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1、旭辉国际地产运营机构二零零八年十月二十一日,整 合 推 广 建 议 案,Sorh 青 年 汇,Sorh青年汇整体推广卖点,公寓式精装小户型设计,先进齐全的office办公设施,24小时五星级酒店式管理,体验sorh青年汇带来的创业生活方式,完美的投资性价比,酒店式公寓的核心定位“酒店式的服务，公寓式的管理”推广亮点：集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。将酒店式管理融入公寓住宅中。,类似项目酒店式公寓,集住宅,酒店式公寓 个案例举,北京龙公馆物业类别：酒店式公寓物业地址:朝阳区南新园西路8号销售均价:16500元/平方米交通状况:位于国贸桥东南，紧邻CBD，距东三环300米。项目简介：龙公馆坐落
2、于东三环华威桥畔，交通便利，购物、餐饮、医院、学校、银行等市政配套十分齐全，提供完善的酒店服务。,Soho商务公寓的核心定位“小型家庭式办公室”推广亮点：将办公与住宅巧妙结合，实现家中办公，自由生活的全新住宅模式,类似项目Soho商务公寓,SOHO现代城物业类别：商务公寓物业地址:朝阳区 建国路179号 销售均价:120000元/平方米项目简介：SOHO位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。是中国首个向市场推出的“小型办公，居家办公”的项目。,SOHO商务公寓 个案例举,酒店式公寓、soho商务公寓升级,So
3、rh青年汇的核心定位是什么？,小型酒店式办公住宅,居住升级（公寓式精装小户型）服务升级（24小时五星级酒店式服务）办公升级（先进自动化办公设施配套）体验升级（园林式创业生活感受）投资升级（更多价值、更多潜力）,升级版！,本项目作为酒店式公寓和Soho商业公寓的升级版，项目独有的特点将是其最大的价值。这种价值将直接体现在本项目目标客户身上。,那么，我们的目标客户又是怎样一群人呢？,目标客群定位,由于本项目独有的特点都决定了本项目的目标客户是一群：,“素质较高、收入较高、思想先进及追求较高生活品质的”【中产阶层】包括：外地高级职员 激情中产阶层 纯投资型客户 养老型客户 自主兼投资的个人或机构,破
4、译客户密码1,他们的年龄区间跨度较大，接受过新时期的教育，并形成较新的生活观念。具有浓烈的创业激情，崇尚自由开放的生活。追求高品质生活，寻求“工作并快乐”的生活状态。热衷各种投资型产品，对前景好，潜力大的项目感兴趣。,破译客户密码2,1、对居住：高品质、舒适度、享受型。2、对生活：自由开放，不受约束。3、对工作：工作着并快乐着。4、对人生：积极进取，富有激情。5、对财富：身体力行，快中求稳。,我们能让目标消费人群满足些什么？,“量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风险投资置业计划”,享受无处不在的星级酒店式服务，感受生活品质；再加上产品先进的办公设施，成就工作就在家
5、中，足不出口即可创造财富的个性化生活方式。小投资，负风险。体验完美的投资置业计划。,推广核心,一种生活享受,一种工作自由,一种投资安心,一种心情快乐,独享舒适生活，共创财富明天,推广口号,思路整理,推广核心量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风险投资置业计划,项目定位小型酒店式办公住宅,推广口号 独享舒适生活，共创财富明天,市场突破点的核心在哪里？,量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风险投资置业计划,突破的关键,建立市场制高点，形成全面优势,突破点建立,形象高点,价值高点,推广高点,突破的核心,产品高点,产品的高点建筑、配套、服务,你的
6、住宅使你，成就了曾渴望的生活方式,现代、简约的立面、纯粹的精装小户型、尊重自由开放的生活方式；全方面office设施配套，让住宅变身为你的私人办公室；星级服务让生活工作中的享受无处不在。加上著名的总体规划设计公司、建筑公司、景观设计公司合力打造，一切只为成就经典之作。,形象的高点形象塑造,打造武汉青年创业基地打造城市青年创业园名片（广州创业园),青年创业,武汉市政府，大力鼓励青年创业，为社会各怀有创业激情和梦的青年朋友们提供更好的创业空间。,价值的高点投资价值,追求保本不是投资，实现投入即有受益，且是100%的受益才是我们追求的投资之道。,零风险已不再是投资的最高境界。如今，我们追求的是投资负
7、风险！,推广的高点推广中卖点关系的处理,舒适生活,自主办公,安全投资,Sorh青年汇,Sorh青年汇，可以让你在享受酒店式公寓的五星级配套服务的同时，又能够体验现代人最时尚的soho生活。同时，它也是一个能为你带来财富收益的投型产品。拥有它，生活的舒适、工作的自由、诱人的收益一个都不能少。这是sorh青年汇最大的卖点。在推广中，我们也将以扩大口碑宣传作为项目的最主要的推广手法。,推广思路1,推广思路2,切合政府鼓励青年创业的政策，以扶持有抱负，有理想的社会青年，实现自主创业的梦想，结合项目自身特点，不断推出主题性公关活动，从而达到树立本项目形象定位的目的。,推广思路3,在销售招商方面，以三年后
8、回购，三年内回租等策略，树立消费者投资负风险信心。大力宣传本项目经营思路和升值潜力，充分彰显本项目的投资价值所在。,推广思路4,Sorh青年汇是海峡科技创业园的首期开发项目。整个科技创业园将打造成为武汉市第一个园林风情主题的中小型企业创业园。Sorh青年汇推广中始终要贯穿和坚持创业园的整体定位。为了充分塑造项目品牌价值，建议在所有的媒介宣传上都配上“武汉最具价值的创业投资项目”。,推广战略,项目整个推广过程的重心是开盘前的形象塑造，以实现快速销售。以后的推广则根据市场反馈，在稳定形象的基础上，进行适当的调整。,积蓄阶段 热销阶段 持续阶段 再提升阶段,推广布局,sorh概念导入，sorh产品形
