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1、2012年青岛北宅樱桃节广告策划,2011-6-10,一、目前樱桃节市场状况二、消费者分析三、广告策划概况四、广告策划方案,2012年青岛北宅樱桃节广告策划,目前樱桃节市场状况,1、北宅概况,北宅街道地处崂山山脉主峰“巨峰”西麓，区内山丘环绕，丛林掩映，地势东高西低。主要河流有白沙河、张村河、五龙河、石门河、凉泉河等。崂山水库两条主要汇水河流五龙河和凉泉河均发源于崂山巨峰，贯穿北宅30个行政村，流域面积为71平方公里，是青岛市重要的水源保护区。北宅街道位于崂山区北部，华楼山东侧，距区政府驻地14.85公里，东依王哥庄街道，南靠沙子口街道，西南与李沧区毗邻，北部与城阳区夏庄街道接壤。,该街道根据
2、高新技术产业扩展区和生态民俗旅游度假区两大功能定位，提出了“南部工业区树形象，中部农业区见效果，北部旅游区上档次”的总体发展目标，坚持因地制宜，突出特色，着力培育支柱产业，促进农业产业升级，实现经济建设和小城镇建设相互协调，双向带动。,北宅街道有着得天独厚的旅游优势，著名的崂山北九水及华楼宫风景名胜区就坐落在辖区内。景区秀水淙淙，林木森森，奇峰突兀，怪石嶙峋。靛缸湾、太子涧，幽邈神奇，幻景迭出；骆驼头、劈石口，形态毕肖，启人遐思；书院村、乌衣巷，华章绮文，风流犹存；大崂堂、华阳屋，树木育人，留韵千古至于大崂观、华楼宫等道教胜地，更是千奇百怪，流传着许许多多富有人情味的传说，增添了超凡入化的人文
3、景观。所谓“九水明漪，岩瀑潮音，蔚竹鸣泉，华楼叠石”，正是北宅的一个恰如其分的写照。,北宅种植樱桃有一百多年的历史，但在1995年以前，樱桃这种又娇嫩又小资的水果还卖不到两块钱一斤。樱桃采摘人工耗时大，再搬运到城区贩卖，农民得不偿失。据北宅村民回忆，1995年开始的第一届樱桃会，办到第二届樱桃就好卖了。节会让北宅的樱桃不用费人工采摘，樱桃节期间就能被游客全部消化。自1995年第一届樱桃节成功举办以来，已经连续举办了16届樱桃节，2011年北宅樱桃节已于5月20日成功开幕。,2、北宅樱桃节的由来,3、北宅樱桃节的发展现状,作为青岛市十大节会之一的青岛北宅樱桃节，自1995年第一届樱桃节成功举办以
4、来，已经连续举办了16届樱桃节，成为北宅街道生态旅游的龙头，从最初的民办公助，发展到今天由青岛早报社、崂山区政府主办。北宅街道现有樱桃12万株，其中盛果树8万株，种植面积达到133公顷，樱桃总产量达到320吨。樱桃节的成功举办带动了第三产业的迅速发展，全街道注册的52家饭店营业额达到176万元，42户挂牌的山里人家农家宴营业额达到43万元，北宅农家宴已注册商标，成为青岛市饮食服务业中一道亮丽的品牌。以樱桃节为龙头，众多精品农业园作为一个整体，统一策划，统一宣传，实施品牌战略，提高了北宅生态农业、旅游农业的知名度，使北宅的生态农业旅游以樱桃节为起点，一直延续至深秋，带动和促进了第三产业蓬勃发展的
5、良好局面。,红了樱桃，富了百姓。北宅素有中国樱桃之乡的美誉，过去只是作为农产品，每斤价格不过二三毛钱。如今，一年一度的樱桃节，吸引了四面八方的游人来摘樱桃、尝樱桃，樱桃的附加值大为增加，价格提升了30多倍。崂山区把樱桃当作媒介，通过举办节会，发展旅游业，实现了现代农业与旅游产业的有机融合。从以前农产品养在深闺无人识到如今小樱桃牵手大旅游，崂山区将第一产业与第三产业的融合推向了更高水平。崂山区委宣传部副部长刘志峰说。北宅逐见端倪的十百千万工程也是围绕这个思路来做：十是包括大崂樱桃园在内的十个精品示范园，百是百亩富硒苹果园，千则是指另一种更加昂贵和小资的水果-蓝莓，万是北宅的历史传统：樱桃种植。,
