《飘飘龙营销规划案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《飘飘龙营销规划案.ppt（42页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、飘飘龙 2010营销规划,悦维互动 JOYWELL INTERACTIVE,Reviewing,回顾飘飘龙2009年在淘宝的运营和推广情况我们做了哪些事？用户买帐吗？哪些是需要保持的？哪些是需要修正和强化的？,飘飘龙,市场,推广,产品,创意,用户,我们在市场上有足够竞争力吗,我们的产品足够吸引消费者购买吗？,消费者对我们足够满意吗？,我们的创意给人留下深刻记忆了吗？,我们的钱花的都不冤枉吧？,Review-市场解析,淘宝毛绒玩具市场09全年销售额超过3亿，说明淘宝毛绒玩具市场已成为巨大的消费市场飘飘龙08年进入淘宝，迅速抢占5.5%的市场份额09年紧跟市场发展，将市场占有率提升至8.3%,达到
2、超过2500万的销售额,销售领先：从销售额来看，飘飘龙已经处在了一个领跑者的位置品牌初现：用户主动搜索飘飘龙的品牌和商品词现象,说明”飘飘龙”在消费者心目中已经有了一定的品牌认知和认同感,飘飘龙已经成为淘宝搜索名词,1830岁的年轻淘宝用户他们是谁？他们爱干嘛？怎样才能打动他们？,Review-用户扫描,在淘宝购买毛绒玩具的用户大多是：他们是1830岁的年轻人他们大多是学生或者工作没多久的年轻白领,他们是“New一代”和父辈们不一样的是，他们的消费观念不在认为实惠就是最好的，他们关注潮流动向，仿照明星穿扮，热衷品牌资讯，他们会把更多钱花在商品之上的品牌和情感价值，限量，流行是他们追求的动力，抓
3、准他们的命脉，他们就会乖乖掏钱,他们是“后儿童”他们年轻，时尚，有足够挥霍的本钱，他们刚刚或者即将告别校园，还有对青春无限的怀念，他们怀有童真，富有同情心，喜欢小孩和小动物们，他们容易被感动，是情感丰富的一代,他们是“晒男晒女”她们热衷于用各种文字和照片将私人物件以及私人生活放在网上“晒”，她们喜欢晒衣服，晒化妆品，晒数码，晒工作，晒情感等等。在自娱自乐的同时，一些有着相同爱好的人则可以走到一起，分享彼此的信息和感受。,童真未泯感性消费,追求时尚品牌至上,依赖网络网购成熟,活跃度高乐于分享,他们是“宅人一族”她们常常痴迷于某件事物，足不出户，依赖电脑与网络。她们深谙淘宝购物的秘诀，知道货比三家
4、，知道看好评率和购物评价，对于非标类商品，价格和口碑往往在初次购买时成为关键,Review-用户扫描,功能,情感,归纳一下消费者购买时考虑的因素,飘飘龙好歹算是有品牌的吧，总比那些杂七杂八的毛绒玩具好,服务挺好的，客服很耐心,物流也特别快!,很便宜啊,1.6米的熊才109块!简直超值!,质量挺好的,朋友买了一个,摸着特别舒服!,办公室里在团购，大家都买，那也买一个试试。,太可爱，看着就想拥有一个,我翻了三个页面都有他们的广告，不买不行了！,.,Review-用户消费心理,质量,价格,服务,口碑,推广,品牌,品牌,优质低价，我们做的很好啊！,服务我们有在做，更多的交流好象还差了点！,好歹飘飘龙有
