中国消费者调查报告.ppt

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1、McKinsey Consumer&Shopper Insights,2010年度,中国消费者调查报告,消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,McKinsey,Insights China,2,3,解读中国,2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,McKinsey Consumer&Shopper Insights,2010年8月,2010年度,中国消费者调查报告,消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,安宏宇狄维瑞马思默盛颐安,McKinsey,Insights China,4,5,11,12,15,19,23,解读中国2010年中国消费者年

2、度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者目录,内容概要更挑剔，也更务实的消费行为中国消费者的购物方式购物次数减少，但单次金额增加不仅仅关注基本功能讲究实效的消费权衡品牌吸引力，但前提是价格合理明智消费及口碑地域差异化的消费群结论,7273035,6,7,McKinsey Insights China2010Annual Chinese Consumer Study:Trading up or trading off?Chinese consumers become increasingly pragmatic内容概要,全球信贷危机对发达国家的主要影响之一体现在从前手头宽裕的消费者，

3、如今却面临钱包缩水。于是，手头吃紧的消费者决定以储蓄代替消费。然而在中国，消费者却是另一番表现。随着各大国有银行发放了大量的流动资金，中国的 GDP和消费总额在 2008 年略有降幅之后便显示出强劲的反弹势头。在汽车和房地产业的推动下，随着一系列政府和私营企业激励措施的出台，零售增长率在2009年底跃升至40%（见图1）。由此可见，中国消费市场在世界主要经济体中可以说是最健康的。在某些方面，中国整体消费模式仍然比较保守。随着收入迅速上升，消费支出也显著增加，然而一般家庭仍然会保留超过三分之一的收入作为储蓄。“赊购”在中国仍然只是例外，而不是常态。更有意思的是，一方面中国消费者逐步向发达国家消费

4、者靠拢，另一方面又展现出中国独有的务实特征。和西方国家一样，中国消费者开始关注产品功能以外的特征，他们的消费行为也变得日渐复杂和挑剔。如今，中国消费者还愿意研究和寻找产品间,的细微差异，他们愿意支付更多的价钱购买更优质的产品。随着新消费群的崛起比如看重“适合我”的年轻人群采购不再仅仅是为了体现社会地位，而是为了彰显个性。与此同时，中国消费者的行为方式与西方国家和日本又有一些不同。例如，尽管中国消费者依然重视品牌，但是他们对产品价值的关注使得品牌忠诚度成了次要的考虑因素。他们比西方消费者更看重家庭需求或兴趣，他们还在研究和购买产品时将“口碑”摆在十分重要的位置。更有意思的是，中国消费者在权衡品类

5、优先购买上也发生了显著变化即增加在他们最关心品类上的支出，减少在其他品类上的消费，从而使购买力最大化。例如，如今越来越多的消费者会为健康购物，这样的消费者中一半是中年父母或退休职工。这个消费群里约58%的人会购买营养品，而这个比例在整体消费群中仅为25%。另一消费群（尤其是高收入女性）则越来越关注时尚潮流，他们中几乎 100%的人都会增加在服装上的开支，约81%的人会加大在鞋子上的消费，而整体消费群中分别只有,8图1:中国政府的迅速应对措施减缓了消费者信心指数的下跌,也维持了消费整体水平从2008年底开始,中国政府公布了一系列刺激消费的政策:,家电下乡计划,购买排量在1.6升以下轿车享受税款减

6、免,延长农村摩托车购置补贴计划至2013年显著增加经济实用房的供应提高低收入人群的退休金和收入补贴在特定地区,提高最低基本工资标准汽车销售额占零售总额的比例从2008年的21%上升到2009年的27%,9,解读中国2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,53%和46%的人会这么做。然而在升级这些消费的同时，这两类消费群也会克制在其他品类上的支出。,递产品信息，或者调整产品开发周期以保持产品创新力以及对客户的吸引力。最后，中国幅员辽阔，这就意,这些新趋势验证了中国消费者 味着任何趋势在不同的地方可行为模式的变化;他们正演变成 能有着不同的影响。公司应该世界上最

