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1、2010兴辉陶瓷品牌提升战略策划提案,壹串通品牌营销策划机构 2010年6月20日,建筑陶瓷经营不仅是在卖产品，更是在贩卖一种文化、一种生活方式。,目 录,一、项目背景,二、建陶行业分析,三、兴辉陶瓷品牌诊断,四、兴辉品牌提升策划思路,五、一串通成功案例展示,六、服务内容与操盘团队,一、项目背景,项目阐述,兴辉陶瓷经过近7多年的发展，已成为一家集研发、生产、销售、服务于一体的现代建筑陶瓷生产企业。兴辉陶瓷致力于专业生产新型环保陶瓷，在玻化砖和瓷片领域已发展成为有一定影响力的行业品牌，产品品质稳定，市场网络比较完善，产品入选中国政府首份“绿色采购清单”。在近7年的经营过程中，兴辉陶瓷虽累积了一定
2、的品牌资产，但也面临着品牌同质化的挑战，从品牌差异化入手，全面提高升兴辉品牌的知名度、美誉度和忠诚度，进一步提高兴辉陶瓷的品牌形象和品牌份额，把兴辉陶瓷从产品经营提升到品牌经营的平台上，五年内，力争实现单品销售12个亿，成为国内一流建陶品牌，为兴辉陶瓷的永续发展打下良好的基础。,二、建陶行业分析,战略？,筹划和指导战争全局的方略。,旗帜,方向,建陶企业的战略路径图,低成本战略,差异化战略,相对于竞争对手创造客户价值的能力,建筑陶瓷行业条件,建陶企业竞争优势,能源成本越来越高,渠道终端成本越来越高,低成本战略难以为继,人力成本越来越高,原材料成本越来越高,差异化战略成为必然,勺子,碗,餐托,锦、
3、丝桌布,筷子架,杯子,1、建陶行业的发展需求 建陶产品呈现出跟风性、模仿性、同质化三大特征。,2、购买者需求的变化（1）时装化消费。理性消费感性消费（2）慎重性消费。习惯性消费专业性消费,3、企业自身的发展需求 差异化经营战略是建立企业核心竞争力的有效途径,差异化战略的成功案例：马可波罗,马可波罗出色地把文化应用于管理与营销，尤其是率先在建陶行业把文化应用于品牌建设，成功塑造出了中国仿古瓷砖领域无可争议的第一品牌并成功倡导了中国仿古装修潮流而在建陶行业独树一帜，成为众品牌学习效仿的楷模。,一、竞争战略：“小市场，大份额”观点：成功的原因在于选择了与众不同的差异定位。不仅是参与竞争、适应竞争还是
4、不够的，还要创造没有竞争的竞争。,二、品牌设计理念：“我们不仅卖瓷砖，我们还经营知识、艺术与文化”观点：装饰材料只有与文化和艺术相结合才有持久的生命力和竞争力。不仅向经销商出售产品，还向经销商出售知识；不仅向消费者出售瓷砖，还向消费者出售文化与艺术。,三、传播战略：“口碑终端培训”观点：终端是凝固的广告，口碑是最好的宣传，只有进行到终端的培训才是真正优秀、有效的培训。,四、产品创新与差异化策略：“不同的就是最好的、瓷砖时装化”观点：第一个做出来的比最好的还要好；不求最好，但求不同；不仅要生产建筑物的“布料”，还要做建筑物的时装和“裁缝”（量身定做）。,五、通路策略：“厂商携手，决胜终端”观点：
5、经销商先赢，厂家后赢，最后才能走向双赢、多赢。帮助客户成功，而不仅仅是帮助客户赢利。网点专业化，通路资本化。厂商一体化，合作长久化,六、价格策略：“文化不贱卖”观点：品牌文化与差异化的产品是抵御价格战最有力的武器。要想让消费者认识到产品与品牌的价值，首先要让经销商和导购员感受到产品与品牌的价值。,1、差异化 不遗余力地寻求差异化,选择乃至创造合适的细分市场,即使难以实现核心产品的创新和明显差异化,也要在产品及品牌的文化内涵、服务、通路等领域寻求差异化。,2、培训与终端 培训与终端是有效的品牌传播渠道。要高度重视营销培训，尤其是终端培训与渠道建设。通过专业网点的建设,企业才可有效摆脱“超级终端”
