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1、,Xingruizhiye东方名城,项目营销战略定位初步提案,不经意间，影响一座城,INTERNATIONAL COMMUNITY FOR LINGZHOU,品牌最大化,利润最大化,风险最小化,项目战略目标：,围绕目标，本报告针对以下问题整体构想,本项目区域、地块价值研判及产品定性（在当前市场形势下，本地块应该做什么样产品？解决“卖什么？”的问题。）,开发本物业的具体目标（开发19万平方米的大盘，我们最终将获得怎样的回报？从哪儿获取回报？解决“卖给谁？”“卖多少？”的问题）,整体营销战略定位、推售策略及推广纲要（这样的产品，这样的客群，我们如何分层次吸引他们产生购买行为？解决“怎么卖？”的问题
2、）,第一部分,产品定性,市场产品研判,区域价值研判,市场供需研判,这需要从三个研判入手,市场产品研判,市场上现有产品有哪些？,先来回顾一下,居住的变革林州住宅产品发展的几个阶段,低成本、粗放型的第一代产品,1、注重朝向、采光、通风的实用性布局（行列式布局）2、实用性第一的设计原则，满足消费者生存温饱 的需求（高实用率）3、服务性配套重于观赏性、娱乐性配套4、室内设计重于室外设计（无环境景观意识）5、低成本产品的大量重复制造,代表楼盘：开元小区等老社区,精细化的第二代产品,1、追求舒适消费的居住时尚,面积大视为豪宅的浅薄消费意识 2、满足消费者虚荣心的“欧陆风情”风迷一时 3、休闲娱乐性配套取代
3、服务性配套（会所概念的产生）4、环境意识有了初步的提升（室外环境开始成为卖点）5、发展商开始倡导、“以人为本”的开发理念“人车分流”设计，细部处理更为精致,市场产品研判,代表楼盘：清华苑、桂园等社区,环境与科技相结合第三代产品,1、规模化开发是第三代住宅的显著特征2、建筑风格趋向现代派，户型设计呈现多元化的趋向，“少即是多”的现代主义风格是第三代产品的主流风格。3、环境成为大卖点：“小康之前重面积，小康之中重装修，小康之后重环境”4、高新技术开始在住宅内广泛运用智能化社区、电子商务、宽频网络大量在小区中实施,市场产品研判,代表楼盘：东方美庐、龙源世家、山水甲秀、奥林花园等社区,庭院化、人性化、
4、艺术化的第四代产品,1、产品经过否定之否定，又出现了新行列式的规划。2、产品形态呈现多元化，户型的合理性，舒适性进一步提高。3、设计风格回归质朴，风格趋向新现代主义和新古典主义。4、将庭院概念引入高层建筑，附送面积成为时尚。5、注重空气质量和景观资源最大化，产品的精细化程度进一步提高。,市场产品研判,代表楼盘：魅力之城、京林理想城、春晖广场等社区,结论：,1、很难以“第几代的概念”给林州市场楼盘准确定义，往往顾此失彼。2、确切的说，市场上的产品最先进的也属于“三代半”，在售楼盘产品同质化现象比较严重，产品相对都比较单一。3、目前尚没有一个楼盘，真正意义上从“规模”、“户型”、“景观”、“科技”
5、、“服务”、“风格”等多方面满足作为建筑之乡的林州人的综合性需求。,市场产品研判,市场供需研判,随这城市框架拉大、林北新区扩建、这几年林州涌现出了一大批开发商；促使市场开发体量加大,房地产市场竞争激烈；建筑材料上涨、日益高昂土地价格、预示房地产市场有一定开发风险；今年预计开发体量约180万平方米，而每年市场去化速度50万-70万平方米之间；市场供大于求，囤量较大。,市场现象：,市场供需研判,个案楼盘及销售概况,市场供需研判,个案楼盘及销售概况,市场供需研判,开发项目多集中于林北新区、中心区，规模大、较注重品质、多层均价22002300元/（区间），小高层均价23002500元/，高层均价285
6、0元/，售项目达14个，物业类型体现为多层、小高层、高层，强力吸引高端消费客层。为辅。,林北新区组团、中心区组团开发项目较多、市场投放量大，因地价、房价较高而导致购房成本过高，致使许多需求刚性的中低消费客层流失到西南区组团、东南区组团由此分析，林北新区组团、中心区组团因定位高端强势收入群体，过量投放市场供给，产生泡沫效应而导致无效供给过剩，出现市场疲软、滞销；,西南区组团、东南区组团处于城市发展边缘化，大多定位于城乡结合部、广大中低消费阶层，因投放总量相对较小，呈现需求强劲增长态势，存在有效供给不足的趋势。,西南区组团、东南区组团，开发项目较少、规模较小、开发商逐渐开始重视品质配套，物业类型以