7、复杂的行为模式。随 根据实地情况设计有针对性的着新产品不断涌入市场，以及 战略。因此，随着经营管理者中国消费者可支配收入和选择 开始制定区域性战略或放权给能力的大幅提高，企业必须调 区 域 团 队，我 们 在 2 0 0 9 年 中整其策略以把握这些“消费权 国消费者调查（以及“麦肯锡衡”所带来的商机。一种方法 McKinsey ClusterMap”）中首是向消费者宣传更多的采购选 次引入的城市群战略将变得越择；另一些方法则是利用口碑 来越重要。（尤其是通过网络媒介）来传,10,11,解读中国2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者更挑剔，也更务实的消费行为

8、中国消费者的购物方式,此前研究所发现的核心消费趋势依然成立。随着零售支出持续增长，消费者日渐成熟，他们变得更加挑剔，也更加愿意花钱购买优质产品。此外，去年我们在报告里提及的,（受互联网的普及以及食品安全丑闻的影响）消费者在采购前做大量调研的情形，今年仍旧如此。,然而，2010年消费者调查也传达了一个明确信号如今的中国消费者有更加鲜明的特征。他们不仅有独特的品位和爱好，在选购产品时也有独到之处。在这种趋势下，公司必须迎合中国消费者行为，才能在市场中占据有利位置。,12,购物次数减少，但单次金额增加以往，中国消费者的采购次数是 美 国消费者的5倍，然而单次消费金额却只有美国消费者的四分之一。然而如

9、今，他们的采购频率正在减少,而与此同时他们的单次采购金额却有所增加。总体而言，中国消费者购买家居及个人护理品类的频率从2008年的0.6次/周降低到了 2010年的 0.5次/周，而平均购买金额却从2008年的18.42元,（人民币）/次提高到了 2010年的 24.10 元（人民币）/次（见图2）。中国消费者减少采购次数但增加采购金额，符合其趋于西化的消费习惯。但是，中国消费者并不是“全盘”接受西方的消费方式,他们也有其独特之处对“零售娱乐（retailtainment）”情有独钟，即一家人把外出购物当作是与孩子在商场或超市欢度一天的娱乐活动（由于大,图2:对于大部分产品而言，中国消费者的采

10、购频率下降而采购金额却有所上升,13,McKinsey Insights China2010Annual Chinese Consumer Study:Trading up or trading off?Chinese consumers become increasingly pragmatic图3:购物是中国消费者最喜欢的休闲活动之一，也是与家人欢聚的最佳方式之一,多数中国城市的公共娱乐设施或绿地资源不够丰富，这种现象可能不足为奇）。调查发现，73%的受访者将购物视为休闲活动，45%的受访者认为这是他们最喜欢的活动之一（在美国和法国的比例分别为 25%和 17%），而超过一半的受访者觉得购

11、,物是与家庭欢聚的最佳方式之一远远高于西方消费者（见图表3）。因此，中国消费者在“购物”时往往没有明确的目的性。有时，他们仅是浏览一下橱窗或比较一下价格；而有时，他们可能将购物当作与朋友的“比赛”，凸显自己寻找价廉物美商品的能力。,14,15,解读中国2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,不仅仅关注基本功能中国消费者总是将产品的基本功能属性（即产品是不是好用/好吃）当作最重要的关键购买因素。虽然现在仍是如此，但是我们在调查中也发现了消费者在采购时开始逐渐注重一些更复杂的购买因素。例如购买平板电视时不再只专注于画质（部分原因是如今电视机的画质远远优于传送信号

