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1、11,21,成功营销十步曲,31,目录,STEP1:明确目标 许下承诺,一、了解新姿,新姿是一个为广大消费者提供皮肤健康、身体健康、心理健康3H调理的产品和服务的场所。新姿是一个融合了未来2大趋势（连锁专卖人际网络）的创新商业模式。新姿是一个跨越了三大朝阳（保健品、护肤品、日用品）产业，前途无可限量的商业机会。新姿是一个零风险、高回报、简单易复制的连锁模式。新姿是一个协助广大金卡会员创业、展业的平台。新姿是一个金卡会员建立永续收入的管道。新姿是一个为消费者提供修身、齐家、立业培训的学校。,41,1、朝阳产业，广阔的市场前景 2、6大国际品牌，质优产品3、“秀外养内”科学的产品理念4、3H健康全
2、方位服务5、独具创意的商业模式6、“连锁分店联盟体系”，分店开到全国7、3大奖励机制8、4大利润回报,二、确定经营新姿的理由,51,9、10年诚信企业支持10、健全的培训体系11、智能化管理系统12、中国式特色的企业文化13、拓展广阔人脉关系14、自助及助人的事业15、造福家人与社会16、自我能力与素质的提升17、上级支持，团队协作18、其它：,61,三、经营新姿的承诺,克己修身，做一个人缘好的人全情投入，做一个对员工、顾客、家人负责到底的人勇于改变，做一个创新求变的人虚心学习，做一个不耻下问的人坚定信念，做一个有恒心毅力的人得到家人和其他重要人士的鼓励和支持,71,四、经营新姿的目标,1、家
3、庭目标：（家庭目标是事业发展的源泉动力）,成功的人生是一个好的目标体系,81,2、个人目标：,掌握面对面顾问式销售技能 掌握健康顾问技能 掌握美容顾问技能 成为区域讲师团成员 成为区域理事会成员 掌握店内沙龙组织策划技巧 掌握高级美容顾问技能 掌握高级健康顾问技能 成为区域行业领头人，获得家庭、社会、行业认同,91,3、经营目标：,拓展4个直属金卡，开始形成会员体系 组建第二层金卡 协助直属金卡复制到第三层 店内有2个以上VIP会员，销售业绩达3万以上 店内有2个以上VIP会员，销售业绩达10万以上拓展4家直属分店 协助直属店拓展4家分店 团队完成拓展15家 晋升新姿星级连锁店 申请成为区域经
4、销商,101,STEP2:开业准备,一、清晰新姿3H健康养生馆的经营特色,3大经销产品：保健品、日用品、护肤品；3大销售手段：店铺销售、会员销售、会议销售；3养：沙龙聚会，提升顾客营养、保养、修养知识；4师专业服务：专业美容师、美容顾问师、健康顾问师、理财顾问师；6大品牌：丽迪诗、莉蔓姿、芭儿奈缇、芙莱伦斯、新尚、纤婷；立体价格：高、中、低价格体系，满足更多顾客选择。,111,二、开业准备工作,选址按照新姿3H健康养生馆标准进行装修（参见3D效果图）；确定服务价格；陈列产品，开业布置（参见3D效果图）；招募员工，进行员工培训；列名单，邀约顾客；筹备开业活动。,121,三、确定服务价格体系,引入
5、新姿产品：新开连锁店以莉蔓姿及保健食品为主，可针对竞争对手经营项目，引入部分丽迪诗、芭儿奈缇、芙莱伦斯的项目，来吸引商圈内的美容群体。由美容院转型的连锁店，以引入莉蔓姿经典项目和保健食品为主，可针对店内原有产品，引入丽迪诗、芭儿奈缇、芙莱伦斯的项目替代，以保留原有的顾客群体。,131,确定服务价格根据您的店内装修档次、您店内的消费群体、消费习惯、您的美容院所在的区域消费水平来确定您的服务体系,141,四、员工培训,新海得企业文化新姿经营定位及岗位职责新姿标准服务流程新姿服务礼仪产品知识及手法开业活动准备工作,151,五、列名单，邀约顾客,名单来源：家人、朋友、邻居、同学、同事、亲戚、组织成员、
6、生意上往来的关系、师长和学生、商圈内生意人、商圈内单位、商圈内陌生人；从名单中找出那些热心的人士，和自己交情密切的亲戚朋友，请求他们协助邀约；利用店面形象、海报、传单、信函、人物等吸引商圈顾客注意；和商圈内熟悉的商户、单位进行联盟；重要人士，亲自邀约；邀约不忘对活动进行预热、宣导主题、促销等。请求上级协作指导。,161,六、开业活动 参见店内主题活动的开展,171,STEP3:开发你的人脉,一、正确认识新海得事业,人脉钱脉中国自古以来就是人情社会，新海得事业最符合中国国情商道即人道，从事新海得事业，先做人后做事，修身是根本传统生意要利用人脉左右逢源，新海得事业利用人脉互利互惠以爱的理念，传播健
7、康美丽，造福家人和社会,181,二、如何建立良好的人脉关系？,心怀大志，修身养性。礼记.大学“欲治其国者，先治其家，欲齐其家者，先修其身”2、五常：礼、义、仁、信、智；五伦：父子有亲、君臣有义、夫妇有别、长幼有序、朋友有信；不必怕情，不必矫情，更不能绝情；不责人小过，不提人隐私，不念人旧恶。,191,三、你的人脉在哪里？,家人：父母、兄弟、姐妹或子女；朋友：新朋友及旧朋友，棋友、牌友、球友等；邻居：以前的和现在的近邻和远邻；同学：小学的、中学的、大学的或其他什么学习班的；同事：过去的和现在的；亲戚：近亲和远亲，所有的亲戚；组织成员：围棋协会、气功协会、作家协会、企业管理协会或其它组织成员；,生
