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1、莱茵达丰潭路项目推广定位及平面表现方案,杭州大音广告有限公司2010年 12月,作为莱茵达集团在杭州的招牌项目之一，要树立项目在这座城市的形象与地位要突破区域、成本以及产品本身的条件限制，将售（租）价推到一个新的高度,推广目标地标建筑,我们已经不能仅仅从建筑的高度，从人们的视觉效果上来理解地标式建筑了，这样的时代正在成为过去了。地标式建筑的意义在于，它是可以与人们心灵共鸣，标注在人们记忆中的建筑。黑川纪章（日本）,地标建筑|,地标性建筑，不在于满足购买对象的功利需求（即地段）；更应该满足购买对象的精神需求，即地标价值。地段固然关键，建筑的象征意义、精神内涵和昭示性才是备受瞩目的根本所在。,目录
2、|,第一部分：产品透视第二部分：市调结论 第三部分：概念推导第四部分：推广定位第五部分：营销策略,第一部分 产品透视,1、项目概况2、产品分析3、分析结论,1、项目概况,本案位于城西丰潭路与余杭塘路交叉口总建筑面积约8万方，地上建筑面积约5.3万方产品形态为带有近9000余底商的纯写字楼,2、项目区位,项目位于城西申花板块核心区域，居住核心区，“三高”人群聚集地，交通便捷，区域商务氛围较弱。,3、项目规划,项目建筑外形有视觉冲击力9000方的商业不能有效的形成主题性商业水景是项目重要亮点，且河景、院落、空中花园、屋顶绿化立体交叉,4、项目建筑,出于美观的需要，在建筑中设置了12个空中花园，导致
3、出入口、电梯、洗手间和消防设施的增多，导致成本增加，更增加了公摊面积挑高10层的大堂不仅增加公摊，只有1/6左右客户能享受，容易导致价格混乱和认识落差,5、项目景观,4.2米的层高，在杭州写字楼中鹤立鸡群写字楼进深太短，商铺进深又太长，都直接导致了功能性的折扣,6、分析结论,地段先天不足，商务氛围缺失公摊可能过大、功能性不强、成本过高售价预期较高初步分析结论：性价比不高,张爱玲的这句话形象地道出了本案的尴尬看似华丽丽的建筑，却有着相当多的抗性,生命是一袭华美的旗袍，爬满了虱子,硬币的正反面,很多时候，我们对事物的看法，不在于事物本身，而在于我们看待事物的角度。如果换个角度来看，一切将会不同。如
4、同谈恋爱，在情人的眼里，很多缺点会变成优点。又如同硬帀的正反面，任何时候，我们都只能看到一面，而我们要解决的，就是引导客户去看哪一面，并且从哪个角度看的问题。,换位思考、大胆假设，小心求证,首先，我们假设它是一个地标建筑，是一个高端尊贵的写字楼项目然后再来推导它成不成立然后，我们从客户的角度换位思考，找到他们内心深处的需求然后去分析我们的产品，找到它与需求的对应点当我们分析产品的时候，我们就要像谈恋爱的人一眼，用欣赏的眼光去分析它，就会发现它与众不同的美,第二部分 市调结论,市场竞争争1、写字楼市场行情整体上扬，而城西区域又具备很好的发展潜力；2、未来两年内新品大量上市，市场竞争将会比较激烈；
5、3、城西整体商务氛围不成熟，充斥大量形象差、品质低的写字楼，为项目提供 了很好的竞争机会。目标客群1、以城西升级换代的开创型企业为主，主要是IT文教出版科研建筑设计银 行分支机构贸易等；2、形象和品质是他们关注的关键;交通、物管、配套、停车位、绿化也是他们关 注的重点；【注：详情请参见本案市场调查报告】,解决之道价值认同,1、形象认同我们需要也必须跳出城西写字楼的竞争泥淖，把自己融入杭州市场的竞争当中，拉高项目品牌形象。然后很自然地，就在城西市场竞争中鹤立鸡群了。2、品质认同我们需要从产品本身出发，深入挖掘其区隔其他写字楼的独特价值，并且最终得到消费者对本项目功能性上的一种认同。,第三部分 概
