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1、,锦绣江南,二期推广分析,目录,1：市场分析,5：二期营销推广策略,2：一期推广回顾,3：客户分析,4：二期产品形象梳理,6：二期销售执行,1:市场分析,壹曹县房产概况,叁曹县经济分析,肆消费行为分析,贰曹县人口分析,伍竞争楼盘分析,1：壹曹县房产概括,目前曹县开发企业33家，所建项目优惠农村进城政策23家，图中所示楼盘位于经济开发区主要地段，本案周边20余家（含未建/在建工程）,1：壹曹县房产概括,上图项目总计占地约7700亩，总建筑面积约1260万平方米。除上图所示项目外，另有大盘九号公馆、上海贵都、八里湾等大型项目。除九号公馆暂停销售外，上海贵都已经销售，八里湾已经动工。综上，目前曹县房
2、地产供应量充足。,1：壹曹县房产概括,本案自2012年7月开盘以来，累计销售约310套房源（住宅），合计约4.5万平米。结合上图项目销售合计，2012年6月至2013年6月去化约为130万平米（含车库、储藏室、商铺）。若按照正常去化率计算，目前曹县市场去化需10年,1：贰曹县人口分析,曹县人口约175万，人口众多，是众所周知的人口大县和劳动力输出大县，以劳务输出为主。拥有耕地197万亩，辖3个街道、19个镇、5个乡和一个省级经济技术开发区，共1179个行政村、2759个自然村，居民以汉族为主，兼有少数名族：回族。人口多，买房群体基数增大，整体需求量提高，未来长期一段时间内对房地产发展是一个比较
3、好的现象，未来购房能力和数量会进一步加大。,1：叁曹县经济分析,菏泽市2012年GPD总计1787.36亿元。各县市GDP排名及增长率如右图所示。,此数据由政府官网得出,1：叁曹县经济分析,曹县现有银香伟业集团、三利轮胎、圣奥化工、百隆纺织、新宇铜管等众多大型工业项目曹县现有芦笋加工企业24家，年加工能力19万吨，是我国优质芦笋主产地和加工出口基地。曹县杨木、桐木资源丰富，是中国桐木加工之乡，桐木工艺、杨木工艺、雕刻工艺、条柳编等十五大门类,上万个品种。目前曹县正从一个靠劳动力输出为主创造收入的县区，逐步发展成为一个靠工业制造、特色农产品输出创造收入的县区,1：叁曹县经济分析,曹县整体GDP处
4、于菏泽市中等阶段，但是人均GDP仅为11829元，且菏泽整体经济水平在全省为到数，如下所示,1：肆消费行为分析,在大型商场、百货、饰品店、酒店、网络论坛等多个场所采取随机访问的形式，对约月薪、月消费等获取途径和消费途径分析如下案例1：王某，女，礼品公司员工，32岁，月收入主要来源为工资，3400元，月消费2900，主要消费为：网上购物：1300元，平时购物200元，吃饭花销400元，1000元房贷，余500元，节假日花销更多。目前居住在环岛花园，喜欢住在配套好、物业好的小区，未来有再购房的倾向，倾向于环境好，人文气息好，对孩子成长有利的社区。,1：肆消费行为分析,案例2：秦某，女，24岁，商场
5、收银员，月收入2600元，月消费1600元，主要为购物：800元，吃饭花销500元，化妆品300元，房贷1000元。未购房，对理想居住环境大体为环境好，未来生活方便，小孩上学便利的社区。案例3：李某，男，36岁，出租车司机，月收入5000元，月消费4200元，主要为房贷2300元，吃饭花销900元，平时购物300元，商业保险、彩票等700元。已购房，在康地君佳，未来不考虑换房，但是关注小区特色，有好的产品会向朋友介绍。,1：肆消费行为分析,案例4：郑某，男，32岁，高中教师，月收入5300元，主要为工资收入和课外辅导，月消费为4300元，主要为婴儿消费1200元，房贷2100元，吃饭消费100