6、3、北宅樱桃节的发展现状,北宅街道加大基础设施建设，进一步改善园区环境，对辖区部分樱桃园内的道路进行了整修，方便了市民游园。同时，北宅街道向广大市民和游客推荐了10个精品樱桃园区，供市民选择。在道路交通方面，北宅街道在北涧、周哥庄、下葛、七峪、华阳、蓝家庄、晖流七个社区设置了临时停车场，解决了市民停车难问题，并在周哥庄、下葛、晖流三个社区设有免费区间车，游客可以乘车到达想去的樱桃园区。在车流量大、市民多的路段，北宅街道协调崂山区交警部门安排警力，确保道路畅通。2011年5月20日第十六届青岛北宅樱桃节大幕开启后，北宅一时成了人们相约郊游的好去处。樱桃红了，游客笑了，百姓乐了！,3、北宅樱桃节的
7、发展现状,特色美食更加丰富了。为了迎接广大游客的到来，北宅街道邀请国家级美食专家评选出24家星级农家宴和30道特色菜品，为游客提供周到的饮食服务。槐花、蚂蚱菜、崂山参、草鱼、土豆合种类多样的特色美食，让市民朋友们可以大快朵颐。同时，还有涵雪春、蓝莓生物科技公司、万里江山珍野味公司等企业生产的崂山茶、蓝莓、山野菜、山鸡蛋等农特产品可供市民选购。北宅樱桃节今年增加了很多特色活动，6项趣味文化活动（北宅樱桃-英雄大闯关（之浪漫之约）、樱园品樱、登山夺旗赛、樱园品樱、寻宝乐、樱园品樱、赶鸡、农家乐、半岛之恋、摄影比赛）、10个主题活动日为北宅樱桃节增添了更多乐趣、更多色彩。市民还可以通过收集报花的形式
8、参与北宅樱桃节，并有机会赢得世博游门票。,4、北宅樱桃节的特色,5、樱桃作用介绍,樱桃被誉为“水果中的钻石”，因为它具有非凡的营养价值，对痛风、关节炎等病有特殊的食疗效果。樱桃含铁量较高，比苹果高20-30倍，铁是合成人体血红蛋白、肌红蛋白的原料，在人体免疫、蛋白质合成、能量代谢等过程中，发挥着重要作用。同时也与大脑及神经功能、衰老过程密切相关。樱桃中同样含有褪黑激素，因此具有双倍的抗衰老作用，是名副其实“美味又美丽”的水果。樱桃含有丰富的蛋白质，维生素A、B、C，还有钾、钙、磷、铁等矿物质以及多种维生素，低热量，高纤维。维生素A比葡萄高4倍，维生素C的含量更高。最新研究发现，樱桃还含有花色素
9、、花青素、红色素等，这些生物素都有重要的医药价值。它的有效抗氧化剂，比维生素E的抗衰老作用更强，可以促进血液循环，有助尿酸的排泄，能缓解痛风、关节炎所引起的不适，其止痛消炎的效果，被认为比阿司匹林还要好。因此，医生建议，痛风、关节炎病人可每天吃些樱桃。,樱桃不仅颜色艳丽，而且味道甘美、营养丰富。它既含碳水化合物、蛋白质，也含有钙、磷、铁和多种维生素。尤其是铁的含量，每百克高达6至8毫克，比苹果、桔子、梨高20至30倍，维生素A的含量比苹果、桔子、葡萄高4至5倍，所以食用樱桃具有促进血红蛋白再生及防癌的功效。樱桃还有药用价值，其根、枝、叶、核、鲜果皆可入药，能治疗多种疾病，特别是具有能促进血红蛋
