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2、,世纪瑞博整合传播机构,第1步：维多利亚广场整盘市场定位第2步：维多利亚广场广告价值体系第3步：维多利亚广场整合营销策略,维多利亚广场整盘市场定位,1,走访一圈张家口就理解了维多利亚广场的意义张家口房地产市场现状总结。,张家口城市面貌,地位：北京北大门，文化名城，资源重镇。规划：桥西区，桥东区，宣化区，下花园区。人口：460万。消费：两个商场，最高端品牌为国内品牌，城市面貌落后，缺乏高品质的消费场所，但消费潜力巨大。生活：报刊亭稀少，没有电影院，麦当劳、肯德基各一家，高档餐厅较少，生活方式单一，文化消费贫瘠。,张家口地产项目,高度。永昌，进驻张家口的唯一一家全国性开发商。规模。尚峰国际，25万
3、平米城市综合体，张家口目前最大规模最高端的地产项目。房价：尚峰国际最高单价不超过4500，处于三线城市房价水准。模式：地产开发形态单一，住宅为主，尚峰国际为仅有的城市综合体，别墅等高端项目少，酒店商场等物业形态开发少。消费特征：企事业单位团购，周边县镇矿主等。,上为尚峰国际下为其他项目,这是一个机会，让我们可以青云直上成就永昌自身品牌线大业！,总部：星河湾地产,东征：上海星河湾陆家嘴星河湾,根据地：广州星河湾星河湾半岛,北上：北京星河湾,八年品质打造，随着“广州京星河湾”“北京星河湾”和即将出现的“上海星河湾”、“广州星河湾半岛”等系列化同质化系列产品的出现，星河湾已完全成为中国奢侈品地产的代
4、言人！,2010，永昌，要学习“星河湾”品牌复制好榜样！,2010，维多利亚广场又将为张家口带来怎样的一场变革！,在发展相对滞后的张家口，永昌维多利亚广场的出现，将创造张家口的多个唯一。打开维多利亚广场的宏伟版图。,维多利亚广场项目指标,总用地面积22.6万平米总建筑面积92.41万平米住宅48.8万平米公寓11.6万平米酒店6万平米集中商业7万平米沿街商业9.26万平米商务办公6万平米平均层数33层维多利亚广场，百万平米规模的城市综合体。,维多利亚广场开发运营的基础,维多利亚广场，张家口市城市规划的重点工程，得到张家口市委、市政府的大力支持，以及全市人民的关注和期待。是天时、地利、人和的政绩
5、工程。,地段,五一路、滨河北路围合的五一广场区域。张家口黄金三角洲，市民瞩目的城市中心。,规模,张家口未来第一座也是唯一的五星级酒店。张家口未来最大规模最高端的摩登商业集群。地标公寓、公园豪宅组成的首席高尚住区。超现代都市综合体，城市升级能量源。,建筑,秉承永昌的精工品质，规划特色水系，内涵唯美园景，高尚住区更加宜居。高尚样板建筑群，革新张家口居住品质史。,配套,内部拥有张家口最好的生活配套：酒店商业、幼儿园、游泳馆、体育场、图书馆、轮滑馆、老干部活动中心；外部尽享张家口成熟配套，中学、医院等。张家口前所未有的摩登生活区，同步国际的高尚生活方式。,品牌,永昌进驻张家口，维多利亚广场、尚峰国际两
6、个综合体联动，开启张家口品牌开发新时代。城市新名片，令市民自豪的标志景观。,在张家口的发展史中，它的每一次变迁，从来没有像今天这样巨大，这样彻底，这样充满了建设者的雄心和意志。五星级酒店、摩登商业集群，5A写字楼、地标公寓、公园官邸、滨河观景豪宅维多利亚广场奠基于黄金般的土地之上，繁华都市的梦想从未如此富有现实感。,2010维多利亚广场将缔造一个新兴都市,由此，我们更加明确这个项目的意义，她绝不仅仅是一个地产项目，维多利亚广场将站在城市运营的高度，进行城市新中心概念营设。维多利亚广场，将作为张家口城市升级与新生活方式打造来运营，而非单一地产开发。,维多利亚广场。升级张家口城市形象和生活方式。,