12、的质量），还会考虑外观美感或创新功能等。此外，洗衣粉购买者越来越看重产品的“怡人气味”（从 2008 年的 40%上升到今年的 61%）和“引人注目的包装设计”（从 2008 年的 16%上升到今年的 28%）。在其他国家，这个趋势说明消费者对产品的诉求超越了产品的基本功能，消费者日渐凸显出差异化的个人品位。与此同时，中国消费者在做采购决定时往往有着鲜明的“中国特色”。比如近年来中国消费者的健康意识日益提升。当然，健康是世界各国消费者都日渐看重的一个因素，但在中国尤其如此主要是因为近年来爆发的一系列食品安全风波（包括奶粉、食用油、鸡蛋、笔记本电脑、护肤霜等）。因此，对食品安全隐患的顾虑使得消费

13、者广为关注各种食品的相对营养价值。例如，在,比较不同食品品牌时，中国的母亲们可能最擅长发现食品里的特殊成分。这就解释了为什么越来越多的中国消费者将“健康”列为关键购买因素（见图4）。在另一个方面，中国消费者也在快步跟上国际潮流采购决策越来越受到“情感”因素的影响。中国购物者正以惊人的速度和热情，将情感要素纳入关键购买因素。值得一提的是,“地位象征”在采购决策中的重要性自2008年起显著上升（见图 5）尤其对中产阶级消费者而言。对他们来说看上去成功的外表尤为重要。此外，“适合我”或“对我有益”对年轻的中国消费者和相对富裕的消费者是另一个越来越重要的购买因素。这些购物者不喜欢跟风，也不在乎别人如何

14、看待他们的采购选择；他们更关心的是产品是否符合他们的实际生活需求。这就是为什么当消费者自身情况发生变化时他们会选择购买更昂贵的商品，为什么他们总是青睐更优质的商品。目前，这种看重产品“适合我”的购物心态在上海最为常见；但是随着其他城市收入水平不断提高，这种趋势还将全中国范围内蔓延。,16,图 4:中国消费者将“更复,杂”的产品属性作为其关键购买因素健康,17,McKinsey Insights China,2010Annual Chinese Consumer Study:,Trading up or trading off?Chinese consumers become increasin

15、gly pragmatic,图 5:如今，中国购物者,的采购决策越来越受“情感”因素的影响,18,19,解读中国2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,务实的消费权衡,查，只有 24%的消费者在消费,随 着 中 国 消 费 者 收 入 不 断 提 升级的同时不会权衡其他品类高，他 们 越 来 越 希 望 购 买 更 的开支；而剩余 50%的中国城多、更好的商品。在此次调查 市居民在改善某个品类的同时中，我 们 发 现 约 四 分 之 三 的 都会减少其他品类的支出（见城 市 家 庭 声 称 他 们 已 经 升 级 图7）。为了在1至3个品类里实了 至 少 一

16、 个 产 品 品 类。事 实 现消费升级，消费者往往需要上，2 0 0 9 年 全 国 消 费 增 长 中 减少在至多7个品类上的开支。有一半多来自于这类消费升级 尽管我们的调研数据显示，消（见图6）。然而，对于中国消 费 者 更 倾 向 于 放 弃 包 装 食 品费者而言，消费升级并不是故（不是酒或电子消费品）上的事的全部。中国消费者为了增 支出，但在实际生活中我们发加某些品类上的支出，会转而 现消费权衡行为均衡地分布在放弃其他不那么重要的品类。各个品类。,图 6:全国消费增长中有将近一半来源于消费的升级,因此，2010 年高达 74%的消费升级率极具误导性。据我们调,这些消费权衡的行为模式

17、，印,20图 7:在过去的1年里,将近四分之三的消费者有消费升级的行为,证了我们的判断如今的中国消费者已经成为世界上最务实的消费者，他们十分明确地分配着他们增长的收入。这一发现对于那些营销人员是极有帮助的,尤其是我们发现的中国消费者在7个品类上不同的消费权衡行为。例如，我们的调查显示 70%的外出就餐和 50%的酒类产品消费升级的需求来自于男性白领，他们愿意削减个人护理产品和包装食品上的开支以增加与客户或同事的交际。,此外，我们发现服装、鞋类和配饰里 80%的消费升级行为源于“衣橱升级”。出人意料的是，这一趋势并不怎么适用于高收入的“潮流人士”，而更适用于中低收入人群这些人或是希望在职场面试中