7、多层为主，均价2050元/，主力户型面积 区间82140（以3房2厅1卫为主），在压缩面积的同时，控制总价，目标消费群体主要为中低收入阶层，以周边乡镇进城农民为主，市区居民.,综 述,市场供需研判,结论：,市场情况不明朗，开发体量大，房地产市场呈现了放缓的趋势，直接影响客户购买。市场高端产品出现，抢占中端产品市场，客户争夺战进入白热化。市场存量巨大，新上市项目众多，营销手段多样化，销售难度加大。同时存在着供需结构性失衡的潜在机会，即高品质、高舒适度、高性价比的产品，规模化、科技化、精致景观、物业服务现代化的复合型社区尚是市场空白。,市场供需研判,结论：,曲山改造大幕已拉开，本区域将建成以龙凤山
8、为依托的景观型高尚社区群。平安街（东关街）的改造，将使本区域与老城区的衔接更加顺畅，出则繁华，入则宁静。桂园东区、龙源世家、东方美庐等社区为本区域的层次拉升奠定了基础，已具备极高的人气。高层次复合型社区尚无代表。,红旗渠广场为代表老城中心辐射,曲山改造为代表的新东区建设,龙凤山景区景观型社区东外环外向拓展,区域价值研判,让我们先来想象一下，19万平方米的能量,首席高端生活核心区,一座文化休闲中心广场,2万平方林州最大汽车展示中心,40%绿化率,生态环保绿色小区,19万林州市首席生态国际社区,建筑之乡巅峰之作,花厅洋楼、水景HOUSE 阳光生态车库,客厅7.3米,层层花园 户户精彩入户,贝源置业
9、携手之名集团打造全林最顶级国际化高档综合社区,强强联手国内外知名物管合作单位,人工天河红旗渠（原创）,大面宽、小进深,绿色建筑,25m的超宽楼间距,产品定性,城东，再造一座城,不经意间，我们正在进行着一场轰轰烈烈的造城运动！这是林州快速城市化进程中历史赋予开发者的使命！,产品定性,做到真正意义上的“城”,产品定性,别墅区,品质花园式退台洋房,后现代主义高层,新中式小高层、高层,老年公寓,青年城,社区商业街,包括新中式、新古典主义、德式、北美、地中海、意大利等多种建筑风格。,产品定性,经典案例借鉴：建业 联盟新城,一期：新中式开放式围合院落二期：德式建筑三期：创新现代中式别墅四期：西班牙院子,产
10、品定性,风格示意：新中式,产品定性,风格示意：新中式,产品定性,风格示意：新古典主义,经典案例：深圳颐园,产品定性,风格示意：德式,经典案例：天津万科假日风景,产品定性,风格示意：现代简约,经典案例：上海未来域,产品定性,风格示意：意大利,经典案例：广州托斯卡纳,花厅之后的路,产品升华,优势体现,精益求精优的优势 整个项目每个细节实现精雕细琢，以高层品质及取胜分组团开发的优势在开发策略上，分二个组团、一个中高档、一个高档花厅系优势从林州没有真正花厅产品，市场需要花厅产品出现。绿色建筑生态的优势以国家发展方向为己任，追求绿色建筑景观定制优势的凸显前期项目景观规划特色亮相，同时凸显定制性的精装景观
11、,*建筑之乡巅峰之作、绿色生态建筑、双景住宅、多氧化内空间、活水景观、邻里中心、智能安全入户、24小时物管服务、中心购物广场、汽车交易中心；,模式解析,红旗渠故乡，被誉为建筑之乡却找不出一个既有代表性原创及品质项目。,然而一个不足五年的“花厅产品”影响居住生活薄板建筑、百变花厅、阳光花房、步入式花园、南北花园、双下沉花园,“花厅系”产品重定义了一个城市对高尚居住的标准,产品的升华,产品定性,建筑之乡中的世界建筑,风格在变，品质永恒/林州的，东方的，世界的,结论：,在建筑之乡，领悟世界建筑之美,身在林州，住在世界,世界建筑之美，美丽建筑之乡,林州永不落幕的“世博会”,产品创新的常见手法,面积赠送
12、户型拼合设计创新绿色建筑,产品创新参考,产品创新的常见手法,面积赠送凸窗入户花园、空中花园、阳台露台地下室、储藏室,自由盒子式凸窗面积赠送可高达6，凸窗的进深较大，步入式凸窗增加厨房的使用面积,凸窗,产品创新的常见手法,面积赠送凸窗入户花园、空中花园、阳台露台地下室、储藏室,入户花园,由最初的赠送面积发展为挑空增加使用功能,空中花园,可改房间的空中花园,阳台,可二次改造的阳台,产品创新的常见手法,面积赠送凸窗入户花园、空中花园、阳台、阳台连花池、阳台改小房露台、结构改露台夹层、地下室、储藏室,露台,通常采用奇偶错层的方式，赠送面积,露台,案例：早期的港湾丽都，西岸观邸的N+1户型,产品创新的常
