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1、,昆山千灯项目,战略策划思路纲要,深圳市世纪创成房地产顾问有限公司 谨呈,二零零六年十月,规划前先策划行动前先战略,一、千灯的命运？二、本案的灵魂？三、竞争的蓝海？,公 司 简 介,深圳市世纪创成房地产顾问有限公司成立于2003年4月29日，于2004年12月14日重组，重组后，由别兵任执行董事，总经理；05年在上海、苏州设立办事处，着手开辟华东市场，取得了巨大成功，06年在上海、苏州设立分公司。,企业类型：有限责任公司；,公司经营范围涵括房地产项目策划、房地产经,纪、实业兴办、电脑网络技术开发、国内商业、物资供销业、物业管理咨询等。,公司目前在多个行业都有所涉猎，目标是在最短的时间内成长为综
2、合性、多种经营的集团公司，以极富国际竞争力的矫健姿态进军国际市场，为公司与员工快速、良性的可持续发展创造机会与平台。,（一）公司愿景,重视团队建设，竭力打造企业品牌，2008年前房地产代理业务实现人民币亿元的销售额，跻身成为中国国内中小城市十大房地产顾问企业之一。以专业务实的态度稳步发展，快速成长为集综合性、多种经营、极富国际竞争力为一体的集团公司。,（二）公司宗旨,服务社会，创造价值；为员工提供良好的发展平台；为客户创造成功的机会；追求客户信赖，以职业化的体制协同合作伙伴实现经营目标。,（三）公司理念,责任、使命、创造、直面竞争、持续发展、共享成功。,（四）公司价值观,责任,诚信,创造,回报
3、,（五）公司经营理念,专业,诚信,求是,创新,（六）公司管理理念,以人为本，尊重事实；严于律己，宽以待人；,作风严谨，服从指令；创造机会，成就人才。,（七）公司战略以人为本，尊重市场实际，充分运用竞争、激励机制，立足房地产行业，为房地产开发商提供优质全程代理服务。不断成长，以专业务实的态度稳步发展为集综合性、多种经营、极富国际竞争力的集团公司。,长三角案例,盛泽广场,温州商贸城,湖滨休闲坊绿地阳光园,长三角案例,嘉兴国际中港城,长沙黄兴金汇,黄浦华庭,海洲国际华园,黄浦国际,2005多年的历史孕育了灿烂的文化，以顾炎武为代表的先贤文化，以昆曲为代表的戏曲文化，以延福古刹代表的宗教文化，以少卿山
4、遗址为代表的良渚文化和江南水乡的农耕文化相辉映。,你来一日，还你千年,如何破解古镇旅游的五大“瓶颈”？,1、千镇一面；（走十个江南古镇，不如来南浔走一遍）2、观光阶段：（白天逛庙，晚上睡觉）3、一生一次；（不重复消费）,4、古镇符号；（五大文化抵不过周庄一个“双桥”）5、古为今用；（思想家顾火武VS沈万三的蹄胖）,以“千年古镇”吸引人以“万亩庄园”留住人以“佛塔文化”重复人,庄,千,万,亩,园,灯古镇,佛塔文化,项目定位与城市功能定位的联系,开发主题与区域居住文化的有效衔接,楼盘定位与区域未来经济发展的统一,本案开发定位,城市是旅游旅游主题区域是度假养生文化成长的城市多元户型,一个好的案名自己
5、会有“销售力”,对本案而言，案名有五大要求：,一、有“景点”联想空间；二、与上海有点联系；三、有度假养生的感观；四、有多元化的包容性；五、大气、易读、好传播。,有一种,生活叫海上庄园,多元、包容、自在、人文的生活方式,“产品与概念”相扶住宅类：,蚂蚁工房绿海空间,养老型、投资类型红海乐园度假、企业、享受型蓝海天地商业类：,海上讲堂引入“顾炎武”思想馆,海上剧场引入“顾坚”的昆曲和活化石之称的“江南丝竹”海上饭庄引入新型农家乐,海上庄园项目营销策划执行方案,一、市场篇二、产品篇三、营销篇,市 场 篇,一、城市概览,1.概况,作为具有2500多年历史的千灯镇，位于昆山市南15公里。东接上海青浦区，
