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1、,公关 活动 广告 媒介 顾问,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.01.18,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,奇瑞A520情人节活动策划方案,感谢奇瑞汽车为我们提供本次提案机会，感谢贵公司相关人员为此准备的资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解贵公司及所将要举办的奇瑞A520情人节活动的市场推广宣传的相关需求，结合我们对奇瑞A520推广状况及此次提案之理解，以及长期以来所从事并执行类似活动的经验和把握而提出本方案更多的界定公关活动策划方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,致谢！,
2、前言,AGENDA,观点提炼,策略导入,活动规划,执行细则,附属执行文档,明确一下我们的目的,2006年1月10日，奇瑞A520在万众期待中正式发布,需要利用情人节策划一个事件，掀起一轮宣传高潮,需要通过这一个事件，影响一定的目标受众带动销售,该事件要具备可执行、可复制、可延展的特性,观点,观点提炼,吸引更多受众的眼球是事件的关键,不论该事件落实成什么形式的活动，都要具备很强的吸引力不论场地选择在什么地方，都要有相当的人流量不论参与活动的人有多少，抓住目标受众最重要,因此，我们选择了一个具有轰动效应的方案,观点,AGENDA,观点提炼,策略导入,活动规划,执行细则,附属执行文档,本次事件是奇瑞
3、品牌结合A520产品的推广,A5是奇瑞第一款以新编码体系命名的品牌及产品系列，A520则是这个体系的排头兵。让受众接受这种品牌体系是一个阶段性的过程，所以“A520”在受众心里从品牌概念转换成产品型号概念要有一个弹性空间,奇瑞和“A5”做为品牌与产品系列进行概念化的宣传，而“A520”则实实在在的以产品线中的一款产品为诉求主体向目标消费者进行产品宣传,事件主体：奇瑞A520的推广,我们在策略中应当明确，活动是紧密围绕在“A520”上进行设计，但在具体宣传中，强调的依然为奇瑞A5,策略,策略思考,引爆点关注点,事件线活动组合,传播面广泛宣传,活动目的,围绕活动目的进行思考，提炼出事件核心亮点，就
4、是我们的引爆点和关注点！将核心亮点落实并演绎成主次分明、相辅相成的一系列活动，形成事件线核心亮点所具有的新闻属性让事件最终达成一个广泛宣传的效果,策略,事件策略,88888朵玫瑰+A520见证爱的呐喊,1n 个活动,整合传播,活动目的,策略,事件设计,1n,覆盖全城的活动范围一个大规模现场活动多处4S店配合的现场活动,更广泛目标受众的活动参与一个短信平台N处写字楼的送花活动+20万的商场客流量,持久的活动话题一天的活动高潮前后期的铺垫与延续,策略,遍布全城的88888朵玫瑰+A520见证爱的情人节呐喊！,核心创意点：,当我们大量的玫瑰出现在遍布城市的各个高档写字楼，并最终送到促销活动参与者的手
5、中时，这必将成为街头巷尾人们谈论的话题，引起一个广泛的口碑传播,活动中将中国人从爱情的含蓄思想中解放出来，大声的对自己的爱人呐喊“我爱你”同样是一个极具新闻价值的话题，必将会得到媒体的追捧,A520幸运大奖88888玫瑰见证爱的呐喊情人节期间的一次轰动事件,策略,北京、上海、广州，2月14日 为大型商业机构（日客流量20万以上）提供当日购物大奖，并且在门前安排大型互动活动（联合推广，要求商场提供更多的推广资源）,传播规划,整合传播,公关手段与广告手段相整合，将宣传渠道立体化，把活动信息充分传达出去,前期预热与后续报道相整合，将宣传时间立体化，把宣传效果最大化,策略,事件立体化进程安排,策略,8
6、8888朵玫瑰遍布全城A520见证爱的呐喊,事件,公关,广告,2月14日,2月18日,活动信息告知,2月10日,前期88888朵玫瑰新闻预热,事件主体活动,后续试驾活动,短信平台启动,2月6日,2月21日,2月28日,中期活动现场报道,后期综合性深入报道,4S店促销活动,“花满京城”“花满申城”“花满羊城”为三地的活动主题主题传达的是情人节的浪漫同时也点出了活动亮点,备选活动主题：爱我吗？！A520!,活动主题,策略,传播策略,前期围绕“万朵玫瑰”和“活动大奖A520五年免费使用权“等亮点对活动进行预热，引起社会大众的关注；,宣传热点依据活动的进度而变化，分为前期、中期、后期三个阶段进行；,中