9、象营造；全面树立产品市场形象,开盘引爆人气、炒作项目热销，以实际卖点，丰满项目形象,以现场销售和顾客口碑维持销售热度，持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交,以一些房交会之类的活动再次拉升项目销售热度。并将本项目的主题概念从产品层次升华到品牌层次。,媒体布局及公关活动布局,报纸广告电视广告户外广告网络广告车身广告电梯广告其他方式公关活动,积蓄筹备阶段 热销阶段 持续阶段 再提升阶段,宣传及公关活动,筹备积蓄阶段,Sorh 青年汇,攻击点,媒介轰炸,报纸为主,其他媒介全面启动，立体配合。,活动造势,武汉市杰出青年创业青年评选活动,模型巡展,选房放号,报纸前期以概念性图片广告和软文进行信息
10、传播，营造全新的定位理念，争取客户前来参观并登记，从中选出潜在客户群。户外在市中心地段设置大型户外广告牌，小区附近路段设置路牌，起到传播信息效果，增加客户群的信息传播量。电梯广告在商务酒店以及写字办公楼以及高档写字楼电梯间，分阶段性投入宣传广告，在特定的区域吸引其中可能存在的潜在客户。小众传播通过此阶段的广告宣传，在受众群中形成一定口头传播式的消息，成为一种能够通过人群口头相互传播的小道消息，从而达到项目形象宣传的作用，积聚其中可能感兴趣的客户群。传播目的：以广告视觉为主，为项目树立基本形象，积累兴趣潜在客户。为下一步进入热销阶段的推广做铺垫。,宣传工作安排,筹备积蓄阶段,活动一：与政府、媒体
11、合作开展武汉市杰出创业青年评选活动,目的：通过评选活动，积极宣传青年创业精神，激发青年创业激情和热情，初步树立本项目的品牌形象。组织：与政府、媒体联合组织，旨在评选2008年各行业的青年创业家。可先通过提名，在报纸上分期数刊登候选人名单，已经创业故事和经历。并设置社会选票，收集社会评选结果。最后根据社会选票选出若干杰出青年创业家，并与电视台举办大型颁奖晚会。活动监控：通过评选和参选人员，可以积累一定潜在客户。得奖人除获得荣誉之外，还可成为本项目VIP会员，享受购房超值优惠。,筹备积蓄阶段,活动二：模型巡展,目的：开盘前在武汉人气最旺的地方，更广泛的宣传项目想象。组织：建议选择有广场配套的大型购
12、物商场，在广场上搭设前后开门的大帐篷（帐篷的颜色尽量鲜艳，并印上LOGO），利于参加人群的流动。入口处设有指示牌，并有服务人员负责发放宣传单页。,筹备积蓄阶段,以下几个阶段由于操作时间较长，不可控性较多，所以只列出核心攻击点与核心推广活动。,热销阶段,宣传及活动,攻击点,Sorh 青年汇,控制展销会热点,与项目的设计、规划单位举行新闻发布会，展示项目强强联合的形象。,控制影响力热点,开盘造势，项目全面亮相,控制媒体热点,炒作项目热销,报纸开盘期投放开盘信息，告知公关活动，吸引客户群体关注并参与。户外在市中心地段设置大型户外广告牌，小区附近路段设置路牌。以开盘信息、公关活动为主要宣传信息。网络随
13、时更换楼盘最新消息及成交量，增加关注度。车身广告楼盘销售信息，扩大广告宣传流动范围，增强宣传力度和受众。电视广告以楼盘形象，功能、销售价格及活动在开盘前做滚动播出。力在加强楼盘知名力度。电梯广告继续以开盘信息在选定区域进行广告宣传，方式除背板广告外，还可选用如分众传媒式的电子广告。其他：海报派发宣传海报，扩大信息范围，增加客户群体。看楼点在市中心或商业聚集地增设看楼点，达到受众人群广泛。刊物广告制作内部宣传刊物，以项目为主题，分形象宣传、概念传达、故事广告、楼盘情况介绍为主要内容。免费在商务酒店、高档写字楼、餐厅等场所报刊栏投放宣传。传播目的：增强广告宣传力度，增加广告宣传方式，为项目开盘热销
14、造势，吸引更多客群，并形成较大的项目知名度。,热销阶段,宣传工作安排,活动一：房展会,热销阶段,目的：在开盘阶段，将项目的形象作最有力的提升。布展：主题上突出“量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风险投资置业计划”，现场摆放创业企业家画册和创业心得，以形象化的感知，充分体现项目主旨。内容：广告片和资料的发放；置业顾问的现场解答；市场相关调查的进行；看房车项目现场参观，涂中进行导游式讲解。,活动二：主题开盘活动,热销阶段,目的：建立项目强势热销的场面，进一步确立主题形象。主题：“量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风险投资置业计划”创业园游
15、园活动内容：邀请参加开盘活动的准业主参观创业园，以项目园整体规划确定消费者对本项目的市场信心。开盘日当天，部分房源优惠折扣，并邀请武汉市青年杰出创业家获奖者现场观摩，进一步渲染项目人气。,持续阶段,宣传及活动,Sorh 青年汇,攻击点,控制广告,加强宣传，制造热销气氛,控制现场,路旗装饰现场,控制口碑,组织我们的创业故事征文活动抽取优惠券活动,网络随时更换楼盘最新消息及成交量以及开办青年创业论坛增加关注度。报纸杂志新青年第一生活或其他青年类刊物，刊登青年创业新闻故事，以烘托本项目的品牌形象。其他制作温馨广告提示牌，在增进社会好感度的同时，为项目品牌做持续宣传。LED电子广告，在汽车和的士的LE
16、D播放热销楼盘信息和售价，刺激客群购买欲望。传播目的：制造销售亮点，继续营造楼盘销售稳定火爆的气氛。做好楼盘形象延伸工作，增强社会认知度和好感度。巩固项目所形成的新的生活方式及趋势。,持续阶段,宣传工作安排,活动一：组织我们的创业故事征文活动,目的：通过征文活动，继续宣传青年创业精神，激发青年创业激情和热情，进一步加深项目的品牌形象，建立大众口碑。组织：与媒体联合组织，以说出你的创业故事为主题，向社会征文。入选文章将刊登在主办报纸上，并颁发奖项。活动监控：通过评选和参选人员，可以积累一定潜在客户。得奖人除获得荣誉之外，还可成为本项目VIP会员，享受购房超值优惠。,持续阶段,活动二：抽取优惠券,
