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1、东渡国际长风3A地块商业项目企划报告,2011.05,第一部分,项目市场概况,项目分析市场分析市场总结,项目区位价值,4.5公里,项目紧靠大虹桥枢纽，已经融进大虹桥经济体；位置处于上海中心难得一求的苏州河景观带上；长风生态商务区属于上海首批重点发展的现代服务业集聚区，拥有不可多得的企业总部聚集地。,项目综合经济参数指标,宾馆以大堂和会所为主，建25米地下泳池，套房仅有29间，配以水景景观广场。,5套企业会馆单套面积约1300平米，采光景观俱佳，进出独立。,项目规划方案,15F办公，124间户均130平米和6间490平米的整层办公，其中顶层3间带泳池。,下层式商业广场,19F办公，208间户均1
2、20平米和6间420平米的整层办公，其中顶层3间带泳池。,带歌剧院文化广场,项目规划以法式建筑为模板，以国际商务为标杆，有很强的特征和优质：商务居住化，配套高端化，定位国际化，环境人文化。从销售和规划角度看，北楼打造成SOHO宜商宜居，南楼只适合办公，和酒店安静环境契合。,酒店和游泳馆作为高端商务配套，在上海属于具有开创性高端商务配置。,法国枫丹白露宫殿式企业会所，适合企业总部和企业俱乐部的需求。,项目分析,与酒店在同一物业业内，人群和环境相对安静，同时房型制约，适合做中小企业办公。,下层式商业广场，有机会打造类比新天地模式高端和特定消费的商业业态。,塔楼体量大，户型和所处位置可化解为做SOH
3、O，宜商宜居，下面有商业配套。,带歌剧院文化广场，作为商务配套，属于全市首创。,项目建议分解为商业、SOHO、写字楼、企业会所、酒店俱乐部等产品，项目性质为高端商务广场。,项目地块板块优势明显，从社会经济和发展前景来看具备了开发高端商务区的诸多条件，利用项目的区位条件和市场机会进行科学的规划布局，打造上海高端商务产品的新标杆。,项目基地综合评价,项 目 分 析,市场竞争激烈：目前上海6大CBD经过20余年的发展，甲级办公楼市场保有量除陆家嘴竹园地区达到280万平方米外皆小于100万平方米。上海商办市场由于金融危机的深重影响，近年来一直处于历史的低谷，供应巨大、成交缓慢、价格低迷，已经出现住宅与
4、办公产品价格倒挂的现象。机构分析：2010年上海销售型办公楼市场呈现供大于求的现象，政策上没有扶持，写字楼租金将有望平稳触底，未来2年办公产品供应量大，竞争将异常激烈，价格依然是主旋律。,上海商办市场总体概况,市 场 分 析,区域竞争态势,市 场 分 析,竞品多同质化且销售乏力,市 场 分 析,150M,整体来看长风板块，个案平均月销售1300平米，其中车位畅销。未来最大竞争个案苏宁天御国际广场与本案相距仅700米，建筑体量高于本案，基地紧贴河道，建筑类型风格接近，区位更加接近虹桥枢纽，同时有着一定品牌效应。,苏宁天御,旭辉广场,750M,汇银金融,赢华国际,竞品探索,市 场 分 析,项目名称
5、：苏宁天御国际广场（长风地区5B地块）建设单位：上海苏宁环球实业有限公司项目地点：东至丹巴路、西至木渎港、南至规划光复西路、北至云岭东路。项目内容：总用地面积39507.30平方米，总建筑面积168832.10平方米，其中地上可建面积为98768.00平方米，地下面积为69126.50平方米，其他配套用房937.60平方米。项目地块范围内将建设有8栋5层独栋办公楼，3栋1314层B区办公楼，2栋9层楼的甲级写字楼，1栋10层楼的苏宁总部办公楼。建设单位：上海苏宁环球实业有限公司,苏宁环球长风5B项目整体定位为一站式泛商务企业总部公馆。产品规划为生态商务“企业总部”大楼的独栋别墅、甲级写字楼、五
6、星级产权酒店，是上海内中环商务区内唯一的古典主义建筑风格的总部公馆，尤其是西侧沿木渎港八幢2500-4150商务独栋别墅，具有稀缺性。企业总部公馆是企业不仅是企业办公、接待的基地，也是展示自身实力和形象“一站式企业会所”。,区域竞势总结,长风板块共规划150万方的商、办体量，尚有50多万方的办公体量未面市。区域内常规类产品整体去化速度平缓，整盘长期看每月销售1300平米/月。未来办公主要集中在旭辉世纪广场、国盛中心、国采中心、东渡国际、赢华国际、汇银铭尊、苏宁天御项目中，未来竞争将趋于白热化。国盛中心在建一座五星级酒店（国丰酒店）及一幢公寓式酒店。北岸长风项目在建一幢五星级万豪酒店和米高梅世界