5、不少的知名度了真正要成为一个好的玩具品牌，还需要努力！,商品数量：目前店铺上架商品185件商品种类：大致分为熊、狗、兔、玩具、家具4个系列，其中熊系列商品的销售远远超出其他系列，占店铺销售数量的90%以上商品价格：79%的商品定价在50元以下，8%的商品定价在51-100，其余13%商品定价大于100元,Review-产品解读,1、拳头产品人气旺，承担了大部分销售收入，其余产品线的推广效果不够理想2、定价有商榷余地，近8成商品定价低于50元，却只贡献了3成不到的店铺销售，且低价商品利润空间少,视觉中心位置告知店铺活动,Review-创意审视,产品的温馨、可爱的特点得到体现,圣诞气息的节庆元素有
6、体现,整版用色过于杂乱，主色调不明显,主打产品促销信息和价格卖点清晰,货架区图类型杂乱，风格不一致，导致整体品质感不强,飘飘龙的VI不统一，辨识度不高，不适合品牌记忆和推广,优,优,优,优,差,差,差,广告投放：09年在淘宝上广告投放总额为220w活动推广：09年在淘宝上有3次主题活动推广，主要集中在1月12日2月28日的“牛年我最大”“情人节游三亚”“128，游神州”三个活动，密集且具有延续性的活动推广在品牌认知上打下了基础。推广手法主要表现为硬广结合活动，并在活动中穿插促销信息，在建立品牌形象的同时确保销售额的提升。推广手法单一，对于淘宝的工具运用不够全面，缺少持续性的用户交流与管理。,R
7、eview-推广回顾,市场,产品,用户,推广,设计,Review,But,hOW?,品牌定位,店铺运营,在线推广,产品研发,店铺装修,广告创意,营销规划,一个都不能少！,Thinking,飘飘龙到底是什么？我们的品牌定位是什么？我们的品牌诉求是什么？消费者认可吗？我们怎么样才能让消费者认可？品牌策略的正确与否与我的销售目标有关吗？无关吗？有关吗？,Thinking,说到品牌,中英文名：凯蒂猫（）昵称：Hello Kitty性别：可爱小女孩（漂亮的小女生）星座：天蝎座（和原创作者相同）血型：型出生地：英国伦敦身高：个苹果高体重：个苹果重家庭成员：妈妈，爸爸，双胎妹妹性格：开朗活泼，温柔热心，调皮
8、可爱，喜欢交朋友专长：最擅长打网球，钢琴也弹得非常好最拿手厨艺：欧洲田园风手制小饼干,蒙奇奇(Monchhichi)是两只代表“幸福”和“幸运”的小猴子(Monchhichi)是诞生于日日本毛绒玩玩具制造商 Sekiguchi 公司(Sekiguchi公司隶属 Momoko 桃子公司旗下)的超人气玩偶这只小猴子自从1974年诞生，从1975年开始销售海外，知名度迅速传遍欧洲，尤其是德语国家。现在，蒙奇奇(Monchhichi)在全球超过30个国家都拥有支持者，目前已经有300种不同的蒙奇奇(Monchichi)产品分类,那些深入人心的品牌，往往具有非常独特性的品牌内涵，比如品牌名称、品牌故事、
9、品牌调性而受众一旦接受，往往成为该品牌的忠实消费人群,Thinking,飘飘龙品牌之路应该是,Here!我想我们在这里！,应该,Thinking,飘飘龙BRAND,Slogan快乐随心飞解析：快乐、自由、减压,Key word温暖、可爱、陪伴、拥抱、表达爱和关心、有安全感、排遣寂寞、回到童年,是让年轻人放松心情，珍惜情感，分享快乐的伙伴,满足消费者情感需求,形成自己鲜明的品牌个性,Thinking 飘飘龙品牌Slogan,Slogan快乐随心飞解析：快乐、自由、减压,-传递了快乐、自由的心情-适合飘飘龙长期举行的旅游推广路线-文字内容稍显空泛，不容易让消费者产生品牌记忆和品牌联想,在这样的思考
