美的精品电器系列产品整合传播策划方案.ppt

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1、,整体策略篇/Strategy,Insight 行业趋势扫描,豆浆机:消费习惯逐渐形成，市场增长迅猛2008年，豆浆机的市场零售量增长约180%，零售额增长了近210%销量，从2007年的500万台猛增到1000万台受三鹿事件影响，“健康自我把控”的豆浆机进入了一个热销高潮期，消费者健康消费观念亦随之改变料理电器：普及率低，增长空间巨大目前榨汁机在中国家庭中普及率仅有5%，其市场发展空间巨大2007年6月同比2006年榨汁机零售量及零售额增幅分别为48.56%和65.03%，榨汁机强劲的增长潜力已凸显个人护理产品：市场持续增长，百亿蛋糕亟待分食赛迪顾问统计，2007年个人护理小家电市场持续增长

2、，销售额由2006年的76.6亿元增加到84.9亿元，增长率为10.8%未来5年，我国家居小家电年增长率将保持在9.5%左右，2012年市场规模将达到201.9亿元,2008年底，美的将豆浆机、电水壶等业务分离出来，成立独立运营的精品电器事业部,-3-,Insight 美的精品电器产品结构分析,产品品类跨度大、各细分领域发展阶段不同、且市场特征迥异。这决定了精品电器需针对各产品品类采取不同的营销及公关策略。,-4-,Insight 影响小家电品类营销及公关特征的两个核心因素,-5-,Insight 精品电器各品类公关比重配比,豆浆机：借普及浪潮，颠覆市场格局,果汁机：继续强化“加碱”的差异化概

3、念,80%,剃须刀：以提升知名度为核心的炒作为主,其它：巧借热点，择机传播,10%,10%,连带式宣传,-6-,调研篇/Planning豆浆机及料理电器,迪思问卷调查北、上、广、深共150位消费者，回收有效问卷108份；访问对象信息如下：,-8-,Insight 消费者调研,为保证调查结果有效性，选取样本特征较符合豆浆机的受众人群,-9-,Insight 消费者调研品牌认知,您心目中的豆浆机候选品牌有哪些？（多选）,平时主要通过哪些途径了解豆浆机产品信息？（多选）,在豆浆机领域，九阳与美的品牌认知度约为5:1；针对男性受众而言，认知度差距拉至10:1。,现场促销、电视广告、熟人推荐成为豆浆机的

4、三大沟通渠道；,-10-,Insight 消费者调研使用者感受,使用感受的评分（满分为5分）,我们发现，在“豆浆制作过程繁琐程度”、以及“清洗便利性”两项指标上，美的相比九阳拉开了近两分的明显优势。,-11-,Insight 消费者调研使用者感受,豆浆机使用频率,三个特征：1、频率集中在一周至一个月；2、由父母或保姆（少数）操作的占相当比例；3、出现存放冰箱的情况，分别出于两个理由：一是为了喝冰豆浆，二是避免麻烦。,-12-,Insight 消费者调研功能倾向性,您认为制豆浆前需泡黄豆数小时是合理过程吗？,如果有一款产品，能免去泡豆时间，实现直接打干豆的同时又能打出的更浓豆浆，您是否会考虑购买

5、？,近一半的女性认为，泡黄豆是合理的过程。,面对“无网干豆”的新功能，近2/3的消费者表示感兴趣，其中过半的消费者希望进一步了解口感如何。,-13-,Insight 消费者调研结论,已有用户困扰于制作与清洗的繁琐过程潜在用户对“无网干豆”表示浓厚兴趣,我们认为，“无网干豆”这一差异卖点，不只是体现产品的竞争实力，而且富有营销价值与传播意义,调研目的：进一步验证问卷调查结果的真实性调研对象：互联网B2C家电销售商京东商城（受众意向明确，意见真实）,-14-,Insight 网络调研,调研方式：选取美的、九阳用户评价回复率高的热销商品，对消费者留言进行分析,买来后，试着打了次八宝，口感还不错。支持

6、。就是噪音有点大，刚用时，吓得我们家猫和狗往外跑。nn798注册会员 美的的这款真的很不错，容量大，清洗起来也方便，本来还想买一台送人，但是短短几天又涨价了，希望还能把实惠进行下去，那么多人喜欢到京东买，就是冲着物美价廉。appleli0616铁牌会员 自己用的是九阳29，正好家人要买豆浆机，就帮买了美的的这款。到手后试了一下打干豆，声音太厉害了。建议还是泡豆后再打。豆渣比九阳的细，味道差不多。做工比九阳差些，但价格就实惠多了。还是美的的性价比高。zxas铜牌会员 只能打1.3L以上，少了他不干，弄得我老是喝不完，伤心。其他的还行，声音打了点。alarlay金牌会员这款豆浆机特别适合懒人，因为