6、0元。目前居住在罗兰现代城，感觉住的环境一般，未来考虑在环境好，周围配套便利，上班方便的地方购房。案例5：蔡某，男，21岁，劳务人员，月收入3200元，月消费2100元，主要为上网消费600元，吃饭花销900元，购物花费600元。未购房，准备购买婚房，期望价格合适，首付在10万左右，要求小区环境好，对孩子成长有利，小区人文气息浓厚。,1：肆消费行为分析,从以上案例我们可以得出1：女性消费多为网上购物，商场消费为主，男性消费以吃饭消费为主，另有其他隐形消费，如节假日外出旅游，引来送往等。2：目前整体消费意识有所提高，但对货币保值、增值，理财产品关注度较少，所得收入基本每月消费，剩余较少，只是简单
7、的存入银行。3：购房者和未购房关注点基本相同，一是小区产品，二是环境，三是配套，四是小孩教育，五是物业服务。,伍：竞争楼盘分析,本案二期以高层、小高层为主，与本案产生直接竞争关系（主要为同区位、同产品线、同时间、同档次）的楼盘主要为：康地君佳、中央华府,康地君佳楼盘整体规划图，商住一体，引进银座商城，促进并提高圈层配套成熟度，以商养市，提高市场占有率。,伍：竞争楼盘分析,物质性主导语：都市核心魅力，彰显商住繁华。定位语提炼不足，不能引起潜在消费者强烈购买欲望，平淡无味,伍：竞争楼盘分析,精神性主导语：健康之地，君子佳人。语言精练，吸引人，但是没有将项目精神内涵传递出来，没有和项目融为一体，只是
8、作为这四个字的解释，将项目精神层次的需求与项目剥离开来，造成项目形神不合，难以在客户心中形成强大的形象定位。,伍：竞争楼盘分析,诚鹏中央华府规划示意图，以高端形象打造产品，以高附加值（小区环境、科技、品质材料）做为项目核心卖点,伍：竞争楼盘分析,曹县首次出现区内游泳池，为开发商赚足了嘘头，盲目的跟从与社会的舆论带来了一大批因为小区内配套在此选房的客户。可见，良好的社区配套与舆论导向，可以影响一大批人,伍：竞争楼盘分析,精神性主导语：美学建筑，华府生活。将法式建筑风格与美好生活融合在一起，体现了建筑艺术提升居住品位，小区配套为项目精神内涵与产品核心魅力提供了基石。,市场分析总结,1、由上面数据我
9、们可以得出，曹县目前房地产存量和人口都较多，去化率一般，在建工程数持续提升，市场因为限购和房产税影响较小，受政策影响波动幅度较弱。2、从经济上看，曹县人均生活水平逐步提高，对自身居住环境和配套要求进一步提高，从”能住就行“型向”满足需求“型转变，标志着项目要更多的从客户角度出发，体验式营销与情景式营销要加强。3、从竞争楼盘看，中央华府做的相对比较突出，将自身的附加值与产品特色组成的产品价值传递给客户，通过一系列营销活动，与潜在客户互动，通过一定的舆论宣传，树立行业领头羊的高端形象，从而实现高溢价4、通过分析，我们认为针对本案应该从多方面入手，进一步提供产品附加值，通过高额附加值，提升产品价格，
10、实现高额回报与良好的社会形象。,2:一期推广回顾,壹 产品形象定位,肆营销活动回顾,叁成交客户分析,贰推广宣传渠道,壹：产品形象定位,产品以多层为主，结合东顺河改造工程，综合案名锦绣江南以“江南园林美宅，亲水宜居生活”为主体产品形象，为曹县人民打造一个极富江南气息的全新产品。精神内涵宣传主导语：一生之城，善待您一生，将产品使命淋漓的展现，更将开发商对社会的高度责任感通过呐喊的方式传递给全县人民,壹：产品形象定位,始终将项目形象树立在消费者面前，潜意识影响客户对项目的认知，提升项目品牌知名度。,贰：推广宣传渠道,项目推广渠道大众话，受众面广泛：1、DM单页2、户外广告3、LED显示屏广告4、道路