13、见手法,面积赠送凸窗入户花园、空中花园、阳台露台夹层、地下室、储藏室,根据2000年深圳市规划国土局制定的深圳市房屋建筑面积测绘技术规程中的规定：“层高小于2.2米的夹层、插层、技术层、地下室、半地下室均不计建筑面积。”,2.2米限制,关键的2.2米产生送面积的临界点,桂芳园7期,产品创新的常见手法,面积赠送户型拼合设计创新绿色建筑,拼合,子母拼合：小户型+大户型拼合,2房+1房自由组合，既可以做为子母户型，满足部分业主希望照顾老人又不想与老人合住的需求，也可拼合成为大户型；拼合前的1房户型功能完整，有南向阳台采光；拼合前的2房户型南北向均有采光面，也可保证其居住舒适性,北向增加阳台或凸窗，可
14、使整个户型南北通透,打通后设置客卫和客卧,A,B,A,B,可设为带独立卫生间和衣帽间的舒适主卧套间,拼合,东西拼合：,拼合前,拼合后,拼合前各户型保证了采光型和户型的方正；拼合后的大户型有较强的实用型；问题：拼合前小户型通风较差，拼合后大户型舒适性不强。,板式一梯四户小户型与一梯两户150180大户型之间的自由拼合转换,拼合,跃式拼合：,广州雕塑家园拼合剖面图,可设计一梯三户，中间一户可向上或者向下跃式拼合；左右两户为90平米的小户型单位，南北通透；中间一户南向采光，向上或者向下跃式拼合，可以保证所有卧室和客厅南向采光。,避免此种内廊式设计，以保证户型舒适度和项目档次,整个户型的通风采光面太窄
15、，面积虽大，舒适度不佳,产品创新的常见手法,面积赠送户型拼合设计创新绿色建筑,产品创新的常见手法,设计创新立体空间公寓创新,立体空间,51小复式,72小复式,下层,上层,下层,上层,产品创新的常见手法,设计创新立体空间公寓创新,概念创新,立体生态景观公寓,通过对中国传统文化与现代建筑艺术的融会贯通，将江南庭院元素搬到了空中，在二十多层的高层住宅上实现了合院住宅的感觉，重新演绎了高层建筑的空间形态。独特的双层“盒子”结构设计罕见的空中庭院绿化大面积的公共活动空间阳台巧妙多变，窗外有高层绿化景观,概念创新,L形的水平及垂直穿插，相邻两户或三户共享一空中花园,L形的体块水平及垂直的穿插，两层为一个单
16、元，相邻的两户或者三户共享一块绿地；复式结构单元体块水平围合，组成三合院，在南向留出一个院子。,概念创新,复式高度保证空中花园足够的光照时间,复式结构保证了院子的足够高度，一定时间的光照度更有利于种植绿化，也从更大程度上起到过渡空间的作用；利用咬合关系向上发展出新的围合空间，但是新的围合一户住宅在垂直方向连接两层三层空间；不同高度院落的连接。,概念创新,把院落搬到高层上,丰富的建筑空间，户内空间与户外空间能够直接联系。并且都有朝南的并与院子直接相连的空间。住户之间的交流空间。通过院落这样一个过渡空间起到户与户之间的缓冲和交流功能。院落空间能够在高层公寓中得到实现，每户人家都有自家院子，且自然景
17、观充分可以实现。院落的连通以及带来的不同空间体验。连接院子的通道除了有整体垂直交通的功能外，更主要的功能是通过它实现将所有院落纳入到公共空间之中，院子不再是那一户，而属于整个建筑的。对整体建筑的影响。一栋建筑将成为一座大山。院子的垂直化，景观的垂直化，由此能够改变的不仅仅是每一户的居住质量，同时改善了社区生活环境。,产品创新的常见手法,面积赠送户型拼合设计创新绿色建筑,评价体系,节能、环保,人性化、智能化,绿色建筑,节约资源,节约资源,节地与室外环境,节约建筑场地绿化：降低环境负荷改善交通设施,节约水资源,节水规划提高用水效率雨水污水的综合利用,节约材料资源,节约材料使用绿色建材,典型案例：北
18、京当代万国城,位置：东直门香河园路占地：12.13公顷总建面：66.33万总户数：2470户 容积率：4.05绿地率：36%物业类型：高层和小高层,节约资源,有效利用水资源,水处理优化系统：住宅直接使用城市自来水给水系统，同时设置直饮水系统。管材采用铝塑复合管和管，避免二次污染。万国城项目设置中水处理设施，生活废水（沐浴水、盥洗水、洗衣水）进入中水处理站，经处理后作为景观补充水、绿化用水、洗车用水、消防备用水使用；屋面优化系统：屋面雨水系统经改进能收集雨水用作景观绿化用水，路面经改进高于草坪，雨水可直接排入草坪；厨房及地漏优化系统：设德国贺利氏空调紫外线除菌系统，对细菌微生物的杀灭率高达99.
