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1、明德第5季营销策略提案汇报,展烨豪为房地产营销策划有限公司 2010年6月,一：市场分析篇,二：项目定位篇,三：营销策略篇,前序：,孙子兵法开篇曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也”；古人又云：“凡事预则立，不预则废”，其“庙算”、“预”均指的是谋略。这些都说明：凡事应先谋略，才可能达到成功之彼岸。对投资额巨大，运作周期长，可变因素多的房地产行业，其事前谋略与策划有着非常重要的意义。此次受嘉稷公司信任和委托，我们承接了“城墅”项目的前期调研工作，专门设置了项目专案小组，配备了市场调研和营销策划专业人员。为此，我们对禹城市、德州市等地区进行调研，对该区域房地产市场进行较为广泛的市场调查，对宏观房地产
2、市场及区域市场调查的资料进行了科学分析和研究，为本项目的营销策划提供了翔实可信的市场依据。本报告书旨在通过真实的调研数据结合当前市场情况，对此项目作出初步的：市场定位、产品定位、价格定位、客户定位；为后期全程营销工作的开展打好前站工作。以专业化的视角和操盘为贵公司后期的产品销售提供保障。,展烨豪为地产机构简介,展烨豪为公司成立于2003年。自创建以来，公司一直坚持以专业服务带动营销服务，以诚待人，以稳求胜，讲求效率，关注细节；注重团队配合；遵从严谨的工作态度；以客为尊，遵照服务于房地产开发公司、服务于购房者的原则，从实践中吸取经验，不断地完善自我。公司自成立以来，先后接手了环渤海区域的众多项目
3、，其中包括住宅、商业、写字楼和厂房等多种性质物业，积累了丰富的操作经验，同时也打造出一个团结、进取的专业化服务团队。同时，公司的业务层面不断拓展，目前已经发展成为集地块研究、投资分析、建筑产品策划、营销策划、销售代理、资源整合等一体化房地产专业地产服务机构。【核心理念】挖掘物业价值，节省交易费用，解决房地产问题【企业宗旨】专家服务，挖掘价值，合作共赢【企业使命】在房地产行业，提供值得信赖的专业服务【企业愿景】成为房地产行业开发顾问及行销策划的专业公司【核心价值观】我们因团队而强大；我们因郑重承诺而有信誉；我们因做足功课而专业；我们因挖掘物业价值，降低交易成本而解决，中国的房地产问题。,天津：静
4、海幸福新天地 EOD总部港 宁和幸福小区 宁和时代花园 世纪华名卫星城济南：华福国际 泉城尚郡 联大城市花园 西周花园青岛：蓝水假期德州：上禹周源,实操项目,汇报内容,市场分析篇,项目定位篇,营销策略篇,市场分析篇,市场分析篇,1.临邑概况,2.临邑经济现状及发展趋势分析,3.临邑房地产市场现状分析,4.临邑地产项目供需分析,功能糖城禹城,省会济南的“卫星城”，鲁西北的区域性中心城市之一。,自然地理环境：禹城市位于山东省西北部，德州东南，处于华北平原腹地。地处环渤海经济圈。辖7镇3乡1个街道办事处，全市共995个行政村，总面积990平方公里。人口56.80万人。其中非农业人口17.49万人。禹
5、城地理位置优越，交通方便快捷，基础设施完善，商业流通活跃，政策务实优惠，各项服务优质高效。京沪铁路、济邯铁路、京福高速公路、青银高速公路、308国道、101和316省道穿境而过，是鲁西北地区重要的交通枢纽、物资集散地和区域性商贸中心城市。,人文历史环境：禹城历史悠久，是大禹治水之域，酿酒之乡，扒鸡之城，功能糖之城，龙山文化发源地之一。夏商时属九州之兖州，唐朝天宝元年设禹城县，意在纪念大禹曾在此率众治水，城西现有禹王亭遗址。1993年9月撤县设市。,从几个主要指标看禹城宏观经济发展,经济发展水平、人民生活水平快速提高，居民住房水平相对滞后，禹城房地产市场尤其是纯高端市场尚有较大发展空间。,市场分
