威机构评为全国同类民办大学前十名。 2007年，在企业取得长足发展的同时，美联地产积极主办面向公众的公益性月度讲坛长江美联大讲坛

6、，先后邀请易中天、郑渊洁、洪晃、王立群、刘墉、于丹、白岩松等文化大家，给武汉市民奉献了一道道不同寻常的精神大餐，得到了社会各界的广泛关注和热烈追捧。 在市场经济高度化发展的今天，诞生于理性地产时代的美联地产正以强劲的势头向专业化、集团化迈进。二、合作背景作为华工社会学硕士研究生毕业 ，吴文刚先生一直以来致力于创新中国人居新范式 ，打造文化内涵与当代建筑技艺相结合的现代文化商业街是其理想与目标，出于这个想法，美联地产在汉口东部建成了美联购乐街。作为一条集美容，餐饮，休闲，娱乐，小吃，百货，超市，美发于一体的中等商业街力求达成文化与商业的统一，但是目前效果不算明显。由此，美联地产委托乙方艾瑞思品牌

7、咨询有限公司为其出一个文化意味十足的商业地产开发策划案。艾瑞思品牌咨询有限公司在经过实地考察后决定在江夏区文化大道文华路一处介于谭鑫培公园和武汉纺织大学之间的空地开建商业街。武昌作为武汉崛起的文教中心，有着发展文化产业的政策，经济，社会优势，正好与汉口经济中心的地位相对应。在通过邮件沟通后，甲方美联地产在结合多方面考虑之后对我们的选址非常满意，由此我们构建合作意向。双方签订了合作意向书，由甲方美联地产委托乙方艾瑞思品牌咨询有限公司进行地产的品牌开发策划案，甲、乙方双方本着相互合作、平等互利的原则，经友好协商，乙方负责市场调查，项目规划，招商策略，项目经营管理策略，推广包装策略以及相关广告事宜。

8、第三节 工作计划及进度表一、工作项目根据项目的市场特点，甲方委托乙方进行 1.商业市场调查2.项目分析3.市场定位4.招商策略5.项目经营管理6.推广包装策略六大服务内容，严格按照规范的策划的流程进行。策划的基本顺序如下： 签约立项-市场调查-项目分析-市场定位-招商策略-项目经营管理-推广包装策略-效果跟踪-意见反馈等。 签约后项目即进入具体操作阶段，乙方将建立“艾瑞思”品牌专户小组提供稳定长期的服务。该专户小组由包括客户总监，创意总监，设计总监等专业人员组成。 总体品牌规划方案经甲方修改、审定、签字确认后，有双方按照品牌规划，严格贯彻落实到每一个分品牌项目的实施过程中，并按照经甲方签字确认

9、的具体操作方案和进度计划分布实施。各工作阶段如下：一：商业市场调查1. 问卷设计2. 问卷发放与回收3. 问卷分析-spss4. 结论与评估二 项目分析三 市场定位集服装、百货、餐饮、便利店、文化娱乐为一体的多功能时尚购物街、四 招商策略1. 维护产业经营适当比例2. 维护统一主题形象，统一品牌形象3. 功能同业差异，形式异业互补4. 集中品牌优势特色 对入驻品牌进行调查，然后进行适合该区位的项目定位和品牌引进。五 项目经营管理1. 确定经营方式，是自主经营还是返租经营2. 管理运营模式：统一管理 商业街负责项目整体形象推广、日常管理、客户查询、突发事件处理、保安、商业街活动的组织统筹。六 推

10、广包装策略1. 给商业街命名2. 确定商业街推广主题3. 结合招商推广策略：现场招商、广告招商宣传（报纸广告、海报、DM、新闻性广告、电视、广播广告等）4. 直销发单5. 横幅七 效果跟踪八 意见反馈二、工作流程工作阶段工作时间段公司策划案流程表 工作任务 工作负责人一2月16日至2月22日1. 组建广告公司,确定成员分工2. 联系客户,制定相关品牌策划服务计划3. 进行实地调研总经理二2月23日至3月1日1. 对行业及客户进行文献检索,了解概况2. 对企业,行业进行SWOT分析3. 确定目标消费者,设计调查问卷,分发回收客户总监1三3月2日至3月8日1. 数据的spss统计分析2. 完成市场

