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1、融侨集团 武汉,2011 年 2月,融侨锦江2011年3月营销推广计划,2月推广工作回顾 2月份来访来电数据分析 周边竞品项目监控,2月项目工作梳理,3月份策略思路 3月营销阶段节点划分 3月份营销活动的安排 3月推广渠道 3月营销推广费用 3月推广诉求及相关设计,3月项目操作思路,2011年楼市政策回顾 新政前后武汉楼市数据分析 新政对市场及项目的影响,新政分析,2月份项目工作梳理,第一章,2月份营销推广回顾融侨品牌软文,2011年2月17日，楚天都市报，推广主题以融侨锦江项目品牌为主导，配合营销中心即将开放信息。,2月份营销推广回顾营销推广,正式围墙,2月份营销推广回顾网络营销推广,搜房网
2、,2011春季置业武汉网络房展,2月份营销推广回顾,亿房网,2月份营销推广回顾情人节线上推广,搜房、新浪乐居情人节抢楼活动,时至2.14日情人节期间，融侨锦江在搜房和新浪网论坛上同时举办情人节抢楼活动，在论坛上做出炒作，提高项目关注度。,2月份营销推广回顾元宵节,项目现场包装,2月份营销推广回顾元宵节,线上活动报道,2月17日是中国传统的元宵节，项目现场配合节日，举办元宵节猜灯谜、剪纸及转糖等古老习俗，当天共来访老客户约28组，新客户来访22组。,2月份营销推广回顾,执行时间：2.12.8（共计5天）执行方式：短信发送对象资源：汉口私营业主、银行VIP客户、商场VIP、公务员、前期客户短信主题
3、：拜年信息,短信内容：新岁已展千重锦。江邸再创拜年风。2011最值得期待项目“融侨锦江”向您拜年，祝您所有的期待都能在兔年完美实现，万事如意。83999999,2月份营销推广分析,推广渠道来电来访情况统计（数据统计时间：1月25日-2月19日）,本月共计来访243组，通过推广渠道来访客户为221组；来电共计61组，通过推广渠道来电客户为34组。,2月份营销推广分析来电费效比分析,根据2月份来电总数来看楚报效果最佳，其次是搜房；根据费效比来看搜房网效果最佳，其次是楚报。,2月份营销推广分析来访费效比分析,根据2月份来访总数来看宗关户外效果最佳，其次是搜房；根据费效比来看户外效果最佳，其次是搜房。
4、,本月亿房赠送约10万网络推广费用，带来5组来访客户,本月未投放新浪，带来3组来访客户,2月推广综述,本月共来访243组，来电61组,由于本月为春节期间，营销推广有所缩减，通过推广渠道启动短信、搜房和楚报，亿房的网络硬广均为赠送。本月营销中心正式启动，通过项目围墙获知项目的客户为183组，占到总来访量的75%，因此围墙的展示性及昭示性较为理想，建议围墙可根据项目重大节点更换画面。,同馨花园在售面积52、138M2,秦水名邸在售面积66-179M2,左岸美邻在售面积61-129M2,本案,联发九都府暂未销售,竞争楼盘分布图,华润中央公园88-145平米,同馨花园,28号楼,同馨花园,项目现阶段小
5、户型封盘，不对外进行销售。剩余房源销售均价14000元/。3期地块尚未动工。,数据截止至2月23日,秦水名邸,1号楼,2号楼,3号楼,4号楼,在售,未售,项目目前销售均价为10500元/平米，一次性款97折，贷款98折，在春节期间推出20套一口价房源，截止至2月23日销售12套，平均优惠600元/平方米，预计在3月份加推1号楼。,秦水名邸,数据截止至2月23日,左岸美邻,持续销售期，销售均价为9300元/平米，现享受一次性98，按揭99折。,左岸美邻,数据截止至2月23日,联发九都府（未开盘）,联发九都府,联发九都府2010年11月启动软性推广，2011年1月停止，至今暂未启动。,华润中央公园
6、,C1,华润中央公园,前期库存88-145平米二房至四房户型在售，起价11000元/平米，最高价17000元/平米，均价13000元/平米，春节后2月19日开始认筹新房源，总套数约130套。其中有31套98平米户型2房户型本月下旬开盘，另有1栋高层C1号楼预计3月份开盘，每种户型均有赠送面积。,数据截止至2月23日,第27页,3公里内竞争项目,3公里外竞争项目,竞争项目推盘情况,项目名：左岸美邻总建筑面积：5.5万方2011年初已推未售面积：约2.7万方2011年预计推售面积：约0万方,项目名：联发九都府总建筑面积：12.5万方2011年初已推未售面积：0万方2011年预计推售面积：约10万方
