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1、企划报告书 目录,一、前言二、SWOT分析三、产品定位四、目标客层五、企划目标六、企划使命,七、广告定位八、广告调性九、广告总精神十、案名十一、概念风格建议,一 前言,生活有域，境界无疆。在西海岸上造别墅，在高尚别墅酒店群落中造别墅，比拼的是别墅的个性化特征，吸引的是它所能带给人们的精神满足。别墅的大群落里，小体量的别墅如何才能一鸣惊人，能够在人们的印象里留下深刻印记？传承家庭风范的别墅有自己的mark，这将是它永久而不可复制的生命力和竞争力。个性，已然是当代的社会精英们推崇至极的元素。不雷同、不效仿，别具一格、用现代的方式生活。,大华来了，中国的旅游地产有何改变?后来者如何才能居上、后发者如
2、何制人?品牌发展商如何把握营销与销售的尺度?大华旅游地产的品牌标识是什么?大华从上海来，带来的海派生活是什么?海派文化与海岛生活的结合衍生出什么样的文明？,二 SWOT分析,Strength,地段优势位于海口西海岸滨海大道，距离中心城区仅10分钟车程，出繁华、入宁静。地处西海岸高档别墅、酒店群落，将来的政务区，高尚人士聚集地。距离在建中的东环铁路城际轻轨站10分钟车程，距离海口火车站10分钟车程，据海口机场40分钟，保值增值潜力大，客群广泛。景观优势小区内人工造岛，是西海岸上其他别墅社区所没有的，巴厘岛风情园林景观，水系、绿树环绕，与自然融为一体。旁边是规划中占地近500亩的海口植物园，有大量
3、热带珍稀树种，空气质量高和噪声干扰小。近海，周围有别墅、酒店群、运动景观道路、假日海滩等，人文景观丰富。,配套优势社区是纯别墅住宅，并设有专属的高档酒店、游泳池等设施，是周边各个社区所不具备的。产品优势以中小户型独栋别墅为主，控制总价。水系造岛，中间区域别墅每户门前有水系环绕，拥有高达46.5%的绿化率。容积率0.7，享受独立空间、私密性。园林设计为巴厘岛风情，有私密性。品牌优势大华集团总部位于上海，是上海市唯一一家商品住宅年销售面积总量连续9年进入前5名的房地产开发企业。近年来大华全国化、品牌化运作发展的历史新阶段，已经相继进入武汉、南京、马鞍山、沈阳、大连、西安等城市。,Strength,
4、Weakness,1、本案在海景资源上优势不明显，海景诉求牵强。2、周边个性化配套不明显。3、酒店运营抗性较大。4、开发商初涉海南旅游地产，总设计与一线市场略有脱节，长鞭效应明显。,Opportunity,1、海口市政府将迁至西海岸，将来这里是海口市的政务区，周边的配套设施也将会日趋完善。2、政府方面的政策：将不再批别墅用地。3、中国休闲度假生活方式渐显成熟，海南旅游地产大规模兴起，带动了大批相关公司进驻海南开展项目，高素质人群激增。,Threaten,1、竞争格局加大，个性化需求日益明显。2、对面有喜来登等国际品牌大酒店，对自有酒店经营构成强烈竞争，旁边有西海豪园、比华利山庄、昌茂统战部别墅
5、这样的大户型别墅区，与本案形成竞争局面。解决方案：避免同质化恶性竞争，走差异化路线。淡化在先天自然海景资源上的不足，强化其个性化功能，强调独特的文化内涵，以吸引精英人群的心灵认知。打造周边别墅不可复制的优势：个性化主题、小户型、功能性强等。,通过产品包装走与周边别墅产品差异化的路线是其关键所在。通过分析小户型、地处交通便利地段、有自身配套酒店等产品优势，树立产品的个性化主题形象，定位一种富而有品、独树一帜，打上个人深深印记的产品形象。,结论：,三 产品定位,产品定位：,投资型自住、商务型度假个性化主题、量身定制Boutique villa富而有品的个性度假居所城市超市cityshop、酒店顶层
6、观海咖啡走廊生活的艺术、精神的跨界,目标客层,低调新奢华的新锐精英阶层人群共性：中高收入人士，事业高尚成绩卓著，专注工作的同时讲究生活品质。优秀的文化涵养、高素质、高学历，拥有广泛的国际视野。从事文化艺术类工作、IT科技等新兴行业。以3548岁的主流精英为主。人群特性：有传统才有魅力，对于自我符号的专注和对家庭传统、利益的关注。讲求个性化生活方式，别具一格生活氛围，向往国际化的生活标准。个性独立，有独到品味，常与趋同人群交流又喜独处思考。讲求低调、环保，有强烈的社会责任意识和民族自尊。,企划目标,成为海南岛最具文化内涵的度假别墅具有精英生活特征的度假别墅成为当代知识财富新锐阶层的生活圈用现代的
7、视野和品味，找寻真正属于自己的居所，打上属于自我的独一无二的印记，“手工打造、度身定制”属于自己的只此一件的Boutique Villa。,企划使命,79席“手工”限量，量身定制主题别墅上海大华，海派精致生活缔造者打造现代Boutique Villa生活岛居、跨界、MARK城市超市，精品生活精英圈层的跨界生活,广告定位,低调新奢华沉稳、低调、有个性又不张扬，是当代新锐精英阶层的共性之一，他们崇尚一种独特的、别具一格的艺境品质生活。个人色彩是被极力强调的，精神的需求远远大过物质，那是一种低调的奢华，在每个生活细节处，在看似漫不经心中，不断渗透、升华。个性化主题别墅，给生活空间以个人精神烙印，是当