7、它是没有网罩的豆浆机。另外，这款豆浆机在功能上也是十分全面的，它可以制作干豆豆浆、湿豆豆浆、八宝粥和米糊，“米糊”的功能很适合宝宝哦。haoyu0715银牌会员回家做了一次干豆还可以,但后来做湿豆,唉不提了.干豆还可以,湿豆不行,时间超长,而且加热管上会糊得一踏里糊涂.经常还煮不熟.antic金牌会员买之前老是担心不够喝，到手试做了一壶，二个人才喝得一半左右，做出来的豆浆比以前四百多的九阳质地细，均匀，加热效果也好，做好后还要凉一段时间才能 喝，太烫了。要豆浆好味，加糖的份量要掌握好，虽然能做干豆，不过我比较习惯用湿豆来做。喝不完的豆浆，放到电炖锅再慢火搞几个钟，哈，味道更正点。to0769铁

8、牌会员199元再买了一个给同学。推荐不错的，就是说明书写得不太清晰的。基本满足要求了，干豆 和湿豆都可以的。可怜我是在256元买的，哈哈。hink20金牌会员不错的机器,价格实惠,还能打干豆.在京东买了好多次东西了，每次都挺让人满意的。干豆做出来的豆浆一点豆腥味都没有，只有淡淡的香味，不错20分钟就好。操作简单，很方便。quyuanonline铁牌会员京东的发货速度还算可以。做出来的豆浆也蛮好喝，制浆速度也很快，比家里的天际800A的速度快很多。说点缺点：1.清洗不是很方便，特别是那个搅拌叶下面的保护套，不容易拆下，担心时间久了塑料会磨损脱落；2.搅拌机可以直接拿起来而没有任何暗扣，觉得有安全

9、隐患美丽心灵铜牌会员,-15-,Insight 网络调研美的热销型号的主流评价,美的无网式豆浆机PP152B（共106条评价）,使用感觉非常好，而且比商场，超市都便宜几十元。做工非常精致，质量也好，噪声是非常地大，做完了有告警声音提醒你要处理了，不处理它就响个不停，也好，免得你忘掉它。注意的就是，做好后要尽快倒出来，清洗干净，而且也容易清洗干净，否则久了就不容易清洗了，结壳了。水不能少不能多，一定要在刻度线内，否 则不是干烧就是喷出来了。比以前类型的豆浆机管用，直接烧好即可喝，但不过滤，打碎的豆渣也可顺便喝掉。bsblueair金牌会员优点：易清洗,容量大,质量不错.缺点：过滤网使用不方便,需

10、要过滤两次才没有渣,熬煮功能是自动的,不能再次熬煮.每次喝完豆浆,总觉得没熬透,后来我打完豆浆都要倒出来重新熬滚一次.过滤网的设计有待提高.zhoubaihua铁牌会员这款豆浆机是我在牛奶危机期间精心为家里选的，非常不错，只是不能打干豆。我妈每天早上给我做豆浆，就着稻香村的桃酥，绝了！而且省了买牛奶的钱，值了。高玉岭铜牌会员尽管等了几天才收到，送货人态度还不错，用起来还比较方便，开水15分钟就行，凉水要20分钟，对三口之家来说就太大了，6个人喝足够哦。比较满意。xiashiwu铁牌会员前一天下单，第二天就收到了。机器很好，清洗也方便，就是时间稍长，要20分钟左右，建议厂家改良，缩短时间，赞！y

11、tjlb金牌会员感觉服务还是没什么可挑剔的。不过机器就有那么点遗憾，因为冲洗实在不像很多人说的“用水冲洗就干净了”，仅仅用水冲洗是冲 洗不干净的，还要用附带的百洁布边洗边擦，虽然冲洗只需要2-3分钟，但对于早上要抓紧时间上班来说还是感觉有点麻烦。所以差不多隔几天才用一次，感觉还 是买牛奶来喝要方便些啊摆在那里有点鸡肋，有点小后悔。haoxinmm铁牌会员九阳的这款我几年前就买了，天天使用，可谓家中使用率最高的电器之一，做米糊，绿豆汤什么的，一直很好。这次是代同事买的。记得打完豆浆以后要及时清洗，免得豆油、豆皮粘在上面，就不好洗了。xpshyqf铜牌会员不锈钢外壳清洗方便，而且比那些塑料的外壳更

12、有质感，价格合适，比超市便宜快100块钱了。jackybin金牌会员做工还可以。噪音比较大。比超市便宜100元，值。做全豆豆浆差不多要20分钟，比说明书上十几分钟的要略微长点。kuju金牌会员给爸爸买的，他说还不错，比较方便，不锈钢的也比较容易清洗，价格也比商场和专卖店便宜。lanseleiyu2005铁牌会员不锈钢壳，比塑料的强多了就是豆渣和豆浆不分开,要手动过滤很麻烦，5口之家使用没问题。wjyljw铁牌会员,-16-,Insight 网络调研九阳热销型号的主流评价,九阳豆浆机JYDZ17A（共95条评价）,我们发现，网络上的豆浆机使用者关注的焦点有：口感、便性性、安全性、外观做工。,-1

13、7-,Insight 网络调研结果分析,1、产品的物理属性仅供美的豆浆机产品设计部门参考；2、我们的注意力重点放在两个方面：（1）干豆与湿豆的制法区别，尤其是对便利性的提升，消费者并没有明确的概念。（2）美的豆浆机制浆口感更好，如何让消费者能亲身体验？,综合上述调研结果，我们再来检视美的豆浆机的产品属性。,-18-,Insight 产品检视,-19-,Insight 产品检视三大属性,美的豆浆机不仅包含市面所有产品的功能，而且对豆浆机进行了革命性升级，“无网干豆”这一惊喜属性，大大降低了消费者把豆浆从有需要才喝变成日常饮料的门槛,-20-,Insight 09新业态同类无网产品频出,10个品牌