17、目的：通过购房票的大量发放，最大限度的拓展口碑渠道和潜在消费者的关注。购房票的面额设定：原则上要有一定的吸引力，建议面额范围：一千至五千元。购房票的使用原则：只可以用于购买sorh青年汇的单位购买一套单位只可以使用一张购房票如果项目售磬，则购房票作废组织：在营销中心组织排队抽取，获奖比例建议设定在50%或更高。,宣传及活动,再提升阶段,Sorh 青年汇,攻击点,针对性卖点宣传,针对剩余单位的特点，进行宣传。,活动提升口碑,Sorh创业论坛建立,网络：随时更换楼盘最新消息及成交量以及开办青年创业论坛增加关注度。其他：通过手机短信，发布剩余优惠精品盘源信息，带动尾盘销售热潮。再次利用房交会之类的活
18、动再次拉升项目销售热度。传播目的：制造销售亮点，继续营造楼盘销售稳定火爆的气氛。做好楼盘形象延伸工作，增强社会认知度和好感度。巩固项目所形成的新的生活方式及趋势。,再提升阶段,宣传工作安排,更加详实的细化执行方案我们将在后期工作中适时提交。,谢 谢 收 看！,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/W
19、HERE,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞
20、,争,对,手,目标人群形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么
21、挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满
22、足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的
23、难题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷
24、阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花
25、园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什
26、么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,【第一式】整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、
27、销售价格和户型5、交通状况6、小结,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,优势STRENGTH,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,【第二式】人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目标人群界定：1、泛
28、人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征
29、（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,【第三式】传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段
30、内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大
31、自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。,四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名,【第四式】传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的
32、人说钱,一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）,【第五式】传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座,一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们
33、共鸣。,3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,【第六式】传播媒介何时说？在哪说？,一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求,一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等）2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼
34、盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析,三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？,3、媒介组合精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷
35、时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动,5、媒介创新“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与,四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整（报纸、影视、
