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1、,招商局嘉铭地产立水桥项目初步认识及设想,谨呈：招商局嘉铭地产,2008/03/21,2,沟通的核心内容,对本项目的理解需要梳理的几个重要关系 对本项目的再认识项目初步建议下阶段工作的主要内容,3,第一部分 对本项目的理解,对项目直观的理解项目面临的核心问题,4,第一部分 对本项目的理解,对项目直观的理解项目面临的核心问题,5,处于亚奥区域核心，区域定位为以文体为核心的综合性城市副中心,紧邻文体背景的城市副中心,近年来建设投入最大、基础设施最齐备的区域,高品质楼盘密集，是北京居住质量最高的区域,对项目的直观理解,区域特色鲜明，具有较为明显的产业特色基础设施完善，高端居住形成一定气候,6,整体居
2、住规模3000余万平米，居住人口近120万人，消费需求庞大,地处城市大型居住组团：中央居住区（CLD）,对项目的直观理解,地处北苑、清河组团之间，紧邻超大型居住社区,7,轨道交通日趋完善,项目紧邻13号线、5号线，以及规划8号线北段，交通十分便利,距5号线立水桥步行约15分钟,立水桥站为13号线、5号线的一级换乘站,快速通达亚运村、西直门、东直门、东单、崇文门等市区商业核心同时途径北苑、霍营、回龙观、清河、望京等大型居住区,轨道交通完善，外部通达性强，出行便利,对项目的直观理解,8,安立路是北京南北向的一条主要干道，向南可直达北二环，向北可直达昌平区北部；,居住氛围强于商业氛围,清河路沿河修建
3、，向西南直达八达岭高速及中关村北大街；本项目附近目前桥梁较少,项目紧邻清河路，距离安立路、北苑路、立汤路、林萃路等城市主干道有一定距离,林萃路由亚奥商圈核心区直通至西三旗、回龙观等大型居住区；,地块距城市干道较远，居住氛围强于商业氛围；区域路网系统欠发达，清河两侧区域相对独立,清河南北两侧区域缺乏联系，相对独立,对项目的直观理解,9,具备塑造高档项目的景观资源,项目周边紧邻奥运公园、清阳湖公园、高尔夫球场，景观资源明显G地块南侧紧邻清河，沿河具备较强的景观价值，商业展示效果较好,对项目的直观理解,10,属于典型城市综合体开发,项目包括居住、商业、教育、交通四种城市功能空间,C、G地块至少涉及居
4、住、商业功能,对项目的直观理解,11,A、B地块为限价房及廉租房，对项目整体发展存在较大负面影响,项目内部各地块间存在发展矛盾,对项目的直观理解,12,小结：,对项目的直观理解,地处未来城市高档居住区，地块居住氛围强于商业氛围周边景观资源丰富，具备塑造高档住宅的条件，G地块南侧临河，具备开发景观商业街的条件地块距城市干道较远，且清河南北区相对独立，商业辐射范围受到一定限制区域具有明显的文体产业背景，商业定位可适当参考内部各地块间存在较大发展矛盾，需要理清相互关系,13,第一部分 对本项目的理解,对项目直观的理解项目面临的核心问题,14,开发的核心目的或侧重点,项目面临的核心问题,如何进行高端产
5、品打造,内部几个地块关系如何处理,商业辐射的级别范围和业态发展方向,15,第二部分 需要梳理的几个重要关系,C、G地块之间的关系C、G地块与其他地块的关系项目与所在核心区的关系项目与周边区域的关系,16,C、G地块之间的关系,C、G拆分看待，压缩G地块商业面积，G作为社区级商业配套,C、G拆分看待，G作为区域型商业配套,将C、G作为为一个整体看待，通过产业概念引入，形成一个体量更大的区域级综合体,三种处理方式：,17,C、G地块与其他地块的关系,与D、F关系D作为教育配套，对项目价值有提升作用F地块虽为回购商业，但其档次影响较小，定位可同G共同考虑,与A、B关系A、B为两限房，且价格大幅低于区
