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1、2023/2/27,1,开篇案例：利用公开的情报,人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之外了。万讯剪报就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。万讯剪报是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周
2、一期，全年52期，每期约有50个页码，用户可以随时订阅。,2023/2/27,2,某公司经理是万讯剪报的用户，对为什么要订万讯剪报，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投入每月800元的 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。,2023/2/27,3,目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有4
3、00多位，其中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而万讯剪报只有家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、制订销售策略提供了便利。当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没什么用处。,2023/2/27,chap3 二手资料,4,Marketing Research,二手资料收集法Secondary Data,2023/2/27,chap
4、3 二手资料,5,实训课题3 二手资料的收集法,二手资料的概念二手资料的作用二手资料的来源二手资料收集的标准二手资料的收集途径二手资料的收集方法,2023/2/27,chap3 二手资料,6,原始资料与二手资料,原始数据（primary data）指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的数据。二手资料/二手数据(secondary data)指为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据，通常称二手数据。开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据。,与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容易，所需的费用和时间也少得多。,20
5、23/2/27,chap3 二手资料,8,快速获得（省时）成本较低（省钱）相对易得（省事）,缺乏相关性 缺乏可靠性 缺乏时效性,二手数据优缺点,2023/2/27,chap3 二手资料,9,二手数据的作用,确定问题更好地定义问题拟定问题的研究框架阐述恰当的研究设计回答特定的研究问题更深刻地解释原始数据,2023/2/27,chap3 二手资料,10,二手数据的种类及来源,二手数据,外部数据,内部数据,业务资料（定单/合同/发票/销售记录）统计资料（生产、销售、售后服务记录）财务资料（财务报表、经营利润、生产成本）企业积累的其他资料（客户资料、剪报、市场调查报告、经验总结、顾客意见、同行资料）,
6、出版资料：年鉴、报纸、杂志、图书馆和档案室资料生产和运营机构提供的商品目录、说明书、广告资料,数据库：文献目录 名录 全文,辛迪加：家庭/个人，组织机构统计部门和各级各类政府部门资料各种信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会各地电视台、电台提供的市场信息国内外各种博览会、展销会、交易会等会议资料,2023/2/27,chap3 二手资料,11,内部数据,内部数据(internal data)是企业内部现有的数据，主要包括：客户档案；财务报告；咨询专线记录；保修卡数据库；生产、库存数据；销售和售后服务记录；以前进行的市场研究数据。,2023/2/27,chap3 二手资料,12,公共数据,公共数
7、据(public data)主要包括：各种普查与抽样调查资料；统计出版物；行业刊物、会议文集、通讯和名录；企业简介、中报、年报和广告等；学术刊物；新闻媒体提供的资讯服务；官方统计资料、文件、档案、公报；互联网上的咨讯服务。,2023/2/27,chap3 二手资料,13,普查和抽样调查资料及统计出版物,中国国家统计局http:/,2023/2/27,chap3 二手资料,14,统计公报,2008年全国科技经费投入统计公报第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告 2008年度劳动和社会保障事业发展统计公报2008年全国群众安全感抽样调查主要数据公报,2023/2/27,chap3 二手资料,1
8、5,商业性数据,商业性数据(commercial data)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：商店审计AC Nielsen(http:/TV指数广告监测央视市场调查与咨询中心(/http:/Inc.的PRIZM数据(http:/,2023/2/27,chap3 二手资料,16,万维网上的信息源专业网站,a中国营销传播网：http:/http:/www.china-http:/www.esmar.nl/,2023/2/27,chap3 二手资料,17,数据公司,数据中华北京康凯信息咨询有限公司http:/,2023/2/27,chap3 二手资料,18,辛迪加服务的分类,辛
9、迪加服务(syndicate service),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。,2023/2/27,chap3 二手资料,19,辛迪加服务的分类,测量单位,机构,家庭消费者,日记固定样本组,零售商,工业企业,调查,批发商,电子扫描仪服务,心理测量和生活方式,购买,媒体,一般调查,广告评估,数量追踪数据,直接调查,扫描仪日记固定样本组,有线电视扫描仪固定样本组,剪报服务,公司报告,审计,2023/2/27,ch
10、ap3 二手资料,20,二手资料缺乏吗？,二手数据的评价标准,2023/2/27,21,2023/2/27,chap3 二手资料,22,收集二手数据的步骤,明确数据需求；列出关键术语和姓名；通过一些图书馆信息来源开始搜寻；对已找到的文献进行编辑和评价；进一步咨询权威人士,二手资料的收集途径,一、有偿来源,是指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式有采购、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。,二、无偿来源,是指不需要支付费用，较为经济。往往遇到有些企业为了推销新的产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资
11、料，企业可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。,一、有偿来源,是指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式有采购、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。,二手资料的收集方法,检索资料 检索是指从文献资料、网络信息等信息集合中查找到自己需要的信息或资料的过程。为了进行检索，通常需要对资料进行索引。传统文献资料需要提取题名、作者、出版年、主题词等作为索引 筛选情报 快速浏览-挑选与调查有关的资料-阅读分析-记录或复制所需资料,索取资料 向有关部门索取资料网上查询 因特网，网站，利用搜索引擎，关键字,每道题隔5行,二手资料/二手数据是什么?二手数据的作用?二手数据的种类及来源?二手资料的收集方法?,