6、念推导,1、逃离 CBD2、我爱大自然3、我要有腔调4、我是第五代,【ONE:逃离 CBD】,逃离CBD 北京,1、康明斯因为CBD交通的问题而选择了落户三元桥的佳程广场；2、摩托罗拉从新华保险大厦搬到望京3、法国电信、公司研究开发机构、汤姆逊公司从CBD核心区 搬到中关村,逃离CBD 上海,1、2006年10月，联合利华中国区总部告别虹桥CBD，迁往虹桥临空 经济园新落成的写字楼；2、休闲服装生产商美特斯邦威的新总部也落在上海南汇区，其之前 租赁的是上海CBD淮海中路的甲级写字楼香港新世界大厦。,过度拥堵！,沉闷压抑！,员工压力过大！,办公成本畸高！,生活配套欠缺！,你很羡慕你的国外客户总是
7、那么优雅驰骋在事业、生活、员工平衡间在城市中心也可以拥有美丽的办公环境，没有高楼的压抑没有堵车的烦恼，没有不断高涨的房租这一刹那，你似乎明白了写字楼之于你的企业之间有着重要而微妙的关系,于是，你告诉自己，是时候该逃离CBD核心区了让自己、员工和企业脱离CBD核心区的桎梏让自己未来的写字楼能够满足于里面每一个人的本能如果有这样非CBD核心区域的写字楼能够满足客户对办公形象的要求他会选哪一个?区域优势：交通便利、办公成本低、生活配套完善、员工身心健康,【TWO:我爱大自然】,当年,我们多数人生活在农村,城里也没有那么多高楼,我们很轻易地,就与大自然零距离了,没觉得自然的可贵.直到有一天,我们在林立
8、的高楼里面感到窒息了,便想起了自然的好.于是,别墅排屋稀缺风靡,甚至在高楼里面,也要造园植景搞入户花园,尽可能地与自然亲近,至少在意念上,也要显出我们的偏好.于是,在人们的生活认知里面,自然成了昂贵的东西,与自然相关的低碳环保健康也就成了人们趋之若鹜的潮流.在生活的界面上,居住跑到了前面,然而，一个自然人一天的24小时，除了睡觉的8个小时外，几乎有1/2的时间都在工作，工作已经成为生活的一个最为重要组成部分。于是，我们的工作，同样地也要与自然亲近，办公环境的选择中，自然也应该成为最昂贵的东西。与自然相关的低碳环保健康，同样也应该成为人们选择办公场所趋之若鹜的潮流。我们的景观优势：余杭塘河+院落
9、+空中花园+屋顶绿化,【THREE:我要有腔调】,当一个穷人站在一个富人的面前,他的腔调是什么?他一定不会比钱包的厚度,而是会比思想、涵养、品位、学识当我们的写字楼立在城市核心地段的高端写子楼面前,我们的腔调是什么?我们也当然不会跟他们比硬件配置，因为我们现在做的，跟他们比并没有明显优势,我们做得到的，他们同样能做到，而且可能比我们做得好。那么，我们要跟他比的，同样是我们楼盘的思想、品位、格调。如果我们把别墅的概念植入写字楼里，那我就高端了，我是写字楼里面有别墅气质的一类，这样，你的写字楼尽管是城市高档富贵奢华的公寓，但你和我不具备可比性。,但凡贵重的东西，都会讲究出身和血统。我们的写字楼也一
10、样，需要有这样一个来历，最好能刨到祖坟上，让它冒青烟。于是，祖宗的思想内涵，就成了本案继承下来的血脉，也就是区别于其它项目的灵魂所在！,我们要找到项目的灵魂！,流水别墅,“流水别墅”共三层，面积约380平方米，以二层的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来，别墅外形主要以块体组合，使建筑带有明显的雕塑感。两层巨大的平台高低错落，一层平台向左右延伸，二层平台向前方挑出，几座高耸石墙交错着插在平台之间，很有力度。,流水别墅,流水别墅,流水别墅,万科17英里,万科17英里通过合理的布局，户户海景，充分引入海洋资源优势，体现海岛生活的特色。坡地住宅居住层面于竖向分开,最大限度地延伸环境至建筑空间之中,实