14、调查结果显示：1、5个可实现无网干豆2、3个可实现无网制浆与去年相比，跟进美的的品牌数量增多，推广力度加大,事实在告诉我们，美的所创造的惊喜价值正在流失，而惊喜价值正是颠覆消费观念的核心,策略规划篇Planning豆浆机及料理电器,-22-,发起一场“想喝就喝”的豆浆革命！,消费者需要的不是健康知识的普及，而是如何从繁琐的制浆过程解脱出来,-23-,Insight 通过对传统豆浆机的颠覆占领消费心智,美的豆浆机,消费者心智当中的产品阶梯,以中药养发定位，霸王一举成为植物系洗发水市场的No1。,从治上火到防上火的变身，让王老吉销量直逼两乐。,颠覆繁琐，“想喝就喝”我们有再次创造经典的定位基础！,

15、再一次颠覆受众认知的革命,-24-,“豆浆革命”的三层内涵 之一：一个新品类颠覆受众传统认知,豆浆有益，制作麻烦这是自古以来形成的中国传统观念,即便是经过两代改良，制浆、清洗仍然繁琐，以九阳为代表的传统豆浆机沦为“鸡肋”,一次性制浆，且清洗无忧，想喝就喝，这是对认知的再一次颠覆,传统认知,第一次颠覆,第二次颠覆,引导良好饮食习惯的革命,-25-,“豆浆革命”的三层内涵 之二：便利创新养成健康生活习惯,心理时间才是消费者能否形成习惯的决定因素。这正是消费者在购买传统豆浆机后，难以形成喝豆浆习惯的一大原因。,美的豆浆机无需惦记，想喝就喝，形成习惯易如反掌。,有助于提升民族体质的革命营养结构来看：对

16、整体以蔬菜为食的中国而言，豆浆能与牛奶为代表的动物蛋白形成互补，增强民族体制产业现状来看：人口众多与牛奶产量不足的矛盾加剧，甚至引发产业问题整体国情来看：提升豆浆的常量摄入，经济且便利，是短期内解决国民体质的有效手段,-26-,“豆浆革命”的三层内涵 之三：好的饮食习惯强壮整个民族,中国人平衡膳食宝塔结构,4,-27-,三个分支推动豆浆革命（三大执行策略）,豆浆革命,舆论区隔,产品PK,习惯引导,归入传统 继而颠覆打破九阳的舆论区隔,功能PK 放大卖点以产品差异化实现颠覆,引领新生活方式以新的消费习惯构建反区隔！,归入传统 继而颠覆打破九阳的舆论区隔,九阳品牌都有哪些天然或人造光环？1、豆浆领

17、域的龙头企业2、豆浆机发明者，十五年历史3、市场占有率80%4、声称拥有多达15项专利5、豆浆机行业标准制定者6、财经界的当红“宠儿”,九阳近半年采取的策略：品牌区隔独占“豆浆文化”概念（如挑战麦克风）技术区隔大力宣传多项专利标准区隔宣传行业标准制定者形象地位区隔软文均提及“龙头老大”的地位,Strategy 九阳的“舆论武器”,关键词：龙头、发明者、80%、百项专利、制定者均为铁板钉钉的事实舆论上与其硬碰硬，往往适得其反，如何应对？,-29-,Strategy 如何拆解？,传统PK变革不显自明！,传统可以是历史悠久，也可以是因循守旧,变革带来生活方式的改变、生活质量的提升,只要把九阳界定在传

18、统甚至是守旧的领域，即便是有千项专利，也只不过是对老一代豆浆技术的改良。（迪思操作过的舆论PK案例：彩电反倾销、土洋平板之争、运动高清平板PK。）,-30-,功能PK 放大卖点以产品差异化实现颠覆,Strategy 产品传播层面的舆论PK,黄豆不泡有害健康（豆皮含某生物碱）,九阳,VS,美的,黄豆久泡滋生细菌先进的醇化技术利于分解 独有的六叶飞云刀打豆更细腻利于吸收,破,立,完整大豆营养最全面（豆皮含锌,VB2,VB12 等，豆渣含可溶纤维）干豆豆浆塑身又营养，价值更高,市场份额占80%，行业龙头老大,传统豆浆机闲置率高，制豆浆过程繁琐为主因,九阳拥有15项豆浆机专利,美的无网干豆豆浆机，20

19、分钟搞定，想喝就喝,九阳只是守旧派，即便有1000项专利，也是对老一代技术的改良,美的只专注于让消费者更便利地喝上更营养的豆浆,-32-,豆浆机标准制定者,豆浆机标准始推已滞后，例如清洗过程中，有网产品的卷边难清洗；对无网产品指标限定的缺失。,美的是“无网干豆”豆浆机的创始者与领先者。,Strategy 终端层面的促销PK,与“全民健康生活方式行动”合作（卫生部主办）,抹茶与泡茶 VS 干豆豆浆与隔渣豆浆,Taste&Time用推广咖啡机的方式推广高端豆浆机,公信力营销,比照式营销,高端区隔,以权威机构打造终端公信力，实现对九阳高空压制；,干豆豆浆有无益，直观教育最实际；参照抹茶文化，创造“抹