11、展示牌5、围挡6、短信7、礼品袋宣传8、车体广告。,叁：成交客户分析,对已经成交客户采用电话回访及交房现场简短交流，成交原因分析如下1、位置好，处于新老城交界处，交通便利，出行方便，未来升值潜力巨大。2、户型好，布局合理，格局方正，南北通透，采光好，面积适中，能够满足自身置业需求。3、价格区间分布合理，通过比较，得出本案比周边项目性价比更高，同等条件，本案更具有竞争优势。4、多层公摊小，物业费低，相比其他楼盘，后期生活成本较低。,通过以上分析，我们可以看出，客户关注购买的大部分是我们产品本身，而非产品价值，多层竞争力较小，高层与小高层竞争力大，这就要求我们要更多的提高项目附加价值，形成良好的市
12、场认知度,肆：营销活动回顾,一期营销活动较单一，简单回顾，除了开盘与2次相亲大会，基本上没有举行过大型活动，一定程度上损害了项目形象在消费者心中的的持续性和连贯性,通过营销活动回顾，我们应该清醒的认识到，一个好的产品，必需要持续不断的将产品信息传递到消费群体，通过大型活动，在消费者兴奋点将要降低的时候再刺激，形成循环，通过小活动形成小范围快速传播，不断提升项目认知度与认可度，营造良好的社会舆论，引导客户跟从大众潮流，选择本案产品。,3:客户分析,壹来电来访分析,叁潜在需求分析,贰群体特征分析,壹：来电来访分析,自本案售楼处正式开放至2012年11月，累计积累来 电396组，至今来访2755组。
13、来电途径分析：DM单页：56组，占比14.1%；户外广告牌67组，占比 16.9%；电视和LED字幕：112组，占比28.3%，朋友介 绍:137组，占比34.6%；其他：24组，占比6.1%。来电转来访分析：来电转来访103组，转化率：26%来电转认购分析：来电转认购23套，转化率：6%来电分析总结：来电量少，消费者获知信息渠道较常规，发布渠道建设不足，后期应重点加强信息渠道建设。,壹：来电来访分析,来访途径分析：DM单页：411组，占比14.9%户外；广告牌：402组，占比14.6%；电视和LED字幕：561组,占比20.4%；朋友介绍：628组，占比22.8%；路过：513组,占比18.
14、6%；其他：240组,占比8.7%。来访转认购分析：来访转认购305套，转化率11.1%来访分析总结：整体来访量较大，日均7.5人/天，信息获取渠道分布广泛，以圈层传播、平面媒体为主，活动来访量较少，后期应加大活动宣传力度，提升项目品质,贰：群体特征分析,一期成交328套，一次性付款客户35组，按揭客户293组一次性比例为10.7%，按揭比例为89.3%，按揭比例高，说明整体经济能力较低，刚性需求为主。年龄分析：20-30段112组，占比34.1%；30-40段129组，占比39.3%；40-50段87组，占比26.6%。青壮年为主，刚性需求和改善性需求为主。地区分析：乡镇客户141组，占比4