7、维多利亚广场。城市运营商永昌的典范之作。,维多利亚广场。张家口城市发展史的里程碑。,维多利亚广场，作为张家口唯一性、地标性、历史性的地产项目；通过常规的营销运作，在国家发展二三线城市建设的大势之下，就能够获得市场的认同和肯定。,但是，我们不能仅仅停留于此，我们的推广目标：营销实现产品溢价，获得高利润；品牌树立永昌+顶级城市运营商的行业地位。,所以，2010，我们要演一场大戏！,第一步，基于维多利亚广场的核心价值和物业形态组成，给予维多利亚广场一个整盘定位。,维多利亚广场Victoria Plaza五一路100万 中心地标综合体 Grand Plaza Landmark in Center Ur
8、ban Complex,M,维多利亚广场广告价值体系,2,塑造绝对影响力的广告形象，亮出大戏名角的气度、风度、高度。,本案形象塑造从“维多利亚”出发，先来了解两个内容：维多利亚文明的当代传承。香港-维多利亚港的都市印象。,为什么 要研究 维多利亚文明的当代传承。,研究历史是为了开创未来，对维多利亚文明的研究重点，是挖掘当代人文对异域文明的继承和发扬，在古典文明的复兴中发现为现代社会所崇尚和褒扬的精华。,维多利亚文明的背景介绍。维多利亚女王开创的英伦时代即文明。亚利山德拉维多利亚，Alexandrina Victoria（1819年5月24日1901年1月22日）于1837年继承王位（当时她18
9、岁），英国历史上在位时间最长的君主，在位时间长达63年。维多利亚女王是第一个以“大不列颠与爱尔兰联合王国女王和印度女皇”名号称呼的英国君主。她在位的63年期间（1837年6月20日1901年1月22日），是英国最强盛的所谓“日不落帝国”时期，被称为维多利亚时代。维多利亚时代，是英国工业革命的顶点时期，也是大英帝国经济文化的全盛时期。,历史观：日不落的辉煌盛世，资本论的黄金时代，就是一部镌刻光荣与梦想的英伦史诗。,维多利亚文明的当代传承,代表：泰晤士河、白金汉宫文艺沙龙、远大前程贸易中心、大航海立领、高腰、公主袖等宫廷款式,世界观：万国博览会礼阅时代精华，席卷全球的工业革命开启了现代文明。,维多
10、利亚文明的当代传承,代表：水晶宫、大本钟改革法案、汽船、铁路罗曼风格、都铎风格、古典主义夏洛特勃朗特简爱、名利场,价值观：贵族国家与普世信仰的辩证博弈，孕育了现代西方橄榄型社会。,维多利亚文明的当代传承,代表海德公园、格林尼治天文台牛津街、皮卡迪利广场君主立宪、资本主义、香料新古典主义，浪漫主义，印象派艺术，后印象派,生活品质：维多利亚时代留给世人的瑰宝，昭示了一切享乐哲学的根本精益求精。,维多利亚文明的当代传承,代表：城堡、庄园Blenheim Palace Burberry、University of Cambridge Jasper Conran、Jaeger,生活品味：被“优雅”注解的
11、时代，英伦绅士风范成为了当代人生美学的最佳读本。代表下午茶、曲奇饼007、马提尼、阿斯顿马丁高尔夫、马球、斯洛克,维多利亚文明的当代传承,万千英伦，海纳无与伦比的盛世全景。,为什么 要研究 香港-维多利亚港的都市印象。香港维多利亚港，是维多利亚文明与东方城市融汇发展的都市典范，与维多利亚广场要建立的都市综合体高度契合。,维多利亚港湾的背景介绍。维多利亚港是位于香港的香港岛和九龙半岛之间的港口和海域，是中国的第一大海港，世界第三大，仅次于美国的旧金山和巴西的里约热内卢。维多利亚港水面宽阔，景色迷人，海港的西北部有世界最大的集装箱运输中心之一的葵涌货柜码头。每天日出日落，繁忙的渡海小轮穿梭于南北两