7、,项目名：保利硚口项目总建筑面积：23.17万方2011年初已推未售面积：0万方2011年预计推售面积：约5万方,2011年2月融侨锦江三公里范围内在售竞争项目已推未售总面积约为4.7万方，预计2011年全年竞争项目新增推售面积约为15.6万方，总供应量约20万方。,三公里内竞争项目供应量分析,项目名：秦水名邸总建筑面积：4万方2011年初已推未售面积：2万方2011年预计推售面积：约0.6万方,第二章,新政分析,2011年1月14日武汉市楼市出台“限购令”。武汉市房屋和住房管理局于14日下午发布关于进一步加快保障性住房建设，加强房地产市场调控，稳定住房价格的通知。文件规定，武汉市自2011年
8、1月15日起，在中心城区（江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山区及武汉东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区）范围内，暂定对新购买商品住房实施限制政策。同类政策中最严，不论面积大小。通知显示，本地户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）及能够提供在武汉市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，只能在本市中心城区新购一套商品住房。对于不能提供在武汉市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市中心城区购买新建商品住房。,2011年近期楼市政策回顾,2011年1月26日，国务院出台“新国八条”：二套房首付提高至60%，省会居民暂停购买第三套房。各地一季度要公布房价控制
9、目标 2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。增加公共租赁住房供应 加大保障性安居工程建设力度。各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。住房不足5年转手按销售款全额征税 调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。,2011年楼市政策回顾,二
10、套房首付款比例提至60。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。土地两年不开工要收回使用权。严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲
11、置一年以上罚款。,2011年楼市政策回顾,暂停省会城市居民购第三套房。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。未完成调控目标政府将被问责。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性
12、安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。散布虚假消息要追责。坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,2011年楼市政策回顾,人民银行2011年2月8日晚间宣布上调存贷款利率，武汉上调公积金存贷利率。中国人民银行宣布自9日起，上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到3%，一年期贷款利率达到6.06%。武汉市公积金管理中心宣布上调武汉市个人住房公积金存贷款
13、利率。通知中称，从2011年2月9日起，调整武汉市个人住房公积金存贷款利率，具体调整为：一、从2011年2月9日起，上调个人住房公积金存款利率。二、从2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。三、从2011年2月9日起，开展利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的城市，贷款利率按照五年期以上个人住房公积金贷款利率上浮10%执行。,2011年楼市政策回顾,2011年2月9日，武汉各大银行纷纷取消首套房贷款利率优惠。目前新政调控下，武汉本地工行、建行、农行、招行、交行、广发、民生、光大银行工作人员均表示，已取消首套房贷款利率优惠，按照最新的基准利率执行。,2011年2月18日，武汉将