18、脱颖而出，或是为了展示自己从“打工族”迈入“消费族”。不论在哪种情况下，这种消费升级行为都伴随着其他3、4个品类的消费降级。,21,McKinsey Insights China2010Annual Chinese Consumer Study:Trading up or trading off?Chinese consumers become increasingly pragmatic,这一鲜明的消费趋势，对公司制定中国营销策略具有指导意义。一方面，它们能够加大对消费者的宣传力度，从而引导消费升级。比如对于一些制造型企业而言，在同一品类里，说服消费者升级到一个更好、更贵的产品比向消费者宣传

19、某一品类的重要性更容易说服消费者。又比如服装公司往往强调拥有优质、新潮服饰对于凸显地位的重要性。我们发现支持这一观点的消费者往往更乐于放弃其他品类上的支出，从而升级在服装和配饰上的消费。影响消费权衡决策的另一个途径是通过跨品类促销来影响消,费者。例如，选择更高级娱乐场所消费的消费者很可能会升级酒类产品的消费，因此酒类供应商可以考虑与时尚娱乐场所合作来推销它们的产品。与此类似，升级奶制品消费的消费者,他们在零食、巧克力和营养品的消费也会随之跟上，这也为企业提供了合作促销的新商机。此外，调整产品开发周期也是一项有效策略。公司可以更频繁地对产品做些更新（比如增加口味，更改包装等），让消费者认同该产品

20、符合最新、最“酷”的潮流，从而将一个平淡品类打造成一个激动人心的时尚品类。,22,23,解读中国2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,品牌吸引力，但前提是价格合理,图 8）。尽管这种印象已逐渐消减，但它仍是一个主流想,标准化的消费行为模式基于中 法，而且解释了为何不太有名国市场的特性而衍生出了独特 的 品 牌 在 中 国 不 太 成 功 的 现方式:中国消费者如何有条理地 象。这也是为何有时厂家反倒决定购买什么样的产品。中国 可以通过提价推动销售从而扩零售业的一个长期原则就是消 大其市场份额。,费者非常看中品牌，45%的人认为高价直接对应高质量，而在美国和

21、日本,这个数据则只有16%和8%。,然而，消费者的最终购买决策并不仅仅只是由品牌决定的。事实上，中国消费者非常在意品牌这一现象并不代,在某种程度上，中国消费者比 表 他 们 对 品 牌 非 常 忠 诚。尽世界各地其他国家的消费者更 管 消 费 者 通 常 都 会 被 大 品 牌愿意购买昂贵的品牌产品（见 吸 引，但 最 终 购 买 决 定 却 是图 8:消费者认为品牌产品的质量好,高价对应高质量,24,图 9:商品价值对中国消费者而言十分重要,而且其重要性仍在不断上升,基于对少数竞争产品的相对价值进行评估后做出的。我们的调查显示，23%的中国消费者会特意去价格最低的店铺购物，而英国和日本的比例

22、分别为 19%和 12%（见图 9）。中国消费者先有预算，然后确定包含少数具体品牌的短名单，最后以“选美”的方式决定哪一个才是最有吸引力的选项。这通常都需要大量的调查，可能也是中国消费者闲时逛街的任务之一。这些很有特点的行为模式代表现代中国消费者已变得日益复杂、成熟。,基本上，这种复杂程度反映在消费者会确定买哪家的产品以及到哪里去买。尽管质量仍是一个关键的考虑因素，但最后价值才是最重要的标准，所以许多消费者愿意不辞劳苦地寻找最佳交易。也就是说，消费者一般都仅在店内才做出最终决策（图 10）。这说明店内促销和广告仍然是引导消费向特定品牌倾斜的有效方法。此外，促销通常让消费者冲动购买，因为他们希望