11、现真正意义的融合。纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，融于山海之间。,万科17英里,万科17英里,长城脚下的公社,长城脚下的公社，由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品，是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获“建筑艺术推动大奖”的建筑作品，同时，用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏，这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,长城脚下的公社/手提箱,张智强的作品“手提箱”，钢混结构，内外包着木头，仿佛在不得不具有的沉重中带着轻松、流动的感觉。在这个作品内部，各种上下，隐藏的精巧的空间构思透着香港人对空间的特殊的珍视。而
12、室内则体现了在时空中不断行走的神奇的感觉。更有意义的是这件作品形象地反映了今天这个迅速变化的时代。,上述建筑，我们发现了一个共同的特征：盒子！这些是以赖特为代表的后现代实验主义别墅营造手法的代表作，营造手法有如下特征：选址：自然景观得天独厚，稀缺宝贵，山河湖海至少占一样。规划：道法自然，风向、采光、日照等要素都经过审慎论证分析，将 建筑融入自然之中，就如同是生长出来的房子。景观：以线性景观为主要特征，而非特意设计中央景观区，强调均好 性，移步换景，步移景异。建筑：盒子状的模块进行搭建，有强烈的现代感与视觉冲击力。户型：讲究私属感，空间尺度大，并且非常注重日照采光，环保节能。配置：一定是低调奢华
13、的配置，不是大众名牌，而是小众奢侈品牌。,区位|,本项目有稀缺的河景景观，在城市中稀缺。位于城市交通主干道余杭塘路和丰潭路的核心交汇处，距离黄龙商圈仅仅只有数分钟的车程；也是杭州城西“西城广场”、“华商中心”、“银泰沃尔玛”及“物美”四大商圈的交汇地。脱离于CBD的拥堵抑郁，但又享有繁华而便利的商务环境。,印象城：沃尔玛,银泰、新武林中心,本项目,城西物美,西城广场,规划|,项目的规划充分的尊重地形地貌，按照河流的线性排布建筑，最大限度拉长景观面。前后两个景观庭院和数个空中花园，符合中国传统庄园建筑重要的构园手法步移景异，使得莱茵达丰潭路项目的舒适度和景观度大大提高。,杭州可以看到水景的建筑有
14、很多，但是能够拥有双水岸的几乎只是别墅的专利；临江、临河的写字楼也不在少数，但是在城市中心可以做到真正亲水的商务办公楼却是凤毛麟角。而本项目南面的余杭塘河和东面的余杭塘河支流将本项目分割成半岛的形状，让项目拥有稀缺的双水岸景观。从这一点我们可以说，本案是杭城独一无二的拥有天然双水岸的写字楼项目，用别墅级的自然景观来形容毫不过分。,景观|,线性立体院落,从河流到前后双庭院到9个长在墙壁上的空中院落再到屋顶花园形成了和谐而自然的过渡，让莱茵达丰潭路项目的景观轴线呈现出别墅景观营造中才会出现的线性景观布局，前后、左右、上下共同形成高低错落的层次感，具丰富性和韵律感。,超低容积率和超高绿化率,项目的容
