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1、Tencent Sep,2009,可口可乐 2010年上海世博会大学生环保创意大赛,案例分享,合作背景,-问题/挑战：可口可乐成为2010年上海世博会合作伙伴，作为赞助商权益获得一定数量的世博之星名额，希望通过网络活动进行征选，如何准确表达可口可乐品牌主张的同时带动更多年轻消费者参与并产生共鸣？-推广目的：以环保创意为主题通过互动活动的形式与用户沟通，评选出可口可乐2010世博城市之星，建立可口可乐品牌与世博的关联，提升品牌美誉度等诉求；-市场/品牌沟通主题：点滴改变，创造城市新精彩 暨可口可乐环保创意大赛-地面配合：大学校园行(上海地区)-其他市场配合：主题活动战略发布会(4.28,北京)，
2、可口可乐世博主题产品包装-受众Target：在校大学生-活动日期：2009.4.28-8.28-活动网站：-项目团队：李捷(销售)、孔育昭/李琪(策划)、朱晨吟/柳侯萌(客户经理),客户传播预算（E：50-100万）,腾讯推广策略,1、以环保为主题，可口可乐明星代言人亲力倡导，开展“大学生环保创意大赛”，提供创新作品与环保行为两个参赛类别，进行“世博之星”征选。用户可提交难度较高的创新作品，评选出的优秀作品可在世博园可乐馆展示，获奖用户也可获得难得的实习机会；用户也可以提交参与门槛较低的环保行为分享，最终都有机会获得“世博城市之星”的名誉称号，充分带动用户参与热情和活动关注度；2、通过QQ校友
3、进行大学生身份验证，保证参与用户的精准性，线上线下整合推广，形成大学校际PK，提升活动人气。线下开展上海地区高校的校园行路演活动，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行广泛活动宣传，直接带动活动的参与度和优秀作品收集；线上提供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的PK提升活动人气；,活动亮点1：完整的主题策划及明星倡导,引发参与热情,以环保为切入点建立可乐与世博关联，明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章，可乐将“积极乐观 美好生活”的理念准确传递给全体网民；,宣传主题歌：欢乐节拍123,飞轮海,刘翔,成龙,活动亮点2：设置参与高/低双门槛,促进广泛参与,活动设置创
4、新作品与环保行为两个参与类别，用户可以以图片、文字或视频任意形式在活动网站提交小发明创作、环保服装、生活环保小智囊等作品，促进广泛参与；,活动亮点3：网络平台QQ校友身份验证,保证活动受众精准,每个参与用户都将通过QQ校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时QQ校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；,活动亮点4：线上线下整合,开展校际PK,提升活动人气,近20所上海地区高校的校园行路演配合，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行了广泛的活动宣传，直接带动了活动的参与度和优秀作品收集；线上活动网站与QQ校友用户信息同步共享，提供学校作品搜索功能
5、，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的PK提升活动人气；,线下高校校园行 VS 线上校际人气PK,活动阶段概述,Apr 28,May,Jun,Jul,Aug,Jul 28,环保创意+环保行为 作品征集,网友票选，前400名,Aug 8,专家评审前200名,Aug 17,Aug 17,公布结果,上海高校 校园行,发布会,活动规则 参赛作品,活动规则 评选形式,活动规则 奖励机制,注册,QQ用户,QQ校友用户,上传作品,世博之星（网友投票+专家评审）,登陆,投票,日志,邀请好友,累计积分,积分抽奖,用户体验流程,简单快捷的参与方式，可以让用户更容易的参与和融入活动，参与活动后都将发送一篇活动日
6、志到用户的个人空间，也可以主动邀请好友投票，形成好友关系链传播；问题：大学生身份验证对活动设置了较高门槛，影响了用户参与量；,用户参与 STEP1：登陆QQ，提交参与请求，QQ校友身份验证,1、登陆QQ,2、提交参与请求,3、QQ校友身份验证,4、注册QQ校友(非QQ校友用户),用户参与 STEP2：通过身份验证后，选择作品类别，上传个人作品，生成作品展示页面,1、选择作品类别,2、上传个人作品,3、生成作品展示页面,同步调取QQ校友信息,用户参与 STEP3：通过多种互动形式获得积分，赢取虚拟奖品,1、积分抽奖,QQ好友列表拉取邀请好友,用户个人空间发布活动日志,丰富多样的传播模式,形成好友
7、关系链的广泛传播,丰富多样的传播模式，让参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒试的传播；,复制邀请好友功能,通过QQ Live/QQ Video扩大活动影响力,带来长尾效应,QQ Live客户端建立可口可乐视频播放频道，直接播放本次活动校园行的实况录像，用户日均观看次数在19,000次以上；QQ Video建立校园行专辑，日均观看次数在7,000次以上，让所有互联网用户深入了解可口可乐品牌主张及活动信息，扩大了活动影响力；,活动注册总人数：429,526页面总PV：2,231,665 页面总UV：922,573 总票数：1,802,343作品总数：125,416通过审核作品数：5,410
8、视频日均观看次数：26,000,活动网站PV和UV比接近 2.5:1，远远高于常规活动网站，源于活动受众的精准控制所带来的独立用户数量和活动黏度较大；,Measurability 可衡量的效果,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计,大量高质量的创意作品以及网友真挚的环保宣言，见证了网友对活动主题的关注和理解，为活动的基本成功打下了基础，达成了活动最初建立可乐与世博关联的目的；,Interactive Experience 互动式的体验,通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象,Navigation 精确化的导航,对于不同
9、的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系,每个参与用户都将通过QQ校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时QQ校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；,以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求,Differentiation 差异性的沟通,评选出可口可乐2010世博城市之星的同时，建立可口可乐品牌与世博的关联，传递品牌主张,大学生环保创意大赛,环保主题活动全面的主题策划和明星倡导，将“积极乐观 美好生活”的理念准确传递给全体网民.精准大学生群体在大学生群体中引起热烈反响，引起
10、共鸣带来品牌偏好,热爱地球，支持环保的新一代大学生热衷环保事业，乐于创新发明,附：相关资料,（活动首页）,（邀请好友页面）,主要页面截图,（作品列表页）,（个人作品展示页）,主要页面截图,部分优秀作品展示,主要推广位置截图,主要推广位置截图,主要推广位置截图,主要推广位置截图,主要推广位置截图,Thanks:),影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936
11、年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B
12、、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、
13、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告
14、（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视
15、广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点
16、,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力
17、2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定
18、时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商
19、品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