11、调查报告客户总监2四3月9号至3月15号1. 确立品牌创意, 定位, 命名,标志设计2. 进行SWOT分析报告品牌总监五3月16日至3月22日1. 梳理产品卖点,提炼品牌化营销概念2. 确立品牌诉求,设计营销渠道营销总监六3月23日至3月29日1. 品牌广告语创意,促销广告口号创意(创意总监1)2. 平面广告, 广播广告文案(创意总监2)创意总监1创意总监2七3月30日至4月5日1. 平面广告方案3个2. 电视广告脚本2个3. 网络广告2个设计总监1八4月6日至4月12日1. 确立公关策略2. 公关文案的撰写3. 活动新闻报道稿公关总监九4月13日至4月19日1. 确定广告媒体, 载具选择与媒

12、体组合2. 品牌媒体投放计划,媒体排期表3. 品牌媒体预算表媒体总监1媒体总监2十4月20日至4月26日1. 调整品牌整合方案(总经理)2. 设计班级总案封面(设计总监2)总经理设计总监2十一4月27日至5月3日比稿, 展示, 点评十二5月4日至5月10日1. 各公司平均分数考核2. 评定个人成绩3. 成立班级总案编辑组三、人事安排总经理王子文客户总监程诗意 何善露品牌总监黄素素营销总监汪雅棋创意总监苏珍 余林设计总监蒋慧清 李倩公关总监刘 婷媒体总监童林 甘小平第四节 报价及预付款第五节 双方责任艾瑞思品牌咨询有限公司商业地产开发策划案合同 甲方:武汉市美联地产有限公司 乙方:武汉市艾瑞思广

13、告有限公司就甲方委托乙方完成座落于武汉市江夏区文化大道文华路的项目(暂定推广名)的广告策划、广告创意、设计工作。甲、乙双方根据现行中华人民共和国法律、法规的规定,本着平等互利的原则,经友好协商,就以下条款达成一致。第一条、服务形式1、乙方应于本合同签订之日起七日内,向甲方提供具体的实施方案和工作进度表,甲方应在收到该方案和进度表后五日内确认或提出异议。甲方确认后,该实施方案和工作进度表即作为本合同附件予以履行。2、如甲方提出异议的,乙方应当根据甲方的意见在三日内提交修改后的实施方案和工作进度表,如乙方不同意甲方意见或逾期未提交经修改的实施方案和工作进度表的,甲方有权解除本合同,双方互不承担违约

14、责任,甲方无需为此支付费用。3、该实施方案及工作进度表所确定的日期,甲方有权在合同履行期间根据实际情况予以调整,乙方应当无条件予以服从,甲方并无需对该调整增加费用。4、乙方应当根据经甲方确认的工作进度表中的阶段期限计划或甲方调整后的期限计划履行,各项工作完成的日期以乙方提交该工作服务成果的书面报告之日为实际完成之日。第二条、服务成果形式和要求1、乙方为甲方提供服务内容均须以文字、图纸、图片或其它形式的载体体现,各服务成果具体载体均应当为至少提供书面文本三套及电子文档一套;2、乙方应对其向甲方提供的工作成果进行充分的说明,达到甲方工作人员可以充分理解。如甲方工作人员有提出异议,乙方应当负责给予充

15、分解释。3、乙方不负责广告的具体活动的承办和拍摄、租片、广告发布事宜。如甲方委托乙方办理前述事宜,则双方另行协商,签署协议书。4、乙方应当每月五日前,向甲方提交服务月报,其中应当包括当月计划、当月已完成的项目、计划履行情况、下月计划以及对已履行情况的分析、建议。5、乙方提交的工作成果均须经甲方签字同意。如甲方对其内容提出异议的,乙方应当按甲方意见限期修改,直至满足甲方要求。对于紧急事项,甲方可通过电话、传真通知确认,并在确认后24小时内以特快专递的方式发出书面确认。经甲方确认工作成果,乙方对其文件承担责任,不得更改。6、其他要求:(1) 乙方向甲方提交的各种策划、创意、设计、报告等文件,均应加