15、积率为3.0，而绿化率则达到了惊人30%，在建筑高度越来越高，绿色越来越少的杭州市场中可谓是个异类，但也是因为这样，才为以后再这里办公的人群提供真正低密度花园式的办公环境。,建筑,项目整体建筑由盒子装的模块镶嵌、退让、叠加构成，这种建筑手法具有非常强的后现代实验主义，通常多见于别墅当中。比如赖特设计的流水别墅、严迅奇操刀的万科十七英里、张智强主创的长城脚下的公社手提箱等经典别墅都采用了这种“Free Box”的建筑风格。,在杭州，本项目建筑的外立面都是独一无二的，大面积的玻璃幕墙与脱胎于包豪斯的“Free Box”的建筑风格具有绝对的视觉冲击力，虽然项目的层高只有60米，但是我们可以毫不讳言的
16、说项目是杭州写字楼的又一地标性建筑。,建筑|,大面宽，采用大量的玻璃幕墙，使内部空间极为通透；进深短，提供更多的阳光和景观面；层高达到了4.2米，在杭州市场上的写字楼中鹤立鸡群，让创意和思想自由的滋长。,户型|,配置|,项目共设置19部电梯，配比率远远的高于杭州其他高端写字楼。大量的电梯设置免除了诸多写字楼上下班时的排队拥堵，极大的提升了办公效率，更是给入驻的企业带来私属的尊贵感受；洗手间、消防等公共设施的增加，也为企业提供了极大地便利和舒适感受；将近700个车位配置，充分满足泊车需求。,如果写字楼拥有超过10米的大堂，那绝对是城市中最为高端商务办公环境的代表。而本项目的大堂达到了挑空10层，
17、使客户走进写字楼的第一步，就已经感受到企业不凡的文化和实力，尊贵感受不言而喻。,挑高大堂,项目拥有原生态的自然资源低密度、高绿化的办公场所后现代实验主义别墅形式的建筑立体线性的景观轴线丰富的智能化设施配套气度非凡的挑高大堂与其说本项目是一个写字楼项目其更像是一个位于市中心的豪宅类项目而我们在配套设施方面更为其注入了那个多的商务元素,我们称之为现代化的墅院式办公,于是，一个完全创新的商务办公模式诞生了,【FOUR:我是第五代】,从实体经营到线上平台交易，马云的模式改变了一个时代的消费形态。,ALIBABA.COM,引入SOHO的全新概念，潘石屹的模式，成就了一个地产巨头的崛起。,SOHO中国,从
18、写字楼集约办公到高层单体办公集群，许为平将总部基地的模式，改变了企业办公的传统观念。,ABP总部基地,莱茵达丰潭路项目【莱茵达丰潭路项目模式】,第一代 早期集中型办公 第二代 现代综合型商务办公 第三代 高层总部单体办公 第四代 企业独栋式办公 第五代 市中心别墅式办公,第一个问题：企业办公形态发展的历程,早期集中型办公受计划经济影响，体制为事业型行政化管理，集中型办公往往是自成体系，在功能上只能提供简单的办公场所。,杭州老办公楼,现代综合型商务办公综合型办公是社会化、专业分工发展的产物，它为租户提供了集中的办公场所，实现了商务办公物业的商业化。,深蓝广场,高层总部单体办公高层单体办公是现代超
19、强实力的集团型企业需求的产物。即体现了企业的强大形象，又引入了高新智能科技，灵活高效的建筑格局、办公自动化、实行了能源节约管理等高科技理念。,万银国际,企业独栋园区办公企业独栋花园办公是一种位于城市边缘区域，具有良好自然景观的低密度企业办公物业。,恒生科技园基地,城中心别墅式办公兼具独栋花园办公的良好自然景观和极高舒适度，CBD传统商务的便捷交通及丰富配套。,北京华远企业号（西二环）,第二个问题.洞悉企业办公需求的趋势办公趋势形成的根本原因是企业需求的转变原因一：产业结构的深层次变化原因二：现代化管理平台的建立,美国硅谷,在美国硅谷：所到之处绿树成荫，鸟语花香；所接触的人精神饱满、热情洋溢；硅