6、的控制。,启示,我们在哪里,建筑陶瓷行业的发展态势及竞争格局,一、建筑陶瓷行业仍将保持较高速度的增长态势,加增长趋势图,二、建筑陶瓷行业面临大洗牌,中偏高档品牌,高档品牌,低档品牌,（成本优势）,（品牌优势）,三、建筑陶瓷市场转型的迹象明朗,产品经营,价格竞争,品牌经营,价值竞争,我们为什在这里,三、兴辉陶瓷品牌初步诊断,主要问题,品牌形象老化,团队的进取心不强,品牌竞争力弱化,渠道掌控能力弱,研发投入不足,兴辉陶瓷存在的主要问题,品牌高度同质化,兴辉陶瓷存在的主要问题,品牌形象老化 产品销售连续3年停滞不前，在品牌建设上的投入相对较少，品牌形象老化。品牌高度同质化 内部三大品牌在产品、价格、
7、风格、政策、服务等方面没有有效区隔，品牌个性模糊。品牌竞争力弱化 企业还没有形成核心竞争力，品牌竞争能力有待进一步提升。研发投入不足 尽管个别产品有领先优势，但总体产品创新不足，研发投入有限。渠道掌控能力弱 渠道管理比较粗放，没有形成独特的渠道模式。团队的进取心不强 由于缺乏恰当的激励机制，营销团队的缺乏闯劲,兴辉陶瓷的SWOT分析,SWOT,企业实力强产品品质比较稳定具备一定的研发能力有资金与产能支持品牌在业内有一定的知名度,品牌形象老化品牌高度同质化品牌竞争力弱化研发投入不足渠道掌控能力弱团队进取心不足,国内建陶市场市场空间巨大建陶市场正面临洗牌建材下乡等利好政策的出现,来自一线大品牌的竞
8、争来自规模企业的低成本竞争,优势,劣势,机会,威胁,我们怎么办,四、兴辉品牌提升策划思路,将差异化进行到底,有形差异化通常表现在物理特性、设计制造，以及使用功能方面的差异，可以被顾客相对容易和清晰地观察和评价。,差异化,无形差异化 通常暗藏于某些产品对顾客心理需求与社会需求方面的关照，,美国营销学家莱特：“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争，拥有市场将比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”,品牌,兴辉品牌提升战略的基础,清晰界定加西亚、兴辉、家乐陶的关系与定位,高档（准奢侈）,瓷片为主,中低档（大众）,中式新东方,欧式新古典,中高档（主导）,全系列产品（抛光砖、瓷
9、片、仿古砖）,仿古砖为主,现代简约,兴辉,家乐陶,品牌档次,产品组合,加西亚,做形象,做利润,做市场,初步建议,兴辉三品牌差异化路径,产品组合差异化,产品组合差异化品牌定位差异化,产品组合差异化品牌定位差异化品牌文化差异化,兴辉（主导）品牌的目标,5年内发展成为年销售额超12亿，品牌个性鲜明、品牌文化独特、品牌形象突出的国内一流建陶品牌。,竞争对手是谁,如何实现品牌目标,兴辉品牌提升策略,传播精准化,营销模式化,促销实效化,终端生动化,品牌整合营销传播,品牌差异化,策略一：品牌差异化,思路一：运用首席定位法为兴辉品牌确立一个第一的位置,定位,就是寻找第一，就是使品牌实现区隔。,类似：金意陶：釉
10、面砖第一品牌 马可波罗：仿古砖第一品牌,品牌定位方法：STP,兴辉陶瓷：XXXX第一品牌,思路二：运用品牌虚拟代言人为兴辉品牌树立独特的个性,类似：米其林轮胎 七喜的Fido dido 美的熊 酷儿果汁 多力葵花油等,企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。,品牌虚