16、盖乙方公章及设计人员、起草人员以及审定人员的名称,并应当通过直接提交或特快专递邮寄的方式送达甲方,甲方不接受其它任何形式的送达。(2)以上文字、图片、载体均为设计图纸及样稿,该设计图纸应当清楚明晰,并注明其适用使用的媒体,其相应的电子版本可以直接被广告公司、媒体或印刷企业等用于制作菲林(底片)。第三条、广告服务流程1、甲方应就具体服务内容向乙方下达工作单,乙方按工作单的要求和期限向甲方提供相关广告创意设计及合作范围其它服务。甲方工作单作为本合同的附件一。2、甲、乙双方须确定各自的工作联系人。甲方的联系人为,该人无权作出任何承诺、确认,无权减少本合同项下的乙方义务或甲方权利,无权增加乙方权利、费

17、用或甲方义务,任何承诺、确认等均须以甲方加盖公章的方式确认。3、乙方的工作联系人为,负责整个服务项目的安排、执行和与甲方的沟通、联络。该负责人向甲方所做出的任何承诺、保证、函件、签字、确认等均视为乙方的行为,均由乙方承担责任。4、甲、乙双方以周报形式进行每周工作的讨论交流,时间为每周一进行,通过电话、邮件等形式完成,乙方项目组长和甲方沟通商议项目执行情况,乙方须提供已完成的项目、计划履行情况及分析、建议、预期执行计划和工作进度表等,交由甲方确认,甲方可根据需要予以增减或要求推迟、提前设计,并由乙方根据共识撰写沟通记录,双方签字确认。乙方项目组长须按照甲乙双方共同确定之工作计划对每周工作进程严格

18、把关。5、根据项目需要,乙方针对本项目组成的专案组核心成员在以下重要时间节点根据甲方要求进驻本项目现场办公:1)入市前2)开盘中3)开盘后4)其它时间:如突发事件备注:进驻时间、进驻期限及进驻人员组成根据项目实际需求及甲方要求确定。第四条、合同期限项目准备期:自2014-2-27至2014-5-9止,共计71天。 第二章：“楚韵古街”项目分析及调查报告第一节 调研背景 2013年，武汉2049远景规划正式出台，武汉的城市功能定位为四个中心：国家的创新中心、贸易中心、金融中心与高端制造中心，将重点突出中部地区的地位与作用。预计届时武汉市总人口将在1600万左右。其中，城市中央活动区范围内，人口将

19、继续增长，但远景有所回落，将稳定在220万人左右。除去中央活动区，主城区人口将缓慢增长，规模达到550万人。外围新城组群将达到480万人；市域的外围人口将达到约350万人。接着武汉2049的畅想，我们对未来武汉市的商业街市场仍具有非常广阔的发展前景保持着乐观的态度。一、国内商业街现状分析本世纪以来 ，国内商业街建设热度很高 ，主要有对传统商业街区的局部改造、老商业区推倒重建和全新开发三种方式。由传统商业街区局部改造形成的商业街因经过多年自然集聚 ，在人气方面具有明显的优势 ，而业态方面以综合性购物业态为主流，餐饮、休闲、娱乐类业态比重较低；老商业区推倒重建和全新开发的商业街业态相对多样化 。总

20、体来看 ，国内商业街现行业态主要还是以购物为主 ，主要满足城市中等收入人群的短期购物需求 ，一定程度上反映了近十年来的消费水平和爱好 ，和国际知名商业街相比在知名度和商业收入方面差距比较大。(一) 商业街的业态相似性很高，“千街一面”。1、不同城市商业街业态的种类、品牌、层次重复度高。2 、城市内部的商业街业态重复，对城市商业发展不利。城市同一层次的消费人口、消费规模是基本确定的。(二) 对文化的挖掘，商业街整体形象塑造方面重视度不够。1.商业街是城市街道的一种特殊形式，是城市人文的缩影。2.国内商业街开发过于追求商业利润，商铺售价和租金是考虑的首要因索3.代表城市商业文化的 “老字号”、有城