20、谷之所以是硅谷，一个很重要的原因是它的环境，包括自然环境，也包括人文环境；轻松、自由、能够激发人的想象力合创造欲。硅谷像个大公园，点缀其间的高科技公司就像一个个精品花园。置身其中，怎能不令人热爱生活，焕发创造的欲望。,作为印度卡纳塔卡邦首府，班加罗尔是一座美丽而令人骄傲的城市。它美丽的称号：如印度最美丽的花园城市、科技之都、知识之都，航空技术中心、生物技术中心、在世界上更享有最大硅谷的美誉。,印度班加罗尔,成功的案例&企业的需求,展现企业的时代形象满足企业运营的个性化需求独立的企业专属办公领地关注办公者人性化感受的产品资源集合，大幅度提高企业的办公效率完善的配套硬件设施与高品质的软性服务标准,
21、世界上现有的别墅式办公有其自身的价值标准：,中央别墅式商务办公是目前的五种商务办公模式中，最具先进性、前瞻性、人性化的办公形态,第四部分 推广定位,本案价值内核,规划理念,商务功能,公共配套,物业管理,生态环境,建筑空间,本案价值内核,规划理念,商务功能,公共配套,物业管理,生态环境,建筑空间,5万平米规模体量适中，更精致的精英办公集群后现代主义“Free Box”风格建筑，昭示企业时代形象尊重地形地貌，按照河流的线性排布建筑，最大限度拉长景观面3.0低容积率，大面积绿化，打造生态办公环境,本案价值内核,规划理念,商务功能,公共配套,物业管理,生态环境,建筑空间,4.2米标准层高，在杭州的写字
22、楼市场中鹤立鸡群玻璃幕墙，短进深大面宽，提供更多的透光面和景观面空中花园、高电梯配比率，别有天地的企业私属领地面积较为适中，即可整层使用又可自由分割，顺应企业需求从内到外都具有鲜明特点的区域标志性建筑,本案价值内核,规划理念,商务功能,公共配套,物业管理,生态环境,建筑空间,围合式布局，形成南北双庭院，丰富景观视野线性立体院落，配合立体植被，形成别墅式办公环境不可复制的原生态自然景观，半岛型地块，写字楼稀缺的双水岸景观,本案价值内核,规划理念,商务功能,公共配套,物业管理,生态环境,建筑空间,10000平米商业配套规模，提供完善的商务保障毗邻40万平方米城市综合体银泰中心，满足商务来往的高端需
23、求丰潭路、文一路、余杭塘路、古墩路等便捷交通路网600余个停车位，充分各种满足商务的停车需求,本案价值内核,规划理念,商务功能,公共配套,物业管理,生态环境,建筑空间,企业会所功能，可完成企业的日常接待与交流展示中心功能，全面展示企业形象及产品服务会议中心功能，可实现企业内部与外部的会议,本案价值内核,规划理念,商务功能,公共配套,物业管理,生态环境,建筑空间,世界五大行之一的仲量联行提供媲美世界级写字楼的物业管理服务园区安防体系，体察企业机密安全的细微之处人性化的物业管理与服务，全面节约资源智能化科技的应用，营造高科技品质的服务,综上所述“莱茵达丰潭路项目”是集六大功能于一身、传统CBD办公
24、形态的升级版城中心的别墅式办公,形象展示功能中枢集约功能生态办公功能,企业会所功能定制服务功能配套给养功能,文一商圈 墅式商务,由此产生了本案的定位语,【营销主题构建】,【文一商圈 墅式商务】,【我要有腔调】,【拒绝过度拥堵】【拒绝沉闷压抑】【拒绝员工压力过大】【拒绝办公成本畸高】【拒绝生活配套欠缺】,【别墅营造手法植入写字楼的创新经典】,【早期集中型办公】【现代综合型商务办公】【高层总部单体办公】【企业独栋式办公】【企业独栋式办公】,【我爱大自然】,【我是第五代】,【生活的自然取向】【住宅演进趋势】【写字楼办公模式（8/24）生态、低碳、环保、健康的必然性】,【逃离CBD】,【区位】【交通】