8、意上往来的关系：以前的和现在的、杂货店的、理发店的、书店的、药店的老板；师长和学生：学校及各种学习班的，以前的和现在的。熟人：家人、亲戚、朋友、邻居、同学、同事、生意上的熟人等，凡是认识的都可以。店内顾客：店内顾客及其家人。商圈内人群：在商圈内的同行、其他行业经营者及其员工、商圈内的住户、白领、单 位职工。,201,四、列名单,列名单原则：按照亲疏远近列出名单，越多越好；勿预设立场；不要丢失名单，随时携带；与名单上的人保持联络。,211,五、如何开发你的人脉,1、将您的人脉资源进行分类整理，清晰您的目标客户；,221,2、从您的目标客户中找出50名，作为优先发展的对象，保持良好的人情关系。3、
9、重点找出410名目标客户，作为直属金卡的发展的对象，渗透新海得文化理念；4、自用产品，熟悉产品的特性，随时养成分享习惯；5、向上级学习相应沟通技巧；6、邀请重点客户，运用ABC法则，邀请上级领导协助沟通直属金卡7、养成出门带名片、互换名片，主动请教别人姓名的习惯。8、随时注意收集名片及补充名单。9、与单位联盟，开展系列活动，吸纳及发展人脉资源。10、坚信自己，坚信产品，坚信公司,重点说明：人脉资源的开发要逐步有计划，不要一次性开发完毕。留下部分资源给下级金卡开拓才是最高明的做法。,231,六、发展直属金卡,1、直属金卡对象：教师、医生、保险、直销人员；2、优先考虑：人脉宽广的人、有上进心的人、
10、有理想抱负 的人、有责任感的人、不会和你唱反调的人；,241,3、方法,与推荐对象保持一定交情；渗透新海得文化和产品：利用工具获得对方对新姿产品及文化的认同一对一沟通讲解新海得事业（上级协助），激发创业动力开展店内沙龙，邀请直属金卡参加，强化其信心和动力,251,STEP4:复制，组建完善会员体系,一、正确理解复制,学习和模仿是人类的天性；网络营销是以复制和倍增概念作为理论基础的，复制是网络事业的灵魂；营销团队的精髓在于模仿和复制。100%复制是建立自动化生产线（持续利润）的理论基础；复制是自我获得解放的一把金钥匙；复制是新姿出奇制胜的法宝；复制是过滤核心圈领导人的重要因素。如果没有复制，你是
11、无法建立起一个营销系统的。复制很简单：学着说、照着做、跟着走。,261,“4+4”复制模式从您的人脉中选择推荐4名积极的金卡会员,按照您的成功秘诀，教导您的4名金卡会员再去推荐4名金卡会员，4名顾客。当你的组织达到第三层，你的事业已经成功了一大步。,271,三、如何精确复制,确认自己拷贝到位,漫画：成功殿堂拥有强烈的成功意识；掌握了人际关系相处的秘诀；掌握了成功六步曲：STEP1STEP7；能够讲解认识新海得、新海得价值远景；,281,复制四步棋原则带动、推动、助动、自动,带动下级列名单、邀约、销售、推荐；带动下级参加会议，定时定点做集会；推动下级跟进与服务；推动下级照背认识新海得且准备分享心
12、得；推动下级学会一对一的讲解认识新海得；协助下级沟通并推荐，做好A角色；协助下级整理个人必要的工具；协助下级建立个人良好形象；,291,做好榜样：不传述负面消息；做好榜样：不到旁组乱听乱学；做好榜样：推崇上级；提醒下级：自己要有行动勿依赖上级；提醒下级：妥善处理金钱；必要拒绝，让下级独立作业；,301,复制检查,311,向下扎根：,所谓扎根，就是保障。为了不让新晋金卡不致脱节，最好的方法，就是马上帮助他推荐新的人员。如果这种工作能不断重复，您的团队就可以发展得非常坚强稳固。,321,STEP5:搭建平台，定期聚会,一、角色转变团队领导人,新姿初级团队领导人的职责,新姿经营者团队成员团队领导人,
13、以身作则、教练方法、感情维系、桥梁作用,331,初级团队领导人必备的素质,强烈的事业心强烈的责任感和使命感空杯的学习心态乐于助人乐观向上的精神打不跨的信心：相信自己、相信公司、相信产品、相信团队具备宽容的心态为团队承担、奉献的精神,341,团队领导人五项能力,推荐能力,零售能力,启动能力,训练能力,管理能力,351,二、搭建平台，定期聚会的重要性,新姿店是金卡会员从事新海得事业的平台，如果店内不能形成相应的氛围，金卡的积极性就会受到影响，拓展复制的速度就会下降。定期聚会有助于与金卡会员之间形成团队氛围，互相交流，加强动力，提高店长的团队领导力。定期聚会是您启动金卡，训练下级独立的必要手段。,3