7、，并已引进米高梅影院、乐购超市、威尔仕健身等商业娱乐运营商。汇银铭尊项目目前酒店公寓封盘待售，区域内酒店娱乐产品供应巨大。国盛中心沿大渡河路已建好一个10万平米的大型SHOPPINGMALL，未来将引进大量国际著名品牌，辐射整个长风板块及周边区域。区域项目容积率相同，同质化程度较高，均以企业总部、独栋、大面积办公为主产品，走高端办公形象路线。,市 场 分 析,地块出让情况,长风板块商办综合用地已经出让完毕，未来土地供应基本为住宅用地。本项目地价较高，无法利用成本优势进行价格竞争，若以常规产品入市，附加值较低，则项目盈利能力弱，因此不宜采取低端价格竞争方式。,市 场 分 析,区域常规办公产品体量
8、巨大，长风板块共规划150万方的商、办体量，未来办公主要集中在旭辉世纪广场、国盛中心、跨采中心、赢华项目、汇银铭尊、苏宁环球项目中，未来办公产品的竞争将趋于白热化。区域酒店娱乐产品丰富，国盛中心在建一座五星级酒店（国丰酒店）及一幢公寓式酒店，北岸长风项目在建一幢五星级万豪酒店和米高梅世界娱乐中心，并已引进米高梅影院、威尔仕健身等商业娱乐运营商。区域内酒店娱乐产品供应巨大。区域商业体量供应充足，国盛中心沿大渡河路已建好一个10万平米的大型SHOPPINGMALL，未来将引进大量国际著名品牌，辐射整个长风板块及周边区域。并且米高梅国际娱乐中心已经引进乐购超市等商业。区域常规产品去化平缓，区域内常规
9、办公产品整体去化速度平缓，2009年区域内纯办公的销售速度为：4590平米/月，SOHO办公的销售速度：约3000平米/月。,同质化竞争加剧，未来竞争激烈。,市 场 总 结,市场总结,第二部分,项目SWOT分析,SWOT分析项目卖点分析核心价值提炼,S,1、板块优势：“长风国际生态商务区”其地理位置及整体规划定位，实现南、北、中三大板块的联动发展，实现板块收益最大化。2、环境优势：项目紧邻苏州河，拥有得天独厚的生态资源及景观资源，是EOD生态办公区的先决条件。3、规划优势：三大广场各有主题，商业、文化、景观与产品功能相得益彰；上海首家配以歌剧院形式的商务配套，同时规划了对泳池的功能进行了衍生，
10、成为唯一泳池办公，产品的结构，形态，布局和功能都构思巧妙，难得一见。4、产品优势：商业楼层利益最大化，同时具备良好的动线；别墅式的企业会所，更利于企业品牌和形象的展示；法国宫殿式的建筑立面，使项目形象与周边商务办公项目区别开来；小剧场配套，增加特有的文化卖点；带泳池办公带给客户魅力十足的惬意。,SWOT 分 析,W,1、市场倒挂：目前上海住宅与办公楼之间的价格“倒挂”现象依旧呈现。目前本区商、办物业的销售放缓，未来总供应量规划将达150.5万。2、体量规模：项目本身体量相对较小、限高、退界等不足，塔楼户型形态多变，也相对较小，不适合大型企业办公，相对中小企业更加适合。3、商业商务氛围：本区整体
11、商业、商务氛围欠缺，配套规划形成尚需时日。4、地理位置：本项目地块位于规划区办公、商业用地的最西南腹地深处，周边公建配套、交通导入及项目的可视性相对最差。,SWOT 分 析,O,1、政策抑制住宅市场的投资过热，商业地产越来越受到市场的热钱关注。2、“苏州河”热潮：今年头苏河湾地区首推地块折合楼板价达52855元/平方米，勇夺全国“单价地王”，也表明了开发商对“苏州河”未来发展的信心；未来政府对苏州河沿岸景观带将逐步完善，而本项目紧邻“苏州河”，“苏州河”的热潮将推动项目的发展。3、地王效应：项目邻近6B、7C地块为区域地王，该项目的启动开发，将带动周边项目后续上涨。4、虹桥交通枢纽：泸定路桥、
12、地铁2号线，虹桥交通枢纽的建成，长风区域与虹桥交通枢纽实现无缝连接，西区商务环境将得到极大改善。5、上海城市发展：经济的复苏及上海全球金融中心的规划建设，将带动办公物业市场的回暖。6、虽然办公市场非常严峻，但亦孕育着希望，如近几年办公楼成交价格一路攀升，同时销售型办公楼客户正在从个人投资者向以银行和保险为主的机构投资客户转变，买家正朝专业机构方向转型，办公楼市场的成熟度正在不断提升。,SWOT 分 析,T,1、同质竞争：本项目未来销售面临来自三方的竞争压力：一、“长风生态商务区”内150.5万的商、办供应量；二、真如“长江实业”A3-A6地块58万的商、办供应量；三、“虹桥涉外贸易中心”120