19、99%。分子结构双密封地漏则克服了传统钟罩式地漏水封易破坏、扣碗会上浮的弊端。,节约资源,北京当代万国城,典型案例：深圳红树西岸,节约资源,JUST RIGHT热水循环/无需等待采用美国专利产品品牌JUST RIGHT，保证水龙头随时打开就有热水，无需分秒等待。依靠重力和冷热水比重差异进行比较循环，节约能源、无须动力、分户设置。同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音红树西岸排水系统采用了有100多年历史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同层排水系统接吉博力横排防臭地漏，这是目前发达国家广泛采用的排水方式，同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上，它从根本上解
20、决了卫生间的许多问题，尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰。,节能环保,使用可再生能源,光能,控制室内外环境,室外绿化室内噪音、光线、热量、空气品质控制,降低建筑耗能,电、天然气等,典型案例：北京当代万国城恒温、新风系统,置换式恒湿新风系统24 小时持续新风供应：保证每户新风量控制在每小时约300m3，从而能够安全有效地解决室内空气污染的问题；恰当的送风方式：新风取自扬尘不易到达的80m 高空。经过多重处理后，以每秒0.3m 的低速从房间底部缓慢注入，并充满整个房间。令室内相对湿度维持在30%70%；理想的送排风布局:新风从房间下部送出，以非常低的速度和略低于室内温度的温度充满整个房间。惟一
21、不送新风的就是厨房和卫生间。新风被送进每户的每个房间，然后从厨房和卫生间排出。由于屋顶实施强制式机械抽风系统，在各户的厨房及卫生间的管道排风口，因强制式抽风效能，可使室内的热气与废气由抽风口强制抽离，充分保障室内空气的新鲜；社区恒温系统：通过地源热泵加上冷却塔和锅炉的复合式系统，由地源热泵系统满足60%-70%的总负荷，使初投资大幅度减少，并增加了系统的安全性，还可平衡土壤全年的取热和放热总量。通过双U管内水的闭路循环，夏季向土壤放热，冬季从土壤吸热，再经过热泵机组向天棚辐射系统（夏18、冬31）及新风系统（夏7、冬45）提供所需冷、热水；恒温顶棚柔和辐射系统：顶棚辐射采暖和制冷制热系统冬夏两
22、用，室内的温度使人体达到舒适度的水平。以前一天24小时的平均温度作为控制温度，用室外空气传感器来测量室外气温，计算机可以连续记录并进行平均值计算。,节能环保,北京当代万国城,隔热、除尘、除噪系统,外遮阳及窗优化系统：窗框材料采用断桥铝合金窗，避免冷桥出现。外窗玻璃采用Low-E镀膜玻璃，具有良好的阻隔热辐射透过的作用。窗户的综合传热系数k 小于1.9W/(m2K)。采用的可调节外遮阳系统，不仅能在阳光特别强的时候阻止其直接射入室内，还可以保持室内的私密性；外墙优化系统：全部采用100mm厚挤塑聚苯做外墙外保温材料。保温材料采用导热系数E=0.038W/(mK)的复合聚苯板。复合聚苯板表面有一层
23、铝箔作为热反射层；防噪音优化系统：采用的22厘米加厚楼板，比普通楼板加厚7厘米，加厚层中选用陶粒混凝土，比普通混凝土更为隔音隔热，更为轻便坚固，从而也为居室主人最大限度地隔绝了上下楼之间的生活噪音；中央除尘优化系统：新风机组是将室外新鲜空气经过滤除尘、加热和降温、加湿和除湿等处理过程后，送到每一个房间。,节能环保,北京当代万国城,隔音楼板/阻隔垂直方向噪音 红树西岸采用美国陶式化学隔音垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统使居住在红树西岸的业主可充分享受前所未有的、完全不受干扰的宁静生活空间。户式中央冷暖空调+新风系统新风系统：保证业主在完全封闭窗户的情况下可以呼吸到室外空气；户式中央空调智能化控制：