36、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划,【第七式】传播形象什么形象去说？,俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力,一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境,四、现场包装执行1、销售环境包装,销售形象展示1、销售中心形象展示售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计,销售形象展示2、样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍,销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布,地盘现场1、地盘形
37、象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计,销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌广告立柱广告,2、施工环境包装,施工区1、基础展示工地大门门卫室指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌,施工区2、展示牌工程简介牌工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣传牌,生活区1、基础展示生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌,生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌,施工人员管理人员服装各工种人员服装施工安全帽参观安全帽值勤袖筒胸卡,施工设备各种施工用车辆配电箱施工
38、器材施工材料标识,3、办公环境包装,办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业计划封套,办公环境2、施工管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室,4、楼盘品质提升建议,建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立,【第八式】传播执行用行动去说,行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装,一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定1-1、进入市场的时机
39、与姿态1-2、分阶段目标制定1-3、分阶段战术安排、销售环境,2、筹备期策略 1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料准备其他阶段以此类推、销售环境,【第九式】传播预算说的花费？,投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果,一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例,谢谢各位！,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我
40、要去哪里？我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNIT
41、Y,THREAT,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手,目标人群形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之
42、间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列
43、项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态
44、度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的难题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对
45、我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷
46、、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执
47、行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,【第一式】整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局
48、、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,优势STRENGTH,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,【第二式】人群厘定对谁说？,“物以类聚
49、，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消
50、费观和形式,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,【第三式】传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目