23、通过低价囤积实现价值最大化。,25,解读中国,2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,图 10:进入商店后，大部,分消费者都会从几个事先想好的品牌中做出选择,26,27,解读中国2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,更明智的消费及口碑在做出最终购买决策前,中国消费者会采取许多方法帮助评估不同产品的相对优点。鉴于中国互联网的快速普及，很自然的，在线产品评价就成为日益重要的调查工具，尤其是针对年轻人和高价值品类产品。这与全球的趋势是一致的。但是，这种趋势近年来在中国尤其突出，因为越来越多的中国消费者将互联网视作可靠的信息来源

24、。在我们2010年调查中，56%的消费者认为在线广告的内容是可靠的，而这个数字在 2009 年仅为29%。与此类似的是，70%的中国消费者认为零售商网站发布的内容可靠，67%的人认为生产厂家的网站发布的内容可靠。这与西方的情况形成鲜明对比，西方消费者通常会从第三方网站获取产品信息。在线信息在中国受到如此的重视，使得互联网成为一个非常重要的消费舆论形成媒介。平均而言，25%的中国消费者会利用互联网进行产品调查，而美国只有12-16%；对高价商品如汽车（45%）而言，这一数字要高出很多。中国消费者比西方消费者愿意花更多更大的努力进行购买前的产品调查。因此，口碑成为近年来很重要的一个消费信息来源，,

25、帮助消费者决定买什么或去哪里买。可以看看家人和朋友的看法，也可以通过在线论坛获得信息（如通过聊天论坛）。与世界其他地方相比，即时网络聊天在中国非常流行，“其使用频率比电子邮件高13倍，而在美国这两种沟通手段的使用频率基本相当”。到 2009 年底，中国大陆已有3.84亿网民，比美国和加拿大人口总和还多，中文互联网为各种意见的传播提供了丰富的土壤。事实上，尽管电视广告仍在中国占主导位置，但目前为止口碑已成为第二大最受欢迎的品牌和产品信息来源。2010 年调查中有64%的人说口碑影响了他们的购买决策，而 2008 年该比例为56%（见图11）。此外，产品信息的间接来源如口碑或在线调查，是电视广告的

26、一个重要的补充信息，可以帮助消费者分析不同产品的相对优点，从而做出最终决策。口碑之所以成为如此重要的一个信息渠道，部分是因为几乎没有什么品牌在中国的时间足以长到让消费者对之忠诚，另外还因为许多产品本身对这个市场而言还相对较新。通常消费者第一次购买昂贵品牌时都不知道应有何种期望值。最后，这也可能反映出近年来中国的产品数量和供应来源不断增加而导致了最佳交易难寻的事实。,28,图 11:口碑的触及范围近,年来稳步扩大,29,解读中国,2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者,30,图 12:我们将中国划分成22个城市群，这22个城市,群将占中国2015年城镇GDP的

27、92%,McKinsey ClusterMap,成都,昆明,31,McKinsey Insights China2010Annual Chinese Consumer Study:Trading up or trading off?Chinese consumers become increasingly pragmatic地域差异化的消费群数据更新到 2010年1月,城市群名称（城市数量）超大型城市群京津冀(37),城市群 中心城市GDP GDP10.8%|7.9%,长春-哈尔滨,上海(19)山东半岛(67)杭州(38)广州(24)南京(27),10.8%|6.2%9.0%|2.1%6.7%

28、|1.6%6.6%|2.6%4.8%|1.8%,关中,呼和浩特太原,中原,京津冀,辽中南山东半岛南京,深圳(2)大型城市群辽中南(30)厦门-福州(42)长江中下游(42)中原(40)长春-哈尔滨(36),4.3%|2.9%4.3%|2.4%4.2%|1.4%4.0%|1.8%3.8%|0.7%3.6%|1.6%,成都(29),3.2%|1.6%,长江中下游重庆长株潭,合肥南昌,上海杭州,合肥(29)长株潭(28)关中(15)重庆(6)小型城市群,2.8%|0.8%2.2%|0.8%1.9%|1.2%1.8%|1.5%,南宁(28),1.8%|0.3%,南宁,广州,深圳,厦门-福州,南昌(22