6、析篇,1.临邑概况,2.临邑经济现状及发展趋势分析,3.临邑房地产市场现状分析,4.市场供应分析,5.市场需求分析,禹城国民经济总量持续快速稳定发展,指标一：GDP,指标二：人均GDP,近三年国民生产总值,近三年人均国民生产总值,指标三：固定资产投资,2009年，全市各级进一步强化固定资产投入意识，优化投资结构，着力提高投资效益。加大投资力度，以市场为导向，全社会固定资产投资完成75.38亿元，同比增长30.4%。08年实施50万以上的固定资产投资项目132个，累计完成投资68.61亿元，同比增长27.9%。随着城市经济的发展，城市建设规模的不断扩大，居民收入水平的提高以及对房产的需求不断增加
7、，固定资产投资中房地产投资的比例进一步加大。房地产市场也在03年开始起步以来，逐步由正规走向成熟。,指标四：产业结构,2009年三产结构为：14.8:48.3:36.9，产业结构更加趋于合理化，第二产业一直是禹城的支柱产业，而第三产业呈现不断递增的趋势，三大产业相互促进，构筑形成了以工业为主导、三大产业协调发展的经济格局。禹城经济的健康快速发展，为禹城房地产市场的快速发展奠定了基础。随着人民生活水平的迅速提高，对住房质量的要求和层次也逐步升级，商品房住宅市场的投资潜力逐步显现。,小结：,总体来说，禹城市的经济发展水平快速增长，人们的生活消费水平显著提高，随着整个城市的经济发展，导致房地产市场产
8、品也在逐渐升级换代，来满足当地居民的需求。新的高品质社区的不断涌现必将带动整个城市的房地产发展水平。可以说，经济的快速发展给禹城的房地产市场注入了新的动力，市场投资前景广阔，但同时也蕴藏着激烈的竞争。据市场调查了解，高收入阶层集中在机关、企事业单位、部分工业企业中高层管理人员、以及部分个体私营工商业主。政府机关、企事业单位的中高层管理人员是最具购买力的客户群，收入远高于禹城市平均工资水平,目前他们一般都对目前的居住状态不是十分满意,为改善居住条件而二次置业。同时当地小型私营商业发达，一部分私营业主收入较高，他们也是本项目购房客群中的重要组成部分。,市场分析篇,1.禹城概况,2.禹城经济现状及发
9、展趋势分析,3.禹城房地产市场现状分析,4.市场供应分析,5.市场需求分析,一、禹城房地产市场发展概况,禹城作为一个县级城市，房地产市场起步较晚，大约03年才取消福利分房和集资建房，商品房市场的发展略微滞后于全国和山东总体房地产市场的发展。早期开发的商品房主要是浙江开发商投资的项目，例如洛北花园（浙江温州开发商）、湖滨小区（浙江开元房地产开发公司），虽然现在看来，这些产品的规划设计、产品设计等方面都比较落后，且有一定的南方产品特征，但对当时禹城房地产市场和消费者观念的冲击是巨大的。也就是从这个时候开始，受到其他地区房地产发展的影响和冲击，禹城的房地产市场的开始快速起步，一部分本土开发商开始有所
10、动作，如永安集团，禹城吉顺地产，恒泰地产等等。他们本身土地成本较低，搭借政府的对房地产的政策扶持东风，再加上对城中村建设的扶持，房地产产业开始异军突起。大环境的改变促使禹城房地产市场发展驶入快车道，到目前为止10余个商品房项目应运而生。与此同时房产市场产生了一定的竞争变数，部分专业销售代理公司（如万达行，新联赢等）开始进入这个市场，循规蹈矩、按部就班的房地产市场逐渐有了市场炒做的概念和专业营销的思路。,目前禹城房地产市场投资量增长较快，建设规模连年突破，开发量大幅度增加，房价上涨速度较快。2009年禹城房地产发展的一大典型特征是：开发量继续增大，竞争加剧。随着一批专业化策划代理公司、规划公司和
11、物业管理公司的加入，特别是几个新兴小区的建设，例如水木清华，无论是在产品设计、小区景观规划、物业管理，还是在宣传推广，市场炒作方面，带动了禹城房地产住宅市场的发展，引领禹城人有了的新的置业消费观念。未来项目的产品设计以及配套设施等综合质素必须以现有市场产品为基准点，只有在此基础上不断追求完善和差异化，才能在市场上找到新的突破点，赢得市场的认可。综合市场现有在售楼盘的整体情况，目前禹城的房地产住宅市场呈现出以下特点：,二、禹城房地产市场发展现状,禹城的房地产住宅市场特点：,1.产品特点A:产品设计由原来的单一逐渐向多元化发展 从建筑形式上来看，原先以清一色的5+1或6+1多层住宅为主的产品特点仍
