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1、一个变电站引发的危机,但是，有时危机也可以带来机会,万通新新家园推广营销思路,1,起点,缘 由,变电站水域与业主矛盾的缘起,行政管理上的混乱导致；开发商与代理销售轩之间的沟通协调失误；宇轩销售任务压力过大；销售说辞上的不统一；售楼员超范围承诺。,我们所知的：,解决方式过于简单粗暴；造成矛盾进一步升级；对政府的怨气转化为对开发商的报复；化解不利，网上负面新闻不断；各种上访投诉层出不穷。最终导致项目销售停滞。,危机公关不利：,万通入主，机遇来临,2,分析,项目分析,一、项目概况,地理位置：塘沽厦门路2号水库北 售楼地址：开发区第三大街与黄海路交口(泰达中心酒店对面)开 发 商：中国广厦集团天津富铭
2、置业有限公司,项目占地：24.5万M2总建筑面积：36万M2容积率：1.49（区域内最低）建筑密度：24.8%绿化率：45%总户数：2300户车位比：1：0.8,深入理解项目,区域前景滨海地区政策利好不断 滨海大规划：国家“十一.五”规划，中国经济第三级 空客落户+500强进驻+乙烯工程天时：5000个亿国家投资打造环渤海经济制高点地利：三区之心占据潜力无限的人和：近200万居民缺口，将吸引大量人才汇聚,上北板块滨海的“小梅江”伴山人家、欧美风情小镇、融科心贻湾、贻正尚北、盛星东海岸、蓝山国际上北生态居住区初现，配套日趋成熟，地区未来发展前景广阔优良的自然环境出色的地理位置大片的可开发用地多个
3、实力地产商协作开发使得这一区域与市区的大梅江板块有着许多相似之处。,环境、景观“上北生态区”的中心紧邻塘沽饮用水水源2号水库“风上水，地理位置优越。“水鸟翱翔，碧波荡漾”的无限美景园林景观全美排名第二的景观设计公司“纳尔斯.波顿”主持,世界级的园林景观六大主题景观花园(巴黎四季花园，琉森湖自然花园，佛罗伦斯和谐花园，雅典知识花园，伦敦冒险花园，慕尼黑感官花园)两条景观商业大道“摩洛哥商业大道，香格里榭商业大道”40万平米世界级“景观之城”40万平米滨海造景计划,大户型将成为“稀缺产品”？“国六条直接影响到未来房地产市场的供应结构，70%的90平米以下产品，大户型产品将逐渐成为绝对稀缺产品。在“
4、物以稀为贵”的客观市场规律中，大户型必将成为“稀缺产品”，升值空间非常广阔。,交通状况三区之心向东与开发区第五大街相通，向北连接天津海洋经济桥头堡塘沽海洋高新区，向西连通泰达西区，向南510分钟即可到达塘沽行政，文化，商业中心,全德式建筑，错落式的布局风水“先”天、后天“水域.未来城”所处的大区域环境位置，得天独厚，及其优越，这些方面与中国传统风水学所讲究的“福地-南水北山”相当吻合。“后”天：“水域.未来城”在后天的建筑设计，园林规划上更是在“风水”方面考虑的及其周到，细致而严谨。,客户群：精英阶层,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层,本案客户
5、阶层：精英阶层以中青年为主，以塘沽及滨海商务人士为主，以来滨海投资企业中高层管为主。追求有质量、有内涵的、有文化的生活。自身鉴赏力把握力强，更强调购买的物业物超所值，而不是物美价廉，对价格敏感度相对较低。,初步结论实际上，在项目前期的推广中，水域未来城的推广动作并无明显的漏洞与失误，只是在销售环节中，开发方、代理销售方、业主之间的沟通发生了问题，最关键的在于问题被激化成矛盾。,3,竞争,意争环境,1、两个不可取的极端方式,在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。,竞
6、争环境,塘沽区房产地域区别明显，上北区域房产价格与开发区、塘沽区区别较大，未来一段时间“性价比”将是上北项目的主力卖点。,竞争总论：1、区域、生态是上北区域普遍诉求 几个项目在这一点上已达成默契，同时各项目均有各自出色的卖点。2、本案容积率、户型都有独到之处，与其他项目不具可比性 本案主力户型偏大，相对于其他几个楼盘户型的使用功能更强；加之低容积率下，项目景观是另一出色卖点。3、受近期拆迁及滨海开发大势影响，本案价格已不是区域最高点 近期，屯房是上北主旋律，大部分楼盘处于封盘半封盘状态。心贻湾的均价已达6300元。,在此情况下，本案最大的对手将是自己！如何把握市场趋势，研究滨海未来发展走向才是
