《新世纪白酒名牌系统之战(泸州老窖培训纲要案).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新世纪白酒名牌系统之战(泸州老窖培训纲要案).ppt（69页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、新世纪白酒名牌系统之战,郑新涛 中国著名酒类营销培训专家 酒营销第一网WWW.FIRST999.COM 总顾问 酒海观潮、中国酒业、酒类营销、糖烟酒周刊杂志顾问；服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业;金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老白干等；,郑新涛已发表的名酒品牌案例(网上输入以下题目既可查到:建议培训前查阅),茅台钟声黎明“白酒大王”还能“王”多远剑南春能否稳居第三泸州老窖如何与浓香鼻祖绝对对接“汾老大”能否夺回行业第一的宝座蓝色，能否成就洋河“经典”？“汾老大”能否夺回行业第一的宝座郎酒能否
2、郎郎乾坤全兴能否“兴”起来西凤如何才能强势飞上高高的蓝天?古井之水有多深沱牌酒品牌的蹉跎营销宋河酒品牌能否“赢”天下,名酒主导中国白酒十七年(1991-1993):初级竞争阶段,1991年：十大企业中老八大名酒占八席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、茅台、泸州老窖、西风和洋河，排名分别为：第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、和第十。1992年：八大名酒占七席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、洋河、茅台、西风和泸州老窖。排名分别为第一、第二、第三、第四、第六、第七和第八。1993年却发生了一些变化。八大名酒减少为5席，分别是汾酒、五粮液、古井贡、茅台和泸州老窖，排名分别为第一、第二、第三、第六和第
3、十。,1994年-1998年:无序竞争阶段；,1994年，五粮液从第二一跃成为第一，十强中老八大名酒仍点6席，他们是五粮液、汾酒、古井、洋河、泸州老窖和茅台，而且囊括了前5席，依次为第一、第二、第三、第四、第五和第八。1995年孔府宴虽进入了十强，但老八大名酒仍占6席，更有趣的是，就在标王炒作最凶的1996年，十强企业中传统名优白酒却占8席，分别是五粮液、全兴、泸州、古井、茅台、汾酒、剑南春、洋河，排序依次为第一、第二、第三、第四、第五、第八、第九和第十。,纷乱的1997年,1997年前五强仍被传统名优酒占据:广告酒承受沉重打击和名优酒的优势更加彰显，文化营销崭露头角。1997年，秦池的销售额
4、虽勉强进入十强，但利税却不在十强之列，所赚利润仅能保持3.2亿元的广告费，孔府宴早在1996年就已退出了利税十强企业。纯广告营销的有效成本明显大大升高，单一广告推广创造销售奇迹的神话已被打破。白酒企业开始审视广告营销的科学性和有效性，科学投入与有效产出开始成为新的课体，文化营销开始崭露头角，十强企业结构的排序体现得很明显。,非名牌白酒品牌强势崛起的提示,“文化领跑者”大旗的湖南湘泉酒厂利税排在十强中第六，安微的金种子和高泸家酒也进入了十强。另一个亮点就是江苏省高沟酒厂推出的彩箱包装“今世缘”酒，在江苏市场推出后马上受到消费者的青睐，1997年销售额就突破了1.2亿。97年秦池的反面教训和湘酒鬼
5、及江苏今世缘文化营销的成功，使迷惑的白酒市场耳目一新，面对新形势下的新要求，没能及时进行调整的部分传统名优酒陷入低谷，如拥有“汾老大”之称的汾酒，四大名酒之一的西风，八大名酒之一的洋河在1998年的中国十大利税白酒企业中都没了踪影。1997-1998:承受教训和反思阶段。,1998年:质量整合有效营销时代开始,质量整合有效营销概念：投入与产出成正比，以最小的成本，最快的速度同时又以最稳的发展轨迹，最简单的推广管理和最高的市场回报的全方位推广既为质量整合有效营销。于是以强势名牌为背景（依托）展开的战略创新第二次白酒革命即将全面到来。,1999年2002年,壮年创新期：完全竞争阶段；特点：名牌白酒
