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1、 天天文档在线2010房地产营销策划大全，QQ：744421982,2009-03,先知先觉整合营销,竞争环境,致胜之道,推广布局,项目特征,了解我们,五分钟了解先知先觉,专注房地产整合营销8年营销策划广告品牌销售两家公司,从2006年至今深耕泉州地产多年，泉州地区服务客户包括南益地产、三盛地产、浔兴地产、九牧王、七匹狼等目前泉州地区同时服务6个地产项目和南益品牌拥有丰富的客户、媒体、活动、制作等资源，效率效果双保险泉州分部正筹划，以便更深入服务泉州市场,现在，开始切入正题,Project Features 项目特征,规划总用地总建筑面积容积率总商业面积总住宅面积总户数,24598.76137
2、02.494909.256138.3576户,90以上，33674，总户数248户90以下，22464，总户数328户,A菜市场,B,C,D,壹 杂乱的环境影响项目价值项目所在片区环境较杂，地块周围都是民房和部分工厂。沿兴贤路虽然繁华，人气旺，但整体不上档次，到处是载客摩托车、地摊，环境及治安条件差。因此，区域前景的塑造和瞄准无法承担高房价的客群，是解决区域环境问题的重点。贰 规划中的道路八字还没一撇地块范围内的规划道路估计短时间不会出效果，而从福德龙购物广场到工地的道路形象很差，必将影响项目价值和客群的购买决心。因此，了解规划道路的开通时间和开发其它看房路线，将对销售起到至关重要的作用。,叁
3、 地块小，且被划成四块本案比区域竞争个案的规模非常要小。另外，项目被规划路划成四个地块，无法形成一个整体社区，C、D地块的生活品质难得到保障。因此，围绕摩卡的定位做足项目个性，并且以较低的姿态避开与竞争个案直接竞争。肆 适合生活的第一居所周边的环境虽然比较杂乱，但生活配套、交通、与市中心的距离等方面还是适合作为第一居所，加上连捷地产对品质保障和未来规划道路的开通，可确保本案在交房后的生活还是值得期待。因此，在业务说辞、销售道具、媒体传播等方面，要向市场提前呈现、传递未来的生活。,伍 紧凑实用的户型市场需求大本案户型面积从36-136平方米，涵盖一房、两房、三房，属于比较紧凑实用的户型，这类户型
4、市场需求大，适合经济能力一般的年轻客户和投资型客户购买。因此，针对年轻客户和投资客对价格的敏感（特别是首付），后期在定价上要有针对性的应对。陆 投资商在区域有深厚累积本案的投资是连捷地产，背景实力非同一般，目前在同区域已开发的中央公园、辉映江山在市场有口皆碑，值得信赖。因此，可有效利用连捷地产来提升市场对本案的购买信心和本案的市场价值。,Competition 竞争环境,片区竞争项目,辉映江山建筑面积近50万平方米，坐拥江滨第一排，豪宅定位，配备空中泳池、观景电梯、榕树公园、人工湖、会所、汉唐幼儿园。百捷中央公园总建筑面积120万平方米，位于桥南中央公园旁，集国际五星级酒店、甲级写字楼、国际公
5、寓、高档住宅、全业态商业、大型公园等多种物业形态为一体的城市综合体，区域标杆性项目。,中骏蓝湾半岛总建筑面积24.8万平方米，上市房企中骏置业实力打造，携手贝尔高林精心打造3.5万平方米中庭花园景观新加坡城总建筑面积17万平方米，以“新加坡软豪宅”的概念进行包装明光花园与本案相邻，总建筑面积逾10万平方米，基本售完。,片区待推项目主力户型,从上表中可见，片区内75-120的两房、小三房重叠度非常高，这也是本案的主力户型。在后期的推广上，须有针对性的制定竞争策略，如推盘节奏和定价策略上做文章。,户型重叠度较高片区内楼盘的户型和本案有非常大的重叠，75-120的两房、小三房尤其多，势必分流本案客源