7、本案成功与否的不二法门。,价格分析从近期来看，上北较为强势。本案一二期尾房可以小幅上涨，涨幅建议控制在200元以内；调价方式建议为暗涨，以防刚接手后的负面传言；对较差的房型、较差的位置，涨幅应降低。从长远来看，上北大势仍牛。毕竟未来滨海发展速度、强度都会影响到上北房市的热度。上北发展是肯定的，滨海房地产需求上升是肯定的，但唯一无法肯定是上北发展的速度与强度，基于此，未来三期的价格应稍晚确定，根据滨海房市需求而定。,4,品牌,万通新新家园品牌远景,万通地产 秉承创造最具价值的生活空间理念，致力于为客户提供高品质的公寓和住宅，并积极为客户提升已有产品的附加价值。,万通新新家园创造最具价值的生活空间
8、更关注项目内涵，更注重现有产品的附加值。,品牌理解,万通新新家园对品牌的整合执行，符合大品牌战略,万通新新家园MI系统规范、内容严谨，品牌解构更严密，在拓展上更具实际操作意义，具体到各层面的执行更细密。我们的任务：完全执行：尽量严整地传达给市场，托起项目形象，体现附加价值,5,策略,策略及推广节奏,创造一种深层次沟通的机会，体现强势品牌所开发项目的丰富内涵。,策略核心,策略目标：品牌营销,能够支持更高的产品价位品牌资产价值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段可后发先至）更能影响新消费者及留住旧消费者；（包括迅速化解当前矛盾）一个知名的品牌有更
9、容易达成消费者忠诚度（真正的品牌附加值的具体体现）,C、：,品牌导向,由表及里,由外而内,由抽象到具象,由神秘到亲和,由认知到决策,万通品牌导入,品牌（提升好感）建立不同于原项目形象的大品牌形象；宣扬自己的品牌观点、事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念以品牌启始延伸至项目产品及人文内涵,品牌、个性、语境都是导引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。是导引，而非忽悠，区别是产品是可以实现和达成的。,策略指向：产品特征,推广策略三步走：行动上第一步：着重建立本案的社会知名度和影响力（品牌知信）第二步：通过人与人，人与建筑的接触表现建筑（示范区）本身第三步：解释产品的技术含量及使用感
10、受（由抽象到具象）宣扬产品的市场反响（用事实说话，用市场评价）,6,阶段推广,各推广分期内容,第一阶段：项目亮相期07年10月11月,万通品牌导入：,承接水域前一阶段推广及销售网上论谈+万通与老业主面对面+新闻发布会采用新闻发布会、网上论谈、万通与老业主见面会形式，公开强势进入上北，以怀柔手段迅速化解矛盾，树立万通品牌形象。,公关活动,水域变电站事件发生后，开发商应对不及时，应对手段僵化是造成事态恶化的主因。堵？还是疏？开发商用堵的方法，极为不智。万通客户公关成功可能无论投资者还是自用者，都不希望房产贬值，只是由于被愚弄的业主开出的条件不被满足，造成的矛盾激化。,万通携手新老业主，共创未来价值
11、同一个上北，不同的价值未来万通地产入主原“水域未来城”新闻发布会暨老业主肯谈会X月X日，万通地产在售楼中心将举行万通新新家园项目新闻发布会及老业主肯谈会，诚邀各界嘉宾届时光临。,报广举例：,纠纷解决快速通道设置专门的纠纷解决经理，专事排解矛盾，物业人员全程参与规划的改变与调整进行具体的宣讲和新闻发布客户公关与业主间的联谊座谈活动，沟通感情优惠促销计划促进“老带新”解决方案的实施。,系统解决方案：,老带新：老客户带新客户来，一旦购买成功，新老客户都享受同样额度的优惠。万通客户会：万通在滨海已经有数个项目，这些项目在客户群上有相近之处，应该综合使用客户群资源。利用聚会，沙龙，娱乐活动，将客户群形成