7、期重点是对活动现场情况利用视频、图片和文字等多种形式进行多角度的展现，以体现活动的成功；后期对整个活动进行总结评论性报道，深化活动意义，扩大活动影响。,公关传播策略,策略,通过具有强烈视觉冲击效果的广告画面，选择目标受众高度集中的报纸、广播、网络媒体进行全面性的、持续性的、有所针对性的广告媒体发布，使目标受众从各种可能接触的媒体上，完成对本次活动的信息知晓，完成奇瑞A520从品牌认知到品牌好感的强化构建过程，产生认知好奇，提高参与活动积极性。,广告策略,广告发布策略,策略,北、上、广三地核心主流平面媒体（早报、晚报、时尚类）的大版面彩色广告发布，最大程度的实现尽人皆知；,媒体策略,利用一周时间
8、在目标受众接受信息较多的广播媒体进行高频次而持续的活动信息广告露出；,门户网站要闻链接与“QQ、MSN”时尚在线通讯类文字链接广告组合进行网络推广，对目标受众实施贴身广告宣传，活动信息与品牌产品并举；,广告发布策略,策略,AGENDA,观点提炼,策略导入,活动规划,执行细则,附属执行文档,A520（哎！我爱你）,本次活动所要针对的人群是追求激情、时尚、浪漫、品质的年轻人，所以要针对他们提炼核心诉求,在情人节诉求爱情也符合当天受众的心理状态，更容易激发他们参与活动,活动创意基础,规划,爱我吗？！A520！,“爱情是靠耳朵维系的”，在众人面前向自己的爱人大声喊出“我爱你”是每一对情人感觉最浪漫的事
9、情,“A520”谐音同“哎！我爱你”，让恋人之间大声呼喊出“我爱你”，既是对产品的宣扬，也是对爱情的见证，同时，“A520”也会因为这个见证让人难以忘怀,活动核心创意点,规划,三地的繁华商场,主活动场所,由于商家的促销活动，情人节期间最热闹的地方就要属各地的大型商场。在这里，将会聚集大量我们的目标受众，所以我们将活动场地选择在了这里,同时，在商场的选择上，我们充分考虑了场地面积、人流量和顾客结构等相关元素，甄选出三地能将活动效果达到最大化的场地,规划,活动进程安排,花满京城奇瑞A520 88888朵玫瑰 与你共同见证爱的呐喊,新车发布仪式新车展示活动大型现场购物大奖互动活动,2月14日,短信赢
10、取玫瑰4S店促销活动,通过在活动现场收集到的信息，邀请有买车意图的受众参与试驾活动,广告宣传活动公关宣传活动,2月06日14日,2月18日后,100名短信获奖者当日收到520朵玫瑰,宣 传 持 续 期,规划,AGENDA,观点提炼,策略导入,活动规划,执行细则,附属执行文档,广告表现,文案：心动？不够，还要行动！情人节当日，带着你的爱人参加奇瑞A520“花满京城”活动，在88888朵玫瑰的簇拥下，一同高喊“我爱你！”就可获得现场情侣大礼。更有机会成为当晚的全场幸运之星，与你的爱人一起，将奇瑞A520轿车开回家！,执行,短信赢取玫瑰,活动前，开放一个短信平台，参与者发送短信“奇瑞A520”至该平
11、台后，抽取520名短信发送者，每人获得奇瑞提供的9朵玫瑰。奖品由获奖者前往奇瑞4S店领取。同时，再对这520位获奖者进行筛选，选择100名愿意提供公司地址并且该地址是具有一定影响力的地点的幸运者，奇瑞将在14日给他们一个巨大惊喜,执行,4S店配合活动,在2月1日至14日期间为前来看车的顾客每人赠送9朵玫瑰，并告知14日核心活动的相关信息。对在此期间买车的顾客，每人赠送99朵玫瑰、一枚钻戒以及车款的折扣,执行,备注：经销商自行执行。,爱神送来520朵玫瑰,2月14日当天，活动工作人员打扮成爱神的模样，为从短信平台筛选出来的100名幸运者每人送去520朵玫瑰。这一举动必然会在该幸运者所在的写字楼引
12、起轰动,执行,备注：100名幸运者为传播端数字，实际执行人数视参与人数而定。,活动基本信息,活动主题：花满京城 奇瑞A520 88888朵玫瑰 与你共同见证爱的呐喊活动时间：2006年2月14日活动地点：北京新世界商场 广州广州百货 上海新天地参与人群：具有购买潜力的情侣活动形式：新车发布、新车展示、现场互动,执行,新世界广场位于北京崇文门商圈，其周围拥有多家著名餐饮娱乐场所，是节假日北京年轻人最喜欢光顾的场所。,北京新世界商场,场地介绍,执行,广州百货大楼位于广州著名商业街北京路。是一家集娱乐、购物、餐饮为一体的综合型商场。同样也是广州年轻人聚集的场所,广州百货大楼,场地介绍,执行,上海新天
13、地,上海时尚的代表元素之一。这里集结了大量酒吧、时尚购物场所和影院。每到节假日，这里更加是人潮涌动,场地介绍,执行,场地布置舞台效果示意,执行,天使送玫瑰,亮点环节描述,夜晚活动开始之前，为了更多的聚拢人气，几名天使装扮的工作人员会在舞台周围向过往的顾客赠送玫瑰花。如果有顾客能够证明自己是任何一款奇瑞汽车的车主，天使将会为他送上一束玫瑰,执行,爱情宣言大比拼,亮点环节描述,工作人员为现场情侣发放爱情宣言卡，请情侣们写下自己的爱情宣言挂在许愿树上。主持人会选择一部分比较精彩的留言现场朗诵。根据观众的反响，决定是否拨打这张卡片上留下的电话通知他获奖。同时，现场如果有情侣有勇气上台宣布自己的爱情宣言