6、。本案的一房和小两房在片区相对稀缺,环境优于本项目中央公园、辉映江山、蓝湾半岛、新加坡城的区域环境和景观资源远胜本案,大盘占主导地位百捷中央公园、辉映江山规模超大，中骏蓝湾半岛和新加坡城也是中型规模项目，在规模方面本案处于绝对劣势,品牌开发商齐聚无论是中骏还是恒安背景的中升、连捷地产，或者百宏，在泉州地区都是赫有名，片区的竞争不仅是楼盘的竞争，还是品牌的竞争,竞争特征,1,2,3,4,从现有条件对比区域竞争个案，本案处于绝对劣势，合理的客户定位和价格定位是避开直接竞争的关键。,Means of settlement 致胜之道,壹找准属于本案的目标客户在地块先天条件无法与区域竞争个案抗衡之时，可
7、从客户群的定位上区隔，将主力客群瞄准以下四大类：,一、首次置业的年轻人二、手头宽裕的投资客三、安永德及周边县市四、项目周边的原居民,一、首次置业的年轻人随着房价持续上涨，越来越多的人买不起房或在放低购房标准。有一套房子对很多人年轻人（特别是非泉州本地的）来说是梦寐以求的事情。而且，本案还是拥有泉州户口的房子。这类客户群多属首次置业，比较容易说服，经济能力较弱，因此他们买不起市区的房子，也难承受中央公园、辉映江山、蓝湾半岛的房价。本案则有机会成为他们的购买目标。,二、手头宽裕的投资客房地产已经成为当今国内最热门的投资项目。他们有的纯粹短线炒房，有的考虑长线持有，有的是居住与投资同步考虑。这群人会
8、主动寻找、留意各处房源的客群。对他们而言，重要的是投资潜力，价格方面他们重视投资门槛，也就是首付款。本案的投资门槛、出租市场、增值空间三方面，都有利投资客群购买。,三、项目周边的原居民多数居民都有恋地情结，他们长期在这片区居住，已经习惯这里的生活，如果他们需要购房，本区域是他们购房的主要选择之一。针对这群人的传播渠道，主要通过工地气氛的布置。四、安永德及周边县市紧邻本案的明光花园客户群当中，有相当一部分是安永德及周边县市，可见安永德的客户能够接受该区域。目前明光花园已基本清盘，本案有机会受到安永德及周边县市客户的青睐，并形成安永德及周边县市客户聚集地。,贰园林景观主题化、个性化针对客群特征，园
9、林可朝两个方向进行设计，一是以时尚、创意为主要方向，如厦门的泉水湾，由贝尔高林设计的个性园林，包括立体派亭子、飞鸟景墙、雕塑神奇树、生在墙上的盘景、长“皱纹”的草坪容易引起关注。二是以浪漫、优雅为主要方向，采用南欧田园风情为主题，如普罗旺斯风情、香草园等等。,叁充分利用连捷地产的资源利用连捷地产的名气加强本案的信心。借连捷地产在市场的影响力，提升购房者对本案的信心，在所有广告宣传物品上，体现“投资商连捷地产”。设立连捷地产品牌展示馆。以连捷地产的名义，建立一个品牌展示馆，通过图片、文字、影像、模型、灯箱，展示连捷地产的背景、实力、理念，以及旗下各楼盘。品牌展示馆既有利于推动企业品牌，同时是各项
10、目的第二接待中心。,肆在A地块建设苗圃体验区A地块是菜市场，按目前的开发计划，会在最后启动。目前，可将此地块建设成苗圃展示体验区，种上各种植栽，并适当造景，营造园林体验区，改善地块环境。伍设计完善的指引系统从接待中心到工地有一段路程，沿路环境杂乱，建议购买一部专属看房车，并且沿路设置指引导示牌，如接待中心屋顶的广告牌上标示工地箭号、沿兴贤路做灯杆旗、福德龙购物广场租两块灯箱做指示。另外，看房路线可否直接穿过明光花园，直通苗圃体验区。,陆以业主需求做配套整个商业街以“欧洲风情商业街”的概念进行沿街面的规划，设计统一店招、景观花圃、休闲椅、精致小品等，营造一种充满异国街头情调的商业街。生活配套上除