21、市文化内涵的业态被迫迁出。4.缺乏文化和特色支撑的商业街是难以长久繁荣的。 因此要注重商业街文化的塑造和培育 ，树立商业街在消费者心目中的整体形象。商店不能“千店一面”，商业街也不能。商业街本来就有自己独特风格和特色，显现出独特的品牌形象。二、武汉市商业街市场分析1.经济基础武汉城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发展势头，带动了武汉及江夏区区各行业的迅猛发展，更为商业的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑。武汉城市居民收入的提高，使居民总体消费水平、市场消费量日益增加，消费结构变化也愈加明显。居民已由家庭消费模式向享受型转变，促使城市商业业态和经营结构的优化。2.政策基础

22、2012年，武汉市政府常务会原则通过商业设施空间布局规划，提出到2020年，全市将打造24条特色商业街。这些商业街将形成两大区域商业中心、19个城市商业中心和36个组团商业中心，为江城百姓提供完善的服务。武汉城市商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升，由单个开发向区域整体规划发展，形成多商圈的格局。旧城改造的规划建设给武汉商业地产带来新的机遇和商机。 3.人口基础从武汉市的远景规划可以看到，到2049年，武汉全市的人口规模预计将达到1600万左右，而目前，武汉全市人口大约在1000万左右。届时外围新城组群将达到480万人；市域的外围人口将达到约350万人。商业街选址在江夏区也正恰合这个人口增

23、长趋势4.交通基础 武汉地铁8号线（金银湖-纸坊：金银湖常码头唐家墩商务区宝丰路硚口人民广场中山大道利济北路龟山北路民主路洪山广场八一路卓刀泉北路珞瑜路鲁巷）规划于2022-2025年间完成。5.竞争者 就目前来看，武汉市内商业区主要以现代时尚的“汉街”和世界风情的“光谷世界城”为主。业态的市场份额已趋于饱和，竞争较为激烈，品类同质化严重。相对而言，特色荆楚文化主打的商业街还存在很大空白。第二节 调研方法 在项目开发之初，我公司经过激烈讨论，决定将本次调查分为两部分完成，第一部分为普通消费者，第二部分为有意向投资商铺或者正在经营商铺的人士。 就消费者而言，有哪些消费者在光顾商业街？他们会在什么

24、样的情况下去商业街消费？主要消费领域是什么？消费频率如何？采用什么样的出行方式？选择去某一商业街消费的原因？再次光顾的原因是什么？对武汉现有商业街的评价如何？日常的媒介接触习惯？对以荆楚文化为主题的商业街有什么看法？ 就投资者而言，投资者的投资意向，投资方式渠道，支持的经营模式，对商业街投资环境的要求等 带着这些问题我们展开了此次调研，对消费者行为及投资者意向等方面进行测试，为荆楚文化街的规划和市场推广提供依据。一、此次调查采用了街头定点访问的定量研究方法 依照方案设计，在2014年2月27-28日我们进行了试调，并计划于2014年3月3日-3月5日进行实地调查（地点：光谷，江汉路，汉街等商圈

25、）受访人群必须符合下列条件：本人或家人没有在相关行业工作（市场调研公司、广告公司；公关、社情民意调查机构、咨询公司）；广播、电视、报纸、杂志等各种媒介机构；房地产发、建设单位；房地产经销或代理单位；在过去半年内没有接受任何形式的的访问；在过去2个月内至少有过一次商业街购物经历的；二、抽样方法：本次调查的抽样工作将采用随机抽样的的方式进行，即由访问人员按照要求，对符合要求的的群体，采用等人数间隔（每隔5人）的抽样方法，使用甄别问卷进行过滤遴选，遇到拒访或不符合配额要求的情况，以下一个样本替代。整个抽样分为两个阶段： 随机抽样时，只需要满足年龄要求就可以进行访问 对文化街持否定态度的做潜在调查 对