14、全额征收二手房交易营业税。2011年2月18日，武汉二手房营业税新政落地，个人对外销售未满5年住房全额征收营业税。,2011年楼市政策回顾,2月22日汉版新限购令终落锤“克隆”国八升级限购。2月22日，武汉市住房保障和房屋管理局下发了市房管局关于调整我市住房限购政策有关问题的通知(武房发201132号，以下简称通知)千呼万唤的武汉限购令终落地，武汉成为继北京、上海、南京等之后，第17个落实“国八条”限购政策的城市。武汉新限购令内容与“国八条”保持一致。新的限购政策将覆盖全市全部行政区域，郊区众多楼盘将无一幸免。而模式也由由“N+1”模式变成“2+0”模式，对已拥有1套住房的本市家庭、能提供本市
15、1年纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的本市家庭、拥有1套及以上住房的非本市家庭、无法提供1年本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市家庭，暂停向其售房，本地炒房以及外地需求被遏制。,与1月15日出台的老版“限购令”相比，新的限购令从4个方面进行了升级本市家庭拥有住房两套及以上“禁购”1月15日，我市出台了“限购令”，为“N+1”模式。调整后的限购政策为“对已拥有1套住房的本市家庭限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的本市家庭暂停向其售房”。同时，即使有一年的纳税证明或者社保证明，外地人最多也只能买一套。“限购令”覆盖远城区原限购政策涉及区域范围为中心城
16、区（江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山及武汉东湖高新技术开发区、武汉经济技术开发区），远城区不在限购范围之内。新限购令覆盖本市所有行政区，远城区也纳入限购范围。包含二手房原限购政策仅涉及新建商品住房，新限购令明确规定限购范围包含新建商品住房和二手住房。外地人要一年纳税或社保证明 原限购政策中对非本市户籍居民家庭购房需要提供的纳税证明和社会保险缴纳证明并没有时间限制要求。新限购令要求非本市户籍居民家庭购买住房必须要提供本市一年纳税证明或社会保险缴纳证明。,2月份第一、二周全市主城区在售楼盘347个，成交均价7274.43元/平方米，较1月第四周价格水平上涨29.64元/平方米，楼市价格涨幅
17、0.41%，与去年同期相比增幅17.26%。春节两周主城区销售套数1194套，较1月第四周减少129套，减幅9.75%，平均每天销量为85套(日均成交套数较春节前的1月第四周减少54.88%)。,新政下武汉市楼市整体成交情况,2010年12月2011年2月武汉楼市量价分析图,注：本数据来自亿房网及武汉市房地产信息网,新政下武汉市楼市分析,春节期间，开发商推盘有限，购房者看房意向大减，加上“新国八条”的出台一定程度上加重购房者的观望，所以本两周成交量还不及一月第四周成交量，春节期间成交套数与去年同期相比减少69%。,政策影响分析,首次置业刚性需求,市场上有几类购房者？,二次置业改善需求,三次及以
18、上置业投资或改善需求,二手房购买刚性、改善、投资均有,贷款利率85折优惠取消,首付提高至60%，贷款利率涨至1.1倍,新国八条落地后，武汉市以家庭为单位直接限购,办证后五年内交易全额增收营业税，业内预计二手房成交将下跌3成以上。,住宅房地产消费市场整体受到政策打压！,武汉市场方面，春节期间本身属于传统的销售淡季，而且短期内武汉“限购令”、“新国八条”等楼市调控新政密集出台，成交量受政策影响急剧下降；在现阶段整个住宅市场均受打压的前提下，购房者的贷款压力越来越重，有能力一次性付款的客户无法购买（通常已拥有2套住房），更多的购房者观望气氛日益浓重，持币待购将成为必然。,政策影响分析,111,项目此
