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1、2008.06.16,东航西安 公园天下,商业项目营销策划报告,PART 1 市场定位 PART 2 项目定价 PART 3 营销推广,目 录,PART 1,市场定位,定位研究及结论业种建议,1-A,市场定位研究及结论,项目概述：本项目位于西安公园天下地块西南侧；为一栋18层小户型公寓的3层裙房，总建筑面积5800平方米；沿桃园南路布局的为1-2层的中小面积复式商铺；沿规划路布局的为1-3层的大面积商铺。,项目类型判断：关键词一：总建筑面积20万平方米的公园天下项目中唯一的商业产品具有配套属性关键词二：总建筑面积5800平方米符合作为社区商业的规模要求,本案为典型的社区商业项目,是指以 居住区
2、居民 为核心服务对象，以 周边居民 为次要服务对象的商业经营形态。以满足居民日常的基本消费为目标，提供生活必需的商品和服务。,什么是 社区商业,通过对社区商业的理论性研究分析，为本案的定位提供帮助,服务小区内部居民 以居民服务为对象，综合经营各层次的消费品为主在功能设定上则结合小区业主的消费档次、需求及生活习惯而设定商铺面积在20-100平方米之间主要有便利店、洗染店、花店、邮局、银行等,服务小区内外居民功能上综合考虑周边商业态势及街区功能商铺店面以60-200平方米的大中面积为主，部分在1000平方米以上主要有大型超市、各种专卖店、餐饮休闲等,内向型商业,外向型商业,根据服务对象的不同，社区
3、商业又分内向型和外向型：,社区商业的 分类,根据本案的产品分割现状分析，单元面积过大，不适宜定位为内向型社区商业,定位为外向型社区商业的可能？,外向型社区商业的考量因素1：周边商业态势,定位为外向型社区商业的可能？,大唐西市,在唐长安西市遗址上重建的综合性商贸旅游项目项目总规划面积约500亩，总建筑面积约100万 自身配备特色步行街、现代商业区、休闲娱乐区、宾馆、办公区等五大功能区域,本项目紧临丰庆公园，与大唐西市仅10分钟车程，两大“公园”为区域导入商务、旅游等人群，为本案定位为外向型社区商业提供了消费群的支持。,外向型社区商业的考量因素2：街区商业功能,定位为外向型社区商业的可能？,与本案
4、相邻的“金港”项目的社区商业，目前导入的都是中大型的餐饮、娱乐休闲商业，定位属于明显的外项型社区商业，为本项目的定位提供了重要的借鉴。,区域内的先行者为我们增添信心，在一定程度上而言，外向型社区商业成为区域内的发展趋势。,外向型社区商业的考量因素3：产品规划调整本案具有产品重新规划调整的可能，方案如下：,定位为外向型社区商业的可能？,一、北区产品分割建议,本区原分割方案：,7套1-2层复式单元单元面积：200-330平方米产品线单一，面积略大,建议在原方案基础上一层分割出三套纯底铺小面积单元（如下图）形成复式单元+纯底铺单元组合单元面积形成50、150、200-300、300以上四个区间段，丰
5、富产品线,二、南区产品分割建议,本区原分割方案：,一、二层复式，其中一层面积1220平方米左右，二层面积1350平方米左右；三层面积1350平方米左右；单套面积过大，易造成总价过高，不利于去化。,建议在原方案基础上，一层、二层分割出6套单元，其中4套沿街底铺，2套1-2层复式商铺；同时将内部楼梯拆除，安装一层抵达二层的上下两部自动扶梯，增加产品附加价值和卖点；另外在项目西南侧沿街增加一部观光电梯，解决第三层交通动线，增加产品附加价值和卖点。,观光电梯,观光电梯,自动扶梯,自动扶梯,一层、二层分割建议,单元面积：,140-200三套250一套900左右两套（1-2层复）,三层分割建议及单元面积,
6、建议将原来一层（1350平方米）即一铺，分割出6套单元，通过观光电梯可由一层直接抵达三层。150-200三套、200-250二套、370左右一套,以上产品规划调整后的单元面积正符合外向型社区商铺“商铺店面以60-200平米的大中面积为主，部分在1000平米以上”的要求因此：从产品角度来考量，本案符合定位为外向型社区商铺,综上所述，结合项目自身条件，确定本案定位为外向型社区商业：,产品支撑点：项目规划的建筑体量及单元产品的尺度；概念支撑点：区域内现有人口对日常基础生活消费需求和导入人口对中高端享受型消费的需求。,社群商业体,1-B,业种建议,1）基础生活便利型 24小时便利店、摄影冲印社、洗衣房
7、、眼镜店、药房、中介服务、美容美发、面包房,2）中高档休闲文化型 健身会所、瑜伽会馆、斯诺克桌球房、棋牌中心、桑拿会所、SPA会馆,3）中高档餐饮 中型中餐、特色餐饮，适用于商务聚会及居家团聚,PART 3,项目定价,市场表现定价依据及结论,3-A,周边项目市场表现,周边商业项目售价,周边商业项目租金,大型小区配套商业与零散沿街商铺的租金存在较大差距。本案由于大型社区的支撑，对租金能够有一定的提升作用。,3-B,定价依据及结论,定价依据投资回报率,投资回报率是投资者进行商铺投资决策的第一考察指标，根据对本项目项目周边类似商铺租金状况的综合分析，目前区域商铺投资者对于毛租金回报的要求一般在8%-