6、企业整合营销力的角逐；1999年最初的终端制胜逐渐演变成终端大战，演变到2002年下半年有人开始质凝终端是否永远有用,1999年-2002年名酒前10中的位重,1999年（从第一到第十依次为）：五粮液、茅台、全兴、剑南春、泸州老窖、湘泉、古井、种子、沱牌和兰陵，传统名酒占六席。其它四席皆为上市公司。2000年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁 除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占据。,2001年2002年,2001年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、杏花村、湘泉 前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒之一的汾酒从上年的第九上升
7、到第七。2002年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、杏花村、全兴、北京红星、四川沱牌、古井和伊犁。八大名酒仍占七席，五粮液、茅台、剑南春更加稳健，杏花村（汾酒）又前进了两席，从第七提升到第五。,2003年-2006年:垄断营销快速形成阶段,传统名优白酒企业在2003、2004、2005牢牢地将利税前六强控制在手，分别为：五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、杏花村汾酒和古井贡。2006年：利税十强中八大名酒猛增至八席，前六位仍被八大名酒垄断，依次为：五粮液、茅台、剑南春、杏花村、泸州和全兴。另外进入利税十强的两大名酒是西凤和洋河，分别为第八和十位。,2007年:名酒大面积崛起,四川省宜宾五粮液集团有限公
8、司 贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司 泸州老窖集团有限责任公司四川剑南春集团有限责任公司山西杏花村汾酒集团有限责任公司 四川沱牌集团有限公司其它名酒大面积崛起:郎酒,西凤,洋河,双沟,宋河等,2008年:新世纪系统升级的名牌更加展现名牌之战的真谛,茅台突破100亿:提前2年实现(顺增50亿)泸州老窖:突破50亿(顺增20亿)洋河:38亿(顺增14亿)茅泸洋为什么？五剑汾为什么？强势的核心产品并拥有一定量的强势板块市场 品牌推广机制以“主控经营”为主,历史背景,一、白酒营销的四个阶段：（1）1986-1993年,初级竞争阶段；（2）1994年1998年7月，无序竞争阶段；（3）1999年8月20
9、02年，完全竞争阶段;（4）2003年目前，垄断竞争阶段；二、品牌类别：找准位置（个性）地理划分：国际品牌；国家品牌；区域品牌 含金量划分：历史沉淀品牌；第一品牌；广告 品牌；半广告品牌；特产型品牌。,可持续发展的前提：保健营销,神奇的“众”字组合,“众”字规律；多余沉淀：猴子攀树营销理论：人、客户、产品；流水不腐的人才链；三康人才丢卒保车式的姊妹品牌推广策略；阶段性评估；专业及目标培训；拥有营销人才而不是销售人才；品牌布局：核心产品（旗舰）亚核心产品（护已舰）衍生产品（补给舰）,品牌文化:白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂,五浪液：传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王；茅 台：国酒品质、国酒文化