24、减少室外机数量，户内入口上方设有出风口，业主可以根据自己的需求在回家之前通过远程控制预先打开空调；冷暖空调：解决近年来南方冬季天气温度较低的问题。,节能环保,典型案例：深圳红树西岸,智能化、人性化,无障碍设计,智能化,智能化系统,人性化,符合人体工程力学的设计,智能化,连同LG、HONEYWELL、日讯及CLIPSAL，投资3000万美元打造亚洲代表性数字化社区,亚洲最大智能化社区智能化设施：液晶触摸屏终端：韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-T家庭网关：韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-W浴室对讲分机：韩国/HOMEYWELL/BathPhone可视门口机：韩国/HOM
25、EYWELL/HC-600012路智能继电器：澳大利亚/CLIPSAL/L5512RVF8路智能继电器：澳大利亚/CLIPSAL/L5508RVF4路智能调光器：澳大利亚/CLIPSAL/L5504D2A4键Neo开关：澳大利亚/CLIPSAL/E5054NL8键Neo开关：澳大利亚/CLIPSAL/E5058NLPC界面：澳大利亚/CLIPSAL/5500PC8键遥控器：澳大利亚/CLIPSAL/E5038TX室内红外线传感器：澳大利亚/CLIPSAL/5751(WE)智能电锁：韩国/IREVO/TG-smart,智能化设施：全社区无线网络覆盖，尽享网络服务的便捷；顶级家居综合布线技术：为未
26、来的无限升级铺好基石；随时随地与家人远程交流：网络视频系统，可让业主在世界各地透过网络与家人交流；公共视频：可通过家里的可视终端观察小区的公共区域，照看家人和私车；可视对讲：访客记录功能，可存储32副画面，以记录访客图象；可设定在家、外出和睡眠三种安防模式；智能门禁识别系统：业主无需钥匙，可通过密码等方式打开大堂门禁、控制电梯和入户门；智能电梯：通过智能卡可识别业主身份，使业主不用按键即可自动到达所在楼层；智能家电：由单一的产品功能加入更多的生活资讯和娱乐情调；厨房电视：可在准备晚餐时收看电视节目或收听广播音乐，并可通过厨房电视看见来访者，并通过电视上的按纽开门（选配）。,深圳红树西岸,智能化
27、,场景预设/用心情遥控家的风情 家中所有的灯光、窗帘、音响（背景音乐）、空调及选购的智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态，例如：夜间起床场景：通往洗手间的灯柔和的一路亮起；会客场景：灯光明亮，空调自动调节；家庭聚餐场景：灯光明亮音乐响起；看电视场景：灯光柔和，窗帘关闭；浪漫晚餐场景：餐厅灯光柔和，其他灯关闭。操作自动化/随心而定的家居 墙上面板、手机、终端显示器、PDA、遥控器等都能成为控制家中电器的主脑。五重安防/用智慧守护到每个细节 第一层防护：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况自动报警并录下现场画面，小区多个招援按钮，可随时呼叫管家援助；第二层防护：大堂门禁及大堂管家双重保护，拜
28、访者只有经过户主的同意才能进入；第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自动到达住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入；第四层防护：每户配备智能门锁等形成特色安全保护；第五层防护：户内安全防范系统设置红外探测器等一系列先进的户内报警系统。,其他智能化设施,深圳红树西岸,人性化,每户避雷器 为每户配备的避雷器保障大量户内电器系统安全运作，不受天气影响。阳台隔栅/保护隐私减少对视 外立面上的隔栅，不只是装饰，还可以有效遮挡阳光，并减少楼上楼下视线的干扰。软化水装置 清除水中多余钙、镁离子进水铜管/保障饮用水质量，水中已清除多余Ca、Mg等离子，保证水质不伤皮肤，呵护健康，同时毛巾等织品清洗后也可
