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1、2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,1,红旗奔腾品牌复兴计划书,中山天行健汽车贸易有限公司,市场部 李敏,2012年5月22日,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,2,序言,日前，中国汽车工业协会发布统计数据显示，今年4月份国内汽车总销量为162.44万辆，环比下降11.65%；其中乘用车销量为127.60万辆，环比下降8.85%。在整体车市不景气等原因的带动下，自主品牌的表现更是成了“重灾区”4月份，自主品牌乘用车销量只有51.99万辆，环比下降13.9%；14月，自主品牌乘用车销量为213.70万辆，同比下降5.2%，市场占有率则同比下降了3.2
2、个百分点。从去年开始，自主品牌似乎就进入了下降通道：据中汽协统计数据显示，整个2011年，排名前十位的自主品牌企业中，有超过半数的企业销量都是负增长。而反观合资企业，该年排名前十位的合资企业当中，有9家企业都实现了正增长，并有7家企业的同比增长幅度在两位数以上。以上数据援引自中国经营报5月26日在中国经济网上发布的一篇题为【自主汽车品牌“存亡季”：中国企业如何自救？】的专题。我们不去管媒体如何看待现在的自主品牌汽车市场，就我们目前所处的市场环境，每个人都能到感觉到压力扑面而来，不论是一汽集团还是经销商。小排量车市场作为自主品牌传统优势市场，不断被合资品牌蚕食、原材料价格攀升、管理费销售费用相对
3、增加，等等因素造成了厂商和我们经销商利润所剩无几，甚至是正在亏损。自主品牌纷纷发力推出高端车型，反攻高端市场。红旗正是我们一汽的反攻第一战！高端战略的施行将决定我们能否杀出一条通天大道！中山天行健作为一汽红旗奔腾的经销商，将矢志与一汽集团同行，用我们所有的才智和努力与一汽一起，共同作战！本策划案希望能够通过地方品牌运营计划的成功实行，能为一汽的高端品牌战略做探路先锋！同时也解决我们所面临的困境。,中国自主汽车品牌“存亡季”,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,3,序言,中山市国产汽车品牌普遍生存困难，合资品牌在中山拥有巨大而深刻的消费影响力，这是也业内对中山汽车市场及整个
4、华南市场的普遍共识。红旗奔腾在中山的现状就是处在这样一个十分明显的品牌弱势地位。中山天行健开业近2年时间，总计销量约为200台，平均每月销量为10台，而合资品牌雪佛兰、别克、日产、丰田，一年最差的月份销量也在30台以上，而年底冲量的时候甚至可以达到200-300台。五一车展我们主打品牌欧朗/B50/B70销售量分别为0/2/1，共计3台。利得别克车展现场订车总数为15台，其中B50的竞品凯越销量为9台，雪佛兰五一车展现场订车总数也是15台，其中欧朗的竞品车型爱唯欧销量为3台。别克品牌中山区域本月销量为130台，其中销量最好的依然是凯越。而我们本月销量为10台。8台B50，2台B70,欧朗为0。
5、特别是身处其中的欧朗，作为2012年一汽的新车，销售情况如此惨淡，这是我们市场部的工作不足！我们以一年的销售业绩尚不及合资品牌一月的业绩，差距之大，令人堪忧！自主品牌如何在这样强敌环伺的市场中占得一席之地？这是一个需要所有国产自主品牌厂商及经销商都需要思考的问题。同样也是众多商家想解决而无从下手的难题。但一汽有着众多国产汽车品牌所不具备的优势红旗！从消费者角度来看，消费者看重的是什么？汽车的品牌、价格、外形、配置和服务。,中山市场现状,如何俘获消费者的心？这是我们一直在思考的。也是本方案的意义所在。我们的想法是：营造良好的市场氛围，取得消费者对一汽品牌的认同！,2023/2/27,中山天行健红
6、旗奔腾4S店市场部 李敏,4,序言,1、奔腾品牌在中山接受度十分低，缺少品牌认知的情况下怎样提升？2、欧朗上市后市场反映极其惨淡，就连关注都十分低，怎样改善是我们目前的头等大事。3、缺乏厂家对广告力度的支持，仅靠经销商自行推广，能取到什么效果？市场部面临巧妇难为无米之炊的现状。4、公司内部成员缺乏对红旗奔腾品牌的认知、认同，销售人员缺乏对红旗奔腾品牌的归属感，当一名销售顾问对自己的品牌都不认可时，怎样把车卖给客户？,我们面临的问题,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,5,1,2,3,目录,一汽自主品牌产品线,方案核心思路,方案目的,4,5,6,计划实施时间周期,资源整合推
