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1、中国管理资讯网,中国管理资讯网,目 录 一、企划主旨 二、项目定位 三、销售力的分解动作 四、销售力的传播 五、开盘前工作安排,CATALOG,中国管理资讯网,一、企划主旨,中国管理资讯网,“销售力”（SALL POWER）是本企划案的灵魂，无论是营销设计还是传播设计，都是从销售力入手，环环相扣。我们的目的就是最大限度地释放、挖掘和提升销售力！,中国管理资讯网,销售就是传播。在充分理解本项目的基础上，我们认为目前的工作就是要将“湖南国际网球休闲中心”的顶级、尊贵、稀有性完完全全传播给目标群体，让其产生购买欲望，从而促成销售。,中国管理资讯网,二、项目定位,中国管理资讯网,项目定位推导,纯金打造
2、的金钻卡免费享受大型纯生态网球场酒店式别墅的惬意度假空间森林公园的完全休闲生活方式适合商务、公关、会议、休闲、运动、旅游、度假、投资等多种功能的高档经营性物业,尊贵的体现真正的健康生活品位尊崇的生活享受居住回归自然,卖点整合,利益体现,中国管理资讯网,项目核心竞争优势 湖南国际网球休闲中心的核心优势，就是依靠纯生态的自然环境和完备的网球运动设施，带给客户一种优越、超值、健康、个性化的生活享受，令客户有一种无与伦比的优越感和尊贵身份感。,中国管理资讯网,所以湖南国际网球休闲中心的定位应该是：,尊贵、稀有的生态运动型别墅,这一市场/主题可以将湖南国际休闲网球中心的各项优越充分表达是一种顶级生活，是
3、最好的、第一流的，而同时又传神地将核心竞争优势体现出来。,中国管理资讯网,项目LOGO,中国管理资讯网,我们的客户：成功的老板阶层；常住酒店的驻长人群在长的外商群体；热爱运动休闲的白领菁英；政府官员及社会知名人士;,他们选择湖南国际网球中心的原因：尊贵的身份象征；稀有的生态网球运动生活；良好的自然环境,中国管理资讯网,我们的行销核心：身份营销,因为稀有，所以尊贵！,稀有的城市绿色，稀有的生态网球场,中国管理资讯网,尊贵的象征,124套房(按已变更的套数)共1116张金卡,其中:顶级豪华套间的“金钻VIP卡”144张;豪华套间的“金钻卡”684张;商务套间的“金玉卡”288张.说明:此卡的数量按
4、出售124套房9个月计算,预计 1000张卡足够.,中国管理资讯网,三、销售力的分解动作,中国管理资讯网,我们的行销思路：有的放矢的直效行销我们的行销方式 以直销、展销为主，有针对性 地寻找有效客户。,中国管理资讯网,行销组合结构,中国管理资讯网,中国管理资讯网,行销动作分解,中国管理资讯网,销售周期 本项目成功的关键，是利用项目的独特性快速地冲击市场，形成市场热点和吸引力，从而带动销售。所以销售周期不宜过长，为35个月。,中国管理资讯网,主要销售过程分三个阶段进行 第一阶段：开盘前房交会（4月）/市场引导期，引导及试探 市场反应。第二阶段：房交会后2个月（56月）/强销期大力推向市场，形成热
5、点，品牌形象树立。第三阶段：7月正式交付使用/持续销售，强化品牌。,中国管理资讯网,行销步骤 在第一阶段，我们引导及试探性行销。此阶段的工作对象和步骤分两部分同时进行：PART 1：充分挖掘可利用的现有客户资源；PART 2：有针对性地开拓新的有效客户群.,中国管理资讯网,PART 1：充分挖掘可利用的现有客户资源 建安房屋作为湖南房地产代理第一品牌，十年来积累了大量的客户资源，此项资源可充分利用。例如“顺天国际财富中心”是我公司代理的一个写字楼项目，它是湖南最高档的甲级写字楼，其客户正是本项目的潜在客户群体。,中国管理资讯网,我们的工作流程：客户名单整理收集；(4月8前完成)制作DM（问候信
6、、尊贵卡等）；(4月8前完成),邮递或投送至现有网络客户（成交及未成交），告诉他们“湖南国际休闲网球中心”的相关信息。,销售人员电话或直接拜访，详细介绍项目情况，并邀请其参加开盘展销活动。,开盘前完成,中国管理资讯网,行销工具:问候信,中国管理资讯网,中国管理资讯网,行销工具:DM,中国管理资讯网,风琴折DM正面,中国管理资讯网,风琴折DM反面,中国管理资讯网,PART 2：有针对性地开拓新的有效客户群.根据前面的目标客户定位,我们主动进行联络和推介“湖南国际休闲网球中心”,采用行政搜索的方式查找其联系方式.,中国管理资讯网,我们的工作流程：在税务工商部门收集私营企业主、在长外商、外地驻长机构