6、域同类产品，对项目整体档次有贬损C地块与A、B容积率类似，产品分级不易形成，C地块价值提升受牵制建议形象上将AB地块剥离,与E关系对项目价值有提升作用，可分可合,C、D、F、G地块可作为独立形象，减少A、B的影响,18,早期开发的嘉城花园、龙翔花园等社区档次较低，居民消费水平有限,项目与核心区的关系,近年世贸奥临花园、大湖公馆等高档项目相继出现，但其内部均有自身会所商配,明天第一城规划了10万平米商业配套佳运广场3万平米商业也将在近期面市,核心区步行5分钟尺度较合理，但清河两岸现状相对独立,核心区内消费客群两极分化明显具备辐射核心区的空间条件，但存在很大竞争,19,项目与周边区域的关系,与立水
7、桥、北苑板块距离较近，但立水桥及北苑商圈核心截流能力很强,与清河组团距离较远，交通不太便利，辐射难度较大,从商业角度看，区域现状环境和交通条件均不理想，需要鲜明的差异化定位才可能吸引外部需求,20,第三部分 对本项目的再认识,对区域市场环境的理解对项目用地条件的理解,21,第三部分 对本项目的再认识,对区域市场环境的理解对项目用地条件的理解,22,1、世茂奥临花园2、大湖公馆3、媒体村4、山水lavie5、华发颐园6、旭辉奥都7、润泽庄园8、北辰绿色家园9、北京北10、明天第一城11、东亚奥北中心12、北苑家园13、新街坊14、朝来绿色家园15、青年城,住宅市场供应,对区域市场环境的理解,23
8、,区域内在售商品住宅均价已全部突破10000元/平米，高档居住区概念逐步形成总体量较大，但除清河营村地块外大部分社区已开发完毕，住宅存在较大市场空间,住宅市场价值分析,对区域市场环境的理解,24,住宅二手市场现状,二手房市场表现活跃，价格持续走高平均价格在万元/平米以上，租金也保持较高水平，区域居住需求强烈,对区域市场环境的理解,区域周边住宅市场需求旺盛，高档属性比较明显，因此高端居住类物业发展前景看好。,25,办公物业市场供应,区域整体商务氛围尚不成熟、商务资源不足区域内纯写字楼数量较少，大部分办公为商务公寓的形式办公物业档次较低，不具备良好的形象，租金水平较低,对区域市场环境的理解,26,
9、客户需求面积普遍偏小，主要在200平米以下客户以中小型公司为主，包括科技、广告、中介咨询服务、商贸，律师/会计事务所、教育、传媒等行业,办公物业市场价值分析,对区域市场环境的理解,区域周边办公物业市场环境还不够成熟，需求还局限于比较初级的办公需求。,27,区域供应总体量近20万平米供应集中于城市主干道，交通条件好，形象好区域各项目均属于类酒店式公寓，无专业公司管理，整体档次一般,酒店式公寓供应,对区域市场环境的理解,28,龙德广场尚未面市、佳运广场及东方郁金香处于排号登记阶段，仅华发颐园正式销售华发颐园自07年11月开盘销售，至今五个月，销售率仅为30%销售人员介绍，07年连续出台的宏观调控政
10、策对于项目投资客的抑制作用非常明显,酒店式公寓销售情况,对区域市场环境的理解,29,酒店式公寓价值分析,酒店式公寓价格集中于毛坯10000-12000元，与高档住宅相比没有明显提升，且价格敏感度较高单套投资总价80-100万元，以目前市场租赁情况估算月租金约4000-5000元区域酒店式公寓销售不畅的原因主要有二，其一是档次整体较低，其二是回报周期长（在15年左右）回报率一般,区域各业态现状及发展,区域内酒店式公寓产品供应较少，还未形成规模，但区域未来前景也昭示着较大的市场空间。,30,区域各业态现状及发展,业态综合分析,高档住宅市场空间最大，小面积轻型办公具备较大的市场空间酒店式公寓需要在区
11、域同类产品档次基础上进行升级,综合各种业态市场现状，高档居住类物业与酒店式公寓类产品具有较好的操作空间。,31,核心区商业供应,核心区商业主要为社区商业，总体量167500平米其中明天商业中心规模达10万平米，内部供应规模档次齐全，与本项目存在较大的竞争,4,2,1,3,5,区域商圈分析,项目用地周边商业主要以明天商业中心为代表，供应量较大，且业态构成比较完善。,32,立水桥商圈市场供应,立水桥区域商业供应面积在本项目周边区域中现有及潜在供应规模最大，且已逐渐形成区域性的商业中心区域商业供应面积总体达到50万平方米，除龙德广场二期3万平米09年入市以外，其余均已面向市场,4,2,1,3,区域各