12、较明显，小高层、高层逐渐进入市场；如玉荷苑、水木清华、上禹周源等。建筑风格单一，以简约实用的现代风格为主，西方和欧式建筑元素较少，缺乏大胆创新，具有东方特色的欧式建筑风格是市场的空白点。,B:规划设计与物业管理水平相对落后 在景观园林设计方面，还停留在较为初级的阶段，表现为局部的绿地、树木等点的设计，缺乏轴、线的连接，缺乏整体布局的特征。即使是几个较为大型的社区，如水木清华，社区景观设计也没有突出的景观亮点。,禹城的房地产住宅市场特点：,在户型方面，相对有了较大进步，户型以三室两厅和两室两厅为主，90-120是最受市场欢迎的户型；具体到户型的功能设计，都较为注重户型的功能分区，部分小区设计了外
13、飘窗和270度观景阳台。,外飘窗,270度观景阳台,禹城的房地产住宅市场特点：,2.其他特点：,C:营销水平参差不齐 目前，万达行、新联营等几家房产代理公司已进驻禹城，他们的现场销售相对专业一些，对售楼处包装及项目围挡都有较好的利用。而原有的一些售楼处，销售人员的素质相对不高，对项目的数据、理解较浅，缺乏对市场应有的了解与判断，在待人接物方面，缺乏礼节规范；同时，售楼处的布置较为单一，缺乏应有的功能区域。,禹城的房地产住宅市场特点：,禹城作为一个县级市，市场上的主流宣传媒体较少，推广渠道的选择比较窄宣传推广渠道主要依靠工地围档、户外广告及告知性的报纸广告、派单、DM单、夹报、当地电视台的广告等
14、方式，且广告设计水平相对较低，缺乏有创意的设计。需要引起重视的是：小城市的口碑传播、老客户的宣传带动也是非常重要的信息传播途径，充分利用好老客户资源将是一个在市场竞争中制胜的利器。尤其是我们此项目，客户群体特点鲜明，所处地域不一，充分利用老业主推荐的积极性，将成为项目降低操作难度的一把利器。D:经济适用房和“城中村”建设冲击房地产市场。E:多层较小高层、高层销售销售难度小。F:物业管理水平较低。区域内物业管理水平较低，消费者对物业管理认同感较低。,小 结,目前禹城房地产市场整体还处于一个起步的上升阶段，具体表现在产品的规划、设计、推广还处在一个相对较低的层次，产品同质化明显，个性化的物业及突出
15、的高档物业数量较少，但随着市场的发展及人们观念的不断更新，市场开始出现新的契机，各大房地产商纷纷借鉴外来的成功经验，提升产品设计水平，更新服务理念，2009年新开发的楼盘较以往的楼盘有了较大的进步。本项目以其高端的市场姿态，优越的内部环境，定会吸引大批有一定积蓄和稳定收入的高端客户群，但目前匮乏的生活基础配套会成为禹城大多数置业者购房的阻碍因素。准确地分析目标客户，把握客户需求的产品特征是项目在前期开发中的重中之重。,市场分析篇,1.禹城概况,2.禹城经济现状及发展趋势分析,3.禹城房地产市场现状分析,4.市场供应分析,5.市场需求分析,一、禹城市场供应,禹城在售楼盘现有供应量统计：,目前禹城
16、市住宅销售以现房、准现房为主，市场供应量较大。国家调控政策影响，部分购房者持币待购，绝大部分项目近期销售情况一般。据统计，目前禹城开发的规模小区开发总面积已经超过100万平米，加上2010年新增土地供应量以及其他未知和潜在的供应量，粗略估计，未来1-2年内禹城房地产市场的住宅供应量将超过200万平米。,一、禹城市场供应,统计数据显示：在户型供应方面，主要以两室两厅、三室一厅和三室两厅为主，三室占60%以上，值得注意的部分楼盘开始增加了大四室和洋房别墅，也在一定层面上说明了禹城消费群体具备高端产品的消化能力。,禹城在售楼盘价格,一、禹城市场供应,一、禹城市场供应,整体来看，目前禹城住宅平均价格在
17、2700元/平米左右。目前住宅市场上，市场供应仍以中档产品为主，高品质楼房以及面向低薪阶层的供应不多，并且产品的同质化现象明显。通过对禹城市住宅市场销售价格以及当地居民房价承受能力的调查发现，目前禹城房产的价格处于正常略高的价格范围，虽然观望心理影响了部分购房者的出手时机，使整个市场业绩一般，但刚性的需求依然存在，住房需求仍有较大的市场空间。高端客户对洋房、别墅产品跃跃欲试。,小结：,二、德州市场供应,德州在售洋房别墅,二、德州市场供应,玫瑰公馆效果图,二、德州市场供应,玫瑰公馆实景图片,二、德州市场供应,玫瑰公馆实景图片,二、德州市场供应,外海 江南水郡外立面效果图,二、德州市场供应,蔚来城