6、距上海虹桥机场30公里；西邻苏州，离苏州市中心35公里。面积84平方公里，人口13万，其中本地人口5万，外来人口8万。随着沿沪产业带的发展建设，众多国际知名企业进驻千灯，带动其经济加速发展。,2.人口：外来人口激增，房地产市场前景广阔,根据相关统计资料，近5年来,以外向型经济为主导的千灯,外来人口以年均近20%的速度增长。而外来人口中，近八成都是1835岁的劳动力。人口总数的不断激增意味着城市化进程快速发展，而城市化水平的提高，对房地产市场而言无疑是一个利好的消息，意味着市场前景与机会的更加广阔。,3.交通：海、陆、空出行方便,航空方面：距上海虹桥机场30公里，上海浦东机场95公里。,水运方面
7、：距离上海港60公里，太仓港50公里，张家港100公里，货物经区内水道运达以上各港口可直接出口。,公路方面:区域内公路网健全，北有沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道。苏虹机场路东西向贯穿全镇。,4经济地位：国际资本投入的高密度地区,目前千灯已有大量来自欧美、日韩、港澳台等国家和地区客商的投资项目，极大的促进了当地经济的增长。,5.旅游产业,目前，千灯镇除了传统的古镇旅游观光项目外，正积极建设以新农村、新农业为主导的生态观光产业。正在扩建的昆山国家农业示范区大唐生态园以生态观光为特色，通过高新技术的展示、绿色农产品生产、农耕文化教育、创新思维培训、休闲观光、旅游度假和特色餐饮、拓展训练游乐设施等
8、项目的实施，计划建成在江苏乃至全国具有重要影响的集科技示范、生产加工、青少年科普教育基地、休闲观光、娱乐等功能于一体的生态农业观光园。新型旅游产业的开发将对千灯的经济及房地产业的发展起到积极的促进作用。,二、沿沪产业带启动区环境概述,1）沿沪产业带情况概述,昆山市沿沪产业带位于昆山市的东南部，南北长约20公里，东西宽约10公里，占地总面积约200平方公里。整个沿沪产业带东至上海嘉定、青浦交接处，北至沪宁铁路，南至淀山湖，西至千灯镇生态农业区，是苏州“接轨上海、服务上海”的主要载体。,昆山沿沪产业带位置示意图,沿,沪,产,业,带,启,动,区,用,地,规,划,2）沿沪产业带启动区情况概述,沿沪产业
9、带的启动区位于昆山的千灯镇，占地约35平方公里。自2004年3月起正式启动。启动区位于昆山的千灯镇，自2004年3月正式启动以来，按照市委市政府“高起点规划，高标准建设”的要求，区内的各项基础设施及配套功能已基本完成。其中，中心启动区两横两纵的交通框架已初步形成。,沿沪产业带启动区的核心是位于北侧的新镇中心，这是整个启动区的行政、文化中心，地区政府、博物馆、大型办公楼都将集中于此。新镇中心呈放射型分布：以行政区为中心，依次为住宅区、别墅区向外扩散，每个区域以一条环镇道路区隔。新镇中心的外围即是大规模产业区。,3）沿沪产业带启动区目前环境情况道路状况,沿沪产业带启动区的建设从目前情况看尚处于起步
10、阶段，主干道路系统除南北向的黄浦江路（现名黄浦路）、东西向的机场路、机电路已完工通车外，另外两条环镇道路琼花一路、琼花二路尚在建设中。目前因整个区域都处在建设过程中，道路扬尘情况严重。行政中心建设状况,整个沿沪产业带启动区的规划至今尚未完全确定，因此新镇中心的行政区域未完全启动建设。据沿沪产业带指挥中心公布，至明年底千灯政府就将迁入新镇中心的行政大楼办公。如该行政区能按时完工入驻，将对整个启动区的建设起到一定带动作用。,产业区建设情况,招商引资是整个沿沪产业带建设的重头戏，为了形成产业带的规模效应并加快其发展速度，沿沪产业带对入驻企业的投资强度是有规定的。启动区内规定企业的投资强度必须大于40