7、广,排期节点规划,项目实施标准,市场数据反馈,项目预算,总结,配套市场方案,7,8,10,9,11,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,6,产品线,对于红旗轿车这样一个拥有深厚历史底蕴的车型，没有人会比它更适合出现在国庆大典上。他代表中国最顶尖的汽车品牌，更是世界十大汽车品牌之一，可与劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等车型媲美。外观及细节都蕴涵着中国式的尊贵。,中国一汽出品的奔腾造型沉稳健硕、动力充沛澎湃，是一款性能卓越、品质超群的商务轿车。全球汽车设计理念和最新科技的集成运用，使得奔腾不仅具备了世界级品质，更具有中高级轿车中最佳的安全性能及操控性能，堪称高起点、高品质和高性能的自
8、主品牌的代表。,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,7,1,2,3,产品线,红旗L7（未上市）,红旗H7（未上市）,奔腾B90（未上市）,4,5,6,奔腾B70,奔腾B50,欧朗,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,8,方案核心,红旗是一汽最顶尖的汽车品牌，同时也是中国最高端的代名词。本方案的核心要点就是：用红旗的高端不断向市场消费者灌输他的高端品牌形象，建立起群众广泛认可的红旗品牌文化形象，同时奔腾与红旗相辅相成，以此为核心，形成红旗与奔腾血脉兄弟形象，以每一次红旗和奔腾的同时出现，来带动消费者对奔腾品牌的认可。如同奔驰和Smart。,这是基于南方
9、市场普遍对红旗仍有较强的认同感的前提下，才决定以此为基调进行方案的。我们在红旗奔腾的销售过程中，有不少客户都提出了红旗在他们心中仍然是国车风范的代表，建议我们使用“国车风范红旗奔腾、开中国车走自己路”为宣传标语。说明民众对红旗仍保有相当深的情感寄托，这是民族自尊心回归的具体表现,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,9,1,2,3,方案目的,用红旗品牌带动奔腾欧朗进行市场品牌形象提升,促进销量;,对中山市场进行渗透式覆盖，使更多的客户了解一汽奔腾，知道一汽奔腾中山天行健;,与大客户计划相辅相成，让更多企业和小区市民了解红旗奔腾增加认知度;,4,5,6,为红旗正式商用打下良好
10、的销售基础和市场氛围;,提升公司成员对一汽品牌的认可和自豪感，增加公司向心凝聚力；,中山地区目标达成后，可以以中山地区的成功模式为模版，在华南区广泛推广运行，以点带面以面带全，实现红旗的全面复兴！,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,10,整合推广,户外LED电子大屏,户外硬广、T牌,平面杂志媒体,网络推广,展厅内部红旗品牌文化宣传,大客户计划,渠道,红旗品牌,奔腾销量,二手车置换,电视广播电台,政府采购项目,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,11,整合推广,户外电子大屏初步选址为中山石岐大信新都汇、假日广场旁兴中大厦LED高清屏、中山百货步行街电
11、子大屏、古镇汇益百货电子大屏。该地点是中山重要繁华商业步行街，每天人流量为3-5W，投放通过视听的方式将能获得不错的效果。,户外硬广，将选取中山几个车人流密集路段的路牌定点投放，将客户除网络媒体、平面媒体等广宣渠道，在户外能够给客户更强有力的心理暗示，当客户群体对红旗在中山落户成为一个普遍性的常识后，能够籍此使客户产生从网络、平面等媒体上了解我们红旗奔腾的兴趣。,店内将在客户休息区建立红旗品牌展览馆，同时加强所有销售人员对红旗奔腾品牌有更深度的认识和认可，在不断的学习培训中，不断加深他们对红旗奔腾的认同感、归属感，同时将国车骄傲红旗这一理念传达给每一位来店的客户，在对红旗品牌文化和历史建立起认
12、同感、归属感后，对奔腾的销售将能起到不可估量的作用。,1,2,3,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,12,整合推广,网络媒体方面，以汽车之家、太平洋汽车网、易车网、腾讯汽车频道为阵地，以不断红旗品牌软文介绍和一定的硬广来加大客户对红旗品牌的了解。间断性以红旗的高档车型为宣传卖点，不断刺激客户对红旗奔腾的了解欲望。,以凤凰周刊、南方第一消费等在中山具有相对比较好影响的杂志为主分期进行软硬广投放，因为杂志是相对报纸来说具有更好的延展阅读持续性，所以对我们计划周期比较长的投放目标来说比报纸更具有可操作性。内容选择上以先期的红旗品牌文化发展历程、所取功绩、未来目标和特别车型进行