8、代新锐精英生活的引领者。,广告调性,语言调性：时尚活力、文化内涵、理性睿智、个性洒脱表现手法：低调有品、格调清新、细致手法、潮流感觉,案名,主推：大华云中漫步“入世又出尘”，从事业的王国到个人的王国一步跨界，大自在、独惬意。打上个人MARK的个性化主题别墅里，每个人都能找到各自的生活方式，以自己独有的方式建立自己的传统。生活在虚实之间展开，既保持着自己的私密性和各自特有的符号，相互不干扰又不阻断，有开放的心态又有各自的个性坚持。副推：大华岛上屋舍 大华璞趣 大华跨界,项目标志和案名,四、概念样板间风格特色建议,葡园静听流水趟过心田,一个懂得生活情趣的房子，把自我的审美观和现代生活价值观相融合。
9、从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生长心胸的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。这个用来把玩的房子，藏了多年收藏的好酒，量身订制的一间藏酒室满足了通风阴凉和静静品酒，携友话谈的功能。,这是一个食脑时代。创意是这个时代的货币。四平八稳、底气十足的时代精英和唯我独有的物质气质相吻合。激活人性深处对于生命应有的从容、乐观和幽默精神。金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对角色的互换提出独特要求。作为第二居所，满足一切跨界的心灵需求，从成人到孩童，从职场到自然，从繁华到从容。,星舍繁星点点撒上眉梢,好的设计就是要给居住或生活在里面的人
10、一个完美的心理和情绪体验。为达到这个效果，很多设计元素会起到作用。空间规划、材料的选择、色彩、灯光、装饰.所有创意的设计元素分别起到不同的作用，相互作用影响。度假别墅并无需在卧房上下太大的功夫，而是用于交流、独享的恬静空间对度假者更为重要。,璞趣最美好的景致和阳光献给悦读的人,庭院利用率高，无效空间少将生活的范围和足迹从室内空间释放出来，主人的空间拓展到私家庭院内，同时富于隐蔽性。实墙、院墙高度和落差，使室内能够充分亲近自然与享受阳光。庭院的设计给室内多个空间带来丰富的对景景观，使庭院成为了视线的焦点与落点。居住环境更加开放流通，使人与自然更接近，室内与庭院空间交融。,庭院,告别别墅的复制年代
11、。结合地块的人文、地理，开创性的进行建筑选型、材料选用、立面包装等，是建筑业中的先锋作品。面与面的交接，最大限度地服务于个性需求。用最真实的灵魂与关闭的心灵对接。偌大的二层只有钢琴或是Hi-Fi的心爱之物。坐在屋中央，静听流水般的心乐从四面响起，珍爱这自己的王国，心灵开始在云中漫步。,别恋乐者的心灵舞池,人称“小馋宗大师”，也因美食交结了一帮文人骚客。海南总不乏好的原料，但工艺却大为逊色。王朔来沪的时候，王安忆在天下美食的厨房里亲自下厨款待一番，那天，圈子里的朋友各自一展伸手。慢慢这样的形式竟成了保留节目。所以在海南的这所宅子，最要紧的是要有完美实用的料理台和最具享受感的厨房。,篮子操持美食的
12、乐趣成了圈子中人的保留节目,五 酒店业态建议,功能型hotel会所型club中小型会务、PARTY、高端文化讲座交流观海coffee走廊城市超市city shopSimply life瑞典简单生活法国福奈特等,酒店业态初步建议,预祝项目圆满成功!,万科 红郡价格制定及推盘策略汇报,2006-09-13,汇报要点,1、红郡一期均价制定2、红郡2006年推盘方案,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,西郊林茵竞争参考,招商依云郡案例参考,客户需求,定价思路,均价制定,产品分类分析,以下报告均根据红郡产品分类后进行对比分析,优势与劣势同样明显，产品优劣势并存,产品分类
13、分析,联排,容积率：0.82,叠加,联排（有车库、地下室）,联排（无车库、地下室）,上叠（无露台、无车库）,红郡,下叠（有车库、地下室）,下叠（无车库、地下室）,69%,31%,47.8%,21.2%,14.4%,2.8%,13.8%,共分2大类5 档,注:比例以面积计算,产品分类分析,竞品对比定价,主要竞品：西郊林茵湖畔,项目概况：占 地：19万 容积率：0.709 总户数：432套 产品规划：联排+四层平层电梯公寓 联体别墅：237-277 公 寓：147-256 地下室：65-75 装修标准：2000-2500元,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划