25、【规划】【建筑】【景观】【户型】【材料配置】【配套】,【产 品】,【项目形象导入】,【产品卖点释放】,以本案产品为核心，并不断完善之就像桂花系之于绿城，滟澜系之于龙湖，魅力系之于万科使之成为莱茵达置业独有的品牌印记,我们需要一个案名能够代表项目，代表莱茵达的形象,暗合本案价值的三种转化：,1、产品价值 转化成消费者语言源自于流水别墅、万科17英里、长城脚下的公社等别墅的Free Box设计手法，真正的别墅式办公；2、模式价值 转化成消费者语言舒适的、尊贵的、提供别墅式的办公格调；3、品牌价值 转化成消费者语言通过本案的打造成就莱茵达企业在杭州的影响力。,本案要持续领先、开创先例势必需要跳出产品
26、的竞争，超越区域的竞争以品位决胜负，定格局,案 名我们需要给人们什么样的联想？,高品质、国际化、速效商务、世界平台.提升企业形象、彰显独到投资眼光、保值增值,案名发散原点：,从产品层面：本案是杭州市场上采用最为先进商务建筑理念的写字楼：外立面采用后现代主义风格，具有很强的视觉冲击力和地标性；文一路、余杭塘路、丰潭路、古墩路等交通主干道、附近不远处的地铁站等构成了便捷的交通网络；舒适感及灵活性很强的商务办公空间满足不同人的需求，引领并开启了杭州商务的别墅化办公时代。,案名发散原点：,从气质层面：杭州是一座很很多元化的城市，既是中国七大古都，又是排名仅仅落后广州、上海和深圳的全国第四大最佳商业城市
27、；既有婉约柔美的西湖，又有雷霆万钧的钱江潮；既有绿城、阿里巴巴这样的行业龙头企业，又大力的培植中小型企业而本项目很好的突出了杭州的特质：多元化、包容、活力、睿智、远见如果说绿城代表了房地产企业的杭州气质，那么本项目是最具杭州气质的写字楼。,案名发散原点：,从理念层面：让更多志向远大的成长型企业在这里成为领先型的企业。他们在这里办公，成长，获得最好的资源及高效商务平台，逐渐成为改写未来的领导型企业。这样的机会并不多见，但在莱茵达丰潭路项目确确实实的存在。,将产品本身联系到象征意义,开创别墅式办公时代最具杭州气质的写字楼提升形象并产生效率,产品本质产品气质产品理念,一个大家熟知的故事一天,一位学者
28、来到了一个穷苦的小山村.在山上碰到了一个放羊娃在放羊.闲扯之余,学者问到放羊娃.问:你为何放羊?答:养大了卖钱.问:卖了钱干什么?答:盖房子.问:盖房子干什么?答:娶媳妇.问:娶媳妇干什么?答:生娃.问:生娃干什么?答:放羊.,每个人都应找到生活的使命感和时代感，建筑依然，满足于平凡的生活固然无错，但一个有使命感和时代感的人或公司绝不会止步于此，本案之于莱茵达，之于杭州，不简单是一座建筑，一个物业，一笔生意，它背负了莱茵达的某种意图和野心的传达,99年前，卡尔波普尔（Karl Popper）出生于维也纳一个犹太裔中产阶级家庭，毕业于维也纳大学。1928年，他获授哲学博士学位。1946年迁居英国
29、，在伦敦经济学院讲解逻辑和科学方法论，1949年获得教授职衔。1965年，他经女皇伊丽莎白二世获封爵位，,波普尔的一生是一个化绚烂于平淡的故事。这位犹太裔思想家于1902年出生于维也纳，10岁时就开始接触马克思主义和达尔文进化论，17岁时曾为弗洛伊德的弟子、精神分析学家阿德勒工作过。早年崇拜的这些思想大师都成为波普尔后来怀疑与批判的对象，唯有爱因斯坦是一个例外。1919年爱因斯坦在维也纳的演讲对他的一生发生了决定性的影响。,也许出于对爱因斯坦的崇敬，波普尔用了二十年的时间，经历了两次世界大战，生活了三个大洲之后，提出了著名的三个世界的理论，,世界1-物质的世界山川、海洋、森林乃至我们呼吸的空气