13、分段式投放。同时结合奔腾2012款B70和B90等上市节点，对消费者进行持续深入的影响。,4,5,电视广播，通过对中山电视台及各区电视台的投放，增强红旗奔腾的影响力，使红旗奔腾品牌，渗透到客户的生活中。,6,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,13,整合推广,第一季度推广费用组合形式初步为以上比例分配，具体实施需依据时间节点和实际媒介费用及效果为准，首次推出设立红旗品牌文化馆和网络为第一时间阶梯，而后按照各广告载体具体谈判沟通时间为依。,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,14,计划实施周期,户外LED电子大屏（根据效果反馈进行调整）,项目批准,7月
14、,8月,太平洋、汽车之家、腾讯汽车频道网络推广，软文持续不断主推红旗及2012款B70、B90及新款SUV,9月,10月,11月,12月,1月,户外硬广T牌（根据效果反馈进行调整）,建立展厅内部红旗品牌文化馆,加强销售员工对红旗品牌文化的培训,半年期,备注：本计划排期自7月起，如能提前或是需推后依次提前或顺延。自项目获批开始，首先着手建立红旗品牌展馆并加强全体职员的红旗文化知识培训，同时红旗品牌网络软文推广已经开始进行，红旗品牌形象这一主题，将贯穿整个项目，项目将结合厂家新车上市节点及重大活动共同进行。各资源将整合配套使用。,平面媒体将每月投放2批次，结合赠送软文不断向市场推出，（视效果调整）
15、,大客户计划+二手车置换计划（试点运行，完全展开需经过与各企业长期的沟通取得）,电视广播投放,电视广播投放,电视广播投放,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,15,排期节点划分,项目批准,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,6月18日为2012款B70上市,加强销售员工对红旗品牌文化的培训,大客户计划+二手车置换计划（试点运行，完全展开需经过与各企业长期的沟通取得）,半年期,备注：红旗软文我部曾于5月21、22日分别推广了一期软文，主要投放媒体为易车网、汽车之家、太平洋汽车网及南方日报，23日反馈数据来看易车网为23个，汽车之家48个，太平洋汽车网，该条软文点
16、击为2008个，差距如此的原因是太平洋汽车网将这条信息置于新闻板块，同时链接到所有红旗相关车型，因此取得了良好的市场效果。我公司之前推出的奔腾优惠信息易车网点击每日平均为2-5个不等，由此可见市场对红旗的关注相对奔腾还是具有相当热情。,8月中旬B90上市,十一国庆车展,排期主体以上述时间轴为准，在厂家新车上市和重大车展将依阶段性主题为主进行宣传，其他时间内主题仍将循序渐进式宣传红旗品牌。,周年店庆,项目始发阶段，以为迎接红旗新车上市，现本公司面向中山全体广告渠道商招标，共计招标500万，欢迎广大渠道商前来投标，为品牌宣传开场。网罗大众视线。,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部
17、李敏,16,项目实施标准,红旗品牌展览馆的建立主要目的为：1、不断加强公司成员对红旗汽车品牌的认知认可，能够引以为豪。并将自己对红旗的认可传达给每一位客户，增强成员的归属感、自豪感和对公司的向心凝聚力。2、让每一位来店的客户可参观红旗品牌馆，在讲解员的讲解下，不断向客户传达红旗这一款代表国产顶尖的汽车品牌拥有相对合资、进口车更加卓越的品质和更胜于他们的历史沉淀。同时认同他的血脉兄弟奔腾。3、以达成上述目标为标准实施。,户外电子屏投放目的：1、在中山繁华车流密集处设立，以视听的方式，让中山市民耳闻目染，当客户在有买车计划时能够将奔腾作为候选目标；2、户外电子屏比户外硬广可展示更多的内容，投放欧朗
18、/B50/B70/B90和红旗宣传片时，能够更加准确的告诉受众，我们想要给他传达的。3、以上达成标准为让客户意识到红旗奔腾这一品牌、拥有其他汽车品牌不一样的内涵和在共和国的历史地位。以来店、來电和市场调研一汽红旗奔腾品牌印象为标准考核。,1,2,户外硬广投放目的：增加红旗奔腾品牌室外曝光度，建立品牌印象，对过往车流人流进行品牌名称灌输，增加红旗奔腾品牌知名度。结合户外电子屏考核,3,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,17,项目实施标准,网络媒体主要目的：1、以软文和适量的硬广的形式，结合新车上市和重点宣传节点，不断在中山主流网媒中推送红旗品牌和一汽奔腾，增加其网络曝光，