14、61,三、如何搭建金卡会员创业的最佳平台,店内只经营新姿产品；店内布置突出新海得文化和公司实力；员工对金卡要象对股东一样热情、主动、信任、配合；员工的服务标准和礼仪不断加强；员工不与金卡抢顾客；店内布置提供金卡沟通所需工具：电视机、DVD、相应碟片、公司期刊、宣传单张、荣誉证书、产品体验箱等；密切听取金卡建议，与金卡沟通店内活动的组织策划，发挥金卡的积极性。团队竞赛，小小奖励，激发动力。公司利好消息及时分享。举办店内主题沙龙及参加区域活动，为会员提供邀约推荐的机会。,371,四、定期聚会,聚会主题：分享利好消息；加强产品及销售技巧学习；提高会员分 享及演讲能力；听取会员对店经营建议；交流销售经
15、验；表彰先进。聚会地点：店内、家庭、其他场所。聚会时间：最好固定，坚持，勿轻易取消。聚会形式：聚餐式；旅游式；茶话式；教室式。聚会氛围：轻松、积极、向上、勿谈论消极言论。聚会组织：提前确定主题，通知及准备相应工具，如桌椅等。,381,金卡聚会不同于店内主题活动，勿轻易邀约顾客参加。聚会时间应配合团队成员的时间，勿间隔过密也勿过疏。如有分摊费用支出，最好提前与各成员沟通，达成一致。聚会应以团队成员为主角，多运用公司碟片及资料，多鼓励会员主动，勿自己太过于强势。,要点说明,391,五、聚会跟进,积极的会员全力建立生意网络 不积极的会员小生意型，,积极的会员的跟进：协助其马上列名单；教导其讲解认识新
16、海得；推荐其参加区域经销商培训；鼓励其上台分享或担任主持人。非积极的会员的跟进：加强对产品知识的了解，增强其对产品的信心；定期参加聚会及活动；鼓励其上台分享产品感受；邀请其协助活动组织工作；提供期刊、DVD等强化观念的资料。不参加聚会的会员：找出问题的症结；听取对方的建议；不断正面激励。,401,STEP6:店内主题活动的开展协助金卡拓展及销售,一、店内主题活动,店内主题活动是新姿3H健康养生馆的特色服务；店内主题活动是吸纳新顾客，稳定老顾客的最佳手段；店内主题活动宣导产品理念、事业理念的最佳途径；店内主题活动为金卡会员拓展及销售提供了最好的平台,411,二、店内主题活动策划：,清晰活动的目的
17、了解目标对象及特点 分析资源：明确主推产品及促销组合确定主题、时间、地点确定活动流程写出物料清单人员进行分工,421,三、会前准备,会前动员会：策划案得到骨干支持，进行人员分工；收集顾客信息：下任务、列名单、名单分析；跟进落实：落实物料准备及流程节目、会场布置；会前预热邀约会场的选择与布置会前：消除顾客陌生感、营造温馨氛围,431,四、会中流程,来宾互相介绍主持人说明主题播放影片/主讲讨论、分享总结/抽奖,441,五、会后跟进,团队分享；参观新姿店，介绍新姿服务项目；体验产品/个案咨询设计；销售产品；ABC法则推荐；销售下次沙龙聚会；借阅理念书籍、光碟。,451,六、员工配合,店内沙龙需要店长
18、、金卡会员和员工紧密合作，才能确保成功；员工需要掌握的技能：产品的示范方法、体验式操作流程、产品讲解、新姿健康舞蹈和手语歌。员工配合:邀约老顾客、展示专业服务形象、来宾接待、产品示范、产品体验、舞蹈和手语歌表演、承诺优质服务，推崇金卡、赞美顾客；,461,STEP7:拓 店,一、重视店铺,店铺服务是您稳定消费群体的最佳手段；店铺为金卡会员从事新海得事业提供了最佳沟通场地；店铺承接了品牌展示、产品库存、购货、提货服务、售后服务、活动组织等多项服务功能，是金卡会员从事新海得事业的信心保障；店铺能有效吸纳新的顾客群体。,471,二、拓展店铺的意义,增加新的业务组提升业绩打造区域影响力；提升团队成员信
19、心。,481,三、拓展店铺的条件,爱店如爱家；熟练掌握了销售三步曲与推荐三步曲；在本店组建了家族团队；有信心、有责任做好辅店的工作。,491,四、拓展店铺的对象,来自顾客的投资人；来自团队金卡的投资人；美容院经营者；经营者能力：人脉宽广，有影响力和带动力，认同新海得文化。经营者心态：希望开分店的，希望能稳定老顾客的，希望能发展壮大的。参考指标：150300米平方，6张美容床。,501,五、拓展店铺的工具,新姿3H健康养生馆计划书意向申请书邀请函新姿3H健康养生馆品牌推广VCD产品目录DM特色示范产品,511,六、拓展店铺的方法,取得经营者对本人的认同；知己知彼，先了解对方的经营情况与经营梦想；
20、取得店长或上级或团队成员的支持；邀请对方参观本店或会议活动，增强其信心；利用区域招商会及总部招商会；邀约到会前三不谈：不谈制度、不谈金卡推荐、不谈加盟细节；用信心传递信心，用热情感染热情。,521,七、沟通要点,新姿3H健康养生馆计划书；分享：我的团队是如何辅店成功的。,531,八、招商会上配合细节,您的着装、谈吐、仪态，展现您的素质，决定准客户对您的认同度，请着正装。您对团队成员、友组成员的态度，展示的是公司的团队文化，决定准客户对新海得文化 的认同，请友爱关怀。您对公司的肯定，决定准客户对公司的肯定，请勿抱怨、疑问。您对课程、对店长训的期待，决定准客户对课程及店长训的期待。您的热情、真诚，