11、原有菜市场外，引进社区超市、咖啡馆、面包店、花店、美容美发、书屋等高品位业态。架空层提前规划设计，利用景观与休闲设施融合为泛会所空间，并用效果图提前展示。,柒出挑的差异化形象定位,哪一类客户才是我们瞄准的焦点,客户管理中的二八定律用80的精力找到20属于自己的顾客，再以80的服务满足这20的人群传播学中的二八定律20%的意见领袖掌握了话语权，80的人在观点表达中成为“沉默的大多数”20%的意见领袖，就是我们要在推广上付出80%精力来满足的客户。,首次置业的年轻人,憧憬生活的人对未来充满期待的人他们离不开城市他们渴望宁静,向往悠闲的人追求品位的人对事业和生活都充满激情的人无法承受高房价的社会未来
12、中坚,聚焦“首次置业的年轻人”,可以不离开城市，又亲近生活梦想吗？,摩卡小镇，梦想兑现的地方,摩卡小镇 是什么,摩卡，是一种咖啡豆。最早的摩卡指的是从也门摩卡港出口的一种咖啡豆。它产于非洲的埃塞俄比亚，是咖啡中最酸的一种。摩卡，是一种咖啡。当用在调味花式咖啡上的时候，摩卡是指加了热巧克力、鲜奶油的热咖啡。摩卡的原意就是巧克力。摩卡，也是指咖啡壶。摩卡是指一种精致小巧的摩卡壶，它是一种利用蒸汽快速萃取咖啡的壶具，此壶以拥有多变的造型著称。摩卡小镇，是一种生活方式。一种用繁华与恬静、悠闲与品位、时尚与个性、年轻与梦想调和而成的极品生活。,区域距城市不远，离生活很近。前景桥南片区大改造，未来，来了。
13、配套繁华近在咫尺，配套唾手可得。地段退一步天宽地阔，繁华尽处见生活。社区小花小草也染上一种名叫人文的气息。园林在地中海园林里，满是情调。户型给青春一个家，装满年轻的梦想。空间阳光、清风，每天准时拜访你的屋子。,繁华与恬静、悠闲与品位、时尚与个性、年轻与梦想调和而成的极品生活，是一种理想的生活，是年轻人想要的生活。因此，我们的口号是你想的生活形象定位桥南板块理想生活居所,形象展示,Promotion of the layout 推广布局,推盘节奏策略“少量多次快节奏”可针对竞争项目的推广调整；利于灵活调整；实现价格步步高升,视蓄客量决定第一批单元是否需要再分栋或分梯位推出，但严禁零散销售，以免遇
14、市场变化会不利于整体调整。但可根据蓄客情形，将部分单元合理销控。,推广节点划分售楼处开放 2010年4月10日 统称接待中心C、D地块开盘 2010年6月26日 统称一期B地块开盘 2010年12月1日 统称二期,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月,筹备与亮相2010年3月-4月,预热与蓄客2010年4月-6月,接待中心开放2010年4月10日,一期开盘2010年6月26日,二期推出2010年9月,一期强销与二期筹备2010年7月-8月,二期推出2010年9月-11月,前期销售道具筹备和入市广告,开盘前蓄客与造势，传递项目的价值,7-8月份主要销售一期开盘后剩余房源，8月份同时筹备
15、二期工作,二期新形象出街与蓄客,推广预算预算占比：总销售额的1-1.2%总销金额：约3.3亿元（住宅沿街店面）预算总额：330-396万元建议按330万元计算，剩余66万作为备用推广预算费用不含销售中心建设、装修和样板房装修费用,各项预算比,筹备与亮相,时间划分：3月10日-4月10日营销节点：4月10日，接待中心开放阶段任务：一个全新的项目首次进入市场，需要解决知名度和传播品牌核心概念的任务 区域环境的问题始终需要正视，不能单纯以价格打动市场，必须向市场呈现这里的未来解决策略：通过具有话题性的媒体广告，引起市场强烈关注，在短时间内让市场记住并期待本案,营销工作：销售队伍组建、销售培训、接待中