19、次推出312套房源以两房为主，占总套数的62.5%,首次开盘户型配比,新政对本项目的影响,新政对本项目的影响,通过政策分析我们得出，目前整个房地产住宅市场都为打压范围内首次置业优惠利率取消，二套房首付提高，利率涨至1.1倍三次及以上置业人群，以家庭为单位只能新购一套房；锦江首期开盘产品均为两房和三房产品，其中两房户型占到总比例的62.5%。两房产品针对的客户群体为首次置业及投资性客户，非终极性置业产品，恰好处于瓶颈阶段，因此两房产品销售将会成为锦江项目现阶段难点。,在如此严厉的限购令下，不利的变数会导致市场越来越困难。逆境营销任重道远，必须充分了解市场、快速反应与创新，我们应抓住当前市场仅有一
20、次购房机会的群体。,锦江项目如何应对,利用活动营销加强知名度：情人节线上推广活动、元宵节包装、网站楼市品鉴活动、营销中心开放活动、硚口精英沙龙会示范区开放活动、产品发布会活动。利用拓客锁定有效客户：通过资源寻找优质客户联系方式进行短信群发及CALL客；各渠道优质资源，如银行VIP、车友会、高尔夫会员等至销售现场参与活动并与销售员面对面沟通。,现阶段，融侨锦江项目尚处于蓄客积累期，随着“新国八条”和武汉限购令的推出，在现行相关政策之下我们做出相应的推广策略，主要通过“活动营销”和”拓客”赢取市场。,启示,融侨锦江的首次开盘关系到整个项目的成败关键，由于政策的影响，首次开盘必将异常艰难，我们需要谨
21、慎观察市场抓准开盘时机抢占市场上仅有的客户资源,融侨锦江2010年3月营销计划,第三章,作为武汉融侨集团在武汉的第三个项目，融侨锦江项目营销工作在2010年底已初步完成品牌导入阶段，后期的品牌宣传工作将伴随项目的进度长期植入。首期开盘前，项目营销工作将从品牌价值过渡至区域价值，由区域价值转入项目价值，从而将项目的优势逐步渗透，取得客户对项目的认可。,营销回顾,所推楼栋1、2号楼位于小区西南边的主入口处，距离会所近，1号楼南面观江、2号楼东南向观景。,首期开盘项目示意,111,项目此次推出312套房源以两房为主，占总套数的62.5%,首次开盘户型配比,融侨锦江首期开盘产品相对于其他楼栋而言优势为
22、1、首期开盘房源后期升值潜力大2、楼栋距离小区主入口近，方便出行3、户型配比以两房为主，适应市场刚需。4、1号楼一线看江，2号楼楼间距宽劣势为1、临近江汉二桥、沿江大道，受噪音及灰尘影响,建议以高档会所、江景资源、首期开盘性价比几方面去弱化劣势，同时针对认筹客户报价高于预计开盘销售价格，提高客户心理预期，达到开盘高转筹率的效果，建立首批客户信任基础，形成项目价格走势“一路高歌”的局面。,开盘热销200套？达到50%转筹率?达到400组认筹？达到40%认筹率?登记1000组有效客户？,2月,3月,1月,1、展示区开放活动2、举办高峰论坛,营销中心进场,1、产品说明会2、公布价格表，同步内部开盘；
23、,28日,26日,春节,10.23-24业主推介会发送5000优惠,1、示范区开放同时举办高峰论坛2、到访客户享受5000元购房优惠,4.16正式开盘仪式,1、4.9产品说明会释放价格信息2、4.9内部认购,计划于3月12开始认筹，前期共发送一次优惠，计5000元优惠，认筹当天凭借个人资产证明，即享受开盘总价立减2万元优惠。【另客户可推荐亲友（以不在同一户口为准）看房，推荐每组客户奖励1000元/组/套优惠，封顶优惠5000元（5组客户），推荐优惠将在护照中体现。】共计最高优惠为3万元；计划于3月26日，举办示范区开放及高峰论坛，到访客户享受活动优惠计5000元，累计总优惠为3.5万。计划于4
24、月9日内部认购，一周内成功签约付款享受优惠0.5%，一次性付款客户享受优惠1%，武汉项目老业主认筹额外优惠0.5%。计划于4月16日首举行期开盘仪式。,开盘前积累1000组客户，完成400组认筹,开盘销售200套,1、2号楼开盘仪式,1、3月12日，营销中心盛大开放，同时启动认筹2、出具本人20万元资产证明即可享受开盘总价立减2万元优惠 3、另客户可推荐亲友（以不在同一户口为准）看房，推荐每组客户奖励1000元/组/套优惠，封顶优惠5000元（5组客户），推荐优惠将在护照中体现。,1、营销中心开放2、1、2号楼认筹；,首次开盘营销节点安排,9日,4月,16日,12日,融侨锦江2011年3月营销