12、岸之间，渔船、邮轮、观光船、万吨巨轮和它们鸣放的汽笛声，交织出一幅美妙的海上繁华景致。,东方海上都，西方世界认知东方的坐标点。,维多利亚港湾的都市印象,在1900年出版的大英百科全书，对维多利亚港是这样描述的：香港或维多利亚港常给人一个生气勃勃的印象，在一日之内曾经有多达240响礼炮鸣放，首府维多利亚，人口超过166,000，其中6,000是欧洲或美国人。,国际港口，资本贸易的黄金通路。,维多利亚港湾的都市印象,维多利亚港是国际上重要的港口之一，现在每年到港的船艇达22万艘，海上运输相当发达。早期维多利亚港已被视为重要商港。,世界三大夜景之一，无敌海景居住区创造全球顶级富人区。,维多利亚港湾的
13、都市印象,维多利亚港两岸的夜景是世界知名的观光点之一，世界三大夜景之一，美国国家地理杂志列为人生50个必到的景点之一。坐拥维多利亚港海景的住宅、酒店或办公室，在香港被视为富裕的象征。因此，维多利亚港的存在，让香港无数的建筑物增添了景观价值和金钱价值。,一个都市的传奇，尽在中央的大天大地之中。,经过以上梳理，阅读了维多利亚文明的当代传承，饱览了维多利亚港的繁华夜景，我们也找到了维多利亚广场的精神内核,万千英伦，海纳无与伦比的盛世全景。,一个都市的传奇，尽在中央的大天大地之中。,万千英伦 一个城中央,维多利亚广场精神口号,张家口中心升级 礼阅心都心,维多利亚广场 缔造世纪新城,维多利亚广场 百万平
14、米都会综合体,都会综合体 维多利亚广场,萬千英倫 壹個城中央,England style Urban Center,萬千英倫 壹個城中央,萬千英倫 壹個城中央,都市综合体 地标公寓,萬千英倫 壹個城中央,维多利亚广场 公园官邸,维多利亚广场 滨河豪宅,维多利亚广场物业命名体系,酒店,商业,维多利亚凯悦酒店,维多利亚广场,地标公寓,维多利亚SOHO公馆,主力户型,维多利亚国际观邸,滨河豪宅,维多利亚水岸观邸,维多利亚广场物业命名体系,地标公寓,维多利亚SOHO公馆,维多利亚国际观邸,维多利亚水岸观邸,滨河豪宅,主力户型,维多利亚广场整合营销策略,3,永昌大戏揭幕策动2010年张家口第一事件,维多
15、利亚广场推广执行策略：先做整盘影响，再做产品营销。,先谋后动先总后分先虚后实,3.18,维多利亚广场传播战术组合图,时间,5月初,5月,维多利亚广场 奠基仪式,国际规划设计大师论道张家口,4月初,阿凡达式的项目展览,传播结果导向,知名度，美誉度，影响力，感召力,“水晶宫”售楼中心气度无与伦比,战术,主题,主旨,推广爆破点,传播角度,规划设计机构 国际论坛,房展会,顶级售楼中心亮相,项目亮相建立形象高度,项目形象建立阶段,树立项目形象产品推出,品牌营销阶段产品热销,政府高层莅临。主流媒体全覆盖。,社会角度：张家口启动城市升级战略。,项目角度：地标项目与城市名片。,视觉冲击：都会蓝图的公众分享。,
16、视觉冲击&生活方式建构。,第一阶段战术：2010年3月18日（项目亮相）维多利亚广场 奠基仪式张家口启动城市升级战略核心点：到场人物：张家口市政府领导、永昌领导、市民代表。主流媒体：张家口电视台，张家口日报，张家口晚报。,奠基仪式炒作策略指南战略目的：对张家口社会公众的巨大影响；增强政府对永昌地产的信心；取得社会公众的支持，提高品牌影响力。整体策略：主题统一张家口城市升级。政府、媒体、公众舆论的互动运营。,张家口中心升级，礼阅城市之心。,这是一篇声势定调的文章。展现永昌地产作为城市运营商对张家口城市升级的宏图巨构。结合张家口市委市政府改善张家口城市面貌，提升城市品位的政府重大举措，推出打造张家
