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1、,龙井茶广告策划书,11A广告设计与制作2班策划人员：马婧芸、尹调晖、赵雅琴日期：2012-12-26,第一部分 介绍,对当今的市场竞争环境，作为兰州唯一一家具有独特风范的茶企业，在甘肃省各市建有茶坊，但是本企业属于一种新品茶品牌进入市场，而且在消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级消费水平，无论从产品的宣传和发展都必须考虑市场的需求。鉴于市场上茶品种的多样性，所以在最初对产品的宣传上我们可以通过加入大众化的东西，更多的贴近生活，先稳定住市场，而后期的发展也会比较多元化，比如可以走出自己独特的风格等。所以此次的广告策划书的重点就放在如何满足公司对消费群体的定位，还要把它和生活联系起来。,第二
2、部分 情况分析,1.消费者分析：消费者的总体消费趋势：中国风是现在消费的流行因素，温馨也是一种流行的趋势。现有消费者分析：中老年男性，收入处于中上，并且受教育程度良好，有良好的中国文化素养。消费者忠诚度容易培养，且通常较高，分布在各个大中小城市中。消费行为不容易盲目，根据具体个人爱好选择。对龙井茶反应良好，且有一定的忠实客户。消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。潜在消费者分析：容易被品牌吸引，但更注重质量。随着社会的发展与进步，茶叶不仅成
3、了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。他们都是龙井茶的潜在消费者。,2.产品定位分析：,龙井茶企业坐落在杭州西湖附近，具有悠久的历史和浓厚的文化气息。该产品具有浓厚的文化气息，更容易通过文化来表达。产品质量好，包装采用中国风最新设计，与时代和潮流紧密相关。同类产品相关设计较多，竞争激励。产品生命周期较长，处于增长期，易于发展与开拓。消费者对于产品定位与优质茶叶，更容易发展产品。且杭州茶更容易获得认同。首先为了让
4、大家熟知这个产品先走大众化路线，在市场份额和知名度达到一定水平的时候可以转换产品的定位，也就是最终的目标，消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级消费水平。,3.环境与竞争者概述,就全国茶市场今日的格局来看，随着消费者的变化以及健康意识的不断增强，茶较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。龙井茶品牌要想在市场上有一席之地，可以在广告策划的时候将生活化的元素加强，虽然面对的消费群体不是大众，但是一个品牌要想立足，应先从基础做起。要想打入市场，争夺市场空间，首先在群众中建立自己的口碑，在一步步提高自己品牌的独特之处。,4.竞争者分析,铁观音等该品牌作为一个福建的品牌，进入市场也有快十几年
5、了，其发展方式是先打出自己的品牌，而其茶系列的产品也是在后来奠定了市场之后才推出的一系列产品，这种方法当然有它的好处。而我们的龙井茶系列产品刚好走的路线就是做出自己的特点，所以可以考虑从这方面入手。,5.目标市场研究：,企业市场营销环境中宏观的制约因素。茶产业的消费情况还在持续增长，且增长速度较快。在茶产业发展方面，政府和各地部门都采取了鼓励并扶持的态度，并在政策上进行扶持。且兰州市的传统气息比较优厚，适于茶产业的发展，比较利于龙井茶的推销。茶产业的文化气息比较浓厚，这与广告和公司的定位相同，都是采用历史和文化来达成。目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。市场营销环境中的
6、微观的制约因素。杭州的茶农较多，与兰州的交通便利，供货方便及时且价格合理。市场概况：各种名优茶及品牌茶仅占14%，销售量占40%。市场需求量很大，且能具有较高的忠诚度。国内市场混乱，没有代表性的品牌，国外市场尚未开拓，具有极高的市场潜力。总结：龙井茶的市场巨大，能够获得地方扶持和政策鼓励。市场竞争较小，容易形成知名品牌.,市场调查,市场调查内容我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查着重确认以下调查问题与目标 茶的现有状况及未来格局龙井茶系列产品与竞争对手的市场占有率及知名度龙井茶系列产品品牌第一提及率市场潜量与销售潜量竞争对手的优势