11、万元/每亩。目前有来自国内外多家企业进驻启动区，累计注册外资超过1亿美元。,目前已经开工建设的大型企业只有日月光半导体（昆山）有限公司一期的工厂及生活区，位于机电路南侧。一期工厂总建筑面积12万M2，一期生活区总建筑面积7万M2。,日月光半导体（昆山）有限公司一期建设现场,1,2,3,4,5,6,7,8,9,除日月光半导体以外，其余要在今年下半年开工建设的企业均为中小型规模，如韶华勉模具（昆山）有限公司目前在上海、深圳两地有员工200多人；奥可利电子有限公司目前有员工80人左右；只有乐美文具有限公司则规模较大，目前有员工8000余人。这些中小规模企业短期内对产业带发展的促进作用有限。2005昆
12、山市沿沪产业带企业开工情况,项次10,项目名称韶华勉摸具（昆山）有限公司昆山泯家助剂有限公司昆山乐美文具有限公司昆山诚详设备有限公司集胜休闲体育用品（昆山）有限公司奥雅索医疗器件（昆山）有限公司奥可利电子（昆山）有限公司奥贝亚自行车（昆山）有限公司昆山北钜机械有限公司锋宏消防安全科技（昆山）有限公司,开工日期2005.082005.092005.092005.102005.102005.102005.102005.102005.112005.11,我们观点：,由于沿沪产业带启动区所处的千灯地区目前在整个昆山处于比较落后的状态，其产业建设目前尚属起步阶段。本项目地块虽处于启动区的核心位置，但其优
13、势真正体现还有待整个区域的逐步成熟。同时产业带内的公司逐步进驻对于本项目也将有较大的影响。,2、沿沪产业带启动区人口分析,沿沪产业带启动区位于昆山的千灯镇，千灯目前共有常住人口6万，其中户籍人口3.5万左右。近几年千灯的常住人口数量处于持续增长的状态，但户籍人口总数基本保持不变。就目前而言，千灯的发展在整个昆山处于比较落后的状态，其常住人口仅占整个昆山地区的4.8%左右。,随着沿沪产业带的建设，大量企业入驻，不仅会给千灯地区带来新的经济增长点。同时，外来人口集中进入，会使得该启动区内的人口大幅度增长。仅日月光一家企业就将需引入10万左右的工作人员，其中一期建成就将使4万人走上就业岗位。除了解决
14、一部分千灯本地的人员就业问题，势必将引入大量的外来人口。,我们观点：,沿沪产业带启动区的最终建成将为千灯地区的人口带来大幅度增长，但这将是一个缓步上涨的过程。从业人口增长将带动该地区经济的增长，从而导致人均收入水平的增长，这是一个地区房地产业发展的基础。但本项目明年就将上市销售，首期受到产业带人口增加的影响不大。但是产业带动的外来人口对于本项目的影响将逐步增强。,3、沿沪产业带启动区房地产现状分析,目前，启动区所处的千灯镇仅有5个在售楼盘。从其销售情况来看，别墅的去化情况尚可；而公寓不仅价格低，仅2300元/M2左右，且去化速度极慢。主要原因如下：,千灯距离上海较近，其价格与上海的别墅有较大落
15、差，一般情况下经济型别墅的总价仅70多万，能够吸引想购置别墅却无法承受上海别墅价格的上海客源。同时，大量台商在昆山投资，而台湾人有群居的喜好，而千灯当地公寓目前档次较低，因此会有部分台湾客户选择购置别墅。,千灯的公寓价格虽然低，但没有私家车毕竟出行不便，无法吸引大量异地置业的客户；国家调控政策的出台使大量异地投资者也打了退堂鼓。而本地客户对公寓的需求量不高，从而导致了目前千灯的公寓市场非常低迷。,目前启动区内有一个即将开盘的大型楼盘华悦公寓，总体量近23万方。该楼盘位于启动区核心区域的外沿，地理位置较好，但其涉及各种产品类型，产品线极其杂乱，且客源定位不明确。这表明目前启动区所处的区域房地产市