21、决定准客户对您的热情和真诚。把握时机，勿帮准客户创造问题，直接引导签约，递笔、合同。按照课程内容，找到有同类需求的客户，各个击破，勿将精力放在一个人身上。未签约客户，请继续友情对待，以留下跟进的机会。,541,STEP8:辅 店,一、辅店的意义：,一个店铺就是您的一个业务组，只要您辛勤耕耘，定能收获累累硕果。成功辅导一家店运作起来，您在行业就能树立良好的口碑，为您的事业打开更广阔的视野。,551,二、开业辅导,协助销售：运用顾问式销售方法或会议销售方法，协助新开店开展店内沙龙活动，宣导3H理念，销售产品，增强店长的经营信心。播种：带动店长列出准金卡名单，运用ABC法则，协助新开店推荐46名金卡
22、会员。复制：教导店长及新推荐金卡迈向成功十步曲STEP1STEP7的运作方法。备注：团队协助，成功率更高：在您的团队中组建辅店小组，分工明确，在开店期间协助新店开展系列活动，协助销售及推荐、培训，不仅能提高新店的成功速度，更能让新店体会到团队协助的力量，增强团队认同感觉。,561,三、带领新店融入团队,以身作则，传播新海得团队文化，感染新店员工；漫画：付出表示富有，索取就是贫穷。教导店长组织管理团队的方法；组织区域下属店联合开展活动，扩大影响力；好消息经常分享；协助新店拓展分店；电话常联系，注意分店经营动向，随时作出指导；不插手新店财务及员工管理。向上找支援。在新店金卡中寻找未来领袖，时时鼓励
23、。,571,STEP9:家族团队的建设与管理,一、新海得事业团队发展的三个阶段,加入,独立期,建设家族团队,区域团队,581,二、如何建立高效的家族团队,保持组织网的平衡，不可偏废往下找到积极分子，培养未来领袖定期召开聚会，凝集团队向心力传承新海得文化，树立团队共同远景知人善用，发挥团队成员的积极性,591,三、保持组织网的平衡，不可偏废,主宰组织的三种能量：人数、业绩、领导力小心太阳线和大象腿平常心对待加入与退出勿让下属独立太快,601,四、往下找到积极分子，培养未来领袖,80/20原则：把80%的精力真正放到那些能为组织带来良好效益的20%人身上。这些人的特征：积极上进、非常有号召力、感染
24、力、意志坚强、不畏困难，更重要的人他们非常乐于帮助别人，而且乐于接受帮助。如果你找到这样的人，一定要“抓”住他们，他们就是你的领导队伍的最佳人选，是未来团队的领袖。,611,五、传承新海得文化，树立团队共同远景,团队成员如果只是纯粹以赚取金钱做为最后的目的，那么组织将形成只有金钱的现实文化，如此就会发生有实力者为了追求更好的利益条件，相继跳槽、转向，而能力平庸者则不见容于凡事金钱至上、业绩第一的压力，也会抱憾离开，最后终于土崩瓦解、难以长久。故团队一定要不断传承新海得文化，增强团队成员的使命感、责任感、成就感、荣誉感，团队才有凝聚力和高效执行力。,621,领导导航图,您，领导的核心！,631,
25、六、知人善用，发挥团队成员的积极性,团队成员角色：实现者、合作者、塑造者、高智商者、协调者、监督执行者、团队的建设者、完美主义者。根据个人的特长和爱好，让团队成员担任主持、主讲人、分享人、活动监控人、DJ、摄影、策划、后勤、联络人等工作，务必使积极分子都能参与各项工作，并鼓励他们不断成长，担任更重要的角色。,641,上级以心感，下级以心应,651,自我管理，小心处理人际关系,自我管理：目标管理、时间管理、形象管理、情绪管理、人际关系管理等。五项全能训练：推荐能力、零售能力、启动能力、训练能力、管理能力。信守承诺，真诚助人。好消息往下传，负面信息到此止。胸襟宽广。,661,店内形成了有凝聚力的会
26、员体系；店外形成分店连锁体系；,STEP10:晋升星级店,您的收获,671,您的目标,晋升新姿星级店：形成有动力的店内网+店外网:店内有2个以上直属VIP会员，电外有4个以上直属店，团队15家店；打造本店在区域内的口碑和影响力；领袖职责：精神领导、目标领导、培养领导成为领袖；,681,晋升星级店 营销手段,691,晋升星级店不断学习，不断晋升,701,网络领袖必备心态,创业的心态空杯的心态学习的心态检讨的心态改变的心态承担的心态感恩的心态乐观的心态,711,网络领袖四项做到,相信坚持热爱行动,721,网络领袖必备能力,订立目标的能力发现良策的能力组织运作的能力解决问题的能力自我革新的能力牺牲奉
27、献的毅力良好形象的魅力,731,美梦成真，是每个人心底的盼望！筑梦踏实，人生的目标才不致落空！恭喜您踏上了成功的阶梯，新海得永远与您相伴！,741,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,751,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,761,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打
28、击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,771,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,781,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,791
29、,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,801,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,811,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等
30、。,821,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，
31、高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,831,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,841,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；
32、绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,851,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,861,回顾上述10个策略,推广
33、品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,871,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,881,谢谢！,891,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总
34、经理 张海鹰2008年3月24日H,901,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,911,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一
35、样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,921,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,931,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,941,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,951,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,9
36、61,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,971,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志
37、，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,981,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50
38、的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,991,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,1001,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31
39、个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,1011,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求
40、变化，根据目标，选择特殊目的策略,1021,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,1031,谢谢！,1041,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RS
41、Xg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbk
42、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,