11、拟代言人的概念,品牌虚拟代言人的优势,优势,毋须付酬金,不闹绯闻,品牌专属,个性可塑,形象独特,额外利润,兴辉陶瓷品牌虚拟代言人,思路三：通过文化演绎和文化再造为兴辉品牌赋予一种独特的文化,品牌的一半是文化,类似：楼兰陶瓷：“瓷艺双修”、瓷艺互融的创意源。将书画艺术嫁接到瓷砖之上。,楼兰陶瓷：瓷艺双修，瓷艺互融，将书画艺术嫁接的产品上 将楼兰文化赋予到品牌上,最后通过对兴辉品牌各要素的提炼形成兴辉品牌的核心价值，品牌战略地图以及品牌蜂窝图,兴辉陶瓷品牌战略地图,价值主张,兴辉品牌蜂窝图,策略二：营销模式化,思路一：渠道分级、厂商一体化，构筑有兴辉特色的渠道模式,效度,思路二：情感营销、服务品牌
12、化，形成有兴辉特色的服务模式,如:诺贝尔的“零距离服务”马可波罗的“五心服务”,粘度,思路三：知识营销、培训常态化，培育有兴辉特色的培训模式,深度,成立兴辉商学院，加强对员工和客户的培训，使培训常态化、系统化、效益化。,策略三：传播精准化,思路一：研究建陶市场发展态势，细分市场，做到目标消费者的精准化,对谁说,思路二：深入洞察消费需求，把控消费心理，做到广告诉求/创意表现的精准化,说什么,思路三：紧扣终端，贴地飞行，做到广告投放的精准化,在哪说,思路四：公关传播，塑造口碑，做到品牌传播的实效化,如何说,思路五：网络推广，话题炒作，做到品牌传播的深度化,如何说,策略四：促销实效化,思路一：全年统
13、筹，按月落实，提高促销活动的规范度,思路二：契合品牌，主题明确，提高促销活动的契合度,思路三：借势热点，巧妙运用，提高促销活动的参与度,思路四：旺季促销，强调力度，提高促销活动的销售度,策略五：终端生动化,思路一：调整品牌标标识，规范视觉识别，提到品牌视觉的传达力,品牌标识调整意义：良好的视觉沟通，让品牌与目标消费者一见钟情。品牌气质的感受比解释更重要。为品牌注入新的血液与活力。,国际,本土,新VI调性的方向：,国际化 年轻化时尚感 现代感简约 兴辉陶瓷想展现在消费者面前的形象是？,在品牌准确定位的基础上，进行企业形象视觉识别系统（VI）升级改造，最终制定新的企业形象规范手册。,思路二：实施终
14、端体验营销，制定终端生动化手册，提到品牌文化的感染力,实施体验营销的意义：能更好地满足顾客的个性化需求。能更加吸引顾客的注意力。能使企业的产品和服务独树一帜。有利于培养顾客的品牌忠诚度,实施体验营销的系统流程图,终端体验营销的方向 样板间生活馆,终端生动化标准手册包括,企业VI规范传播使用规范 户外广告 车身广告 公车亭广告 形象海报 灯箱喷画 空白海报 报纸广告 杂志广告终端物料规范 企业形象店招 易拉宝 X展架 资料盒 玻璃贴 楼梯贴 地贴 吊旗 接待台 手提袋 光碟 广告伞 终端陈列规范,终端生动化手册,终端生动化手册,终端生动化应用,如何走,、结合企业发展年战略，分三阶段实现,T+3,
15、T+1,做调整，打基础，建团队,做规模，成格局，借资本,做上市，扬品牌，谋地位,T+5,第一年（T+1）（市场调整准备期）,核心工作完成品牌架构、品牌定位、品牌标识的调整；完成原有终端调整调整，实现新品上市；以新的渠道模式为主线进行市场规划；达到6个亿（单品）的销售额；做好人才培训储备,第三年（T+3）（区域市场巩固期）,核心工作完成重点城市布局，巩固区域市场；巩固渠道模式；完成8亿（单品）的销售；市场团队不断提升,第五年（T+5）（全国市场拓展期）,核心工作达到阶段目标，全国统一市场完成；完成12亿的销售额；成为国内建陶一流知名品牌；企业成功上市，经济效益和社会效益双丰收；运用资本杠杆开始对行业进行整合.,谢 谢！,