17、口城市新中心的战略规划，发展商以城市运营为己任，共同推动现代化城市高尚居住发展。,新闻炒作一:,张家口的五个都市梦想,这是一篇深度推介维多利亚广场的报道，对五一路项目整体规划与功能布局进行设想与论证。维多利亚广场项目，“百万平米都市综合体”，将实现张家口的五个都市梦想国际、时尚、享乐、动感、活力。深化维多利亚广场作为城市升级的里程碑地位，确立市场最大的影响力（政府的信心、公众的信心）。,新闻炒作二:,强强联手，维多利亚广场缔造张家口面向世界的城市名片一个关乎张家口城市运营与新城市中心生活领地建造的宏伟战略，由国际团队联合打造。深度传播，建立高端形象，以求最大的市场感召力与影响力。并由此缔造张家
18、口城市新名片。,新闻炒作三:,张家口国际论坛：世界城市规划设计大师描绘张家口的都市之道,核心点：论坛人物国际规划设计机构、永昌地产、政府相关领导。产品深度解读解析都会综合体，描绘城市蓝图。,第二阶段战术：2010年4月初,国际论坛炒作策略指南主题：国际规划设计大师论道张家口都会综合体 推动 城市升级发展媒体：政府、媒体、公众舆论的互动运营。,第三战术：2010年5月维多利亚广场 亮相 房展会同步国际的NEW英伦高尚生活区诞生核心点：展场：高档、高端，国际化、都市化，吸引力、想象力。主流媒体：张家口电视台，张家口日报，张家口晚报。,房展会炒作策略指南主题：都市综合体 创造 同步国际的高尚生活方式
19、。媒体：政府、媒体、公众舆论的互动运营。这将是一场张家口的阿凡达式展出。,第三阶段：2010年5月后（顶级售楼中心亮相）维多利亚广场 水晶宫售楼中心落成核心点：现场打击力：维多利亚风格，国际化、都市化。营销武器：顶级楼书，定制营销计划。主流媒体：张家口电视台，张家口日报，张家口晚报。,顶级售楼中心炒作策略指南主题：万千英伦 一个城中央媒体：媒体、公众舆论的互动运营。营销：落地产品。,维多利亚广场营销渠道建议,综合手段：大众营销与定向营销结合。市区定向推广：政府、银行、电信、电力单位。县城巡展营销：矿藏资源丰富的县区巡展。,2010年，我们将根据不同组团景观资源的差异，为产品进行层级划分，并分析
20、其肩负的项目使命。,维多利亚广场营销节奏与定价策略,将2010年维多利亚广场住宅划分为ABC三个层级,A,A类：滨江豪宅水岸观邸形象尖刀标志项目形象 树立价格标竿实现土地高溢价 带动低端产品销售,B,B类：地标公寓SOHO公馆保障项目稳定收益资金回笼、快速消化 挤压小户型销售，带动人气,C,C类：主力户型国际观邸凸显项目成熟氛围，保证人气强调高性价比循环销售，保障现金流，实现项目利润最大化,推盘整体战术“循环挤压”,A类产品将作为价格标杆，对B、C类产品进行价格挤压，凸显这两类次级产品的高性价比；B类产品为形象标杆，对C类产品进行大力挤压，突出C类产品性价比；不同类别产品尽量拉大价差（建议15
21、%-20%）。,维多利亚广场 商业营销方案,一、做好市场定位是基础,三种商业形态与定位,Namba Parks 日本大阪,用建筑构筑一个购物中心的商业生态系统,三里屯北京,从特色酒吧街发展成为国际型格的娱乐商业中心,新天地上海,继承上海人文特色的时尚娱乐街区,商业定位与城市商业生态,每一座城市的商业生态是不尽相同的，在同一城市内的消费结构和辐射力又各有不同，不同区域间，商品的消费结构和人均购买力都是有区别的，因此，对商业项目的定位，应建立在对区域商业生态环境进行深入研究的基础之上。,维多利亚广场 商业环境,商业形态选择,商业中心的分类可依其规模、服务范围及包含之业种而有所谓的邻里型、社区型、区