16、心和销售道具筹备接待中心：功能咖啡文化区、品牌展示区、建材展示区服务现磨咖啡、饮料免费品尝销售顾问服饰采用牛仔裤、T恤衫,媒体主题：摩卡小镇 不卖咖啡摩卡小镇 只卖生活舆论导向：利用政府的声音、专家的声音、市民的声音、业界的声音炒作片区，通过新闻、软文传递区域前景、居住+投资的生活方式，把区域负责影响降到最低传播手段：内外兼修,活动壹：接待中心开放暨连捷地产品牌展借接待中心开放，组织首次营销活动，以“咖啡、书、音乐、绘画”为主题，组织一场活色生香的生活品鉴活动。邀请专家现煮咖啡、讲解咖啡文化，现场展示散文、诗歌、传统小人书等，并在现场提供法式自助餐点演绎一场独具情调的生活，打开目标客群的心扉。
17、在活动当天，同时举办“连捷地产品牌展”，加强项目和连捷地产的联系。在接待中心规划一个“品牌展区”，通过声、光、电和模型，以前卫的理念展示连捷地产的品牌、实力、作品等。,咖啡 书香 琴韵 绘画,后现代主义的空间展,预热与蓄客,时间划分：4月11日-6月25日营销节点：“魔卡”5月1日起，公开发售阶段任务：挑动购买欲望，吸引大量客群亲临现场，为开盘蓄客确保推盘量、定价的准确性和开盘热销解决策略：结合消费者买点和项目卖点，延续第一阶段宣传风格，以另类却直指人心的主题，向市场有序传播项目特点通过发售VIP卡，测试意向客户心理价位、热门户型，确保开盘拥有足够的成交量,媒体主题：买得起 的理想生活买得起
18、才是硬道理传播手段：户外广告与报纸广告双管齐下短信、网络、夹报、电梯厢广告等为辅连捷地产内部资源传播，如客户会、针对连捷地产的客户资料库邮寄DM和短信等等,营销策略：5月1日，“魔卡”公开发售营销工作：业务技巧强化培训、VIP卡专项说辞培训、VIP卡相关单据准备、意向客户价格试探与销售摸底,每张魔卡3万元（为规避政策，客户将3万元的存折交予开发商），享受开盘98折优惠和优先选房权，可暗示开盘将推出特价房暂不对应单元，不对外公开价格，可口头报价（高于开盘价），未挑到满意单元，开盘后一周内无息退款，未退者拥有下批单元优先挑选权首批单元244套，售卡200张以上再具体确定开盘时间、定价、推盘量。售卡
19、过程中可根据客户量控制部分“魔卡”，利于开盘前销控,走出去营销战术：流动售楼车购买一部客车，内部改装成售楼功能，配置小模型、电视、桌椅等，车身设计成建筑的外观或者喷绘广告。利用独特的车身广告，配上广播吸引眼球。流动售楼车机动性强，可配合各阶段活动在各县市做宣传、销售，也可趁假期将车开到丰泽广场做宣传，或在展会期间到展览中心宣传。,活动壹：流动售楼车区域巡回推介针对周边区域的企业上班族和居民进行深入、专场的推介活动。和比较大型的企业、街道联络，以“摩卡小镇走进某某企业”、“摩卡小镇走进某某街道”为主题，将流动售楼车开进企业、街道，进行一系列巡回推介活动。活动过程中，大量派发广告扑克、塑料扇、纸巾
20、、广告衫等低成本、实用性强的小礼品，加快项目在周边区域的传播率。,活动贰：你想的生活在想你 连捷地产摩卡小镇新品发布会利用连捷地产的影响力，邀请泉州地区所有媒体和部分意向客户参加活动，为提升活动的影响力和娱乐性，可邀请明星助阵，如崔健。推荐会上全方位解读项目价值，并可设置抽奖活动和互动游戏，热烙现场气氛。,活动叁：魔卡首发式暨游园寻宝活动在VIP卡发售当天，根据客户到场的先后顺序，发序号牌。待客户量达到饱和，立刻根据序号牌排队发售“魔卡”（为带动售卡气氛，可安排内部人带队购卡）。售卡当天，为了让客户更深入体验项目魅力，延长在现场的时间，可在A地块苗圃体验区举行游园寻宝活动。,抽奖送,签约送,一
21、期强销与二期筹备,时间划分：6月26日-8月31日营销节点：6月26日起，公开发售阶段任务：预计“魔卡”客户转定率达到80-90%以上，开盘可销售160-180套以上，并准时签约开盘热销后，趁热打铁，以加推的形式推出销控单元，保证销售一路长红解决策略：深入传播卖点与生活，坚定客户购买决心传播开盘热销和涨价信息，并组织业主活动，发动老客户带新客户，达到持续热销“走出去”销售，深入到安永德等县市推广,营销策略：244套房源销控一部分后，在开盘期间全部对外公开发售，预计开盘成交180套左右，然后加推开盘期间适当推出少量特价户，并可根据销售情势，传播低首付、日付、价值对比（买套房赚部车）等销售力极强的