13、万的在建商贸项目，及未来2至3年100万的商、办供应量。因此，本项目要在竞争中脱颖而出，就必须未雨绸缪、精准定位。2、区域供应量：“长风生态商务区”150.5万平方米的办公、商业供应量目前正处于集中释放阶段，而此类缺乏精确市场细分的传统型办公、SOHO产品的集中上市，导致区域内产品同质化竞争激烈，产品竞争最终沦为单一的价格竞争。3、市场销售不乐观：目前“长风生态商务区”多个项目销售不尽人意。推盘速度缓慢，若本项目按照常规产品推盘，需要3-4年左右的时间才能清盘。4、新政调控：国家对房地产投资市场的调控新政，对投资市场具有抑制作用。,SWOT 分 析,通过SWOT分析，可以看出，本项目优劣势明显
14、，如何规避市场竞争劣势和区内人气的暂时不足，发挥项目优势，凸显产品核心价值，是我们值得思考的问题，而且我们有理由相信，可以在这里建设一个上海商务办公区内从未有且不可复制的国际顶级企业会馆，这就要求我们做更多的思考和解读。,长风生态商务区所在的长风地区位于规划上海西北城市副中心“真如副中心”和市级商务中心“虹桥涉外贸易中心”之间，随着虹桥枢纽的建设，将使板块内的人口结构发生重大的“置换”，共同受益于虹桥交通枢纽，价值上升空间昭然可见。以办公项目为核心的区域发展战略，已成为普陀区新的发展战略，长风区域必将成为上海又一个商务中心。,区位：坐拥“真如/虹桥/苏河”双核一河，板块升值指日可待,长风地区基
15、本功能布局是以促进土地功能升级为主导，集多种城市活动功能为一体的现代服务业和新型公共活动区、时尚生态居住区为主要目标；突出生态、景观、公共活动、产业、居住、文化六大功能，形成三片六区多轴的结构体系。长风生态商务区高端定位已初见雏形。,项目卖点分析,配套：游艇码头/娱乐中心/五星级酒店等配套日趋完善，人气亟待提升,长风区域目前配套缺乏，基本没有配套，但区域规划的配套完善且档次较高。目前已在建两座五星级酒店、一个大型SHOPPINGMALL、一个米高梅国际娱乐商业中心、游艇码头及游艇游船展览馆、新媒体中心及中环商务交通枢纽及地下综合体，并且板块内规划了一个园林式教卫园区。目前，随着长风生态商务区商
16、务、交通、绿化、文化博览等配套的日趋完善，其自身价值也逐渐体现。,项目卖点分析,交通：泸定路/二号线，直通大虹桥最大交通枢纽,该项目项目西临木渎港和木渎港公园，南临苏州河和80130米宽的沿苏州河景观带，与游艇码头和长风公园景观遥相呼应，同时紧邻工业遗址公园和长风公园，而且区域内将自建2000多亩绿地。形成了一体化的绿色办公空间。长风区域人文环境优越，苏州河是中国近现代民族工业的发祥地之一，具有鲜明的历史文化特色，而长风区域规划承续苏州河民族工业的历史文脉。,项目卖点分析,产品：高端礼遇“剧院式办公空间”，让交谈更艺术,项目卖点分析,产品：上海首创“私人室内空中泳池”，让交往更坦诚,项目卖点分
17、析,产品：稀缺的花园式“双水景法式宫馆”，让交易更辉煌,项目卖点分析,核心价值提炼,政策对所有人都一样，区块属性物以类聚，企业总部、企业会所家家都有，多胞胎式的广告用语，分不出谁好谁坏，我们比别人好在哪里？当然是我们与众不同的产品，我们要告诉别人的当然是，我们的产品未来不同在哪里。,卖点总结 核心竞争力提炼 剧院式上流企业宫馆,第三部分,项目定位,推广关键产品定位项目定位,谁都知道，本案的成功推广在于，赢得绝对的推崇!,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,赢得推崇的方式有两种：一种是绝对权威的高端形象；一种是引领潮流的观念与产品。,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,很显然，前一种，更符合
18、本案在竞争中的位置。,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,因此，本案，赢得绝对的推崇方式可以归纳为：阐述产品之高端，描绘企业之未来,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,何为绝对权威的高端形象？,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,组词汇组矛盾的对立与统一,关于产品,12,6,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,很古典，很现代 很繁华，很宁静 很国际，很传统 很纯粹，很包容 很超前，很主流 很轻盈，很厚重,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,“权威力”与“亲和力”的对立统一,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,关于理念,若无权威，时代一片混沌。,“”,东渡君领国际：前所未有，只因超越
