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1、内容提要,灵智精实的“灵”“智”“精”“实”灵-洞察力消费者洞察及品牌传播策略智-创造力创意发展及整合传播精-精准力媒介策划实-整合力整合传播团队及整合报价,EURO RSCG,INTEGRATION STRENGTH 实整合力,PRECISION 精-精准力,灵智精实,IDEA COMPANYEURO RSCG,智-创造力,CREATIVITY,灵-洞察力,CONSUMER INSIGHT,消费者,品牌,EURO CBI,概念性沟通对象消费者洞察,行业,CBI,品牌是否提供更好服务或存在机会能更好满足消费者,行业现在如何满足消费者需求和有着怎样的趋势,DIFFERENTIATE OR DIE
2、,品牌足迹,不断,创新,老百姓,大,贷款,农村,行业磁场 目前银行仍是信用卡的母体我们已经独树一帜,但是还未成为灯塔品牌,灵活时尚的招行,广-网点最多,大-规模最大,农村-农村网点多,贷款-公积金.房贷,EURO PROSUMER STUDY 2006,品牌挑战与愿景,为招行信用卡品牌的品牌核心价值找到消费者精神层面的连接点让招行信用卡以至招商银行成为灯塔品牌,怎样成为灯塔品牌,THINK DIFFERENT,THINK DIFFERENT 来自于,BRAND-CONSUMER BONDING品牌-消费者连接,消费者因为他们自己的原因而购买,并非我们的,“Customers buy for t
3、heir reasons,not ours”,消费者洞察是源头,消费者需求(表象)(实质)社会角色价值观文化,消费者需求演化,小屋子-大房子小电视-大投影小算盘-大规划小职员-大人物小计划-大前途,小日子大生活,拼命工作,EURO PROSUMER STUDY 2006,拼命娱乐,EURO PROSUMER STUDY 2006,衣食住行 全线提升,食 Eating,行 Traveling,Living 住,Dressing 衣,EURO PROSUMER STUDY 2006,从现象探索消费者实质性演化,探索实质性演化-消费者需求模式,NeedScope,外向的.喜社交的,内向的.重安全的,
4、独立的个性的时尚的,依赖的家庭导向的传统的,NEEDSCOPE,表达,探索实质性演化-消费者需求模式,创造性.社交性,跟随性.保护性,成就感+自我表现欲,认同感+族群归属感,NEEDSCOPE,常规导向安全可靠,标新立异全新体验,ME!,Childhood,角色转换社会竞争性,Adolescence,害怕失去焦点位置 渴望被瞩目,ME?,在特定群体中寻找表达与认同,消费者实质性演化,安全感归属感集体荣誉感,信赖感认同感个人成就感,消费者实质性演化,SILENCE沉默聆听,在特定族群中得到认可与赞赏,社交趋向性+自我与认同的平衡,创造性.社交性,跟随性.保护性,成就感+自我表现欲,认同感+族群归
5、属感,安全只是基础保障,社交中的新体验是必然演化趋势,意识领袖-对品牌最具价值的人群,我觉得人生要过得有意义就应该努力尝试各种新的体验生活是不同经历的堆积享受就是不断尝试活到老,尝到老BOUNDLESS TRIALEXPERIENCE EXPLORER,体验开拓家的生活,FULL ON,就是要体验更多,更充沛的精力更大的好奇心更无畏的勇气更坚强的毅力EXPERIENCE EXPLORER,消费者需求(表象)(实质)社会角色价值观文化,现在,未来,体验开拓家向往的生活,Exploring拓享Seeking new joyful experience,Lifting品质Quality life u
6、pgrading,Future未来Future moving in today,Inspiration 灵感Inspiration to change,EURO PROSUMER STUDY 2006,第一个.新体验.新挑战,体验开拓家所需,GO ON EXPLORING,概念性沟通对象EXPERIENCE EXPLORER消费者洞察FULL ON&GO ON EXPLORING,品牌应该在消费者的本质层面影响他们,品牌,传播,消费者,问题,今天霸主 VS 明日帝王?现在的生活 VS 追求的生活所有的人的品牌 VS 强者有认同感+大众有向往感,创新的轨迹,创新的共同点,SAY NO不会安于现状
7、不要一成不变不满现有成就不做功绩傀儡不放弃不泄气不示弱永不言败,创新精神的人,BE AGGRESSIVE 有闯进的BE BRAVE 有勇气的BE CREATIVE 有创意的BE DISTINCTIVE有特性的,BE YOURSELF 坚持自我CHALLENGE YOURSELF 挑战自我,品牌角色,BRAND AS THE MIRROR在品牌里找到自己的影子BRAND AS THE BRIDGE让品牌与消费者对话BRAND AS THE ENABLER让品牌成就消费者,让品牌成为消费者心灵的镜子,我对”不错”没有任何兴趣我也根本不会接受”可以”必要时我总是不说YES因为我相信”最好”可及品牌精
8、神FIGHTINGHITTINGSTRETCHING,To Lead“Rich”Lives“明日RICH体验”不仅是生活地更好而是拥有改变的力量,总是第一个提供你新体验.成就你的新挑战,让品牌成为消费者梦想的实现者,体验开拓家EXPERIENCE EXPLORER拓无止境FULL ON&GO ON TO EXPLORING,品类,品牌,消费者,明日RICH体验不断创新跨越领先,KEEP MOVING永不止进,今天的大需求实力.信赖.方便.尊贵.环球,KEEP MOVING永不止进,消费者不满足.不放弃释放潜力 不断挑战,品牌核心价值不断创新,改变的力量前进不会停滞,未来RICH体验先现且接踵而
9、来,KEEP MOVING 是什么?,我们的染色体自我开拓的精神自我挑战的精神是愿景.也是行动力是坚不可摧无懈可击的激发与实现的核心,2007 如何 KEEP MOVING,奥运精神,更快更高更强人人参与全球瞩目,高度,速度,广度,力度,消费者:生活品质的节节提升,消费者:未来RICH体验的加速,品牌:创新+改变的魄力,品牌:功能全.覆盖广,品牌:五百万到1千万新突破,品牌:3年创诸多第一成领先,POWER TO CONTROL今天与未来,消费者:选择多享受广 生活更多精彩面,KEEP MOVING 是贯穿的精髓,2007 品牌战役,意识的领先:奥运帆船赛艇队,市场的领先:5百万-1千万,创新