14、大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,根据目前86组意向客户基本以西郊林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊林茵湖畔作为竞争对比；目前形成竞争的为红郡带地库联排与林茵中心景观区联排;公寓类，林茵北青路公寓与红郡叠上产品形成直接竞争;,竞品对应原则,通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：,竞争关系分析,竞品对应产品价格研判,小结：,目前西郊林茵湖畔联排价格19174元/平米，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢；第二批销售速度去化良好，联排价格15800元/平米为市场接受价格，较第一批上升
15、（第一批14200元/平米）；若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11左右，则预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=17500元/。红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。公寓初始报价12000-13000元/，开盘报价12500-15000元/，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。,红郡联排价格以17500元/平米作参考,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,红郡与林茵10项对比,根据目前86组意向最关心的十项因素出发：1.产品附加值 2.立面
16、3.户型 4.配套 5.位置6.物业管理 7.装修 8.景观 9.品牌 10.建筑密度,红郡与林茵10项对比,通过产品十项比较,来评判红郡对应的产品价值：,竞争对比定价,权重说明：对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素开发商品牌、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少,竞争对比定价,红郡与林茵10项对比,注:以上数据为86组意向客户复选统计,红郡与林茵联排对比评分,竞争对比定价,红郡与林茵联排对比评分,红郡带地库联排与林茵联排对应分值比为1.011:1及1.04:1
17、;若按照林茵正常价格涨幅17500元/平米能正常去化;则红郡联排带地库产品价格为17700元/平米18200元/平米,红郡联排带地库价格为17700元/平米若解决文化中心配套,则价格为18200元/平米,竞争对比定价,红郡叠加与林茵公寓对比评分,竞争对比定价,叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比,叠上产品价格制定,红郡与林茵叠上对比评分值为1:0.94,文化中心确定,则为1:0.98；价格参考以其报价13000元/平米的95折计算，即12350元/平米，计算得出红郡叠上价格为：10942元/平米,若文化中心确定，则价格为12140元/平米；,红郡叠上价格为
18、：11600元/平米若文化中心确定,则价格为:12100元/平米,竞争对比定价,竞争对比定价参考小结：,红郡联排带地库价格：17700元/平米叠上价格：11600元/平米,竞争对比定价,联排带地库价格：18200元/平米叠上价格：12100元/平米,若文化中心确定,则,按照现状,价格为:,文化中心作为配套附加值，对单价影响在500元/平米，总价影响10万元/套。,定价系数修正,修正说明：通过竞争对比定价，已推导2类产品的价格参考依据：,红郡联排带地库价格：17700元/平米叠上价格：11600元/平米,联排带地库价格：18200元/平米叠上价格：12100元/平米,若文化中心确定,则,按照现状
19、,价格为:,未推导出下叠无地库、下叠带地库、联排无地库3类产品之价格，故通过联排+叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）定价系数参考进行价格推导。,定价系数修正,参照案例：招商依云郡,占 地：13.4万容积率：0.7总户数：448套产品规划：联排+叠加联体别墅：200230叠下：180-190 叠上：160170 部分设地下室：65-70,开盘日期：2006-8-5 销售价格：联排9000 叠上7000 叠下：8000 成交均价：8877,开盘当天成交158套，去化顺序：联排带地库 联排无地库 上叠 下叠 双拼,可借用数据,红郡五类产品价差修正关系为：,17700元/m2 90%=15930元/m