29、)太原(19)呼和浩特(10)昆明(16),1.7%|0.6%1.4%|0.5%1.3%|0.4%1.1%|0.5%,的影响。例如：,32,在去年的中国消费者调查中，我们引进了麦肯锡 McKinseyClusterMap。这是一种实用方法，将中国许多的分散市场不是简单地根据地理位置或城市层级进行关联，而是更进一步地依据更切实的概念如收入、方言、经贸联系以及共同的消费态度和偏好等进行关联。麦肯锡通过确定城市群将在 1 或 2 个大城市枢纽300 公里以内的城市组成麦肯锡城市群帮助企业实现销售队伍、分销渠道和供应链方面的协力，同时达到更加一致的人口统计划分。这优于仅在单一城市层面或将中国简单按照地

30、理区域划分的方法（见图12）。,另外两个城市群中原城市群和成都城市群的购物频率却有所增加，其中成都城市群的单次购物金额有所下降。不仅仅关注基本功能确实，总体趋势对大多数城市群而言都是一致的，但某些城市群间的差异巨大。例如，“地位象征”作为一个主要购买因素在上海城市群就比在长江中下游城市群（即武汉周边）更为重要。后者的比例从 2008 年到2010年调查中有大幅下降。更明智的消费及口碑该领域也与标准趋势有较大的分歧主要出现在深圳城市群，这是唯一一个认为电视广告比口碑更可靠的超大型城市群，可能是,今年，McKinsey ClusterMap 因为该城市群大部分人口都是概念更为重要。因为虽然区域 来

31、 自 全 国 各 地 的 新 移 民。此经济仍按其各自的情况继续发 外，深圳城市群的消费者似乎展，但随着企业开始重视建立 对其他城市群不太感兴趣的信区域据点并在目标地区开展业 息来源如车身广告、户外广告务，具体城市群的消费趋势有 和路演有着特别的偏好。,所加剧（见图13）。,因此，正如我们的调查数据,这就导致任何类型的区域变化 显示，不同城市群的特定消费都可能对前文提到的消费趋势 行为模式可能非常不同，我们在各城市群的表现方式有很大 认为这种趋势还将继续，因为消费者收入在不断增加且中国的工业基础也在发展。有鉴于单次购物金额增大但购物频率 此，基于城市群的战略可能是减少 大多数城市群都有此趋 希

32、望进入中国市场的企业成功势，但并非所有都是如此。某 的关键。些城市群就没有这种变化，而,33,McKinsey Insights China,2010Annual Chinese Consumer Study:,Trading up or trading off?Chinese consumers become increasingly pragmatic,图 13:随着不同城市级别,之间的消费者收入差异有所缩小，城市群的概念日益重要起来,34,35,解读中国2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者结论,中国消费者行为还在快速发展变化。因为没有经历发达国家20

33、08年末的裁员，中国消费者的演变有别于以往的经验，无论是在中国还是在世界的经验。这无疑给新来者提供了机会，也要求现有企业改变其战略。在过去，企业只要凭借其现成产品就可以进入中国，为了低价只要提供最基本的功能就行，然后不分对象地在全国大面积销售，就可以从中国双位数的消费增长中分得一杯羹。今天中国消费者对高品质产品的热爱与需求意味着那些至今还在寻求产品卖点的企业终于可以在中国销售其产品，同时找到潜在的合作伙伴。相反，那些靠低质量低价格生存的业务模式则在消费者权衡决策中处于弱势，要求企业必须重新重视产品价值。此外，中国市场出现的情感驱动的购买因素意味着过去在市场营销方面有问题的企业现在,可以通过打情