15、3%；县城客户169组，占比51.5%；外地18组，占比5.5%。以本地人购房置业为主,贰：群体特征分析,家庭成员分析 两口人118组，占比36%;三口之家154组，占比47%;四口以上之家56组，占比17%.以婚房和改善性居住为主工作性质分析 经商85组，占比25.9%；打工50组，占比15.2%；公务员96组，占比29.3%；上班97组，占比29.6%。以中高端收入为主 群体特征：中青年，有稳定收入来源，有一定积蓄，以婚房和改善性居住为主。,叁：潜在需求分析,客户A：购买锦绣江南的房子是因为地理位置好，户型方正，采光好，将来环境好客户B：小区周围配套好，交通便利，后期升值潜力高客户C:名字
16、好听，文化气息浓厚，后期景观好客户D:生活环境好，比中心地段清净，可以得到更好的休息。客户需求的是一个配套便利、交通方便、户型方正的房子，内心更是倾向一种清净、优雅、舒适的环境，希望高人一等，能够将自己与周围同龄人区分开来，以展示自己的独特。潜在需求：项目独特性，标示客户群体与众不同，浓厚的人文情怀，满足内心精神需求。,4:二期产品形象梳理,壹秉承一期形象定位,贰提升固话形象,叁硬件设施展示,肆物料展示,柒社会舆论推动,伍活动互动,陆立体化宣传,壹：秉承一期形象定位,一期未售罄，为何还要秉承一期形象定位？1、公司花费了巨大的精力、物力、人力创造了项目形象定位，经过长时间积累，产品形象已经初具规
17、模，精神主导语已经有部分群体能够回应，项目形象能够切合体现项目自身价值2、项目形象如同一个人，每个人都不相同，语气、语调、语速、神态、手势、习惯动作等各不相同，项目形象能够与别案作出区别，在消费者心中形成良好的隔离。,贰：提升固话形象,项目形象已定，为何还要提升固话形象？1、一期项目形象定位清晰，但是表达“不够”，影响了项目“高附加值”的体现，加之一期为多层，商品固有特性比高层、小高层充足，当地消费者对多层的认可度较高，普遍认识到多层将会越来越少，高层是趋势，但是高层后期生活成本高，造成客户购买暂时繁荣的“假象”，若不及时加强项目形象提升，将对二期产品销售造成“困境”。2、产品形象进一步提升，
18、拔高项目与其他楼盘的区别度，在消费者意识中形成提到“江南”、“园林”“水景”等关键词，首先想到的是锦绣江南，从本质上改变项目销售过程中仅仅是卖“房子”，而不是卖“价值”,贰：提升固话形象,3、形象的提升，不能简简单单的靠几句空口号，离不开硬件设施展示、物料展示、活动互动、立体化宣传，社会舆论的推动。4、形象的提升是一个长期坚持的过程，项目形象与企业品牌“捆绑式营销”，将企业社会责任感与项目形象有机融合在一起，展示一种积极的社会“正能量”，营造良好的社会效应。这是一个负责的工程，必需一步一步，脚踏实地，让消费者切实体会到“品牌”的力量。,叁：硬件设施展示,购置观光旅游看房车，增强项目昭示性，方便
19、客户参观小区景观，提升服务，赋予项目强烈的尊崇感,叁：硬件设施展示,西侧入口尽快修整路面，方便行车及步行看房，小区内路面根据规划立刻动工，开辟出供购房者参观小区景观道路（有必要，从东到西都要参观，增强客户对景观打造的赞叹度，及时促进成交）,叁：硬件设施展示,架桥通东西，减少小区内交通东西不顺畅，方便客户观景，提升项目整体和谐型，类型如右图所示,叁：硬件设施展示,协调政府，将小区内河流垃圾尽快清理，岸边垃圾也要尽快清理，种植荷花、睡莲等多种植物，提升项目档次，给消费者留下充足的印象，打造项目独有的“水景”,叁：硬件设施展示,道路两侧植被应选择适合当地气候，不需要培育期的成熟物种，植被搭配做到层次