16、场仍处于起步阶段，房地产开发还未形成规模效应。,目前对千灯公寓市场产生巨大冲击还有100多万方的动迁安置房。由于产业区的建设将迁出大量的农民，但这部分农民基本不会产生购房的需求，因为这100万方动迁安置房已经能够解决这些农民的住房需求，甚至还有大量剩余。据当地一些房产销售人员介绍，只要一次性付款任何人都可以购置当地的动迁安置房，这样甚至会抢夺部分异地置业的客源。,部分动迁安置房建设现场,4、沿沪产业带启动区房地产发展优劣势分析优势启动区距离上海较近，且位于沿沪产业带的中心位置，具有地理位置上的优势整体规划的优势沿沪产业带的发展将带动当地经济发展，为房地产发展奠定经济基础产业带内企业逐步入驻将引
17、入大量的外来人口，人口增长会促进对房地产的需求目前千灯房产的价格处于谷底状态，为将来提供了一定上升空间,劣势产业区成熟需要一定年数的孕育，外来人口逐步导入，对房产的需求量将缓慢释放，导致先期开发的房产项目风险较大目前当地客户的购房心理比较保守，不接受小高层、高层或是一些比较新的建筑形式，产品千篇一律，如要创新则风险较高客户对该地区房价的心理预期较低，为促进销售必须压低房价，开发利润显现缓慢该地区的房产发展过度依赖与产业带的发展，缺少其他的经济支撑点目前政府对于产业带宣传力度仍未完全加大，其在整个昆山房地产市场的地位相对偏弱,三、宏观房地产市场分析,（一）市场概况,1.市场总体发展良好,千灯房地
18、产业的发展近年来得到了各种因素的推动，其中主要的原因之一就是其自身优越的地理位置。地处上海、苏州之间，使得其受上海的辐射影响较大，楼市的快速成长也得益于上海整个大市场的发展；制造业基地的形成、产业工人的增多促进了二手房市场的发展，造成了住宅出租率高、回报不断增长的局面，使得消费者购买投资房产的欲望上升。加之毗邻上海，直接处于上海的辐射之内，由此吸引了部分上海人投资性购房。,另一方面，城市化进程的不断加快，城市基础设施建设的步伐继续向前，制造业基地的形成，使得大量人口进入城市居住、就业，这些因素共同促进了目前及未来一段时间楼市的快速发展。住房制度改革进展顺利，政府制定出台相关政策，促进商品房成为
19、新的经济增长点和消费热点。,2.受调控及供应量偏大的影响，房产去化速度趋缓,自近两年国家实行宏观调控政策以来，千灯的房地产市场也受到了一定的影响，加之目前市场的供应量偏大，外来人口的增长与房地产开发面积增长不成比例，使得近期市场观望气氛较为浓厚。但是从长期来看，千灯以其独特的地理优势和未来城市重新定位，将会推动房地产市场的发展。,（二）市场特征描述,1.多元结构的消费市场,昆山是一个高度国际化的开放型城市，2005年，以购房者的身份证明来识别，“新昆山人”占了50%，世袭昆山人不到40%，昆山以外的人占10%以上。这同样也为千灯带来了大量有活力的外来人口。,2.依托上海，发展迅速,2005年，
20、昆山全年商品房施工面积1350万平方米，竣工面积324万平方米，商品房销售面积198万平方米，销售额达到了67.72亿元。从销售面积和销售金额来看，全国除北京、上海、广州和其它大型城市以外，昆山的房地产市场在全国城市房地产开发中处于中上水平，相当于一个中等省会城市的市场规模。形成这种状态的原因主要是上海经济辐射和长三角经济规模所带动的，在全国是一个较为特殊的市场。,（三）小结,1.作为一个制造业加工型城市，城市经济发展历史不长，但速度惊人。这就造成了房产市场快速发展的基础不够，对于现在这样一个价格不断走高的市场，其市场真正的接受程度有待考证；,2.市场价格一路飚升，涨幅较快。楼盘产品地段、品质
