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1、,环球倍趣-中国邮政营销项目建议,2010年10月,目录,对环球倍趣业务需求的理解如何帮助环球倍趣实现业绩增长营销项目建议附件：中国邮政及其战略合作伙伴安客诚简介,中国教育培训类企业正面临越来越激烈的竞争,教育培训市场利润丰厚，已被公认为是“朝阳产业”，随着中国教育培训市场规模的急骤增长，教育培训行业的市场竞争亦将更加激烈目前中国的教育培训行业在发展中面临的主要问题包括扩张过快、教育质量难以控制等,环球倍趣在过去几年中取得了显著的发展，但也面临着压力和挑战,环球倍趣科学是全球超过一亿妈妈选择的科学素质教育国际知名品牌。2008年，环球倍趣科学为中国培训界知名机构环球天下教育集团巨资引进，并在一
2、线城市快速发展。2010年7月，环球雅思战略投资亲子儿童教育。引入外部数据库，以电销为主，力图迅速获取新客户,环球倍趣作为环球教育集团，子品牌认知度低。对现有客户的获取、维护渠道趋于单一现有营销形式：电话邀请+短信确认+课程体验 主要问题：营销模式固化，成本高，管控力不强。,环球教育集团在直邮方面进行过一些尝试，但还需进一步扩大直邮的应用范围,选择驿站环球出国教育资讯由北京蓝色极光广告有限公司联手环球雅思的全国发行渠道倾力打造，面向全国高校和环球雅思出国学员发行；是一本专业的DM杂志；直投到环球雅思连锁学校在全国包括北京、上海和广州等大城市在内的40多座城市的雅思分校，覆盖雅思类和外语类考生受
3、众群体达25万人；由此可见，直邮在环球教育集团体系内已经有了很成功的尝试。虽然环球集团在直邮方面做了一些尝试，可是DM在环球倍趣子品牌的推广中尚未发挥应有的作用。,中国邮政携手世界领先的数据库营销服务商安客诚，希望通过直邮和多渠道营销帮助环球倍趣实现业务增长,在多渠道营销领域拥有40多年的专业市场经验拥有处理全中国范围数据量的专业技术，并能够从如此大量的数据中洞察所需的市场信息,提高环球倍趣知名度和品牌影响力，实现业务增长,体现国家公信力，具有“百年信誉”的品牌形象拥有覆盖全国的3亿条名址数据庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村,目录,对环球倍趣业务需求的理解如何帮助环球倍趣实现业绩增
4、长营销项目建议附件：中国邮政及其战略合作伙伴安客诚简介,资料来源：Forrester Research,多渠道精准营销已经成为企业制胜的必须能力,来源：美国直邮协会2009年数据,直邮与其他渠道的对比,与传统媒体相比，直邮电邮单价成本非常低，单位获取成本最低廉虽然电子邮件及网络的使用急速扩张，但是76%的美国营销人员依然能使用直邮，而且直邮的花销支出占比超过20%，而在中国市场，采用直邮的营销人员仅占6%2009年美国在直邮的支出占总媒体支出的29.1%。,直邮的优势,消费者认为直邮是侵犯性最低的营销手段之一直邮能够提供个性化的内容，是个性化的产品，同时给不同客户提供不同的价格和促销手段直邮能
5、够呈现短信，电邮，不能呈现的、层次丰富的内容，直接带来视觉，听觉，嗅觉，触觉，甚至味觉的体验直邮的覆盖人群更广，无论收入高低、年长年幼，人们都可以收、读邮件直邮针对性强，可根据产品或服务的特性，“自由”选择目标受众、确定投放范围和投放数量,高质量的直邮会带来很好的客户体验，适合中高端客户的获取和维系,资料来源：Forrester Research,直邮给企业能提供哪些帮助,提升企业和产品的品牌推荐、促销产品/服务，提高销售业绩有助于获取新客户、保留老客户及赢回流失客户与客户沟通，增强客户忠诚度，提高整个生命周期的价值,教育培训行业直邮的应用经验,经验,挑战,据权威机构统计，教育培训行业自200
6、6年起一直是数据库营销使用排名前五名的行业；国内大部分数据库营销公司将教育培训行业作为重点对象之一。中国邮政为培训行业提供过招生、会员维护等直邮服务，其中不乏新东方、环球雅思等知名品牌；2010年全国招生商函项目已将培训行业定位为重点目标对象之一。,欠缺个性化设计，内容缺乏创意，直接影响到直邮的开信率及阅读率。出于对成本和互动性的考虑，电话、短信和电邮等仍然是培训行业与客户沟通的主要方式，但是营销效果有限。未能结合线下活动、搭配各种宣传资源，也是直邮效果不佳的原因之一。,如何实现业绩增长更精准地获取中高端客户,外部客户,方法1针对所有人群做营销采用传统的宣传方式,目标客户,方法2有针对性的选择
7、目标人群做营销采用直邮+电话+网络的多渠道营销方式,成功率=6/25=24%,成功率=5/9=55.6%,成功关键：更精准地筛选中高端潜在客户多渠道营销有效接触中高端潜在客户,中国邮政的海量数据,中国邮政拥有庞大的名址资源。目前有各类名址数据近3亿条，共享国际名址数据1亿条，这些数据全部都是由遍布全国的投递、名址管理系统动态维护、实时更新的，包括：,全国基础地址库1.7亿条：小区17.9万，建筑物138万，行政村68万全国企事业单位名址库1000万条：全国个人名址数据库1亿条：近40个分类库，6000万个性化数据,性别 年龄 婚姻状况 学历 子女,人口统计,省/市/区 邮政编码 街道/小区 小
