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1、2011世纪国宏上半年营销推广计划,2011.01.25,谨呈：山东峰厦置业投资有限公司,崇峻地产就是服务专业、系统是服务之本，态度是服务之魂。渠道创造市场，服务创造价值服务于终端购房者和开发商是生存之本，渠道是服务之基本载体。在吸收国际专业房地产流通服务模式精华的基础上，结合中国本土化特色，通过服务功能的充实、服务板块的互动和服务体系的完善，创建符合环渤海市场的崇峻服务模式。,崇峻服务观,诚信服务与客户成为一生朋友，为客户服务一生。专业服务为客户创造价值，赢得客户内心的尊重。,崇峻客户观,推广目标,推广目标,对项目进行全方位的营销宣传造势，树立项目的高端品牌形象，实现会员招募300批，累计实
2、现会员招募450批。,一、项目分析二、竞品分析三、客户分析,现状分析,一、项目分析二、竞品分析三、客户分析,现状分析,房源分析,项目目前房源推售区域为：1#、2#、3#、6#、7#，房源共计为696套，全部为两房和三房产品。其中98左右两室户型为230套，占33%；面积在111146之间的三室两厅户型为466套，占67%。一期住宅总销售面积约8万平米，经过前期对邹城市场的分析调研，两房和三房产品均属于符合市场需求的主力户型。,项目营销推广现状,项目启动至今，未展开全面推广，项目目前来电来访量较少，来访客户大多以周边区域客户路过为主，客户对项目的认知度和信任度不足。临时接待中心居于燕京沿街商业中
3、段，影响力较弱，内部装修简单，难以与高端盘紧密结合。销售案场营销物料不足，置业顾问难以通过物质手段展示项目。,一、项目分析二、竞品分析三、客户分析,现状分析,竞 争 分 析：项目规模宏大,属于多元化社区。建筑类别丰富，客户选择空间较 大，园林与景观较为丰富。综合竞争评价：社区地理位置较偏，客户对此区位的认可度较低；营销推广、接 待中心与项目整体品质存在差距，造成项目形象较差；竞争力等级：低,竞 争 分 析：项目规模：同区位相比，项目体量大；建筑风格：现代简约风格；户型 设计：设计合理，面积多样，满足客户需求 综合竞争评价：区位优越：位居老城区中心，配套完善：紧邻百货大楼、新世纪影院、人民广场等
4、；教育配套齐全。交通便利：周边被城市交通线路呈半包 围状环绕。楼盘知名度较高，为留居老城客户的首选 竞争力等级：中,竞 争 分 析：地处新城核心位置，紧挨本项目；产品设计 合理，项目规模大，蓄客期较长，客户基数大。综合竞争分析：属于同区同质产品，紧临本项目、资源共享、竞争激烈。竞争等级：高,一、项目分析二、竞品分析三、客户分析,现状分析,前期客户情况 项目在未展开营销推广的环境下，经过近2个月的工作，共积累了600批客户，并有139批客户加入置业会，通过对这部分的客户分析可以清晰客户对项目的关注度及后期推广的主线方向。从客户来访渠道、工作单位、年龄区间、心理价位、选择户型等方面进行具体分析。,
5、客户购买抗性：对项目信息了解较少，期望值虽高但信心不足，部分客户担心国宏内部选房对购房产生消极影响。客户对产品价值认知度低：由于缺乏前期推广，客户对产品缺乏了解。,项目宣传推广力度小，展示度低，来访来电客户群少；项目卖点不突出，客户心理预期较低。面临竞争大；周边竞品竞品楼盘的长期推广已分流部分客户群体，区域内同质化严重。客户对项目、产品价值认知度低，高端形象展示不足。项目的关注客户群较为集中，区域影响力较弱，广度、深度不足,项目现状小结：,一、总体思路二、项目推广主线三、卖点梳理,上半年营销策略及执行计划,上半年营销策略及执行计划,结合项目现状及周边竞品情况，我们发现。项目自身并无绝对的领导者