10、下，我们提出：,Slogan拥抱.快乐-传递了快乐、自由的心情-提出一个具体的动作“拥抱”，表达温暖、关爱、情感交流的 方式-具有互动性-方便品牌记忆和联想，且容易成为各种活动推广的基石,Thinking 飘飘龙品牌Slogan,拥抱。快乐,Doing,好吧，接下来我们该做些什么，来实现我们的品牌诉求和10年的销售目标呢？,品牌定位,在线推广,产品建设,店铺装修,广告创意,营销规划,拥抱快乐,1,2,3,4,Doing 产品规划,品质,价格,产品线,品质的保障是一个品牌的生命线，是品牌成长的土壤，保障品质才能为品牌提供最基本的生存营养。,合理的定价能有效体现品牌地位，同时也能更全面的覆盖各层次
11、的用户需求,丰富的产品线与多样的拳头产品能使极大的提升用户的选择面，直接影响店铺的转化率，有效提升销售额,Doing-品质：我们要坚守的阵地,产品质量：生存的基石,实践证明，产品的质量往往能成就一个品牌，同时它更容易毁灭一个品牌。,一个小例子：在我读书的时候，学校边上有很多的小饭馆，一些新开的饭馆开始总会做到分量足，味道好，于是很快吸引了很多人去用餐，但是后来，渐渐他们开始偷工减料，投机取巧，份量一天天的少了，味道也一天天的变差，于是很快他们的客人就迅速减少了，而那些能坚持如一的饭店生意却蒸蒸日上，或许他们的利润会比较低，但从长远来看，他们却切实的取得了这个竞争环境中的生存空间。,飘飘龙应该始
12、终如一的保持和维护自己的产品质量,Doing-价格,销售现状 近80%的商品集中在50元以下区间，仅贡献销售额3成不到 人气熊类产品基本售价在100左右，说明用户对于该价格线认同,我们建议1、通过调价和产品数量比例调整,减少低价区间的商品比例,拉伸产品均价2、增设高端产品或精品，价格可以300元以上或者更贵的，借此体现飘飘龙的品牌形象与实力,遵从”271”定价策略-20%低价商品促销-70%中间价位的产品,保证整体销售-10%高端商品,提升品牌,Doing-产品线,丰富的产品线给予了用户更多的选择，同时使竞争对手永远处于跟风中,单一化致胜,多明星产品培养,转变,1,单一产品易被仿效，扩大产品线
13、，提升竞争力2，丰富的产品种类也能满足各种消费者需求,优化主打产品丰富其内涵,设计与开发新产品,Doing-丰富人气产品,丰富人气产品的类型：尺寸、男女款、节日款、限量款、合作款,丰富人气产品的周边：人气熊的口罩、毯子、靠垫、环保袋,丰富人气产品的内涵：赋予产品个性：名字、爱好、性格、家庭,Doing-开发新产品,开发多种类商品：兔子、老鼠、猴子、自创人物,开发功能型产品：玩偶背包、玩偶纸巾套、暖手宝、鼠标垫、录音玩偶,著名卡通形象DIY：奥运吉祥物、熊猫贝贝、怪物史瑞克（考虑版权问题）,特定情感产品：儿童节怀旧玩偶、出气型玩偶,创意提升,2,他们相爱了,Doing-创意提升,统一整体设计风格
14、：为飘飘龙建立品牌主色调、统一整体店铺的VI设计风格和用色,随节庆和活动变化店铺海报：更新创意内容与资讯版块,通过创意强化情感诉求：通过设计体现飘飘龙给予消费者的情感关怀，具体通过一下三版店铺设计展示,Doing-店铺装修DEMO1,Key word:城市、寂寞、陪伴、拥抱通过城市剪影，体现出都市年轻人压力大，孤独的生活形态，而飘飘龙则扮演了一个给予温暖、陪伴、拥抱的贴心伙伴的角色,Doing-店铺装修DEMO2,Key word:温馨、粉色系、可爱通过暖色系的设计，体现飘飘龙作为毛绒玩具的温馨、温暖、可爱的特性，直接唤起消费者的喜爱的购买欲望,Doing-店铺装修DEMO3,Key word