8、区名称 小区户数 小区档次 建筑物类型 建筑物档次 投递深度,地理信息,职业 职位 所属行业 公司性质 公司规模,工作信息,收入 年收入 私家车 房产价值 投资理财 高端会员,财富信息,中国邮政数据具有丰富的属性信息,上网 兴趣爱好 购物倾向 旅游爱好,行为偏好,中国邮政在教育培训行业的数据资源,中国邮政在教育培训行业的项目经验,新东方英语,环球雅思,纳斯达克英语,清华管理培训,南阳东方武术,目录,对环球倍趣业务需求的理解如何帮助环球倍趣实现业绩增长营销项目建议附件：中国邮政及其战略合作伙伴安客诚简介,我们建议环球教育集团同中国邮政首先开展中高端客户获取项目合作,环球教育10年市场耕耘拥有知名
9、英语培训品牌环球雅思环球倍趣科学是环球天下教育集团巨资引进国际科学品牌,增加邮政数据库，作为新客户获取的主要数据来源增加直邮方式，与传统其他渠道相结合，形成多渠道获取客户的新策略,体现国家公信力，具有“百年信誉”的品牌形象拥有覆盖全国的3亿条名址数据庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村,客户获取活动方案演示,活动主旨通过专业多样化的直邮营销，帮助获取新客户获取更多有效潜在客户的反馈，为后续的销售跟进提供充足的资源提升环球倍趣的品牌提升环球倍趣的社会影响力活动步骤,2 直邮方案设计,1 目标人群筛选,专业、多样化的直邮样式设计贴切目标人群的直邮内容设计多渠道沟通策略形成直邮营销方案,根据
10、环球教育集团现有客户特征统计分析结果，确认目标客户筛选标准在中国邮政数据资源中选取最为接近的数据名单,“免费试听”直邮营销推广活动总览,3 营销效果评估,方案执行追踪、对比、总结各目标客户群的反馈情况评估活动效果最终形成优化的客户获取方案,目标人群筛选,公司白领,全国小区地址,全国商务楼公司地址,婴幼儿/学生父母,根据环球教育集团现有客户特征，初步确定目标客户筛选标准,邮政从数据库中筛选出符合标准的目标客户清单,针对目标客户开展后期的营销推广活动,根据邮政数据特性将目标客户标准分解，形成最终筛选标准,直邮方案设计_流程总览,邮政数据库个人数据,潜在客户,直邮,多渠道反馈途径,合格的潜在客户,客
11、户销售团队,电话,回函,电子邮件,短信,网站,环球集团客户数据,直邮方案设计_直邮营销要素,鲜艳颜色的信封容易引起注意,温馨的咖啡杯设计可爱、温馨，拉近与客户的距离,造型有趣的小册子容易引起兴趣,信与插页的大小对比应用，既正式又突出主题,直邮方案设计_如何吸引客户打开信封,颜色,颜色：颜色鲜艳醒目，彩色信封的回应率较白色信封高出88%，可以大胆尝试设计颜色香艳的信封，必要时可对一定范围的目标消费者进行颜色测试,设计,落款,模拟性,个性化,设计：新颖的信封设计，增加客户的打开欲望,落款：是否落款，取决于公司名称对客户将起到正面还是负面的影响，以及直邮的正式程度,模拟性：模拟官方正式的信函，例如银
12、行账单等，有助于提高打开率；如果模拟私人邮件或账单开拆率为100%，反之推销产品类的信件开拆率仅为40%,个性化：收信人个性化，例如写明客户姓名或者X先生/小姐信封设计个性化，可根据目标人群的不同进行匹配式的设计,直邮方案设计_如何吸引客户阅读并产生反馈,反馈渠道：设置反馈渠道，能有效促使客户行动，并收集客户反馈，常见反馈渠道为400/800电话热线、网址、免费回函,阅读习惯：按照客户的阅读习惯安排内容，将重要的信息放置在最容易阅读的地方,个性化：收信人个性化，例如写明客户姓名或者X先生/小姐，及相关需求/经历信息信函内件设计个性化，可根据目标人群的不同进行匹配式的设计,诱因：一定力度的、有时
13、间限制的激励能促使客户马上采取行动，例如限定有效期的大力度促销或者优惠,反馈渠道,诱因,设计,互动,阅读习惯,个性化,设计：新颖有趣的设计，增大客户的阅读欲望,互动：一定程度的互动能增强客户阅读兴趣，如刮奖等,直邮方案设计,顺应客户接受新事物的习惯，通过多次直邮的方式与客户互动,认知,考虑,偏好,转化,让客户认知到产品、品牌、企业,与客户进行一定程度的互动使客户了解更多信息，建立更多信心和信赖鼓励客户主动与企业联系或者能接受企业主动对其的接触,成功转化客户,驱动客户进行消费驱动客户参与活动、促销,第一轮直邮,筛选有希望的客户：再次直邮电话配合,销售渠道配合,筛选成功率极高的客户：再次直邮电话配