10、、高端白酒第一品牌；泸州老窖：浓香鼻祖，酒中泰斗；剑南春：唐时宫廷酒、盛世剑南春，健康生活水平的高档酒杏花村：最早的国酒，诗酒第一村；全 兴：品全兴，万事兴；全新品味，全兴大曲；古 井：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡，天地人和古井贡；洋 河：蓝色经典，蓝色文化；西 风：东湖柳，西凤酒；百鸟朝风，喝酒西凤；董 酒：国密工艺，中国董酒；,品牌布局：精确制胜目标市场的武器装备整合,拥有强势航空武器，抢占制空权 原则：A少而精，强势推广：不能身背十八把钢刀，却没有一把锋利的；B定位清晰，可持续性推广，最忌讳断断续续；C高端对高端，采用优质阵地战的打法，精确强势攻城，每攻必克。,优化和强大海基武器，扩大
11、机动制敌力:中端产品,成名品牌产品产品品牌价位延伸品牌产品推广特点：打高带中拉低,新品类第一品牌战略（1）,新品类定位：新品类不是推出不同类别的新产品，而是在品牌的高度来占领一个品类；理由：消费者购买过程中，是“用品类思考-用品牌表达”；第一定位：代表某个品类并成为第一前提：品牌做到专一、产品做到合理,价格营销：制胜市场的双刃剑,打造规模陆基武器，扩大和巩固更大覆盖势能:大众型消费（低端）产品。,品牌独立、专项推广 价格适度，不能出格找准目标市场，密集型强势推广,空海陆精确定位、构筑天然金字塔,个体的硬度和谐的强度合理的跨度 三者的推广策略是：扬长避短，协同作战。战略上不断提升空，中略上不断强
12、化和创新海，纵深上扩容陆。同时在具体的推广过程中对具体的产品线要精确定位、明确功能，空海陆相互呼应，互为或明或暗支撑，进而构筑成天然品牌金字塔,新品类第一品牌战略（1）,新品类定位：新品类不是推出不同类别的新产品，而是在品牌的高度来占领一个品类；理由：消费者购买过程中，是“用品类思考-用品牌表达”；第一定位：代表某个品类并成为第一前提：品牌做到专一、产品做到合理,新品类第一品牌战略（2）,实现第一策略：理论依据：美国营销大师里斯的力矩公式：品牌力与品牌代表的产品数量成反比 聚焦简单专注与专一 抢占终点终端：心智终端 心智特征：害怕复杂 成为心智中的第一 概念专一：太多概念等于没有概念,品牌布局
13、,核心产品亚核心产品衍生产品 买断产品,消费界面,消费界面产品礼仪产品流行产品温饱产品,价格营销,价格定位：直接彰显行业位置和企业强势度,2005年:五粮液与茅台销量与盈利能力对比销售额：五粮液156.56亿、茅台41.90亿，差额114.6亿；利税：五粮液41.86亿、茅台32.09亿，差额仅为9.77亿,2004-2005年分析,2004年增长率排行、增长率及利税排行：第一 茅台 40.36%（利税排行第二）第二 剑南春 26.04%（利税排行第三）第三 汾酒 14.28%（利税排行第四）第四 五粮液 12.03%（利税排行第一）第五 泸州老窖（利税排行第五）2005年增长率排行、增长率及
14、利税排行：第一 茅台 33.14%（利润排行第二）第二 泸州老窖 28.23%（利税排行第五）第三 汾酒 25.32%（利税排行第四）第四 剑南春 15.65%（利税排行第三）第五 五粮液 9.68%（利税排行第一）,科学定价：价格营销制胜的第一步,泸州-全兴为什么 超高端：强势代表品牌国窖1573和水井坊；高 端：强势代表品牌茅台和五粮液；中高端：强势全国代表品牌剑南春，强势地方品牌代表如西凤十五年陈、衡水老白干五星、四特十五年陈酿。中 端：强势代表品牌泸州老窖特曲、老白汾等，目前除传统高端品牌茅五剑外，其他传统名优白酒的成名主导品牌出厂价大都属于这个价格带。中低端：这类价格带的产品规模最大
15、，销量比较强势的许多地产品牌的主要价格结构多由本类产品构成，如枝江大曲、稻花香、河套老窖等。低 端：强势品牌代表尖庄、沱牌大曲、绵竹大曲等。,适时适度涨价：企业整合提升的杀手锏,成功涨价的条件:稳定强势的市场基础拥有高忠诚度的消费群;品牌高美誉度成功涨价的原则：有理有利有节,舞好价格双刃剑的八项注意,1、精确定价，一步到位：新产品的初次定价正确与否，几乎决定着该品牌生死存亡的命运，定位不准，就不会有市场，没有市场基础的品牌肯定沦为行尸走肉。2、定价方针必须与企业的整体营销战略相辅相成。3、要有明确的定价目标。4、确保能成为定位价格带中的领导型品牌的可行性。5、强势第一品牌要不断通过价格杠杆保持