30、，这些自然存在的一切属于世界1世界2-情感的世界哭泣、感动、爱情、仇恨，无论动物还是我们人类，这些天然存在于我们体内的情感被归结与世界2世界3-心灵产物的世界比如语言、传说、神话、科学猜想或者理论、歌曲或者交响曲等等，世界3是人类心灵客观产物的世界，也就是所谓诗云，文章本天成妙手偶得之的世界，这个世界本来就存在，如牛顿定律并不是在牛顿发现它之前并不存在一样,案名一,世界【叁】,这是对本案产品价值高度、城市意义和客户追求的最佳阐释,世界叁,案名二,两望中心,案名从产品的规划角度出发，突出了两个半围合式的院落；望寓意望族、希望，能够反映出项目目标客户群期望事业不断向上攀升的美好愿望；同时“望”和“
31、旺”谐音，更体现了莱茵达和客户是相互依存和发生关联的联同体，蕴含着通过本项目，莱茵达和客户都能够取得成功的美好寓意。,Visual plan 02 视觉方案二,案名三,全光谱,从直观上理解案名，象征着本项目大面宽玻璃幕墙结构带来的阳光空间；从更深层次上理解全光谱还代表着现代军事的一个新理论：高中低三个不同频段的结合，把概念移植到本项目，“全光谱”寓意着本案是一个既有国际化商务氛围，又有高度舒适办公空间的均好性优越的写字楼。,全光谱,案名四,方 城,该案名来源于本项目的产品。“方”寓意着项目的外观是由一个个方形的盒子构建而成，同时“方城”和“方程”谐音，象征着未来的无限可能，同时案名还有“一层一
32、世界”的象征意义，代表了本案的私属性和世界观。,Visual plan 其它方案,其他案名,项目气质类：麦迪逊中心、自由窗、揽胜中心、方胜中心项目本质类：经纬中心、万和中心、太衡国际、九禧国际建筑外观类：几何4.2T、12相、克拉中心、方糖,形象广告语,非常道 最杭州,文一商圈 墅式商务,【营销主题构建】,莱茵达 世界【叁】,其他形象广告语,杭州气质 世界趋势越杭州 越自由商务的意志 杭州的气质塑造杭州气质 启迪城市未来眼界，决定的不只是尺度每个空间都是你自己的城市非凡盒子 杭州气质,【营销主题构建】,匹配杭州气质的写字楼,长景观 大面宽 高空间,【产品卖点广告语】,区位,西城繁华地带四大商圈
33、交汇,交通,丰潭路南北 文一路西东 地铁贯通全城,建筑,盒子建筑 别墅级办公空间,景观,余杭塘河景+院落+空中花园+屋顶绿化,小河岸边的立体线性景观,户型,4.2米层高，杭城罕有商务空间,物管,全球白金物管入驻，成就高度商务尊荣,品牌,莱茵达出品，缔造城市传奇,整体传播规划,在广告和活动价值推广中，将围绕项目的核心卖点，从项目形象起步，同时导入莱茵达品牌价值，继而深入解读项目规划、建筑设计、户型设计、景观设计、配套设计及物业服务等方面的价值，以此体现项目的“墅式办公”及“领导型企业商务办公新趋势”形象及价值；,所有推广活动的包装将体现墅式办公的核心概念，大活动高起点、大规模；小活动高品质、高层
34、次。突出活动带动口碑传播的目的展开各项活动，在重要节点上采用大活动，持续蓄客阶段采用小众范围的小活动为主；,在“明线”推广渠道选择上重点采用户外、网络、短信等长效媒体为主，在阶段性节点上集中投放报纸、网络、电台等媒体的方式展开。在“暗线”推广渠道上，重点以论坛、口头传播为主，配合广告、活动进行制造话题式的推广。,价值线,活动线,渠道线,整体推广思路,产品推广策略,客户推广策略,推广调性,推广通道,推广内容,推广手段,推广区域,主打墅院办公空间、商务理念等概念，进行颠覆创新重构。,楼书、直邮、手机短信、户外、报纸等。,主推城西、覆盖全城、间隔进行温、台等地异地营销。,以理性诉求为重点，以体验活动