25、目标,新增积累400组意向客户,2011年3月推广排期表,3月,4月,推广,户外、报纸、网络、短信、项目网站、道路蓝牌、楼体广告、道旗、轻轨包柱,第一周,第二周,第四周,第三周,拓客活动,1、竞争对手客户资源；2、看房团；3、CALL客；4、重点商圈派单,销售节点,3.12认筹启动凭借20万以上资产证明办理护照，享受开盘当天购房优惠2万元整,3.26示范区开放活动，认筹客户再次来访即可再优惠5000元房款；,4.9产品说明会后即启动内部认购,重大节点,4月9日，产品说明会,3月12日，营销中心开放活动,3月26日，示范区开放活动（硚口高峰论坛）,营销活动,3月5日，融侨集团“王者归来”金融理财
26、讲座,3月19日，车友会活动,第一周,第二周,4.16开盘仪式,4月16日，开盘仪式,4月2日，名品奢侈展,春节前,工作回顾1、2010年10月2日，新世界外展点正式进场；2、2010年10月23、24日，华府和锦城业主定向推介会，共发放约100张5000元优惠券。3、2010年10月26、27日，针对新世界、国际广场VIP会员连续两天共发送约60万条短信，派送约200张电影票；4、2010年11月4-7日，针对20万以上车主发送30万条短信，共派发约70张加油卡。5、2010年11月15日，搜房、亿房、大楚网和新浪四大网站正式推广启动；6、2010年11月18日，报媒推广正式启动；7、201
27、0年11月20日，联合搜房举办看房团活动；8、2010年12月12日，联合搜房举办硚口区域发展论剑会；9、2011年1月68日，融侨罗伯特麦克唐纳大师班和演奏会；10、2011年1月12日，融侨业主新春答谢会。,融侨品牌回归,融侨集团 王者归来 巅峰钜献,项目于2010年10月2日新世界外展点正式进驻，开始积累客户，截止于正式营销中心进场前夕，共积累有效客户约500组；2011年1月28日营销中心进场。,2011年3月12日,融侨锦江营销中心盛大开放认筹启动销售线：举办营销中心开放活动，活动后开始认筹（因当时项目暂未取得预售许可证，故采用认筹客户提供20万元资产证明即可办理认筹，享受总房价立减
28、2万元优惠）。参与客户：现场需达到500人地点：锦江会所活动形式：营销活动媒体宣传：报媒、网络、短信、软文、现场,营销中心盛大开放认筹启动,截止至活动前，目标积累新客户约200组。,融侨锦江营销中心开放启动认筹,活动对象：,融侨会会员、华府及锦城意向客户、前期登记客户,活动目的：,1、举办营销中心开放活动，利用暖场性质活动邀约前期客户来访促进项目人气；2、同时启动认筹，通过审核客户资产的方式确定客户的意向级别。,活动形式：,活动时间：,3月12日,通过暖场互动式活动，体现项目高端品质。,活动地点：,融侨锦江会所,融侨锦江营销中心开放启动认筹,认筹客户20万资产证明资料：,认筹客户本人银行存折原
29、件、银行营业厅开具流水证明、网上银行、股票、基金账户,彩烟齐鸣，整体感觉声势浩大,示意图,融侨锦江营销中心开放启动认筹,融侨锦江营销中心开放启动认筹,营销中心现场安排相应的小型活动，吸引客户驻留，增强客户参与性，营造现场火爆气氛。,手部SPA,室内高尔夫,2011年3月26日,融侨锦江示范区盛大开放硚口区高峰论坛销售线：举办硚口区高峰论坛和示范区盛大开放活动，到访客户享受开盘当天总房价优惠5000元。参与客户：现场需达到1000人地点：锦江会所/新世界酒店活动形式：开放活动，邀请明星到场媒体宣传：报媒、网络、短信、软文、现场,营销中心示范区开放暨硚口精英沙龙论坛,通过示范区开放活动后，目标积累
30、有效客户共计900组。,营销中心示范区开放暨硚口精英沙龙论坛,活动对象：,1、融侨公司领导、融侨锦江认筹客户、前期登记客户、融侨会会员、各大媒体；2、硚口区区长、各大商会成员及主流媒体。,活动目的：,1、通过示范区开放，展示融侨品牌实力以及锦江高端生活品质，以现场实景展示效果，打动客户心理，增强客户信心，促使后期成交。2、通过邀请硚口区区长进行硚口商贸发展讲座，同时邀请湖南商会、福建商会、浙江商会相关领导及武汉主流媒体作为VIP贵宾，引起武汉市各界人士关注，提高项目知名度和美誉度。,活动时间,3月26日,活动形式：,现场通过邀请明星到场，制造舆论效果，引起市场关注。,活动主办方：硚口区政府活动