7、与劣势体现消费者对龙井茶系列产品的一般属性的偏好(款式、包装等)消费者对龙井茶系列产品与竞争对手的定价反应消费者对龙井茶系列产品文化的认知消费者对于龙井茶系列产品的品牌联想消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。消费者购买行为类型消费者心理特征与生活方式广告到达率广告喜好度,2.确定调查对象：,重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。资料来源及方法：“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查
8、方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调研工具：调查表、因特网等。接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式.市场调查策略与方式,第三部分.广告的营销目标,2012年，在本年度，逐渐形成大品牌的知名度，逐步拉拢客户，打造优势市场。本年度销售额增长率为8%，在2012年的基础上，完成2013年销售额为X亿元。完善各大区业务团队，确保优势市场管理工作。结构更合理，形象店与专卖店建设逐步统一标识，做到形象统一。精耕细作，深度营销，逐步拓宽营销渠道。完成2013年增长率3%.,第四部分.广告创意策略
9、,1.广告目标产品的市场占有率提高到 40%以上统一茶叶市场，增加市场知名度与美誉度，获得政府支持，建立茶产业企业。提升兰州市市场占有率30%，国内市场占有率10%。让人们了解茶文化，在了解的基础上再去弘扬中国茶文化，并从中感受中国悠长、光辉的历史文化，从而增强民族自信心与民族自豪感,2.广告时间开始时间：2012年12月26日开始结束时间；2013年4月28日结束,地域：全国，以兰州城区为主。目标消费群体：主要是年龄在 20-45 岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人,文化水平较高的人.,3.广告的目标市场,4.广告的诉求对象,1.总体的诉求对象：年龄在 20-45 岁之间,中等收
10、入以上,追求生活质量的家庭和个人。2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,5.媒介广告要求,1.各媒介的广告规格（1）电视广告：30 秒。因为产品处于上市期,所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。（2）报纸广告：以单栏为主。（3）招贴广告：四开,2.各媒介的广告制作要求(1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄,在2012年 12 月底完成最后播出,供媒介人员预定电视,广告时段和时间。(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计,在 2013年1 月底定稿并印刷,以供预定报纸广告时间。(3)招贴广告：在本策划通过后开始设计,在2012年12月底定稿
11、。在 2013年 3月1日印制完毕,在 2013年5月1日底张贴。,6.创意策略,标题:惬意人生广告语:品清香典雅,享无限生活,电视广告场景:,场景一在一个冬日的午后，小新（女儿）在公园的花丛旁等她男友。她左等右等都等不着人，非常着急(使劲跺脚)，拉起袖子看了下手表（3：30），她很着急的来回转圈，又等了很久(天快黑了,手表显示5:30)，她男友还没有来，小新十分生气，使劲的跺了下脚，气冲冲的离开了公园。小新感觉特别伤心（表情十分的扭曲），再马路上漫无目的的走.(天慢慢黑了,路灯亮了起来),电视广告场景:,场景二小新(慢慢的)推开家门，母亲一脸愤怒的冲过来，指着她的鼻子破口大骂（钟表指向7:0
12、0），过了一会（钟表指向8:00），父亲(用手揉揉太阳穴)走过来劝母亲，却触怒了母亲，(母亲反手搡了父亲一下,父亲撞向沙发)两个人吵了起来，(母亲指着父亲的鼻子双手叉腰骂人)父亲气愤的摔门而出(门咚的一声巨响),电视广告场景:,场景三小新爷爷家小新的爷爷正在家里听着秦腔(摇着头哼着曲翘着二郎腿非常享受的样子)，喝着龙井茶(给茶一个特写)，忽然听到有人敲门(咚咚咚)，(爷爷关掉秦腔)打开门一看是小新的爸爸，小新的爸爸一下摔坐在沙发上(非常气愤),爷爷看到他儿子气冲冲的样子猜到是家里面有吵架了，他(轻轻地笑着)摇了摇头，递给小新的爸爸一杯龙井茶(给龙井一个特写)，(打开秦腔坐在小新的爸爸旁)示意他