7、、社会知名人士名单；(4月10前完成)邮递或投送DM；,销售人员电话或直接拜访，详细介绍项目情况，并邀请其参加开盘展销活动。,开盘前完成,中国管理资讯网,行销步骤 进入强销阶段（56月），我们将大力推向市场，此时的行销手段是直销、展销双管齐下。PART 1：直销 主要由销售人员根据收集到的目标客户，采用电话拜访或直接拜访的方式。直销工具：宣传折页、DM等,中国管理资讯网,行销工具:宣传折页,中国管理资讯网,中国管理资讯网,中国管理资讯网,中国管理资讯网,中国管理资讯网,行销工具:服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中
8、国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,服务手册,中国管理资讯网,行销工具:名片,中国管理资讯网,中国管理资讯网,行销工具:胸牌,中国管理资讯网,中国管理资讯网,展销：利用一整套展销道具、以高频率执行。展销频率：12周/次，视具体情况而定。展销道具：模型、X展架、易拉宝、宣传折页。展销地点：阿波罗商业广场前坪、星级酒店大堂（市内如通程、星沙如名城）、湖南大剧 院前坪等。展销形式：项目介绍、派发资料。,中国管理资讯网,展示系统设计X展架、易拉宝等,中国管理资讯网,X展架一 设计,中国管理资讯网
9、,X展架二 设计,中国管理资讯网,X展架三 设计,中国管理资讯网,X展架四 设计,中国管理资讯网,易拉宝 设计,中国管理资讯网,易拉宝 设计,中国管理资讯网,四、销售力的传播/宣传推广,中国管理资讯网,传播组合部分,中国管理资讯网,从广告方式上说前期以常规媒体广告为主，宣传项目特性；随着项目知名度的产生，后期配合一定的公关活动提升品牌价值；项目现场的包装贯穿始终。,中国管理资讯网,广告调性：尊贵的、生态的诉求卖点：金钻卡,中国管理资讯网,现场包装部分一、营销中心变更营销中心展示系统,中国管理资讯网,展示看板,中国管理资讯网,展板一 设计,中国管理资讯网,展板一 设计,中国管理资讯网,展板三 设
10、计,中国管理资讯网,展板四 设计,中国管理资讯网,背景板设计,中国管理资讯网,中国管理资讯网,现场包装部分二、工地包装及引导系统,中国管理资讯网,引导灯箱设计,中国管理资讯网,现场包装部分二、工地包装围板、工地指示牌、公园引导系统,物业引导设计,中国管理资讯网,公园指示设计,中国管理资讯网,工地围栏设计,中国管理资讯网,引导道旗设计,中国管理资讯网,推广部分,中国管理资讯网,广告策略：从推广节奏上说，产品的独特性决定产品推广一开始就必须发出最强音，形成一股强劲的“风”，最大限度的让消费者了解项目特色以及所带来的尊崇感。在持续阶段不断注入与丰富项目内涵，培育和深化消费观念，最后以看的见的事实作体
11、验式说服。,中国管理资讯网,媒介策略1、形象宣传及项目特性宣传采用报纸广告和 DM邮寄。2、项目内涵的阐释采用软文和报纸平面广告 相结合。3、日常知名度建立以电台广告为主。4、公关活动的公布采用报纸平面广告和软性 新闻稿结合为主。,中国管理资讯网,媒体选择 确定媒介总策略后，媒介的选择很重要。我们认为，本项目的宣传推广媒介应该是：报纸广告：潇湘晨报为主，长沙晚报、参考消 息湖南版为辅；电 台：湖南电台交通频道为主,中国管理资讯网,第一阶段的推广：1、广告宣传部分:这一时期的广告以报纸平面广告为主，以“尊贵解密”为主题，通过系列通栏（3期）广告，引起市场好奇，同时最清晰的传递 项目特色！2、公关
12、活动部分:通过开盘活动，使项目震撼亮相！并在房 交会上形成热点！,中国管理资讯网,第一阶段报纸广告排期：,第一阶段广告诉求点：湖南国网引领生态运动生活，是少数人拥有的尊贵生活象征！,中国管理资讯网,广告样稿,中国管理资讯网,中国管理资讯网,公关活动部分,第一阶段公关事件,开 盘 造 势,房交会参展,中国管理资讯网,开盘计划开盘时间：4月16日开盘造势：主要由三部分组成：,项 目 展 示 会（市内）现场开盘仪式（星沙）开盘促销活动,开盘地点：市内和星沙,中国管理资讯网,1、项目展销推介会 前期的客户联络工作，已经通过DM及人员拜访使我们的目标客户了解了“湖南国际网球休闲中心”，并邀请其参加开盘活
