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1、2011年下半年度营销执行方案,创典全程【万象春天】项目组2011.7.27,万象春天项目汇报,一万头大象来了,当牛市过去，我们如何利用5个月时间创造神话？,万象春天项目汇报,核心结论,【塑造高端形象】-利用项目包装及推广渠道，塑造项目城南绝对No.1形象，塑造高端价值感【团购活动销售】-通过制作团购活动，进行大折扣海量吸筹并解筹成交,双拳重手坚决完成4亿回款任务,万象春天项目汇报,CONTENTS,目标分析,解决手段,目标分解,执行策略,万象春天项目汇报,目标分析,任务艰巨而荣耀总销售面积：约11.5万总套数：1094套总销售额：6000元/*11.5万=6.9亿（销售均价6000元/）总回
2、款额：4亿（按照销售额60%计算）需要蓄客2735组（按照40%解筹率计算）到访数量9116组（按照排号率30%计算）平均每天上客60组（共计153天）结论：要完成4亿回款，需保证每天60组上客,万象春天项目汇报,目标分析,解决手段,目标分解,PART2,执行策略,万象春天项目汇报,超越常规任务，须采用超常规手段！强力塑造项目价值感，与最终成交价格形成垂直落差，制造哄抢局面！1、提高项目形象，塑造8000-9000元/价值感2、成交价格落至6000元/，形成哄抢,万象春天项目汇报,价值塑造,如何塑造项目的高端价值感？,挖掘核心价值，塑造产品标签价值1：成熟城南第一大盘价值2：香港上市企业巴黎春
3、天百货背景价值3：城南最大的中高端商业体系价值4：拥有高端品牌教育的高尚居住体系塑造高价值意味着宣传高单价！,万象春天项目汇报,传播方式,渠道全力推进,项目地包装体系+全面媒体推广项目包装体系：项目地包装、周边围墙包装、城南户外覆盖全面媒体推广：利用所有主流媒体进行产品形象宣传,万象春天项目汇报,1、现场气场深度塑造项目围墙包装项目周边道路包装（南三环、丈八东路、电子正街、双杜路）2、城南户外全覆盖路牌广告（西高新、电子城、明德门、长安路、曲江）电子屏广告（西高新、电子城、明德门、长安路、曲江）进入城南，即进入猎杀范围，气场从城南到项目地一路加强，在项目地全面引爆，让客户无路可逃！,现场气场深
4、度塑造+城南户外全覆盖,项目地包装体系,万象春天项目汇报,1、纸媒选择报纸：华商报、西安晚报地产杂志：西安楼市、品味DM、房周刊2、网络媒体全覆盖搜房网、800J、焦点网、新浪地产网、楼市通3、辅助媒体：短信、车体等对所在西安的客户进行全面搜排，主力全面扫荡！高端形象塑造高单价，对外报价9000元/左右。,主流地产媒介全面整合,全面推广体系,万象春天项目汇报,销售模式,制造团购噱头,金融机构 or 企事业单位设定某银行或企事业单位为团购单位，吸引散户加入团购活动进行认筹。要点：1、制造团购的单位必须具有公信力；2、团购享受惊喜大折扣，增加认筹吸引力。,万象春天项目汇报,目标分析,解决手段,目标
5、分解,PART3,执行策略,万象春天项目汇报,1094套,外展551套,目标分解,认筹1377（平均每个外展每天认筹0.9个）,按40%解筹率,项目包装+广告推广543套,认筹1358,按40%解筹率,万象春天项目汇报,怎样实现2735个筹码？以及每天60组的来客量？,没有一招制敌，必须全面开花,八大渠道震撼全城,目标分解,万象春天项目汇报,快！对于此战，时间非常有限，我们必须对每一个渠道极致,目标分析,解决手段,目标分解,PART4,执行策略,万象春天项目汇报,推广原则：,话要有分量媒体要选择主流投放,一定是覆盖全市（尤其是城南区域）的媒体攻势；一定是给市场看到无限奇迹的希望；一定要重点宣传
6、万象春天的综合品质；一定要成为西安房地产市场的热点，所有的专业、非专业人士不得不看！一定要媒介进行连续新闻报道，一定要击穿市场,渠道轰炸计划：,万象春天项目汇报,引爆刚需市场的有效新模式,创典海陆空模式,空军：一个让人相信的说法；海军：一套水下极致的操作系统：陆军：一支管理与销售超负荷下坚强的作战队伍；,创典现阶段成功案例：曲江千林郡,万象春天项目汇报,制造好团购噱头后，针对散客的操作手法,“团购”的理由：1、适合大规模认筹；2、“团购”有客户心理基础，意味着实惠。,客户“团购”流程：1、缴纳诚意金1000元加入团购计划，填写团购审核表，等待审核；2、团购审核通过后，缴纳1万元大定，等待开盘选
7、房。,万象春天项目汇报,1094套150天（平均7.29套/天）,销售目标分解1,认筹2735个,注：创典近期开盘项目解筹率在40%45%之间，本次取保守值40%,注：每天需销售7.29组，按照来客成交 比8:1计算，每天需来客60组,万象春天项目汇报,执行策略,1、项目包装,2、报广,3、外展,4、短信,目标分析,解决手段,目标分解,执行策略,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,1、,3、外展,万象春天项目汇报,执行策略1,执行策略,1、项目包装,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,需上客量达到2043个,三环沿线、电子