22、域型、都会型、特殊型、业种零售型、主题型、工厂直营型八种类型之分。在项目的定位过程中，应分析项目的立地条件、区位优势、地理特征、相邻环境等方面因素来考量。,维多利亚广场商业素质分析,位于五一路、滨河北路围合的五一广场区域，是张家口黄金三角洲，市民瞩目的城市中心。整个综合体包含张家口未来第一座也是唯一的五星级酒店（6万平米），最大规模最高端的摩登商业集群（集中商业7万平米+沿街商业9.26万平米），包括近50万平米的首席高尚住区，蕴含巨大消费力。超现代都市综合体，城市升级能量源，必然重塑张家口市中心形象。,维多利亚广场商业定位都会型商业中心,两级定位理论，定义一个标杆,一个以国际时尚商业文化为主
23、题，具有独特魅力的商业中心（-年）；集中高档餐饮、特色精品专卖、休闲娱乐、社区服务配套为一体的新商业中心；满足休闲、娱乐、购物、社交、文化生活等需要。,第一阶段：,张家口标杆型消费中心（年）；张家口一个国际交流和聚会的中心、一个休闲娱乐的中心、一个时尚购物的中心。,第二阶段：,功能：聚会场所，提供餐饮、零售、娱乐、文化等设施，露天茶座及酒吧、广场表演和步行街。,通过层层定位明确我们未来的目标消费群体，并通过业态规划与招商进行进行相应的商品细分。,二、好的规划是成功的一半,从商业运作角度，没有业态规划就没有招商的基础。作好商业规划有利于形成最合理的商业布局，这是成熟的商业地产运营商的基本原则。,
24、1.主力店：高端百货；家乐福；电影院；电器百货（国美、苏宁）,维多利亚广场商业业态规划建议,2.沿街商业：特色商业街咖啡、酒吧、茶馆、商务沙龙、健身俱乐部、室内游艺城、地下酒窖；休闲服务商业健身馆、桑那、SPA、良子按摩（足疗）等提供休闲服务的商家。,维多利亚广场商业业态规划建议,3.体育主题商业：本案东部规划有体育场等设施，因此可据此规划体育主题商业，如：NIKE、ADIDAS、李宁、安踏、匹克等专卖店，轮滑、泳衣、户外用品等精品店。,维多利亚广场商业业态规划建议,招商的成果是商场经营成败的关键。,把握招商节奏的几个原则：核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则
25、；放水养鱼的原则；先做人气，再做生意的原则。,由于项目的商业环境现在完全靠发展商自己营造，建议项目采取“以点带面”的操作方式进行项目的租售推广，商业推广思路如下：,商业推广与人气暖场类系列活动示意,用艺术的方法创造商业中心的调性格局。如用艺术雕塑的形式，将建筑规划、风水格局与艺术作品结合起来，不但可以成为项目的标识，更成为艺术性的公共景观。,标志性的商业主题符号,马艳丽 高级定制时装秀,马艳丽的高级定制走的是高端路线。2005年11月20日推出那场名为“在红地毯上”的高级时装定制发布会展示了60款经典高级定制晚装，让人看到了高级定制无法抗拒的魅力。费翔、谢霆锋、容祖儿、柯兰、胡军、赵宝刚、张朝阳等名流悉数到场。这成为2005年底最炫目的一场时装秀。,MARYMA高级定制是由中国首席名模马艳丽于2005年又一倾力打造的高级定制时装品牌。专为成功人士量身定制，制作独一无二的华服。,大声展,你今天大声展了没有？伟大点地说，你可以这样描述：大声展既汇集了世界各地最尖端的创意单位，也展示了中国新一代的跨界创作力量。它作为一个设计与艺术的交流平台，代表了新一代年轻创意人的集体发声！,大声展在广州、上海、北京、成都发声！下一站，张家口。,维多利亚广场,让张家口从此不同,