34、感牌赢得客户，可以使用其他市场上已使用多年的类似战略。这些情感驱动的消费包括身份、家庭和“适合我”的个性化概念。企业必须了解中国消费者的独特体验要求，尤其是要了解能提供这种独特体验所需的信息。所以，满足中国严格的健康和安全标准，不仅仅是简单地通过监管审批即可，还是吸引日益关注健康的中国消费者的一个机会。对口碑的偏好意味着企业必须研究利用这种媒介，尤其是在线资源。最后，由于消费者行为模板在不同区域和收入层之间差别很大，所以没有一个一刀切的方法可以适用所有中国消费者。企业管理者应制定区域化的战略，定制产品组合从而满足当地消费者的品味，同时按照区域集群进行管理，这样才能更好地满足各集群的不同环境和要

35、求。,作者简介,安宏宇,全球副董事,安宏宇是麦肯锡大中华区消费咨询业务以及亚太战略咨询业务的核心领导成员之一。他的主要客户有领先的跨国及中国本地消费品企业。利用麦肯锡对市场动态和消费者行为等方面的深入了解，为客户提供了发展战略、入市战略和能力建设方面的咨询服务。,狄维瑞,资深总监 亚洲消费者中心,狄维瑞是麦肯锡解读中国服务的负责人，也是全球消费者洞见咨询业务主要成员之一。他曾在联合利华和通用的印度、东南亚及中国分公司担任高管职务，目前为中国和其他新兴市场多个行业的企业提供新品推出及发展战略咨询服务。,马思默,全球董事,马思默负责麦肯锡大中华区的消费品咨询业务。他拥有若干地区的相关经验，目前主要

36、负责亚洲和全球新兴市场快速消费品公司的咨询项目，他还从2006年起就一直领导麦肯锡的中国消费者知识发展举措。,盛颐安,资深专家,盛颐安是麦肯锡市场营销咨询业务的资深专家，在上海分公司工作。他同时还是麦肯锡全球消费者洞见咨询业务的成员。他在营销战略、品牌建设、营销回报和客户关系管理方面具有丰富的经验和专长。他拥有许多行业的营销经验，包括高科技产品、电信、制药、银行以及包装商品/零售行业。,麦肯锡“解读中国”麦肯锡“解读中国“为企业提供了数据、分析和快速、定制的问题解决及决策支持，从而帮助建立针对中国快速变化的市场之战略。数据包括来自麦肯锡中国消费者年度调查的结果以及麦肯锡全球研究院（MGI）专有

37、的宏观经济和人口统计资料及分析结果。麦肯锡“解读中国”对宏观经济模型定期更新：国家模型每6个月更新一次，城市模型每年更新，从而对中国市场有一个非常详细的最新审视。这些更新确保最新的经济活动和政策变化都反映在我们针对各城市进行的人口、经济和消费变数的预测中。自2005年开始，我们每年开展一次大型的中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的46,000名中国消费者，使我们对中国消费者100多个产品类别的消费态度和支出习惯有了深入的了解。被访谈人的收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同，他们代表了中国80%的GDP，90%的可支配收入以及50%的人口。2008年，我们开展了针对1,750名富

38、裕消费者的额外调查，他们的家庭年收入超过25万元。这使我们对该快速增长、经济上日益重要的细分市场有了前所未有的深入了解。麦肯锡专家可随时提供指导，包括举办研讨会、讨论具体的商业问题。此外，我们还拥有12,000多名中国主流消费者和1,000名富裕消费者消费者的联络信息,可以及时对某些问题进行进一步的详细探讨。若需更多资料，请联系：,狄维瑞,(vinay_+86(21)6132 3095),您还可以发送邮件到：insights_或访问我们的网站：http:/,McKinsey Consumer&Shopper InsightsAugust 2010,Copyright McKinsey&Company,http:/,