31、承办方：融侨集团活动协办方：楚天报业集团、武汉广电集团、商道杂志、武汉电台,活动优惠,来访客户免费发送5000元购房优惠（实名制，转让无效）,营销中心示范区开放暨硚口精英沙龙论坛,营销中心示范区开放,营销中心展示奢侈品，体现融侨锦江精致优雅奢华的生活享受。,营销中心示范区开放暨硚口精英沙龙论坛,营销中心示范区开放,主持人宣布会所正式开放时，皇家礼炮同时彩烟齐鸣，突显声势浩大。,营销中心示范区开放暨硚口精英沙龙论坛,营销中心示范区开放,景观示范区安排咖啡、西点，畅想贵族优雅生活。,营销中心示范区开放暨硚口精英沙龙论坛,营销中心示范区开放,样板间安排贵族式管家接待，突显融侨锦江尊贵典雅的高品质生活
32、。,营销中心示范区开放暨硚口精英沙龙论坛,2011年4月9日,融侨锦江产品说明会销售线：内部认购参与客户：认筹客户，目标达到400组地点：锦江会所活动形式：产品说明会媒体宣传：3月底-4月大规模投放媒体，报媒、网络、短信、软文,产品说明会-内部认购,达到50%转筹率 为保证200套销售目标，首期开盘前借助产品说明会上专家对锦江项目的介绍，促进认筹客户成交。,融侨锦江产品说明会-内部认购,活动对象：,融侨公司领导、融侨锦江认筹客户、前期登记客户、融侨会会员、各大媒体。,活动目的：,通过邀请专家讲解融侨锦江产品及设计理念，加深客户对锦江产品的理解，同期进行内部认购,活动时间,4月9日,活动形式：,
33、现场通过邀请专业建筑设计师，讲解融侨锦江建筑风格和人性化设计。,融侨锦江产品说明会,1、著名的建筑规划师为大家讲解项目特色，与大家探讨现代建筑特色及融侨锦江项目的设计理念。2、产品说明会后立即开始内部认购或开盘。,活动形式：,开盘需筹备的其他物料,现场展示性文件：五证公司营业执照商品房销售管理办法商品房预售管理办法限购政策展示按揭贷款所需资料说明武汉市商品房买卖合同（展示范本）业主临时公约前期物业管理协议红线内外不利因素提示及客户服务热线、投诉电话白蚁防治合同签约须知保温节能公示认筹须知开盘认购须知认购流程展示销控表,2011年4月16日,融侨锦江首期开盘仪式销售线：公开开盘参与客户：4月9日
34、内部认购客户签约仪式，一周内积累的有效客户。地点：锦江会所活动形式：开盘仪式,开盘仪式,提前内部认购主要为以下三点：第一点、保证在对外宣传上制造热销场面，便于后期炒作与宣传；第二点，保证开盘当天流程顺畅；第三点，在一周强销期内灵活把控销售政策，保证开盘热销。,开盘仪式,开盘仪式,各式水果、糕点、果汁大型自助式茶歇，带来不一样的味蕾享受,营销活动,融侨集团“王者归来”：投资理财沙龙,活动对象：,银行VIP人群,活动目的：,利用银行资源，拓展新客户，提升项目知名度。,活动形式：,活动时间：,3月5日,与银行合作，邀请银行VIP成员至营销中心，展开一场投资理财沙龙，以专业的知识讲座和派送礼品方式吸引
35、目标客户群体参加。,融侨集团“王者归来”：投资理财沙龙,活动地点：,营销中心,融侨锦江名车试驾活动,活动时间:,活动主题:,活动目的:,活动对象:,合作对象:,3月19日,尊享御驾 品味别致,1、通过活动，整合多方资源，在爱车的高端人群中寻找品牌目标客户群体；2、通过名车巡展，聚集项目人气，营造宣传亮点。,车友俱乐部,雷克萨斯4s店,融侨锦江名车试驾活动,2011新款奢侈品巡展,4月2日,活动目的：,活动时间：,活动方式：,1、通过与奢侈品牌合作，利用奢侈品的展示，将营销中心变成一个弥漫着优雅奢华气息的氛围空间；2、同时在活动时期内进行一系列联动合作，利用各自的资源相互影响，并配合媒体传播，营
36、造出全城皆知的轰动效应；3、为营销中心开放聚集人气，制造火爆效应；,在锦江营销中心进行，奢侈品展览,活动地点：,融侨锦江会所,活动对象：,公司领导、前期登记客户、意向客户、各大媒体记者,2011新款奢侈品巡展,活动形式：奢侈品巡展，使营销中心弥漫优雅奢华的空间氛围。,红酒与健康,红酒炖雪梨,美食茶歇,简易高尔夫,飞镖游戏,酒会游艺,2011新款奢侈品巡展,拓客安排,针对项目即将开盘电话CALL客,每天安排5名电话营销人员，每人100个电话CALL客，持续进行。,2011年3月客户拓展计划,电话CALL客资源为：1、武汉融侨会会员（武汉融侨业主）；2、武汉融侨项目积累意向客户；3、高端客户资源（