21、的巨大差异在价格上反映较为明显；,3.自2002年开始出现供应略大于需求的局面，且有拉大差距的趋势。,三、项目区域市场分析,目前，千灯在售的住宅项目近十个左右，本项目周边据可借鉴意义的楼盘有三个，以下做简要分析。,1.卿峰丽景 概况,项目位于千灯镇机场路南侧、少卿西路西侧，总建筑面积17万方，容积率0.7，绿化率,55%。项目分三期开发，为北美风格的独栋别墅、联排别墅以及多层公寓（100-130平方米）。其中首期占地86872平方米。一期由22套联排别墅、21套独栋别墅和8栋140多户的多层住宅组成。目前在售三期66幢独栋别墅，面积为267-355。,价格,在项目整体规划中，目标客户定位为高端
22、客层，联排别墅和独栋别墅的价位在65万至160万之间，多层住宅约为25万一套。其中：多层公寓：2200元/平方米联排别墅：3500元/平方米独栋别墅：5200元/平方米,推广,1-2期：上海客户居多,该项目前两期销售主要以上海人为主，约占总销售数量的70%左右。然而目前虽已交房，但人气不足，入住率较低。3期：香港推广,由于国内宏观调控引发上海楼市降温，投资客较少，因此此次三期销售，开发商于9月21日携手香港美联在香港朗豪酒店隆重举办了卿峰丽景产品推介会，在港首推10幢别墅，香港美联也将成为该项目在香港的独家代理机构。据有关媒体报道，当天共有二十八组客户表达了购买意向，意向金额约4200多万元。
23、,总结分析,该案宣传主题为“上海以西38公里，2500年醇厚江南古镇，23万平方米北美别墅城”，然而产品建造仅具有北美别墅的“形”，却并未融入北美风格的“神”。建筑立面建造较为粗糙；单套别墅建筑面积较大，却没有足够的私家花园；私密性较差；部分单元顶层没有大面积空中花园或露台。,因此，从品质上较难吸引昆山市区内或上海客户，对于当地客户又存在面积较大、总价较高的困境。,2.半岛玲珑家园,概况,项目位于千灯圣祥西路1号，占地约3万方，总建筑面积约5万方。产品为多层公寓及少量联排别墅。房型为两房：76-100；三房：110-126；复式：154-222；联排：233-266。小区内规划建有亲子乐园、老
24、年休闲广场等针对家庭核心成员的活动场所。,价格,在项目整体规划中，目标客户定位为高端客层，联排别墅和独栋别墅的价位在65万至160万之间，多层住宅约为25万一套。其中：多层公寓：2200-2700元/平方米，均价2500元/平方米联排别墅：3900元/平方米 推广,国庆期间该盘推出“购房送五重大礼”活动：交纳定金3000元可抵房款5000元额外享受98折优惠,参与开盘抽奖，5000元大奖等您拿、定房即送精美礼品一份,定房送千灯古镇旅游门票一张,总结,从目前区域内各类产品去化情况看，别墅类产品的购买客户以昆山市区或千灯镇企业高管及上海人为主，公寓产品则千灯本地人购买较多。因此本项目应着重以满足周
25、边区域客户需求为主。然而其套型面积较大导致总价较高必将加重普通购房者的购房负担，导致该案去化情况不佳。,3.大唐奥斯汀,概况,项目位于千灯景泾路、秦峰路交界处，规划为房型面积180-210的纯英式别墅社区。,推广,购房送1楼层高2.2米的车库、花园、露台等面积，号称赠送与购买面积为1:1。,凡购买该楼盘客户，可赠送农业示范区大唐生态园20土地，以“务农”吸引目标客户。,总结,一方面，该案面积控制合理，且提出面积赠送达1:1，对于购房者较有吸引力；另一方面，充分利用周边农业生态园的资源，购房赠送可用于“务农”休闲的土地，较为迎合当前人们的休闲消费观。以上两点均是本项目应予以分析借鉴的。,综合以上
26、市场分析，区域市场存在以下四大矛盾：,1目前区域客户容量有限。,2在售楼盘较多，但与目标客群的实际需求存在一定差距，形成产品相对过剩。,3受宏观调控影响，以往依靠上海人为主要消费群的时代短时间内难以再现。,4.昆山市以及千灯镇较为富裕人群多数在昆山市区购房。,我们如何化解以上矛盾？三大对策：,对策一：设计创新,前瞻性：从消费者未来实际需求出发，打败竞争对手，增强产品吸引力差异化：与周边在售项目形成差异化，避免恶性竞争多样性：自身产品设计实现多样性，将市场风险降到最低,对策二：客户细分,剖析不同类别客户的不同需求，更为有针对性的进行产品细节设计并提供相应的小区配套服务。最大化项目的客户覆盖面，使