18、鸟瞰图,二、德州市场供应,蔚来城洋房,二、德州市场供应,小结：,经过调研，德州房地产市场分为老城区和开发区，新的住宅产品多位于开发区，老城区开发力度不大；从价格来看，老城区销售均价在4500元/平米，开发区为4000元/平米；从产品形式来看，老城区多为普通小高层建筑，而开发区规划产品较为丰富，本次所提到的三个洋房高端项目均位于开发区。从德州高端房地产市场来看，市场供应量不大，销售单价是同质住宅的1.5倍左右，其购买人群多数为德州政府及企事业单位领导阶层及部分私营业主，外地的部分客商也成为此类项目的去化人群。,市场分析篇,1.禹城概况,2.禹城经济现状及发展趋势分析,3.禹城房地产市场现状分析,
19、4.市场供应分析,5.市场需求分析,研究方法,本次调研我们采取了客户深度访谈与问卷定量调查法两种方式。,A 深度访谈调查法 深度访谈调查法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，利用心理投射技术从问题表面深入访谈者的内心，探测其较深层次的动机、信念、态度、和感情。深度访谈的主要对象:项目周边潜在目标客户；政府机关单位，了解禹城，有代表性的人士；金融界从业人员B 问卷定量调查法 通过市场需求调查问卷，对潜在目标客户群体进行调查访问。本次问卷调查对象选取范围：政府机关公务员，银行从业人员，教育系统和学校教师，医院及一般企业职员。共收回有效问卷500份（禹城300份，德州200份）,禹城调研,受当前国
20、家政策造成的影响，部分多次置业的高端购房者存在持币观望现象，但对房价上升仍抱有一线希望，也有部分人群认为可能会出现小幅度下滑。A某中专学校教务处处长(1)认为禹城现在市场供应量很大，尤其是东部城区开发力度很大。经济适用房 和大量村里开发的居民回迁安置楼会在一定程度上冲击购房者对商品房的需求。(2)认为目前市场存在很大的潜在需求。(4)认为目前禹城高品质住宅较为稀缺，是个很好的市场空白点。(5)对该项目所在地段不算很认可。认为位置处于禹城西北部，周边配套不齐全，生活不方便。(6)认为项目如果能利用水系做好文章，还是非常有吸引力。,禹城调研,禹城调研,B 私营业主（1）认为房产的保值能力还是比较强
21、，但是现在身边很多人都在传论目前房地产市场不景气，存在降价可能。虽然自己现在有购房需求，但对目前市场情况判断不准，还在持币观望。（2）喜欢洋房产品，但担心后期的物业管理费用太贵。（3）如果选择洋房，比较关注洋房的户型和环境设计。（4）喜欢小院，希望小院面积尽量大些。C 国土资源局某处长（1）认为目前购房比较看重生活方便、地理位置、环境、景观规划。要从本项目购房，必须有私家车。（2）追风现象明显，楼盘炒作好，就能卖得出好价格，前提是产品不能太差。（3）非常很看重洋房的物业管理，对外立面很看重。（4）现在禹城房地产比较热，但国家政策会对我们的高端住宅产生不利影响。,禹城调研,D 银行信贷部主任(1
22、)认为禹城房地产价格较前两年涨幅很明显。很多专业的代理公司进驻禹城，楼盘操作越来越专业。(2)认为现在有钱人更换房子的比较多，部分人通过二手房交易，用旧房作为新房的资金投入，而且部分有经济实力的客户有了一定的投资意向。（投资意识逐渐觉醒）(3)按揭贷款现在利率不算高，但是新出的国家政策会对你们的项目产生不利的影响，认为我们的目标客户群付款仍让以按揭为主。(4)感觉项目位置还好，仅靠101省道，对于买别墅产品的客户来说，出行比较便利,二、禹城问卷调查分析,被访者背景,本次调查选取的调查人群36-55岁之间占到70%，符合项目后期目标客户群体年龄阶段；从文化程度数据分析，大专及本科学历占57%，此