12、业态现状及发展,33,立水桥商圈商业价值分析,区域依托天通苑大型社区，业态供应齐全，已发展成为区域性商业中心以龙德为代表的大型mall入市后，区域商业形象整体改观，经过未来几年的培育，立水墙商圈在区域内的核心地位将得到确立,区域各业态现状及发展,立水桥商圈作为目前区域商业最集中的商圈，已经成为整个区域的中心商圈。,34,北苑商圈市场供应,核心区商业总建面达到42.1万平米，已建成15.8万平米，在2010年前将有28.3万平米商业入市核心区域内，商业规划量较大，并且将于2008-2009年集中放量,7,6,12,1,14,11,8,9,16,2,3,4,5,13,15,10,区域各业态现状及发
13、展,35,北苑区域依托北苑家园、北辰绿色家园等大型社区，已建立了部分大型商业核心随着北辰B5、媒体村等众多潜在供应投入运营后，区域商业中心的趋势将进一步加强,北苑商圈商业价值分析,区域各业态现状及发展,北苑商圈依托于周边的大型居住区，也已相对成熟，但在休闲餐饮方面尚有空间。,36,清河板块内住宅项目体量庞大，以回龙观、霍营、清河、西三旗的大量居住客户构成了板块内的主要消费群体商业供应主要以各社区内部配套为主，尚未完全形成商圈氛围或出现商业核心消费主要集中于生活相关的必需品采购、日常餐饮以及常规中低档次休闲娱乐，消费的外部依托性较大,清河板块商业价值分析,区域各业态现状及发展,37,区域各业态现
14、状及发展,本项目商业价值综合分析,区域商业以餐饮发展空间最大，休闲娱乐、健身也具备一定市场机会,从市场环境角度看，常规商业发展具有一定的难度，但休闲娱乐特色餐饮类业态具有一定空间。,38,第三部分 对本项目的再认识,对区域市场环境的理解对项目用地条件的理解,39,总建筑面积52万平米C地块住宅19.21万平米，F地块商业19880平米，G地块商业58800平米,商业级别不易确定,商业体量对于本项目自身而言偏大，但对于区域而言影响力稍显不足,对项目用地条件的理解,40,G地块为长条形地块，沿街面较长可与交通配套和教育配套形成联动,具有较长沿街面，且与交通配套相连,地块本身沿街面较多，不适合集中商
15、业近清河而不邻河，只有景观可利用，略有遗憾高压线的负面影响不容忽视,对项目用地条件的理解,清河,G地块南侧近河而不邻河，可利用清河的景观价值G地块上有高压线，负面影响较大,南侧近邻清河，但并不直接邻河,41,C地块建筑限高为30-45米，far=1.8G地块限高45米，建筑密度45%，far=2.8,限高控制严格,限高要求苛刻，居住产品不易实现分级G地块在满足限高要求和容积率做满的前提下，标准层面积及层高相互制约提高舒适度，设计存在一定难度,对项目用地条件的理解,42,C地块指标初算,对项目用地条件的理解,限高45米条件下可选择，11层16层、6层16层、4层16层三种组合方案限高30米条件下
16、，只能全部开发11层小高层,限高45米条件下：,以做满far=1.8为前提限高30米，适合11层限高45米，适合16层Far=1.8，适合13层,43,本项目的发展空间,G地块指标初算,标准层面积最大9450平米,层高最高7米,楼层数量最少6.4层,降低层数，提高层高，可变相增加可售面积适当增加层数，减小标准层面积，可提高空间的灵活性与舒适性,变量极限：,从用地指标分析看，可规划产品对常规商业业态限制较大（高楼层、大进深）。,44,C地块住宅90平米以上户型占总建筑面积2/3，90平米以下户型占1/3,C地块开发高档住宅的条件相当优越,远可观奥运公园，近可借清河景观；户型面积指标不用遵守907
17、0政策，可出现较多大户型产品，该类型产品市场较为稀缺，适宜开发高档住宅项目,对项目用地条件的理解,从用地指标分析看，居住类产品的高端属性明显，开发条件优越。,45,第四部分 项目初步建议,46,项目初步建议,针对G地块方向一：偏重于住宅地产开发+高端居住配套服务,定位优劣势：居住类物业开发风险性小、变现快速，属短期操作商业性质用地做住宅开发可利用层高规范赠送面积用地产权年限短，税费及后期生活成本高于住宅，贷款受限,定位思路：以住宅开发为主导，G地块成为C地块高档住宅的延续G地块低层布置社区级别商业街区，上层可作为酒店式公寓类产品分割销售,考虑到销售导向，将G地块转化为以酒店式公寓为主的产品进行