27、各类目标客群在小区内都可以找到自己想要的生活。,对策三：有效的销售手段,在目前宏观调控驱使市场萎缩的情况下，必须通过非同寻常的销售手段，提供更为精细化的服务，实现产品的快速去化。,产 品 篇,思考方向：,本项目所处区域周边有多个项目在售，且销售速度较为迟缓，这便需要我们从前期产品定位、包装、物业等各方面对产品进行合理、超前、高质量的设计规划，并充分利用小区地块的水系资源优势，通过品质的提高与周边项目形成差异化，抓牢目标客户，从而为产品的销售打下良好的基础。,一、目标客户定位,本项目目标客户分为高、中、低三个档次，具体为：,档次,目标客户,倾向物业类型,用途,使用期,心理需求,“5+2”生活，休
28、闲度假自住,周末/节假日长期居住,完善的休闲、娱乐设施生态环境较好,高端客户中端客户低端客户,上海、苏州、昆山的富裕阶层大、中型企业周边企业高级白领周边企业周边居民及企业普通员工上海、苏州、昆山居民,别墅别墅公寓公寓公寓公寓,家族型老年别墅（父母/岳父岳母/公婆）商务公关、员工培训/度假改善型居住员工宿舍单身公寓（面积较小的房型）婚房（面积稍大的房型）老年公寓（父母/岳父岳母/公婆）,偶尔度假/长期居住养老不定时短期使用长期居住长期居住长期居住长期居住,生态环境较好完善的生活配套设施丰富的文化娱乐场所完备的医疗及紧急救助保障设施完善的休闲、娱乐设施面积适中，品质较好、产品有自身特色满足基本居住
29、需求的1房、2房面积小，总价低生活配套基本完备，满足日常所需面积适中的经济型两房完备的医疗及紧急救助保障设施,3,5,二、产品定位（一）住宅产品定位1经济测算从本项目的各项经济技术指标看，产品可规划为联排别墅及多层公寓两种产品。由于目前部分经济参数尚未确定（如各小地块的具体面积、住宅产品的建筑密度等），因此以下仅就已知的部分数据进行简单、初步的经济测算，以求在未来规划中实现利润与风险的最优组合。假设条件1：住宅用地40175，建筑密度28.8%，则住宅基底面积为11570.4假设条件2：多层售价：2500元/；联排售价3900元/,产品联排别墅多层公寓,平均层数,总建筑面积（）34711.25
30、7852,总销金额（万元）1353714463,特征说明若小区内全部为联排别墅，则在建筑密度的限制下，不能做满容积率；别墅类产品单位面积可实现较高利润；市场风险较大若小区内全部为多层公寓，则总销金额将超过联排别墅的规划；单位建筑面积利润较低；市场风险较小,因此，综合以上分析，建议将小区规划,为联排别墅与多层公寓混合型小区，同时通过建筑形态规划及品质的提升，最大化公寓产品价值，以提升整个项目的销售利润。,2产品规划,规划依据,依据一：住宅市场研究告诉我们,客户消费心理越发理性，随着房价的上涨，客户群的实际购买力呈下降趋势，面对高房价，本项目应以控制房屋总价来扩大需求。,周边住宅小区林立且销售迟缓
31、，为避免不必要的恶性竞争，我们的产品唯有走差异化、精品化路线，保持高性价比才能在市场中脱颖而出。,依据二：宏观政策分析指导我们,宏观调控政策影响之下，大量投资客户退出市场，实际居住型客户将回归市场主流，产品设计属性应倾向于居住。,随着国家新政的出台，房型面积受到控制，本项目也应充分考虑国家对于90以下户型占总量70%的国家硬性规定。,产品构成,联排别墅+情景花园洋房（多层）+普通公寓（多层）,建筑形态联排别墅情景花园洋房普通公寓,层数3层5层（部分建筑顶层可为4复5结构）5/6层,面积（）150-200二房：80-90三房：100-110四房：120-130一房：50-60二房：70-90,占