23、类人群多数为企事业单位中层领导、金融业从业人员、学校教师和政府公务员。他们的住房面积多数在90-120平米之间。,二、禹城问卷调查分析,洋房置业需求分析,数据显示：禹城被访者70%倾向于120-170之间，与之对应的户型为大三室和大四室洋房，这两种户型倾向占26%和28%。其他面积区间与户型多有所涉及，这需要我们后期产品设计中应该考虑户型的多样性，满足不同人群的需求。,二、禹城问卷调查分析,数据显示：禹城被访者对项目价格期望不高。70%认为单价在3500以下，其中3000-3500占到40%；67%认为总房款在60万以内，其中45-60万占到32%。,二、禹城问卷调查分析,数据显示：被访者最为
24、关注的因素还是价格，占31%，这与禹城自身的城市发展现状和居民传统思想有关系；对房型和物业服务业较为关注，均占20%。,二、禹城问卷调查分析,数据显示：44%的客户选择毛坯房（最多厨卫贴瓷砖），因为作为高端产品对应的高端客户，对装修得风格和标准都较为挑剔，更喜欢按照自己的喜好来装修。,二、禹城问卷调查分析,数据显示：52%的客户选择欧式风格，27%的客户选择中式风格，这与德州市场调研情况基本吻合。,二、禹城问卷调查分析,数据显示：被访者对小院的倾向性最为明显，占33%，认为住别墅和洋房要的就是院子；其次对车库和露台的选择也较有倾向性。对于车位的选择，62%的客户选择地上车库。,二、禹城问卷调查
25、分析,数据显示：禹城人更多的还是通过DM直投获取置业信息，占36%；其次为户外广告，占25%。,德州调研,二、德州问卷调查分析,一 禹城印象,此次调研对象中，90%的人对禹城有所了解，75%以上的被调查者对禹城的印象较好。此结果也说明项目下一步在德州市区推广具有一定可行性。,二、德州问卷调查分析,数据显示：50%左右的客户在禹城购房会是以投资为目的。因为德州距离禹城距离较远，虽然到达项目较为便利，但如果长时间居住，工作生活都存在不便利性。,二、德州问卷调查分析,数据显示：一半左右的被调查者倾向于欧式风格，一方面因为欧式风格更能体现别墅洋房的档次；另一方面，目前市场上此种建筑风格深入人心，较易接
26、受。28%的受访者对怀旧的中式风格情有独钟。这对我们小区的风格设计提供了直接的设计建议。,二、德州问卷调查分析,数据显示：140-170和170-200为主要期望面积，分别占36%和32%，其对应户型为大三房和四房两厅。也有20%左右客户对200平米以上大户型较为感兴趣，他们认为，洋房产品讲究的是居住的舒适性，同时，大面积也是身份的象征。,二、德州问卷调查分析,数据显示：对于购买洋房的影响因素方面，由高导低依次为：位置、物业服务、价格、房型。28%的客户对洋房别墅的位置较为看重，喜欢空旷开阔的视野，在乎自家住房周边的社区环境，这对我们后期的规划设计提出了较高的要求，尽量做到一户一景。22%的人
27、在意物业服务，高端的社区必须配备高端的管家式物业服务。,二、德州问卷调查分析,数据显示：受访者对该项目的价格期望值不高：39%的受访者认为在3000以下，34%的受访者认为在3500以下；60%的受访者认为总价应控制在60万以内。这说明我们后期在销售过程中应深挖小区品质，着力打造高品质社区。一半以上的受访者会选择银行按揭的付款方式。,二、德州问卷调查分析,数据显示：28%的受访者选择在现房时购买，主要是考虑到洋房别墅小区最为注重环境，对现在开发商承诺的兑现能力存在质疑。绝大多数的购房者还是选择在期房是买进：内部认购期、开盘期和期房促销期分别占到23%、26%、13%，主要是考虑到期房买进时价格
28、较现房要便宜很多。,二、德州问卷调查分析,数据显示：受访者对庭院的要求最高，61%的受访者选择小院；这与当地的普遍停车方式相吻合，也符合别墅的设计标准。此外，对露台和车位的需求也非常高。智能化配套方面要求较为平均，27%的受访者较为关注可视对讲。,二、德州问卷调查分析,数据显示：报纸、户外广告和电视广告仍然是宣传的主流媒体，分别占受访者的35%和26%，这为我们后期宣传途径选择提供了依据。,项目定位篇,市场定位篇,1.项目分析,2.项目档次定位及建筑风格建议,3.产品定位,4.目标客户定位,5.价格定位,1.项目概况,项目地块面积约57.97亩，邻迎宾大道与文化广场相望,经实地考察，项目地块方