18、开发具较强的操作性。,47,项目初步建议,48,针对G地块方向二：偏重于商业地产运营开发,定位优劣势：项目以区域级综合体定位，容易形成品牌，获得长期收益综合体开发风险较大、与住宅相比变现能力弱，且商业氛围需要一段时期的培育,定位思路：以商业开发为主导，G地块与C地块共同形成区域服务性综合体地块兼顾商业、办公、住宅、酒店等功能C地块实现高档住宅+中高档服务公寓的组合G地块以沿河特色商业街+集中式主力店+轻型办公为主,项目初步建议,如果更多的考虑品牌要求和长期运营策略，将G地块考虑为商业综合体形式开发，但面临风险和对于开发商的资金压力均较大，实际操作难度较大。,49,50,第五部分 下阶段工作的主
19、要内容,市场调研阶段市场定位阶段产品定位阶段设计跟进阶段,51,市场调研阶段,一、项目背景研究1、宏观经济分析 1）经济现状及发展研究 2）经济发展周期与房地产发展周期研究 3）宏观经济发展对城市综合体项目的影响研究2、项目发展战略目标研究3、项目资源研究 1）城市总体规划研究 2）城市建设、城市改造及发展状况分析 3）城市发展方向、发展趋势分析 4）城市功能区域变化、发展分析4、现状条件分析 1）现状确定的规划条件分析 2）现状确定的工程进度、要求等条件的分析,52,市场调研阶段,二、项目资源分析1、地块因素 土地资源 区域特点与规划 项目周边地块条件2、政策因素3、发展商分析 项目的运做模
20、式 资金水平 本项目在集团中的定位 开发计划4、其他相关因素,53,市场调研阶段,三、市场研究1、相关物业类型的总体市场研究2、功能定位：物业类型确定 不同物业类型的比例及关系3、分物业类型市场研究 商业市场研究 办公市场研究 公寓市场研究 酒店式公寓,54,市场定位阶段,一、项目SWOT分析优势与劣势分析机会与风险分析二、项目整体定位开发理念发展主题项目文化及形象定位,55,三、商业部分的市场定位项目总体初步定位商业体量初步定位商业物业经营主题的确定商业物业投资主题的确定商业功能分区（包括各功能分区规模）商业业态组合（各功能区的主要业态）项目目标客群、终端消费人群、经营商户、投资人群定位项目
21、价格初步定位、价格制订依据的阐述四、居住部分的市场定位客户主体特征产品需求特征档次定位价格定位,市场定位阶段,56,产品定位阶段,一、产品定位及概念设计总体规划单体设计商业部分居住部分园林景观二、对概念设计方案的经济测算分析财务净现值财务投资回报率、财务内部收益率投资回收期敏感性分析和盈亏平衡点,57,设计跟进阶段,1、针对本项目的市场定位和产品定位以及市场的变化及时协助发展商调整对设计院的设计工作的要求，必要时将提供相关要求的书面材料；2、在事先收到甲方有关项目产品研讨会的通知后，伟业顾问将就每次的专题事先做市场和技术方面的充分准备；3、在设计工作进行的过程中，伟业顾问将针对本项目的定位协助
22、发展商从市场和技术的双重角度对户型设计的合理性及设计中的细节问题提出修改的意见和建议；4、在设计工作进行到相应阶段我们将发挥伟业顾问在技术方面的专家优势，对设计中涉及到的设备、智能化和装修标准等一系列问题与发展商以及相关公司进行交互式讨论；5、伟业顾问完成如上工作的成果提交方式有三种：与甲方进行交互式的会议讨论；会后提交书面结论（文字）；针对设计的细节进行概念性草图设计（草图）。,58,以上是本次沟通的主要内容，由于时间较紧，工作内容十分有限。本次沟通仅为我们在部分基础工作后得到的初步方向性判断，最终定位还需进行大量的市场调研及论证工作。本项目由于规模较大、物业类型相对复合、尤其是商业物业部分，具有一定的操作难度。我们拥有大量同类型项目的操作业绩，对于包括市场策划、产品建议，乃至项目开发及运营管理服务等在内的各个相关环节，积累了较为丰富的操作经验。我们十分期待本项目合作能够顺利达成，并希望通过我们专业的服务为贵公司提供长期、全面、有效的支持。,结束语,谢谢！,
