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1、2007“王老吉中国第一罐”公关传播建议案,引言,非常感谢客户给予我司本次机会提案，我司将会根据目前加多宝王老吉的实际状况，竭尽全力制定切实可行的公关传播案；在本案中，我们将介绍：如何打造“王老吉中国第一罐”的概念；如何选择传播策略；如何选择媒体渠道炒作；希望我司的提案能够令您眼前一亮！,传播诉求分析,红罐“王老吉”传播诉求分析,红罐“王老吉”销售现状：红色罐装王老吉稳居凉茶品类的第一位置，占据了凉茶品类的绝大部分市场份额；红色罐装王老吉在部分市场，销售量已经超过了可口可乐罐装2004年全年销售突破10亿；2005年再接再励，全年销量稳过20亿；2006年再攀销售高峰红罐“王老吉”对象人群：1
2、8-40岁，“不要上火”、“追求健康”、“懂生活”人群；目标人群消费直接诱因“怕上火”，适合喜欢去火锅店、去网吧、经常熬夜、喜爱户外活动人群；加多宝目标受众，收入在03500元超过8成，说明加多宝目标客群均为社会中坚分子，社会主力。,红罐“王老吉”传播诉求分析,红罐“王老吉”产品诉求：,怕上火就喝王老吉,预防上火请喝王老吉,由原来的产品诉求,2007年产品诉求,从产品的表现、产品质量以及产品口碑上看，红罐“王老吉”均表现得非常出色,让我们继续深挖,在消费者认知上红罐“王老吉”到底是什么，到底是凉茶还是饮料？从“王老吉”的溯源上看，王老吉显然是凉茶的属性；从“王老吉”的产品功用上看，王老吉更偏向
3、于凉茶更甚于饮料；假如以凉茶切入市场，市场份额毕竟有限，而且中国人根深蒂固的 思想会认为，凉茶长期服用会伤身,传播关键任务：,1.红罐“王老吉”瞄向庞大饮料市场，红罐“王老吉”是饮料；2.红罐“王老吉”是健康绿色饮料，老少咸宜，长期饮用不会伤身,红罐“王老吉”传播诉求分析,打造“中国第一罐”概念契机：“第一”是非常敏感的词语，在中国的广告法上，根本不允许出现；“第一”的出现却恰好引起各界关注，关注到底红罐“王老吉”在什么方面达到第一；而“第一”的关注点，正是我们强化红罐“王老吉”是饮料而非凉茶的良好契机。“中国第一罐”的公关难点：从红罐“王老吉”自身挖掘，要打造“中国第一罐”理念自身依据并不十
4、分足够；单方面为自己加冕，称自己是“中国第一”难免会引起消费者的反感；因此结合以上两点，要把红罐王老吉打造成“中国第一罐”确有难度。,红罐“王老吉”传播诉求分析,红罐王老吉“中国第一罐”的内涵（支撑理据）：王老吉是属于中国人的、百年的民族品牌；王老吉历时悠久，比可口可乐历时更加久远；王老吉是纯中草药制作的、有益健康的绿色饮料，适合长期饮用；红罐“王老吉”第一个扭转国人传统观念，打破“去火”是属于南方人这一观念；在作为功能性饮料品类中，红罐“王老吉”第一个以“预防上火”作为产品诉求而红遍全中国的饮料；企业内在因素第一（生产工艺、所获荣誉、声名在外等等）。,区别于国内销售火红的饮料大多都是舶来品,
5、用时间说话175年历史是“王老吉”区别于其他饮料有力理据的唯一性,碳酸类饮料（以可乐代表）、果汁类（富含色素）、去疲劳功能性饮料（红牛为代表）多饮无益，而王老吉适合长时间饮用,北方人对“上火”理解一直认为只是南方人的事，红罐王老吉的全国火红扭转了这一观念,“预防上火”的诉求令王老吉红遍大江南北，这是唯一的,企业内部的荣誉、领先工艺也是唯一的,红罐“王老吉”传播诉求分析,红罐王老吉堪称“中国第一罐”沟通点所在：品牌独特性百年王老吉是土生土长的中国民族品牌产品特有的“健康”诉求长期致力为中国人的健康作贡献,传播策略,传播策略阐述,2007王老吉“中国第一罐”主题传播信息：堪称“第一罐”：历史悠久，