12、一个松散团体，凡经朋友介绍购买万通旗下任一项目的业主都可享受优惠，客户会成员购房有优惠。,促销策略：,本阶段不建议进行大规模的媒体发布，建议以小众媒体DM、单页、短信为主要发布渠道。大众媒体维持较低的广告量即可，但要重视软新闻的发布。户外媒体：户外广告牌，工地及售楼处现场包装公关活动：“万通与业主面对面”系列公关活动，项目会所万通在滨海若干个项目都可以做为举行活动的“基地”其他媒体：万通网上论坛、万通业主吧、QQ群,依托客户会存在。,媒体建议：,选取有效的数据库，有针对性地进行投递，是将意向消费者对本案关注度指向公关活动的第一步。数据信息租用从“高收入、高学历、高消费”人群中，筛选目标客户。抽
13、选滨海、塘沽、开发区等高收入人群信息进行定点投递。,DM精确点攻击,直投主要是针对性地对于滨海地区市场人群进行细分化后的三高人群办公地点，生活场所，娱乐场所进行点对点直投服务。通过高端发行渠道把客户的信息准确地送达之锁定目标人群手中，更准确，更安全，更有效。住宅小区入户或通过的邮政信报箱进行投递；沿街门面派送；高档办公场所以及休闲娱乐场所的派送等。直邮结合数据信息，利用邮寄方式把信息传达之潜在客户，方便快捷，是直投的有利补充，为了达到良好的宣传目的，尤其是针对高档社区业主，建议采取半实名制直接针对人的宣传方式。,万通地产应在上北区域树立本案领跑的高度，而高端产品附加价值体现在产品的方方面面。由
14、于三期正式入市预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种高端房地产的形象，以增加万通品牌信任度。,工地及售楼现场视觉包装,1、体现价值运用高价值感材质2、形象统一运用严格的形象识别色彩规划管理3、要有神秘感特定敏感时期必要的悬念维系，提升项目档次，增加期待感4、震撼的亮相经过前面的一番做为，不让市场震动一下，对不起自己呀！,包装原则：,1、网站应与户外广告同时亮相2、网站宣传将作为本案推广的暗线使用3、网站设计分格应与本案主调性保持一致,网络营销网络推广思路,第二阶段：尾房推售期07年11月08年3月,敏
15、感时期，不建议明显的价格调整新政出台，会对房市有怎样的影响需要研究滨海长远来看仍是牛市，在回款和更高利润的取得上，开发商需要找到一个平衡点,关于价格问题,一是，价格已经是上北区域较高的项目，万通刚接手，新新家园的品牌形象及价值短期内无法得到体现；二是，且近期内项目动荡，口碑不好。万通刚接手该项目，不应给别有用心的人机会，造成矛盾对象的转移；三是，应以平稳为主，在其他项目封盘半封盘的有利条件下加紧销售工作的展开，尽快消化掉这部分余房。,为什么不建议明显的价格调整,万通地产，秉承追求卓越、崇尚自然的开发策略，倡导现代人居“新新家园，新新生活”的生活主张，给面向世界的滨海新区创造更具内涵的人居理想。
16、携天津上游国际，天津新城国际成功开发之利，万通地产2007年十月斥巨资整体收购富铭置业“水域未来城”项目，以万通的方式抒写万通新新家园的未来！“以人为本、品质第一、领导潮流、永续经营、造福人群”,万通地产给滨海更多内涵 给生活更大空间,报广举例：,万通假日派对,公关营销活动,新老业主联欢、车友见面会、同学会,车友会营销200米加速赛？,针对目前目前客群特点的公关渠道,第三、四阶段：III期启动及强销期08年3月10月,III期市场价格目前无法预期，未来半年多的时间里变数太多；刚刚过去的黄金周，新政出台对房市影响需要进一步关注；滨海长线仍是牛市，但未来预估显然无法做出准确判断，需要不断关注并了解
17、楼市具体走向后再定。,III期入市展望,最终目标：做上北楼王，提升上北话语权向上北宣告：万通来了！向滨海宣告：上北价值，万通说了算！,户外广告计划,本案将于1月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,III期的主力宣传媒体,媒体建议,物业是给业主服务的，但对于开发周期较长的楼盘来讲，物业和会所也是给后来客户进行验营销的绝佳渠道和手段。同时，会所俱乐部的所有活动也是本案彰显万通品牌，树立新新家园项目形象的绝佳机会。另外，通过公关活动口碑传播也正可利用此机会大行其道。,会所俱乐部计划,内