20、豆文化”，用于终端教育及软文传播。,九阳只能卖功能，但美的可以卖品牌；在产品金字塔中找出高端产品为整体代言；在终端宣传及高端时尚杂志中进行推广。,在终端进行“有网”PK“无网”的产品演示,产品PK,传统PK变革，产品对比最能让消费者直观体验PK内容：口感、用时、清洗便利性注：找一家OEM厂商订制一批无LOGO机型，用作PK样机,大众营销,精品营销,-33-,引领新生活方式以新的消费习惯构建反区隔！,Strategy 引导新消费习惯的流程,产品旺销：无网豆浆机受热捧 美的习惯形成：速制豆浆机改变了中国人饮食习惯专家表示：中国营养结构进入植物蛋白时代财经盘点：美的无网豆浆机如何“网”住市场,家用豆

21、浆机闲置率高 制浆繁琐成主因现代人营养失衡加剧 营养专家建议：每天摄入400克豆制品,在门户网开辟调查专题：获得豆浆机使用频率偏低的数据联合权威发布中国豆浆生态白皮书,活动层面：百场社区健康行动（北上广成四地）传播层面：产品细分卖点全面出击终端层面：1、互动体验式的终端事件；2、高端化精品营销，引导Lifestyle,告知：原有生活方式不健康,取证：专题调研+白皮书,倡导：新豆浆文化,总结：新风尚蔚然成风,-35-,Strategy 发起“想喝就喝”豆浆革命的策略总结,-36-,一、避免在同一层面的口水仗：九阳积累深厚，新闻素材丰富 豆浆机是九阳命根，势必贴身追打，有损美的大品牌形象 九阳已是

22、豆浆机代名词，直接PK它反而让消费者不能客观看待美的（案例举例：美格之争）二、以颠覆者姿态脱颖而出：只对仗九阳，略显小气，我们要颠覆的是整个行业（九阳占80%份额，正好）众多中小品牌已是“无网派”，革命气候已成，只缺颠覆者，非美的莫属（案例举例：农夫山泉PK“净水联盟”）三、消费者的判断才是真金白银：舆论传播与落地事件相辅相承，引导消费者 比九阳更贴近消费者，才能不受干扰地传递产品差异,Strategy 公关传播媒介策略,-37-,一、平面、互联网、电波媒体相辅相承：核心财经类、产业类媒体 发布深度舆论主题，包括“披露传统豆浆机使用率低”、“美的发起豆浆机革命”等，引导消费，PK九阳；都市类媒

23、体 配合全国或区域性促销活动的新闻主题；豆浆机卖点的常规传播，以及消费习惯的引导；互联网媒体 概念卖点的炒作（如“抹豆与抹茶”），以及干豆豆浆与隔渣豆浆的PK等 二、新闻传播、软文购买、专题植入等方式组合推广：新闻传播以极具新闻性的话题策划，直接实现媒体新闻版面的传播；软文购买适时在重点报纸上购买少量软文版面，加大新闻冲击力度（尤其配合旺季促销）；专题植入密切关注媒体的专题内容制作，见缝插针植入产品或健康相关的内容三、传播规划节奏分为产业线及终端线，进行双线操作 产业线与九阳PK的整体过程，按年度进行规划 终端线按五一、国庆、元春的旺季节奏规划产品及健康引导类的新闻传播,媒介策略原则：聚焦卖点

24、，分线操作；稳占高空，配合终端；多元媒体，相辅相承,执行规划篇Planning豆浆机及料理电器,-39-,与卫生部主办的“全民健康生活方式行动”进行全程合作,投放时间：2月中旬主题：家用豆浆机闲置率高 制浆繁琐成主因主旨：从使用率偏低的现象切入，突显传统豆浆机制浆繁琐把包括九阳在内的众多产品归入传统之列为美的产品推出树立反面标靶，以形成鲜明对比,投放时间：2月下旬主题：现代人营养失衡加剧 营养专家建议：豆浆每天喝效果最佳主旨：从消费角度，唤起消费者对每天饮用豆浆作用的重视与前一主题“豆浆机使用率偏低”的舆论形成呼应为美的产品“想喝就喝”的诉求进行铺垫,-40-,Planning 树靶期策划新闻

25、话题预热,产品角度：给想买豆浆机的消费者浇冷水买了也是放着，因为使用不方便,营养角度：专家却又建议消费者最好每天喝400克（估值）,相互呼应,引发购买矛盾引起新消费需求,调查专题：营养中国行中国豆浆生态大调查内容策划：与门户网站（如新浪网）联合开设调查专题通过调查取证：“现有豆浆机使用频率低”以及“清洗便利性差”，映射传统豆浆机（尤其九阳）的短板设置问题进行销售式引导，如：“假如有不用泡豆即可打豆浆，让您在20分钟内喝上香浓豆浆”为期2天，置新闻要闻区，价格30,000/天，若三条轮换15,000/条/天。调查结果作为后续发布中国豆浆生态白皮书素材注意要点：为防止九阳发动利益关联群体有指向性地