22、信息年轻人总是比较容易感动，开盘后要做好客户资源管理和客户服务。可在业主生日寄送礼品、贺卡；重要节假日、重要工程节点、天气骤变等时机，给业主发短信，同时经常组织业主沙龙、联谊类小型活动。,促销策略：环环相扣的优惠促销来接待中心，就送摩卡咖啡豆一包规定时间签合同，除享受开盘优惠外，可现场转转盘抽奖一次按规定时间办理银行按揭，再送大礼一份（价值约一两百的咖啡套具）通过各环节设置奖品，确保大部分客户按时办理手续，及时回笼资金,媒体主题：今天 不差钱 没有第一套，就不会有第二套、第三套传播手段：户外广告持续投放报纸广告在这阶段作为最主要的媒体之一短信、夹报、网络、电视、电梯厢广告为辅连捷地产内部传播资
23、源，如客户会、针对连捷地产的客户资料库邮寄DM和短信等等,活动壹：流动售楼处安永德异地销售预计每个县市进行为期两周左右的宣传，宣传渠道除流动售楼处外，主要包括短信、派报、电视等在每个县市，将流动售楼处固定时间停驻在各县市人流大的商业广场、休闲广场或者酒店门口流动售楼处每天早晨、中午、傍晚三次在县市主要街道来回跑，每次跑两三圈，然后停在固定点接受咨询通过独特的车身广告效果，配上广播宣传吸引眼球。为聚集更多的人气，可在流动售楼处旁摆放儿童摇摆机和投篮机之类的娱乐道具，免费供客户使用,活动贰：情定摩卡，开盘送定情物在开盘当天，举行盛大的开盘表演活动，活动包含开盘仪式、演艺、美食和抽奖活动（针对已购客
24、户）。活动现场邀请活动前安排好的客户上台表演，参加表演的客户将获得白金情侣钻戒一对，其它购买客户可参加抽奖，最高奖为白金情侣钻戒，其它奖品均为情侣套件。为确保签约的及时性，承诺按时签约还有礼品赠送（咖啡套具）。,抽奖送,签约送,活动叁：开盘热销感恩晚宴开盘后两周内，在酒店举行感恩宴邀所有业主参加，通过开启象征圆满成功的香槟开始宴会活动宴会上介绍销售业绩，加强业主信心推出老业主带新业主的促销方案，如送物业费活动过程中穿插业主代表讲话和少量时尚、动感的文艺表演，如花式调酒,3月4月 5月 6月7月 8月 9月,筹备与亮相2010年3月-4月,预热与蓄客2010年4月-6月,接待中心开放2010年4
25、月10日,一期开盘2010年6月26日,二期推出2010年9月,一期强销与二期筹备2010年6月-8月,营销销售队伍组建、接待中心筹备媒体户外看板软文为主，传播知名度和炒作区域活动接待中心开放暨连捷地产品牌展,营销以“魔卡”发售蓄客媒体户外看板硬广为主，传播项目概念与价值活动流动售楼车与区域巡回推介、新品发布会、“魔卡”首发式,营销环环相扣的SP；利用流动售楼车走出去销售媒体报纸配合节点，户外持续投放活动安永德异地销售、情定摩卡开盘活动、感恩晚宴,第二方案,形象定位：桥南板块异国情调社区宣传口号：把情调还给生活,在这个快节奏的城市里，人人终日忙忙碌碌。蓦然回首，财富增加的代价是家庭和身体、还有
26、被冷落一旁的亲情、爱情、友情，相比得到的我们已失去了太多。“把情调还给生活”，把“情调”还给对生活还有渴望、有热情的城市精英。这是摩卡小镇所倡导的一种生活态度，生活不能单调，要有情调。,两个方案，两种风格第一方案个性独特，视觉冲击力强，销售力突出第二方案唯美优雅，符合摩卡咖啡格调，品位高两个方案稍作修改，也可合成一个方案：第二个方案可当作二期或者二期极品的形象使用,提案结束，谢谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf
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