18、容：花卉展、生活雕塑、共绘生活场景、家装秀 花卉展与曹庄花卉市场合作，在项目现场进行花卉展，对业主进行免费的插花讲座，邀请准业主参加；现场请艺术院校学生进行生活场景雕塑的现场创作，作品放置售楼处或赠予业主。在现场用喷绘布设置一幅超长的”形象墙“，由物业提供画笔等物品，感兴趣的业主可以自由涂鸦，也可安排一些艺校学生参加，烘托气氛。,建筑滨海生活万通新新家园新生活周,结合打造社区文化的精神，可组织一期业主与准业主进行“新老业主见面会”，进行自驾游或自助游。充分利用口碑进行项目的深入宣导。未来大部分业主都是有车族，万通可以提议进行自驾游，但要注意安全事项，不可因小失大。,公关活动业主自驾游,也可以以
19、迎接2008奥运会为主题，组织车友进行“大巡游”，拼车组字等活动。这些活动，不需要开发商投入过多的费用，就可以招徕大批高层次消费受众，活动组织也将有层次、更健康和有内涵。,公关活动：塘沽车友会,参加人：意向客户、新闻媒体、业内人士主要内容：由开发商邀请意向客户参加。主讲人由开发商邀请建筑、规划、景观设计等相关设计人员参加，由他们对项目进行宣讲，宣导项目精神与品位。关键点：可能的话邀请几个洋面孔出镜，秀一下。后期媒体配合炒作一下欧版风情建筑。,产品说明会,参加人：意向客户、媒体主要内容：内部认购进行简短的艺术表演热场。视前期客户积累情况选取活动举行日期，将内部认购活动做得火爆、热烈，且具有项目欧
20、洲风格与艺术氛围，吸引更多的客户关注，提高签单率。在内部认购客户达到一定基数时，进行抽奖，奖项可设为：黄金周七日游，也可设一些纪念奖，烘托现场气氛。,内部认购仪式,开盘庆典活动,组织思路：对于本案的开盘节点，有以下几种考虑。艺术性的开盘仪式 活动由“开盘仪式”、“现场艺术雕塑表演”、“家装秀获奖颁奖”、“冷餐酒会”“室内乐演奏”等几个内容组成。活动追求高品味的尊贵感，艺术活动的品质感，让业主在极其舒适的状态下细细考量。,参加人：意向客户、媒体嘉宾、有关领导、社会名流酒会主要内容：开盘是项目承前启后的重要点，本案应将开盘作为一个新闻点来进行宣传。开盘仪式要品质与品位，可安排高雅音乐表演等艺术活动
21、。要在其它媒体推广手段的配合下，做出轰动效果。开盘酒会可配合一次产品说明会是标榜项目品位，展开心灵交流的最佳场所，可邀请贵宾级客户参加，在酒会上可安排一些文娱表演并配合产品说明的内容。这一次的产品说明会可以安排电视新闻播放，其它媒体配合。,开盘活动,美国“纳尔斯.波顿”景观设计大师主笔描绘，上北生态区40万平米“世界级的园林景观”作品。欧版风景建筑，六大欧洲风情主题景观花园，两条景观商业大道，为滨海打造更具国际人居内涵的居住经典。,滨海“小梅江”欧版建筑风尚,报广举例,望滨海 360生态观景美宅东望，5000亿打造的环渤海经济制高点；环顾，占据区域发展无限潜力的三区之心位置；身边，紧邻塘沽饮用
22、水水源2号水库自然水之源；观景，全美第二景观设计公司“纳尔斯.波顿”倾力打造欧版景观美宅。住在滨海，享受世界！,住在滨海，享受世界！,报广举例,商业入市,本案位置在上北区属比较有优势地段；在入住时间上也较其他楼盘稍早；生活需求使得这里的商业起步将会早于和好于其他项目。,先动，小动，不急不火提早接触市场,人口的迁入，必然带来商业的繁荣，商业问题的解决是水到渠成的。在时间上，不必采用过大的推广动作，也没必要投入巨大的营销成本。,商业推广,先动早动小动,成立相应的销售班底，采用小众媒体直投营销进行营销推广；老业主是消化掉这些产品的主力之一，向他们并通过他们传播商业信息；关注连锁商业及配套商家，拜访和DM直投都是有效营销方式；一些连锁配套型商业是率先引进的目标客户：如银行、超市、洗车行、小餐饮等；商业示范区和样板间有必要进行展示。,注：楼盘也可考虑与一些日用品牌的促销联动，做为销售的优惠，同时也为先进的商业品牌拉来一批稳定客户：如洗车、超市、餐饮等。,关于商业的建议,注：楼盘也可考虑与一些日用品牌的促销联动，做为销售的优惠，同时也为先进的商业品牌拉来一批稳定客户：如洗车、超市、餐饮等。,商业媒体选择,Thanks！,