32、比20%15%65%,特征满足高端客户需求。采取层层退台的台状结构，以退台空间规划露台，保证每家每户都具有情景花园或景观露台；满足中端客户需求。满足低端客户需求；部分单体可做成带电梯公寓房，满足老年人生活需求。,白马花园情景花园洋房,小户型房型图,小户型标准层平面图,联排别墅房型图,（二）商铺产品定位：通过产品形态的不同进行一定的功能分区,1.底商：生活服务类,形态：5层公寓沿街底商，面积为50/套，也可购买多套自由组合。业态：以24小时便利店、洗衣店、音像店、食品店、花店等业态为主。,2.独立商铺：休闲娱乐类,形态：位于主入口西侧的两层独立商铺，面积约为100-150/套。,业态：可设置美容
33、美体店、中高档咖啡厅、茶餐厅、酒吧、中档中/西式快餐店。,3.独栋商铺：餐饮类,形态：主入口西侧，类似独栋别墅的2层半独栋商铺，顶层设置大面积露天咖啡座或露天餐厅,面积约为150-200/套。业态：高档中/西餐厅,沿街商铺,（三）小区会所,集中会所+泛会所,1集中会所,健身会所：室内泳池、网球场、健身房、体操房、乒乓球室、桌球室、棋牌室等。,2泛会所,分散于小区内，分别设置沿河慢跑道、室外网球场、小型露天泳池、篮球场、小型健身区、烧烤区、垂钓区、老年活动区、儿童天地。,营 销 篇,“三三三”推广模式：,1、三势借势、造势、抢势,2、三点强效点、敏感点、机会点3、三线城市线、项目线、产品线,“三
34、三三”推广模式：,1、三势借势、造势、抢势,2、三点强效点、敏感点、机会点3、三线城市线、项目线、产品线,战略目标：代言千灯/成为代表千灯未来生活方式的样板楼盘/让外地人一想到千灯第一个想到海上庄园！,六把“火”开盘前引爆“海上庄园”,第一把火：千年古镇的未来西部万亩“绿色海洋”；,第二把火：城市向西，生活向海上庄园；,第三把火：好一个千灯古镇，好一个海上庄园；,第四把火：有一种生活，叫海上庄园；,第五把火：海上庄园，新生活的领跑者；,第六把火：成本价寻找50名“盖房伙合人”。,媒体优先组合：,1、户外广告牌拦截（从上海进入千灯主入口、古镇景点的主入口、竞争楼盘售楼处附近、本案主干道两旁、本案
35、售楼处门口）,2、电线杆旗、横幅（城市主要干道、商业街等一路引导至本案售楼处）3、入户投递DM（特殊楼书）,4、精美台历或礼品派发（与古镇的景点合成一体，向游人赠送纪念）5、在上海一些非主流媒体东方早报、青年报、新闻晚报合作长期投放小尺寸广告好一个千灯古镇，好一个海上庄园6、昆山日报、当地电台等媒体；,一、策划目标,打造一个有特色、有亮点的楼盘，使得产品跳出区域市场；通过有效的推广，塑造产品的认可度；,二、策划关键,从战略层面考虑，本项目以下几点应特别重视：,与周边各项目产品存在差异性，为化敌为友、实现共赢提供可能；如何充分利用千灯镇丰富的旅游资源以及建设大规模生态农业园的良好契机？,项目位于
36、各经济发达城市之间，如何实现成功的人口导入是本项目销售的关键！,三、销售手段,销售系统,1服务系统创新,客户接送全程保姆式“押送”服务,推广期间，可在昆山市区及上海交通便利区域安排豪华看房直通车，将客户直接接至销售中心，并在参观结束后再送至原接站地点。便于客户看房，并使客户从第一次接触便对本项目产生较高的认知度。提供“顾问式”服务,对来访的客户，安排两名专业人才以顾问的形式进行专向介绍，一名为建筑顾问，专为客户讲解本项目的相关建筑方面的知识；另一名为置业顾问，专为客户提供有关于实际购房事宜的相关服务，同时安排人员对客户进行跟踪服务，以体现本项目销售的专业性、周到性。,接待人员是本项目的“形象大