29、正且平整，在北面西面均有绿化带,目前该地块土地相关手续正在办理之中。,1.项目概况,地块实景照片,1.项目概况,1.地块周围交通条件：距离中心城区直线距离6公里，对应的私家车交通时间为8分钟；2.环邻公交线路：暂无，且近期没有开通计划；3.地块外部交通：东临101省道，连接德州和济南4.公共配套设施：超市、菜市、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等公共配套设施在本地块5000米距离之外，1000米范围内无上述设施。,地块基本要素,2.项目SWOT分析,项目优势 1.项目总体占地50余亩，属于高端社区，政府指定4星级配套,品质形象效应明显。2.文化广场自然水面
30、100余亩，为项目水景塑造提供较好的自然条件。项目劣势 1.无直达城市公交，出行不够便利 2.周边配套不齐全，生活便利性差项目机会 1.项目产品定位目前属于市场空白，区域市场内无产品竞争 2.101省道的串联，为项目外地客户到访提供了便利项目威胁 1.国家政策对房地产的限制会导致部分客户持币观望 2.临邑城市的开放程度及市民的整体素质、思维观念相对较为落后，对新产品接受能力较弱,市场定位篇,1.项目分析,2.项目档次定位及建筑风格建议,4.产品定位,5.目标客户定位,6.价格定位,市场定位篇,1.项目分析,2.项目档次定位及建筑风格建议,4.产品定位,5.目标客户定位,6.价格定位,产品定位户
31、型及面积配比,根据对目前市场产品投放量，结合其去化分析，我们建议项目产品以大三室和四室两厅为主，面积设计舒适合理。建议产品配额如下：,产品定位车位及储藏室配比,根据市场调研数据，结合客户群体特征，建议车位及储藏室配比如下：,产品定位车位及储藏室配比,根据市场调研数据，结合客户群体特征，建议车位及储藏室配比如下：,市场定位篇,1.项目分析,2.项目档次定位及建筑风格建议,4.产品定位,5.目标客户定位,6.价格定位,目标客户定位,禹城客户（50%）德州及禹城周边县市区客户（30%）济南客户（15%）其他潜在区域客户（5%）,按区域划分：,按职业划分：,政府公务员（30%）私营业主及私企老总（40
32、%）企业中层及金融界从业人员（20%）其他客户（10%）,市场定位篇,1.项目分析,2.项目档次定位及建筑风格建议,4.产品定位,5.目标客户定位,6.价格定位,项目开盘均价为2700元/平米，开盘后进入持续销售期均价为3000元/平米,结合项目自身素质及周边市场情况，建议：,营销策略篇,操作思路,分析现状,找出问题,谋划战略,制定计划,明确目标,分析现状,找出问题,谋划战略,制定计划,操作思路-第一步,明确目标,明确目标,企业目标二 销售目标,我们的目标企业目标,1.快速实现该项目的市场知名度及认可度2.迅速建立该项目高端产品的市场地位3.打造恒达利地产在临邑的标杆项目,我们的目标销售目标,
33、计划9月28日开始对外售卡,平均每天需售出3张卡,(9.28.28-12.28)30天,实现认购90张卡,2011年1月1日前实现认购款500万元,2011年1月1日正式开盘,找出问题,谋划战略,制定计划,操作思路-第二步,分析现状,明确目标,分析现状,市场现状销售准备现状三 项目产品现状,市场现状,目前禹城房地产市场普通住宅市场投放量较大，竞争激烈。但，高端产品市场基本空白。除水木清华项目尚存少量别墅产品外，其他项目均为多层或小高层产品。,本项目小高层公寓存在较大的市场机会,项目销售准备现状,1.营销中心筹建过程中2.项目地接待中心尚未确定3.禹城市中心接待处尚未确定4.销售相关物料尚不具备