26、投票，需与官方媒体达成后台操作共识，以获得对美的有利的投票结果。备选方案：与调研机构合作获得数据，可控性较强,Planning 破靶期策划专题调查 放大结果,-41-,以新闻放大结果：一、放大“使用频率低，细算不经济”主题举例：细数家中五大闲置电器传统豆浆机，买不贵用起来贵二、放大“清洗困难，易藏污秽”主题举例：别让豆浆机成为父母的累赘三、放大“心理时间长，习惯难养成”主题举例：厨卫电器讲求“心理时间”产品创新跟着习惯走，心理时间越短越好,发布会主题：想 喝 就 喝健 康 升 级 中国豆浆生态白皮书暨美的高端系列无网干豆豆浆机发布会现场策划：一、发布系列高端产品（不锈钢系列），及第三代豆浆技术

27、（对无网干豆进行再包装）；二、联合卫生部发布中国豆浆生态白皮书；三、豆浆机产品大PK；四、豆浆机事业部领导整体亮相，发布精品电器战略。重点事件：PK策划选取市面上主流品牌的产品型号，与美的最新豆浆机进行现场PK将所有品牌LOGO封贴以实现盲操，保证公正性邀请媒体及专家人士现场品尝，投票得出结果时间：3月下旬邀请媒体：广深、北京、上海、成都的重点都市媒体；专业类媒体；门户及专业网站邀请嘉宾：卫生部相关领导、中国疾病预防控制中心相关领导、营养专家、美的集团领导发布主题参考：美的声讨传统豆浆机：使用率低成“鸡肋”美的发布 专家称豆浆真正进入普及时代,-42-,Planning 破靶期策划突显产品卖点

28、的PK发布会,现场产品PK示意,-43-,Planning 破靶期策划物料创意,-44-,Planning 重塑期策划话题传播,平面结合网络的传播形式（从不同角度的五个篇章进行传播）,口感篇,营养篇,习惯篇,要点：六叶飞云刀、醇化分解技术，打豆更香滑平面举例：口感成豆浆机选购硬指标网络举例：豆浆机挑选法则：一看二尝三试用口感营养如何兼得？揭密美的豆浆醇化技术,要点：豆皮、豆渣富含微量元素、可溶纤维，营养价值极高豆浆属碱性，利于调节人体内环境网络举例：干豆豆浆营养全吸收 瘦身美容双重收获瘦身豆浆如何炮制？,要点：结合“想喝就喝”的独特卖点，重点引导“每天都喝”的习惯；话题举例：调查显示，豆浆正成

29、为日常饮料豆浆碱性有助改善体内环境 专家建议每天都喝抹豆文化悄然兴起 豆浆变身日常饮料,危害篇,要点：针对九阳产品需泡豆引起细菌易超标、隔渣制浆营养流失大话题举例：黄豆久泡易滋生黄曲霉素传统豆浆制法 营养流失50%以上（估值）,终端篇,要点：配合连锁渠道及全国社区活动，在落地区域进行平面、互联网传播话题举例：美的、苏宁强强联合 力掀想喝就喝豆浆革命蓉城掀起豆浆新喝法 美的抹豆豆浆社区受热捧,（五一、国庆、元春旺季均同步推出促销主题配合终端）,Planning 重塑期策划抹豆 VS 抹茶 异曲同工,抹茶本身普及性有待提高，但已处于“一点即破”的阶段，因此推广难度较低。并且，消费者“恍然大悟”的一

30、刻，大多已相信不用隔渣的豆浆制法不仅无害，而且更健康营养（因为营养成分全保留）,-45-,Planning 重塑期策划“抹豆豆浆 想喝就喝”网络营销,百度知道 什么是抹豆豆浆？抹豆豆浆为什么营养更全面？抹茶是怎么做的？新闻：抹豆豆浆营养更全面 美的豆浆机留住营养全吸收论坛：问答式抹豆豆浆为什么营养更全面？,制造悬疑,新闻：抹豆一族悄然出现“抹”字头健康饮食法悄然兴起论坛：问答式抹茶是否更健康？问答式什么是抹豆豆浆？问答式黄豆完全制成豆浆好不好？借用抹茶制法答疑,解开谜题,全面出击,新闻：“抹”字头健康食法大揭密 教你选购抹豆豆浆机 抹豆豆浆成瘦身饮料 抹豆豆浆将替代隔渣豆浆 如何把多余的脂肪“

31、抹”掉？论坛：植入式 女超人一日食谱推荐 问答式如何制作抹豆豆浆？,-46-,-47-,对“加碱”的分析：在“健康”概念同质化的背景下，“加碱”的概念更有悬念吸引 不仅果汁碱性，豆浆也属碱性，且消费者颇感兴趣 加碱的概念可活用到豆浆领域，能推动消费者形成“每天都喝”的习惯如何应用“加碱”概念？终端ph值测试：绿茶、豆浆、酸性食物一并测试 每天喝茶有益健康，同理，每天喝豆浆也如此 新闻传播：豆浆碱性有助改善体内环境 专家建议每天都喝 落地活动与讲座中置入“加碱”内容,Planning重塑期策划“健康加碱”的结合推广,-48-,Planning 重塑期策划“让震区儿童每天都能喝上豆浆”,主题：“让