19、让受众在户外知道红旗奔腾后能够在网络上查找到我们。2、网络推广除重要节点外依然紧扣红旗品牌文化为主题循序渐进式推广，不断树立红旗的品牌内涵形象，让受众产生共鸣。3、考核标准为各家网媒的店页面浏览量、单个软文点击率、客户来源销售统计反馈，适时调整。,平面媒体投放目的：1、奔腾的客户年龄段为28-50岁之间，这类客户群有看报纸杂志的习惯，是不可忽视掉的载体考核标准为杂志报纸的实际发行量，销售部客户来源统计数量。,4,5,我们力求形成这样一个市场氛围：早上客户上班能从户外广告牌看到红旗奔腾，上班网络看车能看到奔腾，下班回家路上能看到奔腾，晚上陪老婆逛街能在超市看到奔腾，回家休息看电视杂志报纸也能看到
20、奔腾。这是本方案的理想目标。,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,18,市场数据反馈,数据反馈：1、要求销售部每周汇报新集客量，客户来源统计，每月汇总一次，市场部分析市场现状适时调整广宣组合序列。2、市场部联合销售部每月进行2次市场调研，反馈总结，集体讨论并致力发展新的广宣渠道，并讨论其可行性。3、本项目独立进行，竭尽全力将本方案所设项目执行到位。并由厂家定时抽检。4、项目实施后每月向厂家通报项目实施概况和相关数据反馈，并征询厂家意见。,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,19,配套市场方案,目标：与中山房地产企业建立共赢的合作方式，建立长久的合作关
21、系，在所有新建项目、已完成的楼盘中都能看到我们的身影。让一汽奔腾中山天行健深入中山人的生活。合作方式：1、主要合作思路是中山房地产企业本身的职员均可以以公司VIP成员身份在我店享受一定的折扣优惠，所有该房地产开发楼盘的业主也均可享受我公司的VIP服务。2、与房地产开发周期契合，以我公司投入少部分资金共同进行户外推广，投放方式需详细拟定方案 3、凡与我司合作的房地产企业在其年会、客户答谢会、新闻发布会我公司均参与，参与方式需详细拟定方案开拓渠道：1、以大客户经理的身份走入中山房地产企业，洽谈合作，2、透过中山房地产协会与中山房地产企业高层接触，直接洽谈合作，3、通过私人关系接触房地产企业高层人员
22、，洽谈合作。备注：本方案需红旗品牌在中山营销计划实施后，执行方可显现效果。,大客户计划,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,20,配套市场方案,背景：中山汽车保有量是相当高的，在新车客户有限的情况下我们应当开发出更多的营销方式，因此二手车置换方案将是大有可为的。合作渠道：1、与房地产公司合作，在其已建成小区内树立广告牌并通过该小区物业公司告知小区住户，一汽奔腾中山天行健二手车置换相关信息，并注明本小区物业公司已与中山天行健红旗奔腾4S店签定了合作契约，凡我小区业主均可到小区物业通过物业公司联系我单位，进行VIP二手车置换。2、中山企业合作二手车与房地产公司合作方式类同。3
23、、与中山修车厂合作，在其场地设置我们的X展架和一些条幅之类的宣传物料。方案执行：销售部拟定二手车置换方案，市场部负责方案的广宣执行。备注：本方案需红旗品牌在中山营销计划实施后，执行方可显现效果。,二手车置换方案,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,21,方案总结,一汽奔腾在中山目前的市场态势和销售情况很不乐观，我们应当积极的寻求更多的市场策略来改善这一情况，当单一的优惠信息推广已让市场消费者麻木不以为然时，我们就必须改变思路。在众多合资品牌强敌环伺的情况下，我们需要的是一个能让我们区别于其他国产汽车品牌低端、劣质和不堪信任的品牌形象。当吉利、长城等国产汽车在低端市场上走出
24、属于自己的路的时候，是否我们应该去模仿他？特别是一汽坐拥红旗这一在中国具有独一无二历史地位的汽车品牌，我们应该做的是让红旗重新焕发他昔日辉煌。并籍此让奔腾走出属于自己的路。纵观高端汽车自主品牌，荣威无疑是比较成功的，他主打的是英伦血统，成为他一时的亮点，但是仍然没有中国最核心的闪光点。他不能成为我们的骄傲，也正式因为这一点。当今市场自主品牌正直复兴的阶段，上海牌、北京牌等汽车品牌即将一一复活，红旗作为其中的领军品牌更应打出属于自己的一片天地。本方案的核心以红旗为要点，以二三线城市为基点，辐射广东区域，可以以中山区域的发展模式为模版，在南方市场广泛推行，一汽奔腾华南区市场将能获得逆转。发扬红旗品牌，既顺应潮流发展大势，也为红旗的发展添砖加瓦。为国产汽车的复兴贡献一分属于每一位国产汽车人的拳拳之心。,2023/2/27,中山天行健红旗奔腾4S店市场部 李敏,22,