37、公务员、武广、国际广场的VIP）；4、前期积累客户资源5、竞争对手资源,2011年3月客户拓展计划,备注：以上数量为单次派发数量，可根据具体节点多次派发。,看房团,通过与网站看房团合作，拓展客户群体，炒作论坛，近一步提高项目知名度。,媒体推广,搜房3月份网络排期,亿房3月份网络排期,新浪3月份网络排期,报媒,报媒,短信,资料库资源,短信,户外包装楼体发光字,融侨锦江,1号楼工程进度达到地上10层时开始进行楼体发光字制作,融侨锦江,户外包装道路蓝牌,利用道路蓝牌，扩大昭示性。,户外包装轻轨包柱广告,媒体规格：A段（2.6M)(W)*5M(H)*4=52M2 B段（3M+2.5M)(W)*5M(H
38、)*2=55M2媒体形式：电脑喷绘内打灯大型灯箱媒体数量：A段 10座 B段 11座位于京汉大道与友谊路、江汉路交汇处，是通往万达商圈的必经之路.,A,B,户外包装轻轨包柱广告,媒体规格：A段 2.6M(W)4.5M(H)4面=46.8M2 B段 3M(W)5M(H)*4面=60M2 C段 3M(W)3M(H）*4面=36M2媒体形式：电脑喷绘内打灯大型灯箱媒体数量：A段 4座；B段 8座；C段 15座位于解放大道与江汉二桥下桥交汇处，周边建材商户云集，十字路口灯箱媒体，高度适中，可视面广。,C,B,A,户外包装道旗,在解放大道沿线覆盖道旗，扩大项目知名度。,户外包装精神堡垒,因为营销中心没有
39、项目名，无显眼昭示性，因此建议在营销中心门口做一个精神堡垒，起到良好的昭示性。,推广计划项及费用,3月营销推广预算约为 350万。(含营销团队管理费用)。,开盘前推广执行策略,博思堂 2011.2,【融侨锦江】,提案提纲CONTENS,一、推广回顾,二、局势判定,三、推广策略,四、创意执行,PART 1,推 广 回 顾,A.线上推广,户外、报纸、围墙、网络、LED、短信等渠道全面铺开，品牌形象、项目形象建立,户外（宗关、蓝天宾馆、香港路）,报广,报广,报广,报广,围墙（年前）,围墙（年后）,网络,LED,B.线下推广,短信送加油卡、电影票，万达外展活动，年度答谢会，元宵节活动,万达外展,年度答
40、谢会,元宵节活动,C.销售物料,楼书、品牌手册、户型手册、品牌夹报、区域夹报,楼书,品牌手册,户型手册,品牌夹报,区域夹报,PART 2,局 势 判 定,市场分析，营销节奏合美,PART 3,推 广 策 略,1.新政高压之下，融侨锦江如何独善其身？2.在硚口价值被低估，汉江价值待发掘的情况下，如何支撑项目超越片区的价格？3.在经过品牌形象、区域地位的建立之后，如何建立项目差异性？,一、推广三大要塞,二、他山之石,A.广告市场环境新政之下，各大项目纷纷打出“一生之城”“终极置业”等大同小异的概念。如此惊人一致的主题，是因为大家都意识到：越是紧张、理性的市场，“价值”越是唯一出口。在这样的环境下，
41、一两个单一的卖点绝对不能构成煽动力，客户需要的是理性而全面的价值体系。,B.价值体系的确立首先必须确立一个观点：融侨锦江“是”且“必须是”价值上的奢侈品。,汉江不如长江恢宏大气，硚口不如江汉区繁华便利，融侨锦江，14000的价格如果这么想，就大错特错了。,再完美的紧凑型轿车也只是紧奏型轿车，除非你是跑车。轿车是功能品，而跑车却是奢侈品。功能品总被评头论足、再三挑剔，而奢侈品却高高在上被人仰慕。有光环的人被称为神，有光环的产品被称为奢侈品。奢侈品，总有功能品无可替代的价值体系。只有踏上了奢侈品彼岸的【融侨锦江】才算是真正的安全。,奢侈“价值”体系的建立,血统背景,高档材质,稀缺唯一,经典细节,所
42、有挑战价格天花板的人都期待建立一个奢侈级的“价值”体系。只有体系化的解构，差异化的传播，才能让这个体系做到独一无二，无可代替。,C.价值体系的差异化,说“血统背景”,如果有一百五十年历史的LV，说它以皇室为基础的显赫背景，而使其品牌至今屹立不倒。,那么融侨集团全国16城的荣耀，中国品牌地产20强的身份，四大产品系的城市功勋，也足以构成【融侨锦江】的奢侈“血统”。,项目前期一直在做品牌形象与区域地位的建立，也引得了市场良好的关注度，这一部分搭建已然完毕。,说“稀缺性”,C.价值体系的差异化,如果法拉利说，我们的产量永远比订单要小，没有人能带着钱就来我们这里直接把我们的车提走。,那么偌大的硚口，实