32、震区儿童每天都能喝上豆浆”美的千台无网豆浆机入川阐述：随震区基建取得巨大成就，2009年震区转为两大主题精神援助与健康援助；赠牛奶赠量有限，如赠豆浆机，自制豆浆想喝就喝，对健康帮助更大；借事件的社会价值，突显每天喝豆浆的意义，及美的豆浆机想喝就喝的便利卖点策划：事业部领导挂帅，广深记者随行；随行报道，外围传播，平网结合，图文并茂；事件地点：汶川（广东对口救助县）活动时间：5.12前主题：“让震区儿童每天都能便利地喝上豆浆”,早上BF在家收拾厨房，幸好豆浆机没有砸坏，不过天然气通道坏了，不停漏气。菜也没有法做了。几户都相约在一家相对情况好点的邻居家做饭。我今天早上还打了桶豆浆分着喝。原链接：ht

33、tp:/www.e-,震后某灾民网上如是说：,-49-,Planning 重塑期策划全国性百场社区健康行动,活动主题：与卫生部“全民健康生活方式行动”强强联合，开展全国百场社区健康行动活动地点：北京、上海、广州、成都的大中型社区活动时间：5月-10月活动阐述：其中90场本质是促销，10场配套营养讲座；与卫生部相关活动合作，直接降低进入社区的门槛；合作机构、百场规模，确保新闻传播的舆论高度,90场促销,10场讲座,演示：无网干豆的便利性演示 互动：考考你的味蕾有奖竞猜 物料：健康知识/产品宣传的单页由分公司配合，实现产品推广及销售的双重目的,内容：宣传豆浆及果汁的营养 权威：邀请当地营养专家 互

34、动：考考你的味蕾（豆浆及果汁各自的混合试喝）物料：同上，另加健康加碱法书籍赠送以宣传健康知识、推广产品为目的,舆论发布,市场稿：美的全国掀起健康大行动 送豆浆进逾百社区 美的豆浆革命挺进最后一公里“想喝就喝”蔚然成风美的联袂权威部门送“健康”进社区新豆浆文化悄然兴起,-50-,Planning 重塑期策划精品营销 高端区隔,策划背景：九阳正在强化产品工业设计，已形成高端出牌之势，与美的不锈钢系列形成正面PK策略思考：作为小家电品牌，九阳品牌承载力不足，一向产品与功能主导美的品牌力更强大，巧玩高端形成俯冲势能，将带动整体差异策略：精品营销打造明星机型，在传播及终端面压制九阳执行策划：以推广咖啡机

35、的方式推广高端豆浆机，玩味品牌优越感，倡导时尚新生活关联产品卖点，发起时尚生活主张Taste&Time落地方式：一、终端层面：制作差异化Lifestyle感觉浓郁的宣传单页，投放于高端零售终端（包括国美/苏宁旗舰店、广百/友谊/王府井等）二、传播层面：在个别时尚类杂志投放Lifestyle软文，配合时尚感强烈的产品摄影图片，可邀请意见领袖（无需太知名，身份符合即可，如自由作者、忙碌白领、艺术工作者等）参与撰写生活写实类文章,-50-,以推广咖啡机的方式推广高端豆浆机,-51-,Planning 重塑期策划终端互动体验,活动介绍：“营养DIY考考你的味蕾”（果汁机同样适用）主旨：九阳终端推广体系

36、已很成熟，需以巧妙策划应对以新奇而简易的游戏互动，让消费者品尝独有细滑口感传递“营养全自主”的乐趣活动形式：邀请消费者品尝现场制作豆浆，以“猜中所混谷物中的两种即可获奖”的形式进行活动地点：终端卖场及社区活动现场策划：现场不打湿豆，只打干豆现场制浆，现场清洗，反复使用，突出制作时间短，易清洗特点,-52-,Planning 强化期策划传播话题,传播时间：11月-次年1月传播思路：持续策划新闻主题，强化便利性、营养全面性的产品卖点稿件示例：专题稿：无网豆浆机为何能网住市场六叶飞云刀撼动市场格局速制豆浆机改变了中国人饮食习惯专家表示：中国营养结构进入植物蛋白时代新闻稿：忙碌都市白领青睐新一代豆浆机

37、豁然成风营养快捷，单身早餐也快乐20分钟即喝，美的干豆豆浆机让豆浆成日常饮料干豆豆浆风靡神州爱美女性成最大主力军美的无网干豆豆浆机获权威创新大奖（关注并主动获取年末创新类奖项，制造传播亮点）,-53-,Planning 强化期策划美的“想喝就喝”创意征集大赛（备选）,创意方向：通过互动让受众深刻理解美的无网干豆豆浆机不仅改变口感、提升营养，而且是对传统健康生活方式的颠覆。创意思路：1、与土豆网合作，发动网民自制创意视频2、以娱乐方式表达“想喝就喝”3、投票评选优胜者参加美的“寻找豆浆文化发源地”之旅4、旅行行记发表于美的在新浪开设的豆浆机官博（可取名“抹豆最健康”）针对族群：（土豆网等视频网站