8、正街全段道旗城南五个路牌广告城南五部电子屏广告围挡隆重包装，释放产品信息,目标成绩 613个以上筹码,万象春天项目汇报,执行策略1-现场,两个有效提升现场气氛及上客数量的方法,1、双杜路围墙围挡,2 南三环围墙围挡,万象春天项目汇报,执行策略2,执行策略,需要1334个上客量,两点原则：1、拔高产品形象2、体现机会感与价值感,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,1、现场,3、外展,目标成绩 400个以上筹码,万象春天项目汇报,执行策略2-报广,20期楼市专版头版，打造大盘气势，提升项目高端形象,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报
9、广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,1】利益刺激-机会感,2】独特资源吸引,3】销使配合扩大接触面1+2,5】统一形象6】十个展点全面覆盖城南,4】激励机制,仅仅是常规外展是远远不够的,4590组上客，平均每个外展每天上客30组,目标成绩 1377个以上筹码,执行策略3,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,6】看楼车循环带客支持,万象春天外展点布局图（示意）,西门好又多,兴正元,万达广场,卜蜂莲花高新店,人人乐电子商城,秋林公司吉祥村,卜蜂莲花电视塔店,人人乐东仪路店,小寨好又多,高新世纪金花,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,特别支持：循环看楼专车2
10、部,时 间：150天,便利与否是即时上门的核心。,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,登记,48小时到访激活,认筹卡，礼品卡飞信发送现场确认,48小时到场激活,未如期确认,筹号作废,正式认筹,通过外场认筹：,直接到访认筹：,到访客户,成功认筹,认筹流程图,现场备小礼品，美甲活动+海盗船活动,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,现场活动配合,1 外展到场即抽奖,2 每天都有小活动,3周末全天，平日6点-8点水果派,摇奖箱+小礼品,考虑费用，针对女性,目标：随时都有上客的理由,万象春天项目汇报,执行策略4,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,
11、8、网络,3、外展,高频率群发短信助攻,目标成绩：100组认筹量,每周40万条全城轰炸,要完成333组上客,万象春天项目汇报,执行策略4-短信,短信高密度，广覆盖多频次密集轰炸内容要求突出项目价值感和团购的机会感,万象春天项目汇报,执行策略5,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,目标成绩：20组认筹量,创典全程全市近40个项目全城联动，数据库20000组客户信息，随时调用,完成70组上客,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,目
12、标成绩：100组认筹量,执行策略6,2011年10月底第一批房源开盘后，成交客户会带来大量的意向客户。,万象春天项目汇报,执行策略6-老带新,将老带新政策中一年物业费调整为实物礼品。建议为光波炉或其他等价实物新业主享受团购政策,有体量感，可在现场堆头,【业主特权卡】,业主特权卡,【政策调整】,邀657位老业主领取“业主特权卡”，标明新业主参加团购优惠,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,目标成绩：60组认筹量,执行策略7,DM及小众媒体全面铺开,万象春天项目汇报,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,执行策略8,搜房、新浪、800J、搜狐等网络全面覆盖充分挖掘近期网络客户急速增多现象,目标成绩：65组认筹量,万象春天项目汇报,费用预计清单,万象春天项目汇报,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,时间安排,万象春天项目汇报,汇报完毕，讨论时间,万象春天项目汇报,