14、，也同样会获得一束玫瑰做为礼物,执行,大声呼喊“我爱你”,亮点环节描述,请现场的情侣上场参与活动，一方向自己的恋人大声问出“爱我吗？！”，另一方则用最大的声音喊出“我爱你”。现场将通过分贝测试仪测出声音的强度。10分钟内，分贝数最大的一对情侣将获得99朵玫瑰。参与者获得11朵玫瑰,执行,浓情巧克力,亮点环节描述,所有参与活动的顾客都有机会得到一次现场制作巧克力的机会，并且制作出的成果将作为礼物送给他们,执行,现场调查,亮点环节描述,在活动进行的同时，工作人员会向观众发放调查问卷，收集观众们对A520的意见和是否有意参与试车活动和是否有意购买。对填写问卷的观众会有一份小礼品。在发放问卷的同时，工
15、作人员也会介绍晚上该场地将会进行的活动,执行,A520大奖,亮点环节描述,在2月14日当日，凡在活动商场进行购物的顾客均有机会得到A520轿车5年的使用权。,执行,备注：与商场进行联合促销活动，1+12亦可确保当日进入商场的顾客了解A520轿车商场选择日客流量在20万以上的大型商场,活动流程安排,执行,视觉设计方案一,活动主视觉,执行,视觉设计方案一延展,POP挂旗,选手贴纸,执行,视觉设计方案二,执行,活动安排,试驾者选择,根据14日活动期间收集的调查问卷统计出的结果筛选出若干名有购车意向的潜在顾客，邀请其参加奇瑞A520的试驾活动,试驾场地选择,在当地选择一处风景宜人的场地安排试驾活动。同
16、时也是对潜在消费者的一次贴身公关,试驾注意事项,邀请专业公司组织试驾活动，避免意外事件发生合理安排试驾时间，让每位试驾者都能充分感受到A520的优异性能,执行,公关计划,稿件规划,执行,公关计划,稿件规划,执行,公关计划,媒体名单,执行,公关计划,媒体名单,执行,公关计划,媒体名单,执行,AGENDA,观点提炼,策略导入,活动规划,执行细则,附属执行文档,现场控制台本,3,项目推进表,1,费用预算,4,广告媒体计划,5,彩排指导书,2,安全保卫工作预案,6,紧急预案,7,安全协议书,8,附属文档,Thanks for your attention,谢谢！,灵思传播机构上海Linksus Com
17、munication GroupShanghai19F-L,Feizhou Word Square,No.899 Lingling Road,Xuhui District,Shanghai,P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel:+86-25-5150 6098 Fax:+86-25-5150 6098-812 Zip:200030Web Site:http:/,灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A,C Tower,Century Golden Resources Hotel,No.69 Banjing Road
18、,Haidian District,Beijing,P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel:+86-10-8847 3535 Fax:+86-10-8844 8911 Zip:100089Web Site:http:/,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,
19、策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资
20、源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如
21、联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国
22、广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：
23、把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10
24、个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰
25、2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业
26、步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电
27、视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从
28、而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的
29、梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728
30、293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,