26、文化街持肯定态度的做实际调查 随机抽样阶段由于减少了抽样难度，同时也减少了抽样员作弊的可能性，在最大限度上保证了受访者的合格率。我们将调查样本按居住地分为三部分，其中武昌50份，汉口30份，汉阳20份。若完成100个样本时，仍未完成样本70份主体问卷（对荆楚文化街持肯定态度者的问卷），则根据实际情况追加相应样本。追加时，根据实际完成的情况进行配额比追加，减少了追加的难度，进一步确保了抽样的准确性。操作过程： 对每一个访问对象的访问步骤为： 街头拦截过滤甄别正式访问记录数据整理归档访问： 街头定点拦访容易得到受访者的配合 容易接触到各收入层的消费者 上述访问流程能有效控制调查质量，保证问卷质量。

27、三、质量控制准备前期质量控制对面试通过的访问员进行基础培训，通过后再参加项目培训就此次调查目的、方法、问卷和访问程序等方面进行培训每位访问员在正式调查前都要进行试访，并由公司督导人员进行小结现场实施阶段质量控制安排公司督导人员对拦访地区进行巡查督导现场对所有问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检查、对于访问员出现的问题及时提出，并监督其改正。淘汰未完成和不合要求的问卷，增加访问，补足样本量问卷处理阶段质量控制 对问卷进行双录入 对数据库进行逻辑校验，缺失值处理四、试调分析 试调样本：（12份，9份消费者3份商户）1.有三分之一的消费者分别认为江夏区和武昌区是武汉市未来发展潜力最大的地区。2.有三分

28、之二的消费者对“楚韵古街”的命名表示好感3.有绝大部分的消费者对荆楚文化街表示欢迎愿意前去购物，不愿意的原因仅认为交通不便。4.有受访者反应问卷题量略大，实调时会竭力进行优化。第三节 调查报告一、调查目的：1、 进一步论证和研究荆楚文化街项目实施的可行性；2、 了解消费者与商家对荆楚文化街项目的态度及需求状况，为荆楚文化街的招商与规划奠定基础；3、 通过了解消费者与商家的消费行为和媒介接触习惯为后面的招商与推广提供指导。调查对象：1、 武汉不同地区的普通市民；2、 武汉地区不同行业的商家。调查方法：分层抽样（按照武汉三镇不同地区的消费群，给出不同比例的样本量。武昌（江夏）：汉口：汉阳= 5 :

29、 3 : 2 ， 消费者 ： 商家 = 7 : 3 ）调查地点：武昌（光谷、江夏）、汉口（江汉路）、汉阳（王家湾）调查时间：2013年3月5日（14点20点10分 ）问卷调查执行问卷设计：见附录问卷总量：发放110份（消费者77份，商家33份） ，收回110份，有效90份（消费者60份，商家30份）分析工具：Spss11.5执行过程：调查员分为四组，分别到光谷、汉口、江夏、汉阳四地人口集中处进行随机抽样（按地区甄选），主要在公园、商场及商业街完成发放问卷。 数据分析（消费者）1、基本信息分析地区抽样比例合理50% 分析：未来的江夏荆楚文化街主要辐射地域为武昌区，所以配额50%，其中江夏区的临近

30、消费也是重点之一，所以在江夏区配额20%，光谷及周边配额30%；汉口虽然人多，但是已有成熟的商业街，所以配额相对少点，30%；汉阳距离较远，到江夏区消费人数最少，配额20%。男女比例搭配科学 分析：相对而言女生逛街更多些。具有一定的消费能力（月平均消费）分析：逛街且具有一定消费能力，潜在消费人群，保证数据有效2、项目可行性分析武汉市未来最具发展潜力区域调查分析：江夏区拥有大学城，且武汉市近几年在江夏有轨道交通的建设规划，发展潜力巨大。武汉市目前新的主题商业街需求状况调查分析：大部分人认为武汉目前需要新的主题商业街，论证了荆楚商业街的可行性。消费者（江夏区）常去哪些商业街的情况调查分析：大部分人