20、丰富五重垂直绿化，大乔木、小乔木、灌木、小灌木、植被,叁：硬件设施展示,中心景观水轴，是本案的核心景观，提前打造，彰显企业实力与对项目的真诚注释，此举必将创造曹县景观神话，打造曹县NO:1江南园林景观，吸引更多消费者前来参观、购买,叁：硬件设施展示,本案处于无山地带，故一直没有山景，我们可以多放些石头，营造“山”的气氛，构造一个有山、有水、有桥、有人家的全新江南社区,肆：物料准备,在项目周边及小区内，对有昭示性的地方采用小品进行点缀，提升项目品味。,企业旗帜,肆：物料准备,售楼处广场灯光柱制作导旗，以江南人文为主，昭示项目强烈的人文气息,肆：物料准备,项目四至范围内，对能提升项目昭示性的路灯牌
21、，进行广告制作。,肆：物料准备,项目四至范围内，对能提升项目昭示性的道路指示牌，进行广告制作。,肆：物料准备,售楼大厅悬挂江南风情诗文，提升项目人文气息。,肆：物料准备,创做具有锦绣江南标志的江南风情标示，潜意识引导客户,肆：物料准备,此处和售楼处外墙改成江南风情画，供来访者观赏，潜移默化本项目特色形象。,肆：物料准备,电视循环播放本案宣传片或者有关江南的山、水、桥、诗文、朗诵等赞美江南美的视频，全面打造售楼处江南气氛。,伍：活动互动,举办能与消费者互动，融合项目形象宣传的活动，如：1、7月7，江南鹊桥来相会暨锦绣江南二期新品发布会（相亲交友大会并全城推广二期）。2、8月8，金纬10年，认筹就
22、送8888（其余认筹优惠活动取消）暨二期开盘倒计时臻品推荐会。3、9月，二期开盘仪式。4、10月1，我向祖国献贺礼，江南红歌/诗文/舞蹈大赛。5、小众活动，江南绘画大赛，免费赢“苹果”。,陆：立体化宣传,除传统宣传手法外，针对当前消费群体消费习惯及生活习惯，加入网络宣传，采用QQ弹出窗口、网站论坛、微博、微信等网络媒体宣传策略，与传统媒体相结合，形成立体式全方位全时空宣传轰炸，短期提升，长期坚持，固话形象，营造于众不同的形象体系。,柒：社会舆论推动,邀请主流媒体、网络媒体、公众人物等全城参与我们的营销活动，及时发布，保持线上、线下互动，增大宣传面，带动更多的人关注、参与我们的活动中，长期坚持，
23、形成潮流，提升项目及企业品牌力，形成我住在锦绣江南，我自豪，我是江南人，我是潮流达人等意识。,5:二期营销推广策略,贰基石力量,叁平面传播,伍活动互动,肆网络传播,壹营销总则,壹：营销总则,营销是什么,营销不是推销营销是场认知战，消费者因感动而购买。,市场竞争下我们卖的不单单是产品，更是产品价值。产品价值=消费者购买价值-消费者购买成本,我们卖的是什么,壹：营销总则,2、赋予本案丰富的人文价值和精神内涵,3、用项目高附加值提升项目品质，稀释因物业形态、户型、价格等不利因素带来的负面效应,5、巩固锦绣江南和企业品牌形象持续影响力,4、推广从产品观到价值观转换,1、注入独特的市场理念，营造个性品质
24、，与竞争项 目做出有效区分,贰：基石力量,什么是基石基石：做建筑物基础的石头，没有石头，没有建筑物。本案的基石是什么1、江南园林景观与河景有机融合，全县“唯一江南风格亲水宜居生态社区”2、江南人文气息与生活情怀理想居住“情结的寄托”，小桥流水人家与琴棋书画“心灵的向往”3、我们谈的基石与其他项目的“本质区别”，而不是完全抛弃周边配套、交通、区位、户型等不谈。,贰：基石力量,综上，我们必须先从园林景观入手，倾力打造社区内部景观再造（参考形象梳理章节）,小区内部道路两侧及绿化带植被打造目标效果示意图,贰：基石力量,小区内部河流景观再造打造目标效果示意图,贰：基石力量,桥梁效果打造目标示意图,贰：基