13、动。并且由于本项目的大部分潜在客户在长沙市内，所以开盘当天一定要在市内举行项目推介及展示会。,中国管理资讯网,展销会内容：金钻卡展示（通过顶级的金钻卡彰显项目 特色和吸引力），项目介绍、新闻发布会、物料宣传、资料宣传等。展销地点：市内现场初步建议在星级酒店大堂。若本计划通 过立即联系场地。现场宣传物料：砂盘模型、易拉宝二块 项目名称、概念醒目、X展架四个、现场装饰、海报现场宣传资料：折页尊贵宣言、服务手册尊贵手册、DM单页,中国管理资讯网,2、现场仪式 在星沙项目现场举行传统开盘仪式，包括现场包装（拱门、空飘、彩旗等），开发商介绍、领导讲话、样板房参观等。仪式时间：4月16日上午10点08分开
14、始,中国管理资讯网,3、开盘促销计划1、在开盘期间购买者，可获得个性化卡号。即客户可根据自己的喜好，自由设定卡号。按照姓名、英文名、生日等任意设定金钻卡或金卡卡号。,中国管理资讯网,开盘促销计划2、在开盘期间购买者，签定合同后即可获 得万元消费卡（消费内容包括餐饮和网 球）。,中国管理资讯网,开盘促销计划3、开盘当日，到现场抽十万大奖。奖品为不同金额的消费卡（消费内容包 括住宿、餐饮、网球运动）。奖项分四 种：一等奖10000元消费2名；二等奖 5000元消费6名；三等奖3000元消费10个；四等奖20元消费100个。,中国管理资讯网,开盘当日,中国管理资讯网,房交会参展 湖南长沙春季房交会是
15、长沙房地产业的盛事，每年吸引全市绝大部分有购房愿望的消 费者参加，是房地产项目宣传推广、促成热销 的最佳时机。参展时间：2003年4月29日5月3日 参展形式：项目展示、现场推介、新 闻报道、吸引参观项目现场,中国管理资讯网,第二阶段的媒体广告：这一时期的广告启动原则上避开房交会的房地产广告高峰期。在别人偃旗息鼓的时候发力。广告形式以报纸平面广告结合电台广告为主。广告内容开始阐释并进一步丰富项目内涵，主要通过软文来实现。,中国管理资讯网,第二阶段广告诉求点：湖南国网拥有自然原生态、人文自然景观，以及完美网球配套、星级酒店服务！是成功人士的休闲集中地和俱乐部，是尊贵和身份的象征！,通过配套环境、
16、服务、设施等项目内容的阐释来丰富项目广告、增强说服力。,中国管理资讯网,报纸媒体广告次数增加，增加密度。增加大量软文广告，通过丰富、新颖、灵活、感性的文字进一步诠释项目内 核以及本项目所倡导的生活理念，丰 富和深刻品牌内涵。,中国管理资讯网,报纸广告：频 率：56次/月规 格：通栏为主媒 体：潇湘晨报、长沙晚报、参考 消息广告内容：根据市场反馈制定或变更,中国管理资讯网,软文安排,中国管理资讯网,在原有媒体投放计划中加入广播电台广告，以覆盖各频率黄金收听档的电台广告来延续项目的品牌，达到耳熟能详的宣传效果。,中国管理资讯网,电台广告：规 格：30秒周 期：播放2个月频 率：34次/天媒 体：湖
17、南电台交通台,中国管理资讯网,第三阶段 在第三阶段的宣传推广，以促销和公关 活动为主。因此可以适度转变宣传方式，缓和推广节奏。报纸媒体广告次数减少，拉长投放周期（每2周1次）。重点是有力的促销与公关结合。,中国管理资讯网,促销形式：老客户直销 我们的客户都有着极为丰富的社会资源。我们充分调动老客户积极性，利用他们的社会资源对项目进行宣传和销售。例如：老客户再购房可或额外赠送网球运动时 间（建议100小时）；老客户成功介绍新买家，或赠10000元 公园内消费卡，新买家则获赠送网球运 动时间等。,中国管理资讯网,公关活动：客户联谊酒会 我们的客户都是有着相当影响力的成功人士，社会关系对他们而言是很重要的资源。我们可以定期举办客户联谊酒会，增加他们的联系，让他们感觉到加入湖南国际休闲网球中心就是加入成功人士俱乐部，不仅是身份的象征，更加可以为自己的事业增加有利因素。此项公关形式与老客户直销计划配合，可更好地促进项目销售。,中国管理资讯网,五、开盘前工作安排,中国管理资讯网,项目VI系统确定,中国管理资讯网,看房通道,中国管理资讯网,销售工具确定,中国管理资讯网,营销及推广,中国管理资讯网,开发商提供,