31、逛街集中在江汉路与光谷，江夏区消费者到江汉路与光谷，比较远，条件合适的情况下更多人愿意就近消费。江夏区建设一个商业街有消费潜力与前景。3、消费者习惯分析消费者去逛商业街的交通方式调查分析：选址的优势（可行性），交通交汇，未来规划的地铁线路的便捷性。规划（进出口）靠近地铁口，公交车站。公交上的推广宣传。消费者主要消费方向调查分析：主要在日常消费、购物、娱乐休闲三个方向，影响到文化街招商的商户种类配置，同时考虑后期的宣传吸引人气。消费者选择消费场所主要关注的问题调查分析：被调查者最关注购物环境、价格与产品，以此为依据对商业街进行规范与管理，保持良好的购物环境，同时将关注点设为商业街后期宣传方向。4

32、、行业满意度分析(购物设施满意度调查）(餐饮设施满意度调查）(休闲娱乐及服务设施满意度调查）分析：以上三个问题为商业街的规划配置，管理提供依据，在商品种类与购物环境方面注意优化，加强宣传提升品牌知名度，餐饮类商户招商时注意种类方面丰富，提升休闲娱乐及服务的特色，后期的商业街具体运营模式创新。5、潜在消费需求分析消费者青睐的商业街风格调查分析：商业街的定位与设计规划，历史与文化结合的22%去哪儿？这是很可观的人数，那些对文化历史不感兴趣的人，须后期进行宣传与培养。（不感兴趣不代表不过去，要求能作出特色，才能吸引人）消费者去逛荆楚文化商业街的愿意调查分析：从图中可以看出，如果新建一个荆楚文化主题街

33、，大部分人愿意过去消费的。这是我们楚韵古街的潜在消费力。消费者希望商业街的配套消费设施调查（购物场所）消费者希望商业街的配套消费设施调查（餐饮场所）消费者希望商业街的配套消费设施调查（休闲娱乐服务类场所）分析：上面的是概括的反映配置问题，而以上三个问题是涉及到商业具体细化类别的街规划与配置（谭鑫培公园先天优势）消费者对荆楚文化街命名选择情况的调查分析：跟试调的结果一致，楚韵古街依旧是选择最多的项，所以我们的荆楚文化街正式命名为“楚韵古街”。（与商家调查结果一致）6、媒介接触习惯分析消费者半年内常去活动的场所调查消费者常去活动场所的频率情况调查分析：主要集中在餐厅、百货商场与公园，开盘宣传前期可

34、以考虑适时适地投放广告，以提高宣传准确率，吸引消费群。（以上俩个图表结合起来，说明目标受众去以上活动场所有一定的频率，作为投放广告的场地有效，为后来的宣传与推广提供指导）消费者心中媒体可信度状况调查分析：在投放商业街宣传广告时重点依旧是在电视与报纸及户外广告，其他媒体的配合使用。（结合以下交通方式可以，使用公交车上电视广告及地铁报投放广告）消费者常访问的视频网站情况调查分析：在投放视频广告方面主要集中在优酷土豆与腾讯视频。选择高效的视频广告投放平台，避免造成选宣传推广信息与目标受众不对称。消费者浏览视频网站关注点调查分析：在投放视频广告时还应该注意消费者主要关注的节目类别，在综艺与电视剧方面植

35、入或投放相应广告。（与上面关注的视频网结合起来分析，明确投放网络广告的方向）消费者接触商业街广告方式调查分析：尽管上述可信度调查互联网不是很高，但是消费者接触到的商业街广告却仍占有很大比例，所以在投放广告方面，互联网也是投放的一大重点。（结合以上的可信度进行分析）数据分析（商家）1、 基本信息分析（区域分布按比例分配，合理）（各类经营范围选择合理，为商业街主要商业设施）（商铺月收入说明健康运营的商户，有能力投资，保证数据有效）2、投资意向与投资方式分析商户经营者认为影响经营因素的调查分析：人流量、地段、商业氛围前三甲，这是所有商业街都应该重视的问题。人流量（大学城临近，地段：新盘林立，交通线交