38、可精准区分不同访问者）1、年轻受众2、中老年人群创意参考：1、“要来就来真的”维他柠檬茶视频比赛2、“我柠你”七喜视频比赛,山m,九阳反击点分析及对策,破靶期,树靶期,重塑期,强化期,悄然树靶 攻击传统,巧妙破靶 攻中有守,舆论深化 终端拦截,奠定胜局 巩固战果,“豆浆机使用率偏低”属九阳硬伤，“营养失衡宜每天饮豆浆”属真实消费舆情，且这两轮传播非直击九阳。九阳反击点分析：1、还未形成反击意识，2、或发起“不隔渣的豆浆”有害的相关舆论，正好为美的进入破靶期造势,通过发布产品宣告“无网”时代来临，仍是抓住九阳硬伤及消费舆情痛击，同时以发布权威“白皮书”的形式，加强引导且形成防守。九阳反击点分析：

39、1、质疑白皮书的权威性；2、推出满意度调查混淆视听，但无法推翻“使用率低”预防策略：1、保证“白皮书”合作机权威性，首选卫生部，次选疾病预防控制中心或营养协会；2、保证“白皮书”内容客观公正无大纰漏。,四个篇章的线上传播，配合社区及卖场的消费者互动，把战火进一步引向终端最前线。九阳反击点分析：1、舆论层面可能祭出“标准起草身份”（预估标准落地时间），但已被界定为传统领域而无效。2、终端层面才是本阶段的竞争核心，九阳可能借活动不能一时铺及全国而进入空白区打起区域战。预防策略：舆论毫不松懈，终端迅速制动。,经过第三阶段的终端普及风暴，及前期以广告、公关蓄积下来的消费势能，美的豆浆机虽销量上不比九阳

40、，但增长率已足以说明新式替代传统的趋势！九阳反击点分析：最担心的事情可能发生，九阳转向无网干豆，直接PK美的。预防策略：美的豆浆机进行身份升级，发出无网品类“创始者与领先者”的舆论，有必要的话发布新广告进行强化。,-54-,附件一：机构合作推荐全民健康生活方式行动,合作机构：卫生部、中国疾病预防控制中心合作内容：全民健康生活方式行动全民健康生活方式行动介绍：一、指导思想和原则：坚持政府主导和倡导，以“和谐我生活，健康中国人”为主题，广泛动员社会力量，创造支持性环境，在全民范围内倡导和 推进健康生活方式，提高国民整体素质。二、行动目标：提高全民的健康意识和健康生活方式的行为能力；创造长期可持续的

41、支持性环境；提高全民综合素养，促进人与社会和谐发展。三、行动策略和措施：1、政府倡导和推动：开展“示范单位”、“示范社区”、“示范食堂/餐厅”等活动；将9月1日定为全民健康生活日。2、努力营造促进健康生活方式的舆论环境：通过各种传媒手段大力宣传，营造支持环境。3、广泛动员社会力量：围绕行动主题，与社会各界合作，广泛动员力量。4、大力普及相关知识：向不同人群普及健康生活方式行动的有关知识。5、促进全民行动：分阶段推出不同行动技术方案和支持工具，促进全民行动。6、加强能力建设：加强培训和能力建设，提供执行能力和工作水平。,-55-,附件一：机构合作推荐合作契合度及合作方式建议,合作契合度,合作方式

42、建议,官方活动诉求“健康”，与美的诉求完全吻合；官方活动倡导良好习惯养成，美的发起“豆浆革命”本意如此；官方活动需要获得企业广泛支持，企业需要官方带来的天然公信力。,社区联合进入示范社区进行健康活动宣讲；媒体制定媒体联合宣传计划；受众针对女性白领、老人群体进行健康生活方式倡导；活动特别策划每年9月1日的健康活动。,-56-,附件二：专家合作推荐,更多专家国家体育总局体育科学研究所科技开发中心下属的各研究所研究员，如北京的周琴璐、杨则宜、郭建军、伊木清等,-57-,规划篇/Planning家庭护理产品,Planning 产品品类特征及公关策略,-59-,Planning 剃须刀策略思考,美的剃须

43、刀如何选择,？,策略输出：2009年亲情路线 2010年酷须文化,-60-,Planning 剃须刀整体策略,亲情路线家庭感、亲情化目的：推动终端销售为主，提升品牌知名度为辅方式：1、暂时延承美的品牌家庭、亲情的形象，不作大规模的品牌建设投入，避免遭受经济形势不景的负面影响2、借助父亲节等相关热点，适时采用软文及终端的联动策划，辅助提升终端销量,酷须文化借亚运融入刚性认知目的：塑造美的剃须刀的刚性形象方式：1、借竞技运动以及冠军男士，为美的剃须刀注入刚性认知2、辅以演艺界、文化界中的意见领袖群体，强化刚性形象,2009,2010,每天都 能亲吻他,他，不只是动作干净利落,-61-,Planni

44、ng 剃须刀2009年规划,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,情人节策划：“她与他的故事”主题活动软文投放：赠男友十大贴心礼物推介情人节礼物始刮“反窜”风渠道合作：开辟银行积分换购渠道开设淘宝情人节赠礼专区终端配合：特设免费礼品包装及惊喜寄赠服务,父亲节策划：给“大山”除草博客征文（大山：父亲肩膀的暗喻，除草：剃须）立意：情感式征文，商业味道较淡，容易与品牌产生共鸣征文主题诙谐生动，易激发作者情感，提升参与度事件要点：与新浪博客（官方博客）、Feedsky（个人博客站点）合作撰文须配美的剃须刀精美细节图片,教师节策划：别让粉笔灰在您脸上留下痕迹软文投放：教师节缘何“重女轻男”？教师节礼物