6、优势，区域同质化产品严重。在资源共享、竞争激烈、独特卖点推广力度小的情况下，加强项目形象推广和树立区域内标杆项目、突出差异化优势是项目制胜的关键！,总体思路：,上半年营销策略及执行计划,我们要抢在时间的前面，对项目形象宣传进行媒体轰炸！,营销策略：,时间,在圣水新苑、鑫琦花园及潜在竞品展开全面推广前，加大推广力度，充分做好项目展示，制定科学合理的促销政策，加大促销力度，加强营销组织，维护好老客户关系，抢占市场，提前锁定客户。,总体推广思路：,项目推广主线：,形象区域产品生活,上半年营销策略及执行计划,新政务中心、新商务中心、新居住中心的建立为东部新城发展带来机遇，区位优势明，属于东城地标性建筑
7、体。项目整体规划以现代风格为主，建筑外立面美观大方，楼间距宽绰，社区内景观资源丰富，彰显大盘气质。项目户型种类丰富，配置切合市场需求的主力户型及面积配比，最大程度满足客户的需求。项目综合定位高端大气，配套服务优质，属于城市中高端人群的向往之地。,项目卖点梳理：,上半年营销策略及执行计划,结合项目的综合定位及目前现状，对于2011年上半年，我们应将营销推广重点放在高打形象和区域炒作方面，提升购房群体对区域的认可度和对项目的认知度。,现状小结：,上半年营销策略及执行计划,推广语1：东城芯贵，繁华未来。推广语2：峰厦地产，豪宅专家。推广语3：东城首席一线观景豪宅。推广语4：划城为域，缔造东城辉煌。,
8、形象推广语：,上半年营销策略及执行计划,项目营销总攻略一般分为四个过程：,策略执行计划：,上半年营销策略及执行计划,通过报纸广告，海报，短信，宣传单页，展板，易拉宝，楼梯布幅、横幅、围挡广告、3D影视宣传片等推广进行集中轰炸，持续释放项目形象信息，加强累积性传播对楼盘形象、卖点的诉求，产生较强的影响作用。项目户外广告、宣传单页、短信推广、条幅、楼体布幅等，让受众随时随地感受项目卖点信息，产生较强冲击力，提高客户群对本项目的认知度！,媒体推广策略：,上半年营销策略及执行计划,户外：寻找优质户外资源，持续释放项目核心卖点，建立项目持 续影响力；楼体：利用项目自身的可视性、标志性制作楼梯布幅进行悬挂
9、。派单：确定合作媒体，针对目标区域每周做一次DM单页派发；网络：做好网络维护，树立良好口碑。报纸：传媒有着公共的影响力及固定的客户群体，是打入企事业单位的有效媒体方式。围挡：利用围挡的强大道路视觉冲击给人流量最大的善国路段树立标志。3D影视：通过模拟手段，将项目成熟社区的形象提前展示给客户，增强客户对项目的认知度和认可度。,媒体投放途径：,上半年营销策略及执行计划,推广执行计划：,上半年营销策略及执行计划,活动营销策略,上半年营销策略及执行计划,a）植树节大型植树活动形式：主题营销“嘉禾世纪国宏与您共建绿色邹城”目标客户：内部购房员工、新老客户及邹城市潜在客户群。出席人员：政府有关领导、峰厦领
10、导，国宏领导及新闻媒体。时间：植树节当日（3月12日）费用预计：10万策略分析：提升峰厦公司知名度、树立项目形象，借助政府效应和媒体报道打造邹城市主人翁姿态。,b)答谢老客户海南5日游（抽奖）形式：通过抽奖的方式确定8至10名会员获得海南五日游机会。目标客户：会员时间：4月份费用预计：4万策略分析：回馈老客户，利用客户口碑宣传拉近项目与目标客户群的距离。,上半年营销策略及执行计划,形式：事件营销世纪国宏售楼处正式启用仪式暨“世纪国宏杯爱我邹城摄影展”目标客户：新老客户、邹城市潜在客户群出席人员：峰厦领导、媒体记者时间：售楼处启用当日费用预计：7万,c)新售楼处正式启用仪式及“世纪国宏杯爱我邹城
11、摄影展”,“世纪国宏杯爱我邹城摄影展”,费用合计：,感谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcm
12、VT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChj
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