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1、区域市场规划与经营,南昌大学经济与管理学院,一、区域市场战略规划,1、区域市场环境分析,（1）特定的区域宏观营销环境 人口环境 2007年年末全国总人口为132129万人，比上年末增加681万人。全年出生人口1594万人，出生率为12.10；死亡人口913万人，死亡率为6.93。出生人口性别比为120.22，江西人口总数4375万。,经济环境,2007年，国内生产总值为246619亿元，人均18590元。我国城乡居民储蓄总额172534亿元，人均13005元。江西省人均GDP12204 列全国第24位。,数据来源：中国2007年国民经济和社会发展统计公报,法律政策,2000年以来，政府陆续颁布
2、：汽车产业发展政策 汽车贸易政策 个人汽车贷款管理办法 汽车金融机构管理办法 二手车流通管理办法 汽车品牌销售管理办法 关于汽车工业结构调整意见的通知,社会文化与技术环境,我国的坐“轿子”文化更环保、节能、安全是当今汽车技术研 发方向,思考：我国汽车市场发展前景？,政府鼓励轿车进入家庭 国民经济持续快速增长“换车周期”的来临 三四级市场汽车需求已经凸现 庞大的人口基数和先富起来及迈入小康的阶层,（2）顾客 我们潜在顾客的特征（已经购买我们产品的顾客的特征？）他们为什么买我们的产品？他们为什么不买我们的产品？谁、什么在影响他们的购买决策？,（3）行业状况,目前的市场规模 2007年，轿车市场累计
3、销量达到472.66万辆，同比增长23.46%市场成长的速度 中国汽车销量增幅从2006年的25.3放缓至22。行业利润水平 利润增长了65，利润总额超过1000亿元，仅16家重点企业的利润就达到610.07亿元。对重点汽车企业的统计显示，利润增长速度远远超过主营业务销售收入的增长速度。,2007年交叉型乘用车数据 数据来源：中国汽车工业协会,（4）竞争对手,我们的主要竞争 对手是谁？他们有什么特点（产品、服务、品牌与策略），而我们有什么优 势？,思考：我们的利润水平？利润从哪里来？（卖车，汽车 用品饰品还是售后？）我们的机会与问题点在哪？,2、区域市场定位,（1）区域市场规划与布局 区域划分
4、的依据以企业所在地为依据划分 本地市场,周边市场,外地市场。以市场特性为依据划分 东北市场(黑、吉、辽、内蒙），西南市场（云、川、贵、渝），华东市场）苏、浙、皖、沪）华南市场（粤、琼、闽、桂），中南市场（湘、鄂、赣、豫、陕）等。以经济特点为依据划分 一级城市，二级城市，三级城市，四级城市。,区域市场选择的四化原则 营销资源投入最大化 达到营销目标的时间最短化 营销管理最简化 规模盈余最大化,可着重考虑：各销售区域的调容量及潜力 地理位置 各区域市场的竞争状况 企业资源状况,备选区域,首选区域,目标区域,重点区域,关键区域,区域市场的选择方法 确定：重要性及资源分配,小、少,大、多,区域市场的布
5、局方法,1）市场分级：如华东市场可分三大亚区域市场：1长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布)市场线：镇江常州无锡苏州(铁路沿线)；扬州靖江张家港南通(公路沿线)2杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布)市场线：杭州嘉兴湖州(公路沿线)3长江下游亚区域市场(呈条带形布局)市场线：安庆马鞍山铜陵芜湖(长江干流沿岸),2）点面呼应：如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局，或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。3）点线呼应：中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，
6、西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。,（2）区域市场细分,区域市场细分的目的 找到目标市场（顾客）找到营销策略及依据 区域市场细分的方法 利用细分变量 地理变量、人口变量、心理变量、行为变量,思考：这两款车应该卖给谁？,区域市场定位的目的 区域市场定位的方法 思考：我们希望顾客如何看待与评价我们的车、服务品牌和企业？,（3）区域市场定位,3、有效进入区域市场,（1）市场竞争中的“势”竞争的本质是什么？（2）因“势”进入区域市场 造势进入 攻势进入 强势进入 弱势进入 顺势进入 逆势进入,二、区域市场经营,1、谋求区域市场的竞争优势,（1）竞争优势的核心“差异化”（2）
7、产生差异化方法 物质层面的差异化 心理层面的差异化,2、制定有效的营销策略,（1）我国汽车市场营销问题 消费者利益问题 竞争同质化日趋严重 重新闻炒作，轻品牌塑造 广告代替公关 专卖店的暴利,（2）汽车市场营销战略,营销战略基础 贯彻现代市场营销观念品牌战略 品牌的管理、导入、定位与推广；为品牌注入文化内涵；创建品牌美誉度。本土化与国际化战略 跨国公司的本土化与本土公司的国际化经营。,（3）汽车市场常见的 营销策略及思考,产品 车型，新车上市的基本法则。价格 产品价格区间，价格与配置，价格承诺与差价补偿。服务 提升顾客满意度。,渠道 汽车大卖场向4S店的转变，汽车大道的崛起，网络与 数据库营销
8、。公关与广告 汽车企业公关的主要内容，汽车广告投放的问题。,思考：我们的营销策略是什么；是否在或是要重复他人的方法；如何整合信息传播？,3、实施有效的客户管理,（1）开发新客户 个人客户 单位、集团客户 经销商,（2）与客户有效沟通的方法 构建与客户的关系 由外而内的双向的沟通 基于对象的传播与沟通方式（3）客户辅导 增强经销商的销售力与竞争力。,4、实施有效的销售管理,（1）推行过程管理 销售管理工具 销售日报表管理 区域营销例会 区域分支机构内部资源管理,（2）实施结果管理,建立检讨体系 正确确定检讨周期 制定合理的检讨方法与流程 将结果管理过渡为过程管理,5、打造高效的销售团队,强有力的领导 明确的目标 高昂的土气与成功欲 良好的团队精神 良好的素质与技巧 富于吸引力的激励与报酬,谢 谢！,
