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1、精信品牌未来,建立强大的品牌,四阶段企划过程,品牌历史品牌真相审视竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,目标优先表格广告简报整合战役简报,今天,品牌历史品牌真相审视竞争地图,快照：品牌今天的位置何处？收集和运用所有可能的资讯，特别是：客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈有效的工具 品牌历史：发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项,今天,今天品牌历史,关注非常简单。却常常被忽略的东西,按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件
2、和转折点,公司（品牌）成立和扩张主要包装或识别体系的重新设计传播战役第一次转型行动主要的负面公共/质量危机,品牌历史例：TOBLERONE,1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filled TOBLERONE（蓝色）进入市场1995：迷你型 TOBLERONE上市1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间,今天品牌真相审视,谁是品牌的核心消费（使用者）,核心消费者如何理解品牌,非消费者（使用者）如何理解品牌,有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、
3、音乐、词句等等）,品牌背后的公司其文化或价值是什么？,品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？,?,?,?,?,?,?,今天品牌真相审视,年龄性别收入心理特征等等,价值健康趋势创新等等,陈旧的太贵不健康不知道质量差太女性等等,徽标色彩音乐广告语印象包装形状等等,创新文化对当地口味的了解关心社区以人为中心健康的生活方式不断的革新等等,最大的变化范围one quarter moisturizer维他命与矿物质的完美平衡等等,?,?,?,?,?,?,今天竞争地图,关键差别化因素1,竞争者2,竞争者3,竞争者1,品牌X,关键差别化因素2,今天竞争地图,三星,可信任的,例：移动电话设备,格调的,松下,索尼
4、,诺基亚（科技以人为本）,西门子,摩托罗拉,爱立信,可靠性低,基本的,四阶段企划过程,品牌历史品牌真相审视竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,目标优先表格广告简报整合战役简报,机会,品牌发展趋势发展三角形洞察链条SWOT分析,为品牌探索新的发展机会有效的工具 品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的 行业趋势 成长三角形；从探索新用户增长，产品的 更多不同用途角度探索品牌成长的可能 洞察链条：进行全新的、强有力的洞察 SWOT分析：总结品牌的优势、劣势、机会和威胁,机会,机会品牌发展趋势,用户表面描述和心理描述更加中性化？更年轻？更具
5、实验性？追求新奇？零售通道从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？产品或服务的方式从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？品牌选择关系从母亲到孩子？从群体到个体？交叉覆盖从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？家庭或工作环境从工作用途到家庭用途？媒介消费从电视到杂志？从线下到在线？,趋势检测表,机会品牌趋势,男性为主30岁以上核心购买者商业用途高端设备?声音功能,例：移动电话设备,从 到,不分性别1525岁为核心购买者个人用途价值设备?声音和数据时尚,机会成长三角形,应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的成长机会。销售增长将从哪一部分产生？,新的用户
6、（New user),不同的用途（Different uses）,更多的用法（More usage）,?,机会成长三角形,新的用户 例：对那些不使用化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿香波 以其柔和特性也赢得了成年人。问题：谁不使用这类产品？为什么不？什么才会对他们有吸引力？更多用法 例：海飞丝“洗两遍”广告战役；米其林旧轮胎奖励计划。问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与重度 使用相关连的场景？不同的用途 例：宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变；问题：还有什么理性或感性的需求是（我们的）产品可以满足的？是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动？,机会洞察链条,什么是洞悉（查）？对
7、人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察。它们（洞察）为什么重要？它们使消费者与你的品牌更近“你理解我”它们能直接导致创意的突破你如何找到它们（洞察）？消费者研究 常识 人性观察 运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）,例：保色洗衣（剂）,下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容：,“颜色对我很重要！”,（这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。如何做到的呢？）,在一张大纸上，或白板上，用“因为”二字开头将“颜色对我很重要”与其他一些想法联系起来,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要！”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,继续自由发想，直到没有更多
8、点子出现；可使用“因为”或“所以来链接其他想法”,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要！”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,有时我会通过颜色更多地了解我自己,所以,颜色影响我的感觉,所以,“颜色对我很重要”,别人不明白我为什么保存旧衣服,所以,我是独一无二的,因为,人们通过我衣服的色彩认识我,所以,我是独一无二的,所以,当我保存旧衣服时，我丈夫总有些怀疑我,所以,个人记忆,因为,人们通过我衣服的色彩认识我,所以,我常对颜色说“我爱你”,说出不能说的字眼,不希望某件特别的衣服褪色,很怕尝试使用新的洗衣粉,所以,所以,有时我会通过颜色更了解我自己,与价值感有关,所以