10、白的再生作用，对贫血患者有一定补益。明代药物学家李时珍在本草纲目中记载，樱桃有益气、祛风湿、透疹、解毒等多种药效。（樱桃属热性，患热性病及喘咳者不宜食用。樱桃仁含氰甙，水解产生氰氢酸，误食可能出现中毒症状。,5、樱桃作用介绍,樱桃是上市最早的一种乔木果实，号称“百果第一枝”。人们赏识樱桃，在于它颜色艳丽、味道甘美、营养丰富。它既含碳水化合物、蛋白质，也含有钙、磷、铁和多种维生素。尤其是铁的含量，每百克高达6至8毫克，位于各种水果之首，比苹果、桔子、梨高20至30倍，维生素A的含量比苹果、桔子、葡萄高4至5倍，常食樱桃可补充体内对铁元素的需求，促进血红蛋白再生，既可防治缺铁性贫血，又可增强体质，
11、健脑益智。适用量以每次5个(约30克)。,5、樱桃作用介绍,6、通过调查问卷透析北宅樱桃节的发展现状,6.1关于樱桃节的调研报告（销售地以外）本次调研正在2011年6月进行。此次调查采取随机抽样的形式在校园展开，当场发放并当场收回。共发出问卷70份收回70份，有效问卷60份。在对这60份问卷整理分析的基础上，撰写了此报告。,一、数据统计 有多少人了解北宅樱桃节？调查显示，60人中，13人表示参加过北宅樱桃节，20人听说过这个节日或者活动，27人表示不了解。,同时对他们获取北宅樱桃节信息的途径调查中：5人是通过报纸，1人通过电视，8人通过宣传单页，而16人是通过朋友介绍获取樱桃节有关信息的。此外
12、，有3人表示是通过其他途径获取的。青岛樱桃节是否有必要作为青岛的特色隆重举办？调查表明，15认为没必要，26人表示有必要，19人对是否隆重举办没有做出明确态度表示，介于有必要和没必要之间。同学有无注意青岛樱桃节的相关广告？调查中，23人表示见到过，28人表示没见过。此外，9人表示从没有听说过。对于樱桃节广告形式的调查中，数据显示，24人认为做平面广告比较好，15人支持影视广告，14人觉得做户外广告比较好。同时7人认为多做售点广告比较合适。,对了解北宅樱桃节的同学调查中，4人认为樱桃节的宣传很好，5人表示好，15人认为宣传做的一般，对于表示宣传做的比较差的有9人。,调查显示，有27人即接近50%
13、的人还不了解北宅樱桃节这说明，樱桃节的宣传工作做的不是很到位。好多人都不里了解这个节日，那么怎么来参加这个节日呢？而对于北宅樱桃节的现有宣传中大多数人认为现有宣传做的一般，只有极少数人觉得宣传活动做的很好。通过同学的信息获取途径，我们不难而知，同学获取的途径主要通过，朋友间的互相传播。很少同学官方消息得知樱桃节的有关信息。对于是否隆重举办樱桃节，表示最多的是没必要，这说明同学更过的是把樱桃节作为一项娱乐休闲活动。不需要大张旗鼓的操办。在广告宣传中，同学认为应当多做平面广告，由于樱桃节的平面广告太少了，同学很少见到。因此对这个节日不大了解。同时有一部分同学希望多做影视广告需要进一步，这样才能让大
14、家更加直接而全面的了解到樱桃节的相关信息。,二、数据分析,通过这次调研，我们意识到樱桃节知名度不是很大，同时宣传工作做的不是很到位，需要加大力度宣传，树立北宅樱桃节的品牌。1、形式多样化，多加活动。很多表示去参加樱桃节，出了吃樱桃，就是吃樱桃。中间环节的活动比较少。这使得许多同学的兴趣下降，回头客比较少。同时给樱桃节带来不利影响。因此樱桃节的形式要多样化，不要只局限在吃樱桃上。2、一条龙服务。很多同学知道有北宅樱桃节这个活动。但是，由于距离较远，公交车比较少。这使得很多同学通过自行组团包车过去，同时肯定的，有一部分想去的同学，由于这种种原因，就望樱却步了。3、提高产品质量。好多同学表示樱桃不是