29、保持柔软。采用美国NIBICO进水铜管，保证用户饮用水的质量和进水管的使用寿命。檫窗机/保持玻璃幕墙的美观 使用大型檫窗机，时时保持外立面的清洁与美观；同时可以搬运大件家具等物件。,深圳红树西岸,人性化,符合人体工程力学设计厨房、餐厅,人性化,无障碍厨房设计1U型厨房,轮椅不能横向移动，如将厨房进行了横向设置之后，则使用者会出现前后反复运动，或轮椅侧放、单臂操作等问题，因此最好采用L或U字型设计。必须留出足够的轮椅回旋空间。,U型厨房像字母“U”，底部带有水池、炉灶或灶台，轮椅回转空间一般为直径为1500mm-1524mm的圆；同时需具备有对齐水池、炉灶或灶台中心的762*1219mm的平行靠
30、近的净楼层空间；设备家用电器的中心线需对齐净楼层空间的中心线；厨房若有冰箱，则冰箱必须远离水池放置，否则必须增大U型两腿之间的距离。,厨房通道宽度与设备布置,无障碍厨房通道的宽度,小U型厨房通道宽度与设备布置,人性化,无障碍厨房设计2L型厨房,小L厨房设计：入口：需要考虑轮椅转弯，开口需为1016mm；考虑轮椅的活动范围。,小L型厨房设计,人性化,无障碍厨房设计L型厨房,加入了餐厅，考虑与厨房进行合并无障碍设计；摆放家私时主要考虑水池的平行靠近和冰箱的开启。,大L型厨房设计,人性化,无障碍厨房设计3平行墙厨房,为通过式厨房，避免轮椅空间回转,人性化,无障碍厨房设计4岛式厨房,是指厨房中部设有餐
31、桌或烹饪设备的一种厨房布置形式；有两个出入口平行墙。分为L型岛式和U型岛式。两种方式均要求平面家具布置很完整，包括洗碗机、冰箱、垃圾压缩机、甚至包括壁橱柜。,L型岛式,L型岛式,人性化,无障碍厨房设计岛式厨房,U型岛式,项目整体营销目标,回款目标：整体项目实现销售收入5.7亿项目总建筑面积约19万平方米，整体均价实现30003100元/平方米。品牌目标：通过项目的热销，扩大开发公司的品牌影响力，树立市场公信力。,第二部分,客群定位,林州在外先富起来的人,政府公务员、医生、教师等。,经营户（大小老板）,婚房，青年改善性需求,其他客户。,你好，林州,客户群体分析,真正的贵族或有钱人,核心营销思路,
32、形象攻略,展示攻略,推广攻略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，塑造项目高端商品住宅形象，形成与周边项目相区隔的高品质楼盘的市场意象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,超越竞争的营销战略,成功铸造一个城市地标级生态社区,包装地段、挖掘产品力、圈定客群、从项目软件入手,1/地段考虑周边居住环境、完全可以给生态社区联系再一起,地标潜质的产品（一张白纸，任意描绘，后来居上）,这就是我们的工作和
33、使命,3/从项目包装及广告创意让别人无法复制,2/从产品及品质上我们可以做到精益求精、精雕细琢从而提高项目附加值。,因此，本项目的营销战略，必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,项目品牌调性,领导者（代表）地位（霸气，不怒自威）,城东为主的面向全市客群的,有内涵的、现代、精益求精的,所以我们的整体思路,一切以销售为核心,怎么才能卖的好呢?,可以归结为:,人文精神的提示,市场突围,那一刻,那一年，那一月，那一日，,林州人民感动了全中国,用事实载入历史史册，见证历史奇迹,筑造出了名誉海内外 的“人工天河红旗渠”,为社会主义建设做巨大贡献,而后，那一年，那一月，那一日，,从红旗渠故
34、乡走出一大批能工巧匠,分流在全国各地乃至全世界,后全国被誉为举世闻名“建筑之乡”号称,让林州重新想象,唤醒建筑之乡的梦,家乡情结,1/圈准我们的上帝(目标客群),2/用最有效的方法让他买,有句话说的很有道理:知己知彼、百战不殆、我们首是从林州长大林州人，对林州生活特性与风俗民情非常熟悉，我们应该对家乡建筑之乡理念贯穿我们项目当中来，结合市场情况锁定林州重拳出击。,（卖给谁？）,（怎么卖？）,林州人骨子里都有一种建筑建精神,建筑是我们林州人骄傲,事实上这里正蓄势待发这是林州城区的后花院这是高端人群最钟情的地方,只有蠢才会说这里形不成高端居住区,让我们兴奋起来,正如我们熟悉的那个到南非推销鞋的故事