25、石力量,项目内休憩区与小品展示目标效果示意图,贰：基石力量,中央区景观水轴为项目核心物质魅力体现点，在不影响施工的前提下，应尽快打造，整体提升项目品质及高额附加值,贰：基石力量,以上园林景观建造观点均为理想状态，实际需依照项目自身园林景观规划建造，由专业景观设计师按照项目规划尽快打造，短期内呈现，力求完美,叁：平面传播,、文案以隽永、细腻、江南诗文为主，透露出古朴的民风与深厚的人文内涵。设计上以古典人物、场景、标志性物品为依托，衬托项目丰富的景观资源和使命感、传递渠道建议采用电视、报纸、单页、户外广告、围挡、导旗、大牌等。效果示意图如下所示,叁：平面传播,叁：平面传播,色调以清新淡雅为主，诉求
26、生活美，强调价值观,肆：网络传播,目前网络普及率较高、上网群体量大、传播速度快、画面生动、互动性强的特性，针对本案，建议加强网络营销推广。优点：不限时、不限地、花费少、普及面广、互动性强，更新速度快。具体如下所示,肆：网络传播,1、通过大型专业网站，如新浪乐居、搜房网、菏泽房产网等将项目信息及宣传图片、活动及时发布，长期更新，方便消费者随时查看，可以选择广告位长期滚动释放，必要时可以自己建造网站，专业性更强。,肆：网络传播,2、网络论坛、信息港、贴吧等设有房产信息发布渠道处注册并完成信息发布，与留言者互动，解惑答疑，吸引消费者关注，促使前来实体看房。,肆：网络传播,3、通过微博、博客、微信等以
27、项目自身命名或代表性人物进行小众范围网络宣传，进而带动客户互动宣传。,肆：网络传播,4、网络视频营销,将项目有关视频发布到视频网站，增强项目昭示性，可通过留言形式互动。,综合类,门户类,原创类,肆：网络传播,5、网络定位营销，定位周围三公里人群，通过设备自动收集QQ，微信，米聊，微博用户，直接将内容以临时会话性质发送至客户手机，设备会不断收集新用户，不会进行重复发送。6、通过信息将微博账号、微信账号、论坛等网络地址发送至客户手机端，引导客户前来浏览。,网络传播需要专门人员去负责，对网络传播过程中出现的问题进行解决，及时与客户沟通、互动，才能更大范围内提升项目形象认知度。,伍：活动互动,根据项目
28、工程进度与实际需要，在营销总则的指导下做与本项目“形象定位”“符合”的活动。每月一场大型活动，提升项目形象认知度，1至2场小众活动，促进口碑宣传，丰富产品精神需求。,一期交房,7月,认筹结点,8月,9月,二期开盘,强势加推,10月,暑期绘画大赛,陶瓷DIY,江南风秀,6:二期销售执行,壹销售准备,贰人员培训,肆交叉互动,伍价格预算,叁样板间建造,壹：销售准备,1、二期剩余户型印刷2、户型详解3、沙盘讲解词重心梳理4、售楼处江南风包装5、项目内昭示性标示展示6、项目四至范围内，指示性标示展示7、户外广告、报广、软文推广展示,提前准备，提前投入有投入才有回报，酒香也怕巷子深,贰：人员培训,1、针对二期产品进行户型讲解分析2、销售难点分享、解决3、销售技巧培训、演练4、场景模拟训练5、接待流程、礼仪培训6、团队凝聚力、执行力培训7、个人整体素质提升培训,叁：样板间建造,建造样板间，体验式营销，先人一步提前感受产品特性。效果示意图如下所示：,肆：交叉互动,营销活动与工程进度、平面传播、网络传播相互交叉进行，互为助力，组成立体式、全方位、全时空传播渠道，大众形象树立，小众圈层效应。效果示意如下,园林示范区对外展示,媒体对外展示,户外展示,伍：价格预算,针对本案二期认筹客户积累情况、需求信息及项目施工进度，根据市场环境，确定开盘房源及价格预算。时间暂定开盘前一周,THANKS,