19、所有,关于理念,专业化的革新胜过毫无章法的模仿,“,”,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,关于理念,无论潮流如何变化权威永恒无法改变,“,”,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,关于理念,这个世界太多雷同我们需要筑起文化的围墙,“,”,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,关于理念,积极参与竞争不如规避竞争，重塑标准,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,我们的客户：他们有着浓厚的企业文化，历经多年风雨历程，懂得辨识权威，更需要文化的认同。,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,他们深受欧洲文化的熏陶，认同苏州河百年文明年的积累，同时，在全球经济化的今天，企业更需要国际化视野和平台。,东
20、渡君领国际：前所未有，只因超越所有,苏州河，东渡君领国际传统与现代的完美交融顶级的国际化商务形象是他们不二的选择,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,东渡君领国际，伴随企业的成长壮大，注定将成为一部不同凡响、恢宏壮阔的、民族企业的交响史诗与经典传奇！,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,东渡君领国际带给上海的将是超越百年之上的荣耀！,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,颠覆传统办公观念和传统国际高端的形象。,超越形象,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,已经脱离当下品质标准的新标准，绝对市场话语权，没有看过东渡君领国际，就没有谈论高端商务的权利。,超越品质,东渡君领国际：前所未有，只因
21、超越所有,东渡国际的品牌，即将随之进入一个全新时代，一个精品项目代表企业先进的理念和运作效力。,超越品牌,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,在苏州河的开发和保护上，将现代商务与传统建筑完美融合。这是一种对社会传统文化的尊重，更是东渡国际高度的社会责任心体现。,超越责任,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,每一种超越，都寄托希望；每一种超越，都振奋人心；每一种超越，都缔造历史；每一种超越，都见证未来。,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,东渡君领国际，超越,东渡君领国际：前所未有，只因超越所有,上海首席剧院式国际企业宫馆,定位阐释：结合产品差异化定位和建筑风格，强调其作为企业总部的泛商务
22、概念，区别和提升于同质产品千篇一律的“总部基地”、“企业总部”等概念，体现其深厚的人文气质和文化氛围。是项目“企业会所”形象的有力概括，也是“企业领袖”的意味。,产 品 定 位,办公定位,大虹桥新天地式高端商业广场,定位阐释：借“新天地模式”的认知度，体现商业形式和业态的高端化，为商业的格局进行定性。,产 品 定 位,商业定位,大虹桥经济圈世界级首席综合体,定位阐释：结合市级规划大虹桥交通枢纽的影响力和重要地位，把醒目高端商业和高端商务以及国际化的配套凝练为世界水准的商务环境和产品规划，综合不同的产品定位。,项 目 定 位,项目定位,第四部分,项目主题创意,案名建议LOGO表现VI运用,东渡君领国际前所未有，只因超越所有,案名广告语,谢谢,END,THANKS,