35、，这里就是故事中的“人们都不穿鞋的南非”，让我们为发现一个未开发的巨大的财富金矿而疯狂。,终极论断,综合我项目的地脉地段及风水、人文底蕴、规模规划特性,再来看一个现象：,当先富起来的人对建筑与居住品质要求逐渐提高为什么他们在乡下不惜重金修建老宅新居是否有一样一处居所？坐拥繁华，入守宁静，品质不俗，超前建筑，与他们多年对建筑的感悟产生共鸣并通过居住在此，真真切切地体现他们的现在的身份和地位，犒赏他们多年的拼搏和奋斗,多少红旗渠建筑人的高品质居住梦想在家乡得不到满足？,为什么会这样？,因为这里需要却没有像样的规模化、高品质社区,所以我们的使命是：,释放,林州，中高端居住潜能,超越,城东区，品质居住
36、标准,填补,城东区，高品质生态居住空白,二：能不能做标杆？,结束平民化的混迹，迎接王者的时代吧！,“,”,1/地段考虑周边居住环境、完全可以给生态社区联系再一起,地标潜质的产品（一张白纸，任意描绘，后来居上）,3/从项目包装及广告创意让别人无法复制,2/从产品及品质上我们可以做到精益求精、精雕细琢从而提高项目附加值。,抓住支点,三：如何做标杆？,不谋全局者，不足以谋一域！不谋万世者，不足以谋一时！,“,”,标杆的谋略是什么？,先称王高筑台广积粮缓挖洞,全面的精彩,推广策略,形象攻略,展示攻略,推广攻略,超越竞争的营销战略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形
37、成价格支撑力。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。,全程顾问式销售服务：客户服务体系,形象攻略：,方向一 案名一：天和湾案名释意：天河取自红旗渠之别称“人工天河”，意在深度挖掘本地文化，让目标群产生亲近感；天河是林州人的骄傲，有“世界第八大奇迹”之美誉，能统领项目精神之高度，给市场绝无仅有的冲击，创造只属于林州的地产品牌。湾意在体现出水的特点，以及项目地块的特点。,原创,方向一,形象定位：,红旗渠故乡又一壮举,天和湾，见
38、证和改变着林州地产。,五十年前，林州人被历史改变生活五十年后，林州人生活正改变历史,方向一：,主推广语：,征服建筑之乡的力量,融汇一座城市的抱负,具体执行：战太行代表项目的建设，广告语：融汇一个城市的抱负出太行代表项目的入市，广告语：征服建筑之乡的力量富太行代表项目的客群，广告语：成功之后的人生犒赏美太行代表项目生活实景，广告语：庭院深处见门第,推广节奏：,将红旗渠的建设进程，隐喻项目的开发过程，从而唤起林州人内心对家乡的荣耀感，并以此打造出属于林州本地的“前无古人后无来者”的经典品牌形象。经典案例：焦作的太极置业，,具体执行：战太行代表项目的建设，广告语：融汇一个城市的抱负出太行代表项目的入
39、市，广告语：征服建筑之乡的力量富太行代表项目的客群，广告语：成功之后的人生犒赏美太行代表项目生活实景，广告语：庭院深处见门第,推广节奏：,将红旗渠的建设进程，隐喻项目的开发过程，从而唤起林州人内心对家乡的荣耀感，并以此打造出属于林州本地的“前无古人后无来者”的经典品牌形象。经典案例：焦作的太极置业，,形象攻略：,方向二 案名：领秀城/领秀东方,领皆首之意，王之名，拥疆土而封，居其高位！秀秀之美也，彰山川之丽，演风华之貌，喻德之道者！城帝之都，呈之邦，众居之地，聚天下大能之所在！领秀城 领天地之豪情，秀山水之妖柔，呈邦之大家！,形象攻略：,方向二 形象定位：御山水，观天下,御一种皇家气度，一种统
40、帅天下的豪迈山水展现项目的地域特征和自然环境，并打击南区最大的竞争对手“山水甲秀”观人生成功后的洗练，身居高位俯瞰世人的成就感天下。普天之下莫非王土，代表放眼世界的眼界,形象攻略：,方向三案名：领世郡 主推广语：统观城市。极致雍容,备选：名都会：国际街。城上城；名门世家：金质徽标。贵族府邸,形象攻略,展示攻略,推广攻略,超越竞争的营销战略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成价格支撑力。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载