15、太少，就是樱桃的质量不好不好吃。没有市面上的樱桃好吃。因此应当改良新品，提高樱桃质量。4、做好宣传，整合营销。大学生群体是一个具有很强消费能力的群体，不可忽视。好多同学反映，更多的原因在于不知道樱桃节，应为平时在校园很少见到樱桃节的相关广告宣传，最多的也就是私底下的互相传播。,三、建议,此次调研活动虽然调研出樱桃节存在的诸多问题。但是广而不细，还有很多问题没有涉及到。但是我们一定本着认真细心的态度，努力的去完善这里面所存在的问题。以便于这次调研能够真正的找出樱桃节所存在的问题，为做好樱桃节的宣传策划提供必要的依据。,四、总结,1、樱桃节持续的时间以收成为准，收成好的时候维持3周左右，不好的话两
16、周基本结 束。2、樱桃节时节，客流量变化很大，周末的时候暴涨，而平时人数很少。3、特色活动很少，当地人除了靠卖樱桃和农家宴外，其他收入不多。4、规模各异，大规模100多棵樱桃树，小规模只有十几棵树。每棵树产量不一。5、当地人对樱桃节的品牌概念很模糊。,6.2市场调查分析（销售地）,6、他们能在期间收入大增，但时间短暂，基本在周末收入很多。7、他们建议不光樱桃节吸引人，还希望自己的杏子能吸引游客。8、当地政府也没有对樱桃节拓展有积极的主张。9、地形以丘陵为主，分布松散，樱桃基本靠自家卖出，没有统一的收购和运输等。,1、目标消费者主要：青岛居民、高校大学生次要：外地游客2、消费群形式：个人、家庭、
17、团体3、消费动机：娱乐、休闲、感受田园气息,二、消费者分析,4、吸引消费的因素：产品：北宅樱桃历史悠久、品种多、口感好文化活动：节日期间举办的各种文化活动趣味性强，吸引大量游客地域特色：北宅自然风光优美，田园气息浓厚；游客可体验农家生活，品味农家宴美食5、制约消费的因素：广告宣传：广告宣传力度不足，形式少交通：远离市区、交通不便利（针对制约因素后面提出解决措施）,二、消费者分析,1北宅樱桃节发展现状 作为青岛市十大节会之一的青岛北宅樱桃节，自1995年第一届樱桃节成功举办以来，已经连续举办了16届，成为北宅街道生态旅游的龙头；但北宅樱桃节发展缺乏总体思路，没有形成自己独特的品牌，影响范围有限。
18、,三、广告策划,三、广告策划,2.规划北宅樱桃节的目的 加强对北宅樱桃节的宣传，提高其知名度，对北宅樱桃节进行品牌化规划，使之成为青岛经济发展的又一动力，成为青岛的又一名片。3.北宅樱桃节的品牌定位 具有青岛特色的地方重大节会之一，吸引青岛本地甚至全国各地游客4.竞争对手及行业发展分析 全国范围内，有很多的樱桃节一类的活动，水平参差不齐；青岛范围以内，同样的樱桃节活动不多，水平较差，不会对北宅樱桃节的发展构成较大的威胁，这种环境，正是北宅樱桃节抓住时机奋起的大好时机。,1、平面广告17届北宅樱桃节的吉祥物,四.广告策划方案,根据以往十六届北宅樱桃节的特点及对樱桃节发展的把握，制作了相应的平面广
19、告。,根据以往十六届北宅樱桃节的特点及对樱桃节发展的把握，对影视广告进行了创意。,2、影视广告,亲情篇镜头一：一个小孩望着窗外的一家三口其乐融融，心里很羡慕，埋怨自己的父母只顾工作而不关心自己镜头二：周六早上，小孩醒来，发现自己的枕头边有两张樱桃节的门票，脸上露出灿烂的笑容镜头三：一家人坐在樱桃园里吃着、笑着。旁白：这个五月樱红的季节，带上家人，一起去感受采摘的乐趣，尽享自然的纯净,爱情篇 镜头一：一对小情侣在吵架，女生总是嫌男生借口工作忙而不陪她 镜头二：女生早上起来发现门缝里夹着一个信封，打开一看是两张樱桃节的门票好和一张纸条，上面写着：“亲爱的，今天陪我好吗？”女生幸福地笑了 镜头三：男