14、合,目的,手段,项目质量控制如何保证数据筛选的质量,信息监控：根据商函系统产生电子条码，通过商函系统与投递系统，对邮件生产投递流程进行全程监控种子邮件：选取适量的种子邮件，进行投递时效和投递质量的实际监控投递反馈：分为妥投和非妥投，非妥投邮件通过转站或电话外呼改址等各种个性化方式实行再投递，最终仍然无法投递的信件，进行退信处理，并且登记各种退信原因名址维护：根据非妥投的信息对客户名址库进行实时更新，提高下一批邮件的投递质量,实 物 流,信 息 流,商函系统录入工单信息,信息分拣,确认样张,安排种子邮件,打印封装,邮递,是否投妥,投妥信息,选择改退原因,转站,退信,核址,记录新站段,登记退信原因
15、,记录新地址,更新名址库,生成工单和电子码,追踪分拣过程,追踪制作过程,追踪邮递过程,项目质量控制如何保证直邮服务的质量,效果评估的关键指标,根据企业提供的最终客户获取结果，计算客户转化率,根据营销效果，计算投资回报率,根据直邮邮递结果，提供直邮达到率；条件允许，可以适当进行抽样调研，了解直邮打开率,根据有意向的客户所占直邮投递总量的比率计算,根据现场活动的到场客户人数和比率计算到场量/率,营销效果评估,项目时间计划,收集反馈、分析、优化、最终报告,与环球倍趣相关业务人员讨论确定,设计直邮套装,打印、封装,从邮政数据库获取目标客户清单，分组,直邮发送,制定沟通测试计划/直邮方案,项目管理,客户
16、反馈信息收集,目标人群筛选,沟通测试计划,执行测试评估,第1周,第2周,第3周,第5周,第4周,第7周,第6周,第8周,第9周,第10周,潜在数据管理,下一步：,与环球倍趣相关业务负责部门探讨合作细节,目录,对环球倍趣业务需求的理解如何帮助环球倍趣实现业绩增长营销项目建议附件：中国邮政及其战略合作伙伴安客诚简介,中国邮政集团公司是国有大型企业，是国内唯一可以实现实物流、信息流、资金流三流合一的企业。业务范围涵盖函件包裹、速递物流、报刊发行、金融保险、电子商务、邮票发行等多个领域。邮政集团公司实行垂直管理模式，在全国各地均设有分支机构，拥有5.6万处邮政支局所，3万余个投递网点、23万余个信筒信
17、箱、13万余人的专业投递队伍。2010中国500强发布会暨中国大企业高峰会上，中国邮政集团公司以15354898万元营业收入位列第36名。,中国邮政简介,中国邮政直邮代表客户,成立于1969年,上市于 1983年，NASDAQ(ACXM)全球最大的数据库营销服务公司(Forrester 年度报告)全球6,300名员工超过 80%的收入来自长期合同自2000年起在中国开展业务，中国直复营销协会的创始者和主席单位在中国超过150个客户在上海有世界级的安全的数据中心设在江苏南通的全球服务中心为全球客户提供服务设在江苏的全国执行中心负责直复营销的方案实施,安客诚公司简介,安客诚全球领先的行业经验,讨论
18、,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开
19、发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考
20、方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,
21、前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构
22、决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所
23、形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群
24、,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位
25、）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项
26、目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开
27、发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般
28、架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，
29、给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versati
30、lity）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的
31、单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品
32、、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrU
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