9、,因为,所以,因为,颜色影响我的感觉,所以,我只在旧衣服上尝试新洗衣粉,所以,?,机会SWOT分析,优势：公司受列尊敬过去产品的记忆净音壳设计的专利权追求优秀、高端产品的整合能力,例：移动通讯设备,机会：探索与建立新的、先进的无线产品，包括装饰品、玩具、珠宝相关产品拥有主要的文化事件/活动建立一致的、强烈的视觉形象与品 牌沟通点，实现与消费者的结合,劣势：视觉、语言和品牌个性的不连贯 用户界面不友好 设计概念落后于领导品牌特别是 对年轻和女性购买者而言 用户关系不佳，缺乏零售有力支持,威胁：目前不理想的品牌形象，不利于新型 号的上市 我们已沦为移动电话第二品牌，而第 一品牌及其他品牌已向无线领
10、域拓展 日本、韩国的产品以设计为导向的,四阶段企划过程,品牌历史品牌真相审视竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,目标优先表格广告简报整合战役简报,未来,品牌DNA伞型金字塔,为品牌勾勒一幅未来的品牌疆域及定位图确定品牌沟通的平台，它应具备：超越时间 超越地理空间 超越沟通渠道 有效的工具 品牌DNA：将目标人群、品牌主张、个性 和洞察相结合，从而找到一个能够刺激创 意、具差别化的品牌平台。伞型金字塔：解决主品牌平台与多产品系 列的胶合问题。,未来,未来品牌DNA,什么是品牌DNA？品牌DNA是精信Grey对品牌实质的一种速记。它应
11、该简明、区别、持久、吸引它是紧凑的词汇，而不是令人生厌的列表。单一的点，而不是广告或口号找到DNA不容易！,未来品牌DNA,DOVE香皂女性及其肌肤的回忆LUX香皂美丽的梦想Close-up（牙膏）极其自信Marlboro（香烟）雄性独立NIKE命运操之在我Budweiser美国式的友情Disney神奇的想像力Kent新的地平线,经典案例,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来品牌DNA,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来品牌DNA,谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析,品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？,你有何独特的洞察？关于目标人群？关
12、于产品品类？关于产品用途？,如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？,品牌本质,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来品牌DNA,案例：Nike耐克,那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。,使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。,在现代运动中，总是结果证明过程。,勇敢的，无畏的，自信的，强壮的。,命运操之在我,未来伞型金字塔,对于一个主品牌，往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,未来伞型金字塔,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,滋养剂,好立克为整个家
13、庭提供好味道的生命营养,可靠的、关心的、流行的、创新的,传统型,三合一速溶型,固体型,用更多时间保养你自己,即刻补充生命营养,随时随地，补充营养更方便,案例：Horlicks好立克,四阶段企划过程,品牌历史品牌真相审视竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,目标优先表格广告简报整合战役简报,简报,目标优先表格广告简报接触策略简报,为创意及专案小组提供简短而能启发灵感的简报把已有的品牌洞察、品牌机会和品牌性格写成紧凑的简报 有效的工具 目标优先表格：在写简报前，通过比较不 同的策略目标，评估和理清优先的目标。广告简报：为创意团队撰写一份
14、简短但能 够启发灵感的简报。整合战略简报：设计一个整合沟通计划，为不同的接触平台，设定不同的作用，达 到不同的目标。,简报,简报目标优先表格,一次沟通不可能达成所有目标。在你写简报之前，运用这张表格选择你希望优先达到的目标。,新建立,品类需求,回忆起 重新想起,记忆（声 效、听觉）,品牌认知,识别（视觉）,创造,品牌形象,保持,改变,推荐介绍,购买决定,购买,用得更多,价格,购买行动,地点,促销,简报目标优先表格,在好简报的指引下，你才会得到你所希望的好创意。,产品示范、试用可记忆的 故事线索正面的使 用印象,品类需求,有韵律的 声音多种包装徽标故事与产 品的结合,品牌认知,名声高附加值品牌使
15、用 者形象,品牌形象,引发行动：“现在就 买一个”硬销的副 标题,购买决定,热线电话网址经销商清单售点地图价格,购买行动,新建立,品类需求,回忆起 重新想起,记忆（声 效、听觉）,品牌认知,识别（视觉）,创造,品牌形象,保持,改变,推荐介绍,购买决定,购买,用得更多,价格,购买行动,地点,促销,案例：三星MP3移动电话（电视片）,现在，你已经做出了艰难的决定，简报变得容易了,我需要一 台MP3移 动电话,品类需求,我老在想 着三星这 个牌子,品牌认知,三星就是 为我这样 的人准备 的,品牌形象,总有一天 我会去买 一台三星 MP3移动 电话,购买决定,我想清楚了 现在我就要 去买一台,购买行动
16、,根据你真正期待的市场反响来选择优先顺序：,简报目标优先表格,通过表格，你可以理清每一项沟通项目的优先顺序，或者确定几种不同沟通手段之间的差别。,品类需求,品牌认知,品牌形象,购买决定,购买行动,电视,户外,广播,售点,简报,在发展广告创意时，你需要一份广告简报：1、商业目标2、广告角色3、听众/观众/读者（受众）4、品牌DNA 品牌主张 品牌个性 品牌洞察、支持点、义务（授权）、媒体及预算、时间安排与认可批准,在发展一个多向沟通平台、多受在整合广告战役时，你需要一份整合战役简报：1、商业目标2、战略目标3、沟通平台的角色4、受众5、品牌DNA 品牌主张 品牌个性 品牌洞察、支持点、义务（授权
17、）、媒体及预算、时间安排与认可批准,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在
18、封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视
19、广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过
20、电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目
21、广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作
22、程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视
23、广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电
24、视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告
25、形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二
26、节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