20、2,18200元/m2 90%=16380元/m2,11600元/平米,12100元/平米,12100元/m2 114%=13794元/m2,11600元/m2 114%=13224元/m2,联排带地库,联排无地库,下叠带地库,下叠无地库,上叠,10%,14%,14568元/m2=10%13224 元/m2,15173元/m2=10%13794 元/m2,10%,系数修正均价汇总,联排均价:17155元/平米叠加均价:12590元/平米总均价:15740元/平米,现状定价汇总,系数修正均价汇总,联排均价:17640元/平米叠加均价:13131元/平米总均价:16242元/平米,若文化中心解决,
21、定价汇总,客户价格论证,客户产品及价格需求,具体价格微调待意向金交纳客户分析后进行.,客户价格论证,以前期积累老客户居多，新客户比例较少；区域客户比例高，外区新客户比例少；示范区开放，同行市调比例较高，比例在30%左右；客户需求以联排为主，叠加需求客户较少；没有会所不能接受。目前状况下北青公路房源客户基本不考虑；对装修反应平平，与全面家居解决方案宣传还存在差距；存在客户扎堆，大量客户共同挑选位置较好的带地下室联排产品；,客户对产品认知,客户价格论证,9月3日示范区开放后，根据登记客户分析，特点如下：,客户对价格的需求参照,目前制定价格,基本高于客户实际需求，故不宜超越此价格。否则销售将存在抗性
22、。,客户价格论证,一期均价建议,一期均价目标建议,联排均价:17155元/平米叠加均价:12590元/平米总均价:15740元/平米,一期推盘方式,推盘思路:目标管理导向,逻辑关系,2006销售目标,价格目标,去化目标,质量目标,最低价12000最高价18000,保“6”争”7”(确保完成60套,力争70套),五类产品均衡去化，开盘当日去化70%,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,目前客户对产品的需求(截止9月10日),产品需求不均衡，联排带地库需求高，其余产品意向度比较低,客户需求
23、集中于中央区域，外围区域意向度低,目前A、B类客户积累量难以满足开盘热销的条件；截止9月10日，现场接待客户243组，以联排别墅常规来人成交比1:8计算，红郡若要确保60套的销售量,则还需要积累237组客户;以目前现场每周来人100组计,则还需要接待近3周时间，建议开盘时间延后。客户存在扎堆，需要时间进行梳理，定向积累进行引导，以达到均衡去化的效果！一期首批开盘将根据需求量决定推盘范围。,客户结论：,目前客户积累量难以满足开盘热销的条件；尚需要3周时间才能满足开盘目标要求；客户存在扎堆，需要时间进行梳理，以达到均衡去化的效果！,延后入市,为配套争取时间，仓促入市，难以达到预期的销售目标；品牌将
24、受影响，后期销售更将受到影响；产品热销将掩盖产品劣势，反之则将暴露产品缺点；,建议首批入市时间：2006年10月7日,推盘方案,少量多推，小步快跑 小量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。田忌赛马，战胜对手 根据竞争对手西郊林茵湖畔的余量产品，制定相应的针对策略，景观最佳产品与林茵中心湖产品竞争；最差区域上叠与其小面积公寓竞争；叠下产品与其大面积公寓竞争。产品组合推量，拉大价差形成对比，达到困难产品去化（均匀去化）临北青公路、叠上产品销售存在难点，因此，需要通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。,推盘方案,目标达成
25、与客户需求结合的推盘策略,整体策略始终贯穿整盘推案,推盘方案,首批推量方案,推盘方案,根据目前客户对联排带地下室需求，推出34套产品，以满足客户需求，形成价格筑底，同时以联排无地下室、叠下带地下室、叠上产品组合，带动困难产品去化。,推盘方案,第二批推盘方案,第2批将根据前批完成70%以后客户积累情况制定推量方案。完成保“7”争“9”的目标。,静态均价分批上市走势,预留价格提升空间,推盘方案,价格走势,第2、3批推盘价格将根据实际销售情况，及客户积累情况作适当提升价格，以达到利润最大化,推盘方案汇总,首批销售大节点,9月2日,9月3日,进入现场售楼处,示范区开放及活动,10月7日,首批开盘,8月20日,取得示范区部分预售许可证,9月25日,取得第一批销售房源预售许可证,9月10日,产品推介会认购VIP优惠卡,9月22日,项目董事会汇报,销售方案汇报,9月13日,9月16日,销售价格确认,第2批房源计划在首批开盘后一个月上市，时间另行汇报,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,The end!,