41、体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。,全程顾问式销售服务：客户服务体系,营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。,展示体系,产品价值展示,卖场氛围展示,关键物料展示,售楼处,样板房,指示系统,看楼通道,围墙,模型,宣传片,楼书,户型资料,楼体展示,营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。,展示体系,产品价值展示,卖场氛围展示,关键物料展示,售楼处,样板房,指示系统,看楼通道,围墙,模型,宣传片,楼书,户型资料,楼体展示,售楼处：体验生活馆,1、展板展示,2、夜晚外立面灯光效果,3、模型展示,4、整体典雅
42、的氛围,武装到牙齿！,楼体展示：楼体灯光字，楼体条幅。截流客户，彰现项目昭示性。,样板房展示：各种户型不同装修风格，实现中西不同风格的展现,A：140平米平面4房,B-83.78平米平面2房,C-119.84平米平面3房,看楼通道：精细化、人性化、异域风情弥漫。,精致的各类标识牌,形象攻略,展示攻略,推广攻略,超越竞争的营销战略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成价格支撑力。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动
43、营销为主线，不端制造项目热点。,全程顾问式销售服务：销售服务体系,2大服务体系，完全超越现有楼盘服务水平。,业主服务攻略,入口处，以亲切微笑的服务人员来造场。,“购买风险”的提示，并将天河湾业主权益手册在售楼处公示。,业主生活手册周边生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩乐的信息都融入到业主生活手册中,分批推售原则,工程进度原则：在政府政策许可的范围内，根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排没期推售的产品量。户型均好性原则：推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证。小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。价值提升
44、原则：根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。,前期物料准备,开工奠基,建设到三层时认筹,一期开盘,二期进行认筹,二期开盘,二期开工奠基,三期进行认筹,三期开盘,三期开工奠基,形象攻略,展示攻略,推广攻略,超越竞争的营销战略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成价格支撑力。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。,全程顾问式销售服务：销售服务体系,客户策略：多点封杀，全方位锁定。,
45、ACT1：DM直邮定点投递。,ACT2：大市场、大卖场阶段性条幅。,ACT3：深度挖掘东方新城老业主，充分发挥老带新效能。,ACT4：定向短信群发。,营销推广攻略,市场推广,2011年上半年事件营销,占领要道：太行路、桃园大道、龙安路、振林南路、人民路、高速口,地盘包装：针对广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势,媒体攻略,渠道利用：资源网、业界及行会传播,一期开发（2010/112011/7）：一期开发并基本销售完成，区域广告牌+工地广告牌+电视游字+短信,二期开发（2011/72012/4）：二期开发并基本销售完毕，广告牌+广告牌+网络+电视游字,三期开发（2012/42012/12）：三期开发并基本销售完毕，,2011/1：新闻发布，售楼部揭幕，红旗渠精神座谈会和回顾展,2011/3：产品沟通会（规划、户型、园林、俱乐部等讲解沟通），VIP卡发售，收取诚意金，客服中心成立，并开始认购,2011/5：开始算价，确认选房资格：选房，消化前期积累客户，实现销售目标,2010/6：开盘庆典，客户营销活动,片区+品牌策略,竞争+品牌策略,客户策略,竞争+客户策略,视觉军团 NO2,红旗洲际府,红旗洲际府,视觉军团 NO3,视觉军团 NO4,谢谢,我们要在市场上出彩！,