20、生站在樱桃树下，把一枚樱桃塞到女生嘴里，女生笑的很甜很甜 旁白：这个五月樱红的季节，带上爱人，一起去感受采摘的乐趣，尽享自然的纯净,友情篇 镜头一：晚上九点，同事们还在紧张地 工作着，为准时完成任务还加班 镜头二：谈判桌上，客户同意了提案，双方签署了合同，大家很激动，相互拥抱庆祝 镜头三：大家聚在一起商量去哪放松一下，这时老总拿来一打樱桃节的门票，大家欢呼雀跃 镜头四：同事们在樱桃园里采摘樱桃，互相嬉戏打闹，一片欢声笑语 旁白：这个五月樱红的季节，带上朋友，一起去感受采摘的乐趣，尽享自然的纯净,3、包装设计,设计包装箱,正面,侧面,北宅樱桃节有以下休闲娱乐活动：亲手采摘樱桃比赛、品尝农家宴、体
21、验农家乐、登山夺旗、相亲联谊会、真人CS、摄影比赛、篝火晚会、寻找最大樱桃活动等等。其中较为有创意的活动设计如下：登山夺旗：在山顶设红旗一面,将参与者按休质强弱搭配分成两组。比赛开始,两组同时出发,当一组全体到达山顶后发给红旗,然后全组下山将红旗交给起点为胜。如果另一组先于夺旗组返回起点,则夺旗组应交出红旗,并以先返回起点者为胜。此游戏既能发展参与者的耐力,又能培养互相关心、帮助。游戏针对团体设计，增强团体的凝聚力。农家乐使城市现代人回归自然，放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。农家乐品尝农家宴，体验农村人的生活，做农活，回归自然。篝火晚会弥补樱桃节历年来晚上不能休闲娱乐的空白，可以进行烤肉、玩
22、小游戏、夜宿农家院、租帐篷看星星。樱桃蹲小游戏。将参与者分成四组以上，每组人手牵着手围成一圈，给每堆人以颜色或数字命名，任意指定一堆樱桃开始统一下蹲，同时还要念词，再指定别的樱桃组做同样动作，目标要一致，依此类推但不能马上回指。以一实例加以说明。有红、黄、大、小四组樱桃，红樱桃先蹲，蹲的时候念“红樱桃蹲、红樱桃蹲、红樱桃蹲完黄樱桃蹲”念完后所有红樱桃手指一致指向黄樱桃组。黄樱桃们马上要开始蹲且口中一样要念念有词，之后他们可以再指定下一个但不能是红樱桃。,4、活动设计,可以尽可能的利用樱桃节期间的重大事项展开公关活动。例如：送去一片鲜红，送去大海的问候五月十二日，正值汶川地震四周年纪念日，启动本
23、活动。1.北宅街道将首批成熟樱桃，捐给汶川或者是2011-2012年间的灾区，送去青岛人民的问候。2.将第十七届樱桃节收入的5%赞助公益活动，并邀请媒体进行全程跟踪。,5、公关,樱桃节一个月以前开始进行广告宣传，并且按照时间的进度不断变化各种媒介进行宣传报道。首先，利用半岛都市报、半岛网站等报纸和网站进行轰炸，开设第十七届北宅樱桃节官方网站，时时更新樱桃节最新信息，让受众了解第十七届北宅樱桃节。然后，利用马路旁边的站牌、宣传板、公交车移动传媒、车载传媒等等进一步宣传。,6、媒介组合策略,樱桃节期间，与公交公司合作，在公交车上安置“经过北宅樱桃节”的标志，呼唤消费者内心的意愿；制作通向北宅樱桃节的路标，引领消费者去樱桃园；利用电视、网站报道作为樱桃节的广告宣传，时时报道樱桃节的情况。樱桃节过后，利用网站对第十七届樱桃节进行总结，并呼唤大家关注北宅，关注第十八届樱桃节，不断树立起北宅樱桃节的品牌。,谢谢观赏,让我们共同期待明年的第十七届青岛北宅樱桃节！,