15、:城堡、岛屿、自由通过为飘飘龙设计一个岛屿的概念，体现飘飘龙的拟人性，同时也勾勒一个无忧无虑的环境，体现年轻人向往自由自在的心境,Doing-在线推广,通过对SNS的应用，建立飘飘龙外网用户运营基地，并以此为契入点逐步实现飘飘龙由淘宝向全网渗透的战略目标（具体请看飘飘龙SNS应用方案）,Doing-SNS的应用,Doing-悦维全方位的网络公关方法,整合营销,危机公关,口碑营销,事件营销,公关1.0新闻、稿件等单向信息浏览网页单向展示,公关2.0话题、发帖等互动体验发起 回复论坛 博客 2.0网站双向沟通,公关3.0网民创造并导内容主动创作、分享SNS、活动、游戏 多媒体兼容跨平台合作,公关策
16、划,基于缜密的公关策划方案,有效利用公关1.0,2.0和3.0的网络操作手法,有机采用多种网络营销方式,进行全方位的网络整合营销,通过对市场的把握,产品的需求及定位,和媒体的认知,为客户制定切实有效的网络公关,活动营销方案,Doing-公关方法应用及分析,危机公关,事件营销,口碑营销,悦维观点：偏重建立产品或品牌形象适用口碑营销；偏重知名度及推广成本适用事件营销；偏重时效性及覆盖面适用危机公关。悦维建议:要达成完整的公关效果,需要多种公关方式的整合运用,Doing-营销活动的思路,以旅游诠释快乐随心飞，通过各种旅游形式给予老用户回馈，对实施飘飘龙拟人化建设，同时借此提升品牌凝聚力与忠实用户培养
17、。,配合各种营销活动与产品推广需求进行常规的促销，通过促销在完成吸引用户、活跃氛围、新品推广的同时拉升销售。,以节假日为结合点，提炼情感诉求，有针对性的开展活动，借助互动唤起用户的情感需求并与之产生情感共鸣，从而提升品牌亲和力与影响力。,情人节与情人节的宣传契合让飘飘龙成为情人节送礼的理想选择，成为单身人女子的最好伴侣,儿童节以返老还童为主题，通过飘飘龙毛绒玩具的找寻活动，让消费者找回童年时代的记忆,感恩节让飘飘龙帮你实现愿望，表达你的爱,世博会之旅贴合世博会这个全球盛世，让飘飘龙的玩偶们也来一趟体验世博的旅程,飘飘龙品牌之旅飘飘龙去旅行，让飘飘龙的不同玩偶们也来一次环球之旅,海外之旅老用户只
18、要参与飘飘龙举办的回馈老用户活动，就有机会赢得海外之旅的机会,2月 5月 6月 7月 10月 11月 12月,圣诞节飘飘龙圣诞送礼首尔之行等你来,情感诉求,象征诉求,象征诉求,情感诉求,象征诉求,情感诉求,情感诉求,Doing-全年营销活动规划,世界杯为世界杯期间疏于照她的人创造贴心服务，让飘飘龙来代替他给她温暖,Doing-全年营销规划一览,(请查看全年具体的规划表）,回顾飘飘龙09年淘宝运营推广之路，温故知新，不破不立,飘飘龙品牌分析，诉求提炼，品牌定位,具体执行上的建议，分产品、创意、活动、推广展开,在这个方案里，我们更多表达的是对于飘飘龙2010年淘宝营销的想法我们坚信飘飘龙在淘宝还有很广大的前景和很长的营销之路,我们也在思考作为代理公司，可以在这其中扮演的角色策划、创意、执行、态度将是我们整合的努力方向,将自己定义在淘宝全程营销服务伙伴，我们显然还需要更多的沟通，我们深信，沟通创造价值，谢谢！,谢谢聆听！,