45、的贴心选择渠道合作：与校园网、淘宝网、京东商城合作，开设团购专区,预热酷须，铺垫2010：精品铺路立意：选择最具代表性的产品型号，树立高端标杆事件要点：在电器类杂志、时尚杂志、航空类杂志投入类似产品详细评测的整版软文可聘请酷型男模制作精品图片，结合彰显产品唯美细节的图片，造成视觉冲击另与popo等摄影组织合作，举办酷须模特摄影大赛，影响年轻受众,-62-,Planning 美发、美容、美体产品品类分析及公关策略制定,内容优化：优化关键词SEO以及网络购物 内容推广：在时尚类杂志、门户网站的女性及时尚频道投放精品软文,09年推广执行重点,-63-,Planning 基于数字营销的内容优化SEO,

46、优化流程：,建设美的美容美发的官网内容（目前缺失）结合节庆促销在淘宝开设美容美发专区,内容建设,配合终端促销节奏，适时购买竞价排名 美的官网的SEO优化，如meta字头添加“脱毛器”等词,SEO,发布大量产品软文供网民搜索（软文包含关键词除了美容、美发等核心词汇以外，也包括外围热点词汇如“卷发”、“发型”等）,软文覆盖,-64-,Planning 精品美容美发电器软文投放,软文举例：,产品稿10款超甜美减龄发型DIY造型拆分步骤植入美的产品信息。网络稿看图学明星，不同场合发型大法借助明星效应提高品牌关注度内容：吹风机、卷发棒产品设计人性化，丰富产品线塑造不同风格造型,产品稿别让劣质美发电器毁了

47、你的秀发小商品市场、百货商店，美容连锁店美发电器无所不在，怎么分辨好坏？美的为您支招。内容：低噪音，维护爱美女士听力健康；低伤害，高品质产品最大程度减少吹、烫卷对头发的伤害,-65-,Planning 血压器、耳温枪传播策划,软文举例：,主题：家庭身体健康自查 测血压最方便主旨：家庭健康自查很重要，血压仪无疑是好帮手,产品稿血压器产品良莠不齐，购买认准大品牌内容：以市面相应产品的选购难以保障切题，突出美的大品牌带来的保障,-66-,广告篇/Planning 广告内容建议,Planning 广告策略建议一用剃须刀广告为精品代言,选择其中一个品类为精品电器代言以“科技感、定价区间、消费认知”三个标

48、准进行选择选择对象美的剃须刀投放时机配合精品电器整体战略，以及剃须刀市场战略，避免放空炮,STEP3,-68-,Planning 广告策略建议二“还泡啊，20分钟搞定”,把美的豆浆机与传统豆浆机的差异点诙谐而深刻地展示出来脚本：甲：（端一大脸盆水，黄豆内泡，痛苦状地走出厨房）乙：干啥呢？甲：做豆浆啊！乙：还泡啊？美的豆浆机，20分钟轻松搞定！甲：（张大嘴，愣呆，定格）旁白：美的豆浆机，无网打干豆，方便易清洗，20分钟，想喝就喝，让豆浆变成您每天的碱性饮料吧：）,广告内容,诉求分析：1、本广告内容策划可视为美的向九阳等传统豆浆机领域发起挑战的最强音。2、把泡豆过程的痛苦以及20分钟搞定的轻松同时

49、放大，形成强烈对比，直接唤起消费者的潜在需求。3、但需考虑美的整体的品牌调性，过往均为沉稳时尚风格，本片为轻松诙谐风格。,原来豆浆机以这么做的,-69-,Planning 广告策略建议三想喝就喝豆浆新时尚,把USP（独特销售主张）转化为消费既得利益无网、干豆只是产品功能诉求对于豆浆机使用者而言，能够理解“无网”的概念；但对于潜在受众，并不能理解想喝就喝才是消费者直接利益产生直接暗示：传统豆浆机并不能“想喝就喝”颠覆受众认知：不少消费者都知道制浆过程麻烦,广告内容,广告风格,家庭的、清新的，而非华丽的、高贵的豆浆机是家庭厨卫产品，是关怀家庭成员身体健康的品类应在广告中体现家乐融融的温馨感，这是与

50、消费者形成共识的共鸣点,内容提炼：无网打干豆、想喝就喝；口感更好、抑菌更健康,-70-,服务篇/Services,Services 服务_危机是可以管理的,迪思EIMS媒体信息监测及危机处理系统,-72-,Services 迪思的角色,以豆浆机品类为例：“想喝就喝”豆浆革命的策略管理及整体执行,传播,渠道,广告,事件,0%,100%,策略规划及把控新闻策划、撰稿媒体选择及维护新闻发布及维护危机预防、监测,80%,0%,事件创意及包装合作方谈判（资源引入）事件执行与维护传播配合及跟进,100%,0%,区域市场：,地区差异营销的制定区域媒体合作及维护区域传播执行及督导,70%,0%,终端物料：,促