34、5.销售团队组建过程中,尽快确定项目销售中心数量及地址，加快相应销售工作的向前推进,项目产品现状,1.容积率、总建面等项目基本经济指标尚未确定2.产品形式初步确定，但相应比例及规划形式尚未明确,尽快确定项目最终规划及产品，保证下一步推广销售工作的顺利开展,谋划战略,制定计划,操作思路-第三步,分析现状,找出问题,明确目标,寻找问题,面临的问题,市场,虽为市场的稀缺产品，但被市场接受和认可尚需时间,产品,尚未最终确定,销售,基本工作尚未开始，等待其他相关数据确认,推广,宣传尚未开展,区域,客户对该区域目前现状认可度一般,品牌,嘉稷公司在禹城暂无品牌形象,制定计划,操作思路-第四步,分析现状,找出
35、问题,谋划战略,明确目标,谋划战略,一 营销战略定位二 市场形象定位三 营销主推广语,营销战略定位,项目自身的位置及产品的初步定位，已确立了该项目在禹城市场的高端性和引领性；从禹城房地产市场来看，目前没有与本项目可竞争的产品投放市场。因此，本项目通过自身产品特性，直接确立其市场领导者地位。,营销战略定位,禹城高端房地产市场的缔造者,项目主推广语,源自地中海的浪漫风情,品位有湖的生活,制定计划,一 销售节奏排期二 营销阶段划分三 活动营销排布,一 销售节奏排期,第一阶段：筹备期2010.7.20-2010.9.20,第二阶段：公开期2010。9.20-2010.10.27,第三阶段：认购期201
36、0.10.28-2010.12.30,第四阶段：开盘热销期2011.1.1-2010.3.31,第五阶段：持续销售期2011.1.1-2011.5.31,营销策略执行阶段划分,一、区域市场宣传阶段：10年6月15日-10年8月16日 二、产品市场宣传阶段：10年8月17日-10年10月7日 三、品牌市场宣传阶段：10年10月8日-11年5月30日,营销策略执行阶段划分,第一阶段：区域市场宣传阶段（10年6月15日-10年8月16日）,主推目的：主攻禹城市场客户，突出项目产品及环境的高端性 阶段任务：项目售卡前准备工作营销组织：项目VI视觉标识系统的确定；项目宣传资料的定稿设计；临时接待中心的考
37、察、确定及现场布置；项目产品、景观方案的确定；项目模型制作公司等其他相关合作公司选定；销售人员的进驻和培训；项目认购政策制定出台；工地围挡包装完成。,营销策略执行阶段划分,第二阶段：产品市场宣传阶段（10年8月17日-10年10月7日）,主推目的：主攻禹城临近县市及德州客户，突出项目产品及环境的稀缺性。阶段任务：使禹城及周边目标客户群了解项目，认可项目，形成初步认购。推广内容：“城墅”项目推介会“城墅”VIP卡认购活动营销组织：项目沙盘、宣传单页等宣传物料到位；制定内部认购具体执行决定；项目具体推售方案的确定；项目推介会 VIP卡认购活动的执行,营销策略执行阶段划分,具体实施,短信,营销策略执
38、行阶段划分,具体实施,电视广告,频道选择：禹城电视台、德州电视台时间：项目VIP卡认购期前后内容：项目形象宣传、VIP卡火爆认购场面、优惠活动,营销策略执行阶段划分,营销活动（一）,源自地中海的浪漫风情-“城墅”产品推介会,活动时间：10年9月*日活动地点：禹城宾馆会堂出席嘉宾：禹城市委领导、嘉稷公司领导关系单位：大卫建筑设计院邀请媒体：禹城相关报纸、网络、电视媒体记者,营销策略执行阶段划分,营销活动（二）,品味有湖的生活-“城墅”至尊金卡认购活动,活动时间：09年10月1日活动地点：项目接待中心VIP卡等级设置：至尊卡5万/张，开盘时按照卡号顺序选择房源，成功购房时凭此卡优惠房款1万元。,营销策略执行阶段划分,营销活动（三）,五星尊邸 专属体验-“城墅”产品品鉴会,活动时间：项目样板间开放活动地点：项目现场参与人员：已成交业主、到访未成交业主,营销策略执行阶段划分,第三阶段：品牌市场宣传阶段（10年10月8日-11年5月30日）,主推目的：稳定前两个阶段目标客户的同时，辐射济南及其他外地客户群。阶段任务：促进德州以外地区（济南）客户成交推广手段：高速公路高炮宣传 当地主流媒体及电台广告,我们期待着与各位同仁一起将“明德第5季”打造成为临邑首个真正意义上的高端社区！,THANKS,