37、使”，而不是“销售员”；我们不是在卖“房”，而是在卖服务。使销售这一过程得到软化，让购房成为一次轻松的消闲体验和享受。提供咖啡、茶、小西点等饮料及食品,进入售楼处的客户，由接待中心免费提供咖啡、茶、小西点等饮料及食品，以吸引人气，制造热销场面。,2情景式样板间,摆脱以往样板间生硬冰冷、纯粹进行商业展示的传统模式，换之以更为真实的、如同进入一个朋友家庭参观的方式来进行样板间的装修及展示。可选择以一位极具生活阅历、生活品位人士的家庭为背景设置房模，让一位销售人员身穿休闲家居服接待来访客户。同时，通过舒缓的音乐、淡淡的咖啡香，以及播放的电视、随意摆放的书籍、毛绒玩具等细节部位的装点，令看房者从听觉、
38、嗅觉、视觉等各个感官体验居住环境，营造出真实的居家氛围。,厨房内，可以更为真实的张贴一些菜谱或留言贴，体现生活情趣。室内在进行必要的硬装修基础上，需配备大量软装潢，以丰富室内的局部视觉效果。建议在家具、灯具、橱柜等基本设施配备方面，以高档进口产品为主，以体现项目的档次及内涵；并辅以大量人性化的细部小装潢（壁画、像架、电话、电脑、拖鞋等生活用品），赋予空间更多亲切感。,3外部引导系统,为了体现项目的特性与品质，售楼处外要设置引导牌、标识。并且要在引导牌、标识上印上项目LOGO并配以中英文双语系统。4设置项目标志,为了体现项目的品质，更直观的传达项目精神，要在售楼处的出入口或门楣等处设置项目标志（
39、可以是雕塑、图片等等）。,推广手段,1政府出面，在上海、苏州等周边城市进行板块推广,由于本项目周边区域几个在售项目均存在一定的产品差异性，因此项目之间的竞争压力较小。可由几家开发商联合、由政府相关部门出面，在周边经济较为发达城市进行千灯镇房产项目集体推广活动。使销售活动更具可信度及影响力。2充分利用当地旅游及生态农业做文章 购房送旅游,可承诺购房者，凡购买本项目房源，可赠送每年1-3次不等的至千灯古镇、生态农业园旅游机会，每次限定3人。走出去与消费者面对面,在千灯古镇及生态农业园旅游景区主入口设施销售展台，将古镇以及农业园区的美景作为产品推广最直观的背景，吸引目标客群购房。,社区服务,1设置小
40、区班车,可设置2-3辆小区班车，每天定时开往昆山及上海主要交通枢纽活公交换乘处，解决部分业主的出行问题，实现顺利的人口导入。,2针对特殊人群提供特殊服务,考虑到本项目可作为老年人度假、养老之地，因此应设置专门针对老年人生理及生活习性的相关配套。在参考了建在昆山花桥国际商务城的养老型住宅小区“绿地21城孝贤坊”的规划设计之后，我们提出以下建议。,个性化物业家庭保姆服务,钟点工保姆：针对结构较简单的家庭，提供清洁、洗烫、烹饪、家教、接送小孩等服务。,专职非住宿保姆：针对有老人、婴幼儿结构较复杂的家庭，提供全天候的各种家庭保姆服务，保姆在晚上工作完成后，将返回物业管理公司宿舍，第二天早上再上门服务。
41、这样既保证了服务的全天候，又免除了住户需要单独准备保姆房的不便。,专职住宿保姆：针对极少数有老人、病人和婴儿的家庭，提供专职的住宿保姆服务。,医疗体系,与周边医院联合建立针对老年人的急救通道，确保老年人身体不适时，可以最快速度的送往医院进行救治。,小区内设置医疗中心，聘请已退休的知名医生作为医疗中心主治医师为业主进行简单的身体检查及疾病治疗。,丰富老年人文化娱乐生活,建设老年活动中心，为老年朋友提供相互交流、娱乐以及运动的场所。,便利的智能化社区配套,针对老年人的生理特点，可在社区内安装电子道路引导系统，并在社区内或房间内设置无障碍通道。,老年活动场所或住宅的每一个房间设置紧急救助按钮、急救箱。,报告结束，谢谢观赏！,