16、强势第一的位置；强势第二要通过跟进、靠近、超越的策略超过第一或通过品牌再造的方式用差异占位的策略远超第一。6、形象品牌只能涨价不能降价，这是传统名优白酒品牌永远应该牢记的核心事项。形象品牌是企业的旗帜，旗帜只能越升越高，最忌越飘越矮。7、保持形象品牌和主导品牌的市场需求永远处于稍微挨饿的状态。8、将所有品牌的定位定价和所有品牌线中具体品牌的定位定价放在一个框架中统筹布局。,产品价位界面,有序竞争产品市场：A 终端消费价500ML、180元/瓶以上；B 终端销售价10元/瓶以内无序竞争产品：厂价一般在1060元/瓶，500ML,终端消费价一般在20160元/瓶；产品定价策略：目标成本定价法；柜台
17、效果定价法；客户产品策略：ABC产品温饱型、流行型、礼仪型。,市场布局,白酒品牌大旗能否高高飘扬的平台,误区,优、中、劣三级市场错误定位；遍地开花果子少，缺少亮点；网点定性不准,投入模糊；孤军奋战，没有可持续性推广；,市场归类,传统名牌市场：是指传统名优白酒品牌最初成名时的强势市场 半品牌市场战略潜力市场,有效布局四步棋,第一步：坚定不移，将传统名牌市场锻造成永恒的强势第一品牌 第二步：碉堡战术，互动布局，将名牌传统市场提升为传统名牌市场 第三步：排查战略潜力市场网点，积蓄能影响区域的榜样力量 第四步：高举广拉，点面相连，纵深发展，推向全面覆盖,市场分类,A、新开网点：战略；品牌；游击；B、既
18、有网点：导入、成长、成熟、衰退、重点、战略、钉子、空白；C、行政特点：城市与乡村（1）直辖市市场;（2）省会市场;（3）地级市场;（4）县级市市场；（5）县级市场;（6）乡镇级市场；D、文化特点：（1）保守型文化市场;（2）开放型城市;（3）流通型城市;（4）独立型城市;（5）旅游城市;E、农村市场特点：（1）80集中在八月十五和春节前;（2）重促销，物质刺激效果优于城市；（3）重价位；（4）就近购买。,布局策略,重点突破；网点思维（成片开发之意图）；边际效应:纵深发展与全面覆盖 方法：归谬法；布局类别：几何型与线型；,订子市场诊断,产品不对路；渠道力度不够或选择错位；广告、铺货与促销脱勾；推
19、广季节有误；切入时机不佳；优势竞争选择或力度问题；客户问题；竞争对手暗箱操作；新强势竞争对手出现。,市场调查,独特的酒类市场调查,类别：（1）普查；（2）定性；（3）定量；定量调查：（1）定位市场；（2）定位竞争对手；（3）望、闻、问、切；（4）资料收集;（5）两场两站主街道；餐饮；零售；批发；超市；竞争对手客户；电视台；广告公司；（6）柜台观察法；（7）瓶子算术法；（8）费用归纳；,综合市调报告,优势；劣势；机会点；,广 告,广告“三围”构架与关系,“三围”：策略、创意、执行策略：腰围创意：胸围执行：臀围创意=创一+创异+创艺,新形势下共性拓展参考：三核制胜,核一：产品结构3A+N 三A=形
20、象+主导+规模 N=补充产品 核二：渠道非常A+N 非常A=特渠（团购）核心渠道 N=餐饮+名烟名酒店+商超+其它 渠道归核：盘中盘消费者盘中盘WHY?,传统渠道陷入困局,渠道碎片化结构效率与运营效率的关系错位解决终端运营效率的路径：科学整合结构效率 调整渠道结构 实施渠道转型 改进运营方向和策略 捷径是什么？,核心消费者拦截,阳光团购-告别灰色关系团购升级：团购的核心资源团购的支持和加固手段=关系从团购的前提转变为服务的结果团购渠道化：终端化、俱乐部化、队伍专职化特渠新定位：边缘渠道核心渠道,核心消费者拦截的路径,店铺拓展：公关、跟进（服务）、稳固关系拓展：培养成品牌嗜好者、数量裂变、建立目