13、喝茶,小新的爸爸接过茶喝了一口，感受着龙井茶带给他的舒顺感，心里面的火就突然灭了，(眉头舒展)小新的爸爸握着龙井茶，看着自己年纪苍苍的父亲，深深的笑了,(与父亲一起享受茶与音乐的舒适).,7.创意执行通过电视广告和平面广告来推广，秦腔的浑然声音和老人喝茶结合，更好的突出龙井茶的文化内涵。,第五部分.媒体策略,1.关键性的媒体难题该消费群体用于看电视广告的时间很短，使得广告宣传的工作的进行困难。2.媒体目的在早上11：00到12:00进行五次播放，晚上8:30到9:00播放四次。让更多的消费者接触到广告，从而更好的了解产品。,3.媒体策略首先选用兰州本市的电视台进行联播，在早晚都进行播放。在兰州
14、市各个乡镇的电视台进行联播，在不断重复中，能更好的进行宣传。同时在央视一套播出，央视是国家重点频道，在上面播出，更能体现出茶的名优，更好的反映茶的质量，同时央视也是收看人数最多的频道，能更好的开拓国内市场，建立全国性的品牌。,4.媒体排期由小到大，在兰州本市电视台和各个乡镇电视台播放，开拓了本地市场后，再逐渐的开拓国内市场，在甘肃电视台和央视频道进行播放。其中在乡镇电视台和兰州市电视台为先的三个月，以后会持续播放，播放时间缩短。三个月后，在央视和甘肃省电视台，以及部分如浙江卫视等大城市的电视台进行播放，走高端路线，用高档产品来吸引消费者。,第六部分.广告效果评估安排,评估兰州市及其周边城市龙井
15、茶市场占有率及其品牌地位。同时调查竞争对手情况，以及该茶产业市场的整体的竞争情况以及增长情况。增长情况明显，则继续加大广告投入。,第七部分.结论,市场潜力大，市场竞争小，广告创意较为新颖，且符合潮流和市场，有剧情比较容易被人接受,在营销中能更好的利用人的心理，在营业推广中更容易进行，使产品销量更容易得到提高。该广告会使龙井茶市场销量迅速增加，取得满意成果 附：市场调查问卷 市场调查报告（略）,茶的市场调查问卷您们好，今天我们在做一个有关茶的调查问卷，想了解一下您们对茶的一些问题，我们将对您的个人资料严格保密！希望您能配合我们回答一下下面的问题！谢谢！以下题目为单选题您的性别：（）A.男 B.女
16、 2.您喜欢喝茶吗？（）A.喜欢 B.不喜欢3.您的年龄段是？（）A.二十岁以下 B.二十岁至三十岁 C.三十岁至四十岁 D.四十岁以上4.您习惯在哪里品茶？（）A.家里 B.单位 C.茶馆 D.公园 E.其他,5.您习惯在哪里购买茶叶？（）A.茶叶批发市场 B.专业茶叶店 C.商店 D.超市 E.其他6.您会在哪个区间选择价格？（）A.100元以内 B.100-150元 C.150-300元 D.300-500元 E.500元以上7.您茶品的选择？（）A.包装茶 B.散茶 C.袋泡茶 D.茶饮料8.您喝茶的频率（）A.一天多次 B.每周 C.偶尔 D.从不9.您认为喝茶是否影响睡眠？（）A.
17、影响 B.不影响 C.喝茶时间长了不影响 10.您认为喝茶的好处？（）A.养生 B.泻火 C.美容养颜 11.喜欢喝茶加什么？（）A.加糖 B.加蜂蜜 C.什么都不加 D.加枣,12.您辨别茶叶的优越能力如何？（）A.可以辨别 B.不能辨别 C.知道一点 D.凭感觉13.您为什么喜欢品茶？（）A.绿色健康 B.生活习惯 C.时尚 D.生活情趣 E.减肥 F.修身养性 G.文化底蕴 H.其他以下题目均为多选题14.您购买茶叶的原因（）A.单位购买 B.送朋友 C.个人品尝 D.看广告购买 E.促销购买 F.其他15.您对茶商的责任感怎么看（）A.在包装上印有必要提示 B.懂茶爱茶 C.制作出优良的茶 D.热心公益E.多宣传公司及产品 F.多介绍茶的功效、泡法及如何辨别茶叶优劣等,16.您喜爱品尝的茶类（）A.红茶（祁门红等）B.黑茶（普洱等）C.乌龙茶（铁观音等）D.花茶（茉莉等）E.白茶、黄茶 F.绿茶（毛尖、龙井等）17.您认为哪种促销方式好？（）A.向消费者发放饮茶手册 B.打折销售 C.定期向消费者推荐新品茶叶 D.发现质量问题无条件赔付 E.发现不合口味无条件调换F.报刊、电视、广告18.您能够说出的茶的品牌（可以不填，可以多填）A.张一元 B.吴裕泰 C.御福源 D.御泰 E.福满园其他：谢谢您的合作，祝您工作愉快、生活健康。,谢 谢 观 看,