10、DNA,精神的领先 不断创新,品牌定位,谁会选择我,体验开拓家 FULL ON EXPLORING,为什么选我,明日的RICH体验+拥有掌握与改变的力量,我是谁,不平凡的创造者自我超越的挑战精神,我与谁竞争,今天的大需求:实力.信赖.方便.尊贵.环球,我是怎样的人,不甘平凡.超越自我不言败.不安于现状.不止步于成就,品牌精髓KEEP MOVING,不甘平凡超越自我,第六章楼盘案名设计,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。,二、案名营销学原理及案例,1、案名的
11、营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,2、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名长沙创普：星语林汀湘十里,案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真
12、实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目地况吻合“汀”“岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里”项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，同时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美
13、之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,三、楼盘案名设计的重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.”1市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2市场的第一驱动力：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASS）5楼盘市场品牌的昭示,6、楼盘形象第一要素,楼盘形象要素,楼盘名称视觉标识标准字体标准色
14、彩建筑形态,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心,四、楼盘案名设计原则,2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、
15、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口,四、楼盘案名设计原则,4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等,四、楼盘案名设计原则,5、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与
16、鼓动。,四、楼盘案名设计原则,6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观,7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质铜雀台,五、楼盘案名评价指标1、创意性2、传播性3、销售效应4、品牌贡献,六、楼盘案名命名角度,1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大
17、地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院6号”、成都“金府路6号”、望江橡树林2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华”、“天彩菁华”、“水漪袅铜”、“春语花间”、“浪琴湾”、“碧云天”、“鸣翠谷”,六、楼盘案名命名角度,3、对社区规模的传达：“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景”、“幸福时光”、“财满街”、“锦绣花园”、“福泽美庐”、“和贵馨城”“和睦人家”,六、楼盘案名命名角度,5、楼盘命名凸显入住者
18、的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3,六、楼盘案名命名角度,7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园”、“欧陆庭院”、“好莱坞广场”、“新加坡花园”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海格林威治城”、“蓝色加勒比”、“诺丁山”、“枫丹白鹭”8、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍特金杏园”、“万科城市花
19、园”、“中海名城”等的命名、“万科四季花城”、“万达长春明珠”,9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆,七、楼盘案名设计的误区,1、案名设计名不符实。2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。,七、楼盘案名设计的误区,3、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）”“Nolite那里”、亲爱的VILLA、时间约定森林的温暖、站前巴黎（时点间）4、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如“花园”、“苑”“皇家”之类的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。,七、楼盘案名设计的误区,5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城”“后现代城”、“西现代城”6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海,