21、标关系团队机制政治资源性拓展市场推广机制性拓展：公关部策略；终端工作人员发展策略；普通机关工作人员二批机制策略；渠道老板策略；,有效拦截的关键,找准对称目标消费群三类目标消费群细分：偏好者、中庸者、偏见者公关顺序及策略：先系统拓展偏好者；可持续公关中庸者；重点突破个体领袖偏见者；建立三类消费群推广机制：领袖领导同类、偏好与中庸影响偏见、最终三类互为边际效应品牌整合传播与渠道的共进配合,核三：人力资源非常3A+常规N,1A：社会资源型核心消费者公关人员2A：目标餐饮店优秀服务员（首选领班）3A：有核心消费者资源的店老板（名烟名酒店、名茶叶店、名洋酒行）常规N：核心营销人才+类人员,不做终端是等死
22、或找死么？,傅宏典：团购为王（34岁）-08第15期05年11注册天津渤明瀚与郎酒签约：任务2个月20万，实际完成80万；06年专攻团购：06-150万；07-800万，成为当年红花郎单品销售冠军手段：免费品尝；100%服务；目标客户系统跟进-深度挖掘-,90%的玄机,90%90%90%90%90%=？59%过程控制效率过程：一个个细微的环节串联而成 环节关系：下一个以上一个为基础，不是简单的叠加，而是以乘法为基准最终产生的结果环节90%：意味着推倒再来-效率低下-错失良机结论：执行过程不能打折,稳健发展8把剑：80：20原理,1、核心产品2、核心渠道3、核心客户4、核心人才5、核心策略6、核
23、心发展（20%拓展）7、核心创新8、核心执行,白酒名牌战略制胜8核原则,一、品牌文化：稳健发展的翅膀和灵魂二、品牌布局：精确制胜目标市场的武器装备整合三、价格营销：精确制胜市场的双刃剑四、市场布局：品牌大旗能否高高飘扬的平台五、客户资源的战略整合：驾驭魔鬼和上帝六、太极造势：满城尽带黄金甲七、人定胜天：特殊的行业人力资源策略八、生产与香型：恪守传统与拓展 归核008：千年不变的强企指南,成熟市场经久不衰策略（1）,6个关键 1、品牌与销售同步提升 2、明显的口感特点 3、抓牢核心消费群 4、不断加强核心渠道的垄断 5、市场反应快、不断创新 6、适时升级核心产品和丰满品牌产品结构,成熟市场经久不
24、衰策略（2）,重视品牌深度传播 1、保持足够传播量、尤其针对挑战者的媒体调整 2、不断创新传播手段、赋予消费者新鲜感 3、重点从知名度转向企业文化和品牌文化的全面诠释,白酒企业稳健快速发展的法宝,一、整合营销制胜 二、强势阵地制胜 三、精确营销经销商制胜 四、保护资源制胜 五、精确再布局制胜 六、资源再生制胜 七、核心团队制胜 八、快速增长制胜,泸州老窖如何与 浓香鼻祖绝对对接?建议,高度决定长度和稳度,鼻祖自信:浓香竞品无法取代的深度和高度定位浓香整合实力第一的企业目标:销售.利税、利润等.超越五粮液专业专注轻装奔向鼻祖更高点,绝对对接的路径(1),改变消费者心智中前三的排序茅五剑 茅国(泸
25、)剑市场布局:聚量增长市场与汇量增长市场互为边际增势推广聚量增长:高举高打第一核心城市质量平台汇量增长:其它产品系拉网式招商,绝对对接的路径(2)-产品品牌双核制胜-,国窖1573-高举高打、精确质量、坚定持续 抵制品牌风险的简单策略：价格价值第一永不变泸州老窖特曲：展开全国广告精确质量攻势布点，质量控制布点、亮点为了构建强势板块、板块板块=市场化全国数字依据：100亿的品牌贡献国窖（20）；泸州老窖（80）；其它-,绝对对接的路径(3),建立并强化系统核心消费者拦截机制核心市场系统导入以核心消费者拦截为导向的国窖：1573专卖店策略：非常1+1（专卖店+公关团购机制）注：08年专卖店销量占茅台总销量的46%丰满德才兼备型营销团队,增加核心营销团队专业专家型比例,浓香鼻祖VS五粮液策略,国窖1573-高举长占奢侈第一高端、凌驾大王之上；价值国酒茅台-国窖1573；茅台2万吨（2010年）-国窖2万吨（2011年）品牌战略定位：酱香国酒茅台-浓香国窖1573（甩开五粮液）机遇：五粮液腰部规模产品的阶段性缺失及9+8的迷失；泸州老窖单品聚焦的大面积崛起；,祝并坚信：泸州老窖一定能又好又快地可持续发展，而且在全体领导和营销人员智慧和谐的努力下，一定能使浓香鼻祖超常规发展，在不远的将来，让泸州老窖与浓香鼻祖绝对对接！郑新涛,