8、10%之间,本次取最低8%。本案周边一层商铺的租金约为3元/日，根据一二三层租金比例1：0.8：0.5，推算出本项目的一二三层售价。,根据上述租金回报预判，本项目的均价应在10000元/左右,根据上述考虑，本项目的定价建议：,沿街商铺：12000 元/集中商业：9000 元/,PART 4,营销推广,形象定位客群定位传播通路,4-A,形象定位,形象定位表达,What are you paying for?,价格和价值，永恒的话题。,Pay for what you want to use。,只为您要使用的东西买单。,面积多样组合面积实际使用合理布局,区位二环内大唐西市,社区20万平方米大型社区
9、,品质东航品牌,For Life only生活，就是生活,在这里，你就是生活的主人,形象包装,项目现状,建筑外立面由“横纵线条元素”构成，“刚毅”但略显“严谨”，与“商业功能”的气质不够匹配；整体色调略显黯淡，不利于商业氛围的营造。,热铺 看的到！-现场整体体验式包装方案,形象包装解决方案：,让西安瞧瞧“公园天下”的颜色！,整体商业氛围的营造运用明快亮丽的色彩营造活泼热闹的商业氛围,室外空间打造，外面的世界更精彩！,7 米,室外宽大人行道路对商业氛围的集聚形成阻隔，商业难以形成对流。,商业外部现状：,室外空间打造，外面的世界更精彩！,空间区隔将店铺与人行道之间有7米宽的空间加以利用，首先通过绿
10、化景观和地面导示系统将室外商业空间与人行道进行有效区隔。,通过绿化将商业与外部人行道路进行区隔,7 米,室外空间打造，外面的世界更精彩！,室外商业空间的打造布置休闲桌椅等元素构建室外商业空间，提高商业价值，挖掘新卖点。,7 米,店招&样板铺完成商铺的店招及照明设备安装，同时把一层商铺打造成样板铺,细节，我们用心规划！,细节，我们用心规划！,灯箱-墙体式销售时用作销售信息发布进入经营期后，可作为商家广告发布用,灯箱-独立式销售期可作为广告宣传之用进入经营期后，可改为商户立招,细节，我们用心规划！,墙体广告位转角处可视性较好，建议设置两幅大型巨幅广告后期经营后作为内侧商家的引导指示牌和商家广告位,
11、细节，我们用心规划！,楼顶广告位及引导旗在南北两侧楼顶可视性好，设置广告位，可同时配合引导旗，有效引导各个方向的人车流发现，进而关注本案。,细节，我们用心规划！,4-B,客群定位,均价9000,均价12000,看铺说话,50-60万之间3套,100-160万之间4套,160-200万之间3套,200-260万之间3套,300-400万之间3套,800万以上2套,项目各单位总价跨度大，价格产品线不连贯,对应客户分布分散,按价索“骥”,目标客群中小型投资客为主少量大型投资客,大型投资客/群,能级范围广区域约束力小,对利益有很强的自我判定能力,传统媒体接触时间少,工作繁忙但自主时间多,口碑传播影响力
12、大,投资能力强关注长线收益,客群特征,中小投资客/群,能级范围小区域约束力大,容易摇摆不定但也容易被突破,传统媒体接触时间多,工作繁忙自主时间少,迷信权威口碑影响小,投资能力弱关注短线收益,How to reach them,传播通路,大众还是小众，传统还是创新这是个问题,低成本、高速度结果导向营销,中小投资客,大型投资客,撒网式营销,整案传播方式,直击式营销,锁定区域市场现场包装DM邮寄短信息群发电信、移动大宗客户账单邮寄,直击终端市场银行VIP客户山西矿区巡展投资咨询会会员库渠道营销,网络区域客户,辅助线,现场包装,小众媒体,数据库,主力线,直击大型客户,山西矿区巡展,SP、PR活动,大客
13、户拜访,营销推广策略,已操盘,复城国际项目推介会,通过实时有效的SP、PR活动，大量召集目标客户，实现主动式坐销。,SP、PR活动,项目推介会,已操盘,策源2008商业地产投资研讨会,SP、PR活动,商业地产投资会,上海交大工程管理研究所研究员财经频道第一地产特约评论员范伟国 教授,上海市商业网点管理办公室浦祖健 主任,SP、PR活动,VIP客户政策答疑会,已操盘,复城国际VIP客户答疑会,瑞安巡展,温州巡展,SP、PR活动,外地巡展,已操盘,瑞安巡展 温州巡展乐清巡展,Thank You!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS
14、3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdj
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