6、历久弥新，传承百年的品质，致力为中国人健康服务；堪称“第一罐”：百年时间实证，“预防上火”诉求适合长期饮用；堪称“第一罐”：百年服务“中国人健康”与时俱进：从功能上适合人们“去火”需求，适合喜欢上火锅店、经常熬夜、户外烧烤旅行人群；从意识形态上，王老吉“预防上火”提升到，在工作、生活压力日益繁重的社会上，人们为工作、生活减压，渴求健康生活的诉求上。,整体规划,3.15-3.21,网络专题传播,企业专访,3.22-3.28,2007,3.29-4.4,4.5-4.11,4.12-4.19,网络,报纸/周刊,杂志,第一波攻势,第二波攻势,第三波攻势,第四波攻势,备注：以上图形代表预计刊出时间,整体
7、规划阐述,本次公关传播活动将建立在“内”、“外”兼修的基础上进行传播：“外”则指本次塑造“中国第一罐”外在概念是塑造上，主要通过媒体软性炒作达成；“内”则以企业内部建立的多个“第一”进行补充，以邀请重点媒体企业采访而获得。“内外兼修”将会从多角度的信息挖掘，令“中国第一罐”概念更加丰满及客观。,阶段传播点,第一波软文：标题：打造“中国第一罐”王老吉“去火吧”教你健康好习惯内容概述：开门见山塑造红罐王老吉是健康饮料的概念，纯中草药健康绿色饮料，适合期饮用，有益健康；走过2006王老吉有赖广大消费者喜爱，创下业界神话，并赢得“中国第一罐”美誉；2007年红罐王老吉发展重心将更加关爱广大消费者，全国
8、建立“去火吧”，较教授广大消费者养成健康好习惯。,阶段传播点,第二波软文：标题：红罐王老吉“药”与“不药”传统中医对话心理学家内容概述：扫除消费者对王老吉的顾虑，邀请中药医师与西方心理学家进行面对面对话（网络视频直播）；把焦点集中在红罐王老吉是“药”还是“不药”，最后结论理所当然地引导到红罐王老吉是适合长期饮用，有益健康的保健饮料。对话的目的除引发社会争议外，最重要目的传播由业界权威道出，红罐王老吉实际上是“饮料”非“凉茶”的定位。,阶段传播点,第三波软文：标题：红罐王老吉缘何热销各地？加多宝集团总经理（）专访内容概述：概述“去火吧”计划的由来，“去火吧”实际是红罐王老吉关注人们心理、生理健康
9、的表现；红罐王老吉关心国人健康由来已久历经百年，红罐王老吉的热销从某一角度来说是因为王老吉致力关心消费者，以消费者利益首位；列举连续数年，红罐王老吉的销售数字，并被消费者冠以“中国第一罐”的称号；企业老总阐述“中国第一罐”涵义包括多方面，包括企业内部及外部。,阶段传播点,第四波软文：标题：赵胤胤在纽约的“第一罐”王老吉（具体人物、地点待定）内容概述：邀请“海归”名人（具体待定）道出，人在他乡却能够买到红罐“王老吉”的欣喜之情，从侧面反映王老吉的热销程度；剖析“海归”名人喜爱饮王老吉的原因（出于情感、健康、生活工作压力等等）；深度传播王老吉堪称“中国第一罐”当之无愧。历经百年历久弥新长期关注着广
10、大中国人健康（包括：心理、生理）。,终端卖场配合,店头终端建议以“去火吧”作为主题布置：“去火吧”主要以教授现代人如何养成健康生活习惯为主，例如：如何减压、如何调节生活规律、如何调节饮食习惯等；“去火吧”只需在全国卖场上划出小许区域，厂家预先培训卖场促销人员，促销人员向目标客户介绍一些确有其效而又容易被人忽略的良好生活习惯；可考虑以宣传单张及心理测试等辅以宣传。,传播执行,执行时间与地点,执行时间：2007年3月中旬2007年4月中旬执行地点：华南区域：广东、江西、海南、湖南、广西、华中区域：上海、浙江、福建、湖北、江苏中央及华北区域：北京、沈阳、大连西南区域：成都、重庆、西安传播对象：红罐“王老吉”目标人群,执行媒体选择,媒体选择：报纸/周刊类媒体，选择重点销售市场覆盖面尽可能大的主流报纸/周刊作为传播载体，主要以财经/食品/消费/综合类型版面传播；杂志类媒体，选择发行量大，能覆盖重点销售市场的杂志作为主要传播载体，主要以白领/时尚/财经类型媒体传播；网站则主要选择国内门户网站，以红罐王老吉网络专题进行传播（具体位置需视乎各网站具体点击数）；,执行媒体版面及面积,报纸/周刊：,执行媒体版面及面积,杂志：,执行媒体版面及面积,网络：,工作流程及时间进度表,工作流程及时间进度表,备注：甲方为客户 乙方为公关公司,专案小组介绍,