36、叉处），商业氛围（中百广场初建正在初运营阶段、联投广场正在建设，规模都不是很大，以综合体形式存在），荆楚文化街的建设正可以形成综合体加商业街的齐全商圈，互融互促，带动整体的商业氛围。（图示A）商户经营者有意向投资领域情况调查分析：了解商家投资意向，便于后期开建规划及招商宣传。商户经营者投资方式调查分析：涉及到商业街的运营模式，一般分为三种（只租不售，只售不租，租售结合）考虑到规划与收益的双层结合，选择租售结合。商户经营者对获得商铺的经营权方式调查分析：选择运营模式，租售结合商户经营者对经营商铺方式的调查分析：商户经营者对商铺面积满意值的调查商户经营者对商铺开间（店铺门面宽度）情况的调查分析：1

37、6、17、18根据商户的需求，对于荆楚文化街的规划与设计进行参考，如商场（古代综合体楼，沿街（古街道设计，门面开口设计等），具体以招商商户标准为主。商户经营者对商铺租金接受值情况的调查（元/平米*月）分析：为商铺的出租定价提供指导，同时要考虑江夏区的具体商铺出租状况作出相应调整。商户经营者对投资荆楚文化街的意向调查分析：有接近一般的商家愿意投资，楚韵古街的招商潜力，值得投资（回归到可行性），潜在客户。商户经营者希望荆楚文化街运营模式情况的调查分析：更多的商家愿意采取统一管理，自主经营的模式，说明商家需要一个规范管理的机构，这个涉及到后期的管理机构配备，长期管理、运营团队的配置。商户经营者对荆楚

38、文化街命名选择情况的调查分析：与试调及消费者结果相同。3、媒介接触习惯分析商户经营者常去的商圈情况调查分析：可以作为后期的宣传推广及户外广告投放地的选择与参考商户经营者半年内常去场所的调查分析：涉及到招商与后期推广宣传选择的投放地点与方式，公园周边投放户外广告，餐厅可以投放wifi广告结合户外，商场百货既可以利用室内的大型平面，电梯俩侧。商户经营者了解商铺信息渠道的调查分析：从图中可以直观反映在媒介选择方面应更加注重（网络，朋友圈营销（微信）与户外广告）报纸电视广告仍旧有，但随着新媒体的崛起商业房产的宣传也应该进行形式创新。朋友圈营销不单单靠微信，更要注意服务的质量，这样才能形成良好的口碑与传

39、播效果。结论明确 1、在江夏区（谭鑫培公园与武汉纺织大学之间）规划荆楚文化街的项目具有可行性与巨大的商业开发前景。并定名为“楚韵古街”。2、商业街的运营模式为租售结合，同时配以物业，保证良好的环境与管理。3、在商业街的规划设计上，以综合古楼体与长街为主，街旁商铺主要设计在1170平米，开间设计为35米，商铺租赁费用为7200元/平米*月。（以招商具体情况为准）4、楚韵古街的招商主要是日常购物场所、餐饮场所和休闲娱乐场所三大块组成。购物场所可以招综合性购物中心、品牌专卖与品牌直销店等；餐饮以中式正餐、风味小吃/简餐为主，配以酒吧、咖啡吧与茶室；休闲娱乐场所，利用谭鑫培公园的先天优势，配以电影院、

40、卡拉ok、健身会馆（古式）。5、招商宣传的户外广告可以在商场、公园、餐厅周围投放户外广告、wifi广告，充分利用新媒体营销，利用微信朋友圈展开楚韵古街的招商宣传，提升服务特色形成口碑传播力量。6、开盘宣传可以主要集中在公交上跟地铁上投放电视与报纸广告，同时结合餐厅、商场、公园周围的户外广告。网络广告主要集中在优酷土豆、奇艺与腾讯三大视频网站，尤其是电视剧与综艺节目的前后或者植入式广告。第三章 “楚韵古街”品牌创意及简介第一节：品牌定位一、楚韵古街SWOT分析优势：1.武汉市近些年发展速度很快，各种商业街层出不穷，但典型的古典商业街存在空白；2.美联地产实力雄厚，董事长吴文刚先生对构建人文事业充