35、为支撑,户外、SP、PR活动以及直邮、短信的互相补充、呼应和促进。报纸、电视、杂志等作为补充。,面对商户等圈层，行业领先企业为突破口，以此带动其他客户。,全新的办公方式推形象；其他物业作支撑。陆空结合，虚实结合。,营销推广策略组合,2011.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,营销工作鱼骨图,确定项目推广思路及推广形象,前期工作准备，为项目售展中心开放奠定基础,项目形象出街，以现场形象为主,通过卖点释放，获得消费者认同,前期工作准备期,形象导入及蓄客期,初步建立项目地标性写字楼形象,品质得到市场认可，品牌价值不断提升，房交会现场活动加深客户印象，口碑传播作用进一步体现。,项目
36、动工,房博会,项目案名及推广定位、方向的确定项目物料的准备（VI应用、楼书、折页、户型手册、单张及其他）售展中心物料准备（展板、背景墙等）,项目现场包装（围挡等物料）户外、大众媒体等媒介购买项目开工活动方案,户外、大众媒介等媒介全面轰炸话题炒作，让项目成为市场热点话题房博会工作准备（折页、简易楼书、展厅布置等）,工作目标,主要工作,工作内容,销售阶段,重要节点,春节,售楼中心开放,形象初步导入期,营销步骤/工作准备期,营销步骤/形象导入期,营销步骤/蓄客期,媒介选择与应用户外媒介 围墙：项目案场做重点包装，引起区域市场广泛的关注。高炮：应用杭州市中心武林门广场及机场高速的高炮，做好宣传铺垫。电
37、子传媒电台：主要通过项目广告，引起区域市场的广泛关注。楼宇电视：主要通过杭州特别是城西的高档写字楼、高档会所内的楼宇电视传媒，引起目标客户的广泛关注。网络媒体重点关注网络推广，在搜房网+透明售房网+365上策划专题，扩大项目影响力。,营销策略/媒体策略,短信：在项目重要节点（如项目奠基、开 工、招商、开业等）发布信息，引起区域市场的广泛关注。平面媒介报纸：建议选择杭州日报和每日商报。杭州日报为官办报刊，内容多以官方信息为主，较受商务人士关注。且每个单位都会订阅，因此客观来看，杭州日报的阅读率比较高，相对于其他各媒体，具有一定的权威性和主导性。DM：主要放置杭州的星级酒店、高档会所、机场等公共场
38、所（中英文对译）。杂志：世界高尔夫、世界职业经理人、财富等（中英文对译）。宣传印刷品：包括项目楼市、折页、户型册等（中英文对译）,营销策略/媒体策略,中国企业商务办公新模式发展高峰论坛,活动主旨：与杭州民营企业家协会联合举办，以中国企业商务办公发展及未来发展趋势论坛为起始点，开启关于“世界叁模式”的讨论，形成业内及行业内部的影响力打造。新闻配合：以整个高峰论坛为串联，开启舆论话题，从业内到业外，从行业到企业，进行新闻软文的炒作，潜移默化的树立“世界叁模式”的办公形态价值。软文主题：,营销策略/活动策略,领取行业重要奖项,活动主旨：以领取“中国写字楼形态前沿大奖”等相关奖项，作为整个影响力缔造的重要环节，通过事件营销的运作与软宣，将世界叁与领导型企业商务办公的新趋势有机的联系在一起，从行业评价到行业认同的过渡。新闻配合：“从世界叁到世界叁模式”，领导型企业商务办公的新趋势正式登陆杭州，树立业界的强烈认可与共鸣，更激发人们对于世界叁模式的探究与期待。软文主题：,营销策略/活动策略,营销策略/活动策略,定向推介,（1）针对项目的目标企业及区域，进行有针对性的产品推介会，投资说明会等。例如以行业为划分（贸易、服装、IT、电子等行业属性的企业）进行推介。（2）积极参加各类高端的商务活动，如峰会、论坛、酒会等，以广告植入的手法进行推介。,Thanks!,