41、满热情；3.现有901、902、903、905等公交车能够到达江夏，根据规划武汉市地铁9号线规划由鲁巷到达纸坊，交通便利；4.根据资料显示武汉市2012年江夏区常住人口达到64万人左右，另一方面2013年武汉市人居月收入水平达到3300左右，具有一定的消费能力，市场广阔。5.选址接近江夏区区政府周边有谭鑫培公园等休闲场所，同时还有中百广场和联投广场在建，周边配套设施完善商业氛围较好。另一方面，选址周边有武汉纺织大学等多所高校文化氛围良好。6.地价：江夏区位于郊区地段，地价较为便宜。劣势：1.地理：选址位于武汉市江夏区属于城市郊区，相对于武汉市城区有一定的距离。2.竞争：周边有中百广场以及联投广

42、场等商业地产，在一定程度上会形成竞争。同时，难以避免的会与武汉市其他的老牌商业街形成间接竞争。3.拆迁问题：在建设过程中难以避免地会产生拆迁纠纷等问题。机遇：1.市场：江夏地区发展潜力巨大，在调查中我们发现大部分认为江夏区具有较大的发展潜力，另一方面江夏区待开发地区相对较多。2.政策：武汉市规划到2020年打造24条特色商业街，为我们的商业街建设提供了机遇3.特色：主打楚文化牌，将商业与文化进行结合，能够打造出自己的特色，在地区上首创。威胁：1.投资：商业房产一次性自己投入量较大，且回报周期相对较长，投资的具有相对的风险，同时在集资的上面也有一定的难度2.文化与商业结合难以把控。二、楚韵古街的

43、定位1.市场定位（1）地理变量：从全国范围来说，古镇古街并不是一个空白的领域，全国有许多类似的古文化街区，立足全国，很可能会因为同质化而被忽略；从湖北自身来说，武汉是省会城市，同时依托于荆楚文化，武汉人对新事物充满好奇，如果建一条古街，能够吸引他们的兴趣；（2）人口变量：年龄：少年儿童（016）闲暇时间较多，对事物充满好奇，经常充当着“二级传播者”的角色，有助于宣传古街，但是他们没有稳定的收入，一般在大人陪同下进行消费；中青年（1659）（联合国世界卫生组织确定新的年龄分段分别是44岁以下为青年人，45岁至59岁为中年人，60岁至74岁为年轻老年人，75岁至89岁为老年人，90岁以上为长寿老人

44、。）追求时尚和新颖，表观自我和体现个性，收入相对稳定，购买范围广泛、购买能力强，具有明显的冲动性 ，对新事物更愿意去尝试；老年人空闲时间很多，但是老年人比较安逸，对逛街兴趣较低，情愿花更多的时间享受天伦之乐，更多的消费花在日常生活中。职业：一般来说，学生和年轻上班族更愿意花时间、精力和金钱在购物上；性别：一般来说，女性注重情感与陪伴，男性兴趣广泛，生活节奏较快，女性对逛街与购物的热情大大超过男性，所以，女性为主，男性为辅；收入：中青年收入相对来说超过老人和小孩。（3）心理变量：经过我们的调查，表现出只有少数人听说过,但部分被调查者对于这个新兴的古街表示愿意尝试,大部分被调查者对我们的楚韵古街比较能接受。（4）行为变量：现代人经济较独立，有一定的购买能力和购买欲望。2.企业定位：注重古典文化，体现人文精神的现代化企业。3.产品定位：彰显荆楚文化的传统与现代相结合的古典商业街。4.消费者定位：以武汉地区大学生以及中青年为主要目标消费者。5.目标定位： 我们的总体目标是通过走品牌化、特色化的路线，来打造与光谷、汉正街三足鼎立的古典商业街。