43、力买家太多，却只有我们，可以匹配“高端”之名。屈指可数的一线汉江奢邸，片区未见的鼎级会所，需求与供应的不平衡，绝对高度的差异，足以印证【融侨锦江】的“稀缺”效应。,说“经典细节”,C.价值体系的差异化,如果Herms说，他们源于100年前为皇室缝制奢华马鞍的技法，为由工匠手工为细节带来定制化的经典统一。,那么融侨锦江，将风靡了个多世纪的新古典主义风格建筑带到汉江，沉稳的造型、厚重的肌理、经典的石材，也足以令它成为时代的标志，历久弥新。,C.价值体系的差异化,说“严苛材质”,如果斯坦威钢琴说，他们在木材的选择上近乎挑剔，木材需要自然干燥三年，然后在电子干燥4050天。即使这样，最后的利用率还不到
44、40。,那么融侨锦江园林的精致，乔木树龄必须超过20年，树木直径、高度都有既定的数据要求，精确到厘米，几万平米的景观石材，最终只能挑选出20003000平米论精致，融侨锦江绝不亚于奢侈品。,融侨锦江价值体系,PART 4,创 意 执 行,创意总有不同，渠道“各司其职”。,三大主要传播平台 1、户外 2、报纸 3、网络一个辅助传播手段 1、短信,配合认筹阶段媒体传播,户外启动点：建议2月26日前，户外传播启动。更换宗关户外画面 户外主题：百年风骨 重塑汉江2月26日融侨锦江VIP认筹盛邀全城,网络传播配合：组合投放：搜房+亿房,报媒配合节点：,报纸广告：价值体系的全面构建,25公里稀奢汉江仅融侨
45、锦江一个鼎级奢装会所,汉江，以贸易天下的恢弘河道，开启了大汉口开埠的万商辉煌。江畔之上，谁能以赫赫风姿与之对望？融侨锦江，以鼎级标准打造5000平米超五星豪华会所。他处难以企及，筑就时代名望。,奢装配备雪茄吧、健身房、桑拿房、室内恒温泳池、儿童活动室，演绎圈层尊荣。经典立面新古典主义风格，全石材干挂奢华手笔，与汉江风华低调辉映。气派大堂9.6米挑高空间，从踏入的第一刻起便能感受到世家气度。考究装潢璀璨的水晶吊灯、富丽的家具、精雅的小品，格调在细节处流淌。,新古典之风已风靡两个多世纪融侨锦江此刻开始垂范后世,从18世纪60年代起，新古典主义建筑就已风靡欧美大陆，在每一座国际都市，深深留下华美的烙
46、印。融侨锦江，秉承世界殿堂经典造诣，精工创制新古典时代钜筑，不仅辉耀当下，更为传承世纪。,沉稳造型挺拔的线条、叠落的层次、考究的装饰，缔造建筑不凡气质。厚重肌理以垂直的凹凸线条勾勒出厚重的肌理感，体现建筑的高尚品质。经典材质赭石色天然石材面砖结合玻璃和竖向金属百叶，于厚重之中透出轻盈。严苛细节丰富细腻的线角、建筑构件的完美比例，构造立面优雅韵律。,融侨锦江百余种植株的确立却源自90%以上的淘汰率,360度的立体精致园林，惟以厘米为单位方能定制成型。融侨锦江所有乔木，需得树龄超过20年才能入园，几万平米的景观石材中，最终也只挑选出20003000平米，不惜成本精力，专注成就精品。,融侨锦江五大植
47、物种类：【密林式种植】主题树种有大叶女贞、乐昌含笑、栾树、枇杷、四季桂、红叶李等。【群落式种植】主题树种有广玉兰、金桂、樱花、石榴、紫薇、春鹃、锦带花等。【疏林草地式种植】主题树种有香樟、合欢、枫香、朴树、樱花、杨梅、鹅掌楸等。【花镜式种植】主题树种有香樟、金桂、八仙花、春鹃、栀子花、红花酢酱草等。【行道树】主题树种有香樟、大叶女贞等。,短信传播配合：融侨锦江营销中心即将宏幕盛启，揭秘大汉口鼎级奢装胜境，VIP现正全城热募，限量席位分秒递减，盛邀莅临！83999999不负众人翘望，融侨锦江VIP诚意登记现正热力进行，席位有限全城争藏。超五星营销中心即将奢装启幕，敬候亲临！83999999凝聚世
48、界殿堂精髓，融侨锦江鼎级奢装营销中心即将耀目华开。VIP诚意登记引爆全城，臻罕席位限量预约。83999999,2011年3月20日,融侨锦江示范区盛大开放硚口区高峰论坛销售线：举办硚口区高峰论坛，到访客户享受开盘当天总房价优惠5000元。参与客户：现场需达到1000人地点：锦江会所活动形式：开放活动，邀请明星到场媒体宣传：3月10日-3月20日媒体密集投放报,示范区盛大开放硚口区高峰论坛,截止到3月20日开盘前需积累新约300组有效客户。至3月26日内部认购前共积累1000组有效客户，按40%转筹率计算，开盘 前认筹400组。,示范区开放阶段,道旗覆盖：区域建议：汉西家装沿线，着重影响此区域私营业主客群,轻轨包柱：区域建议：选取轻轨太平洋至古田三路路段柱身，重点打击硚口、古田片区客群汉。,现场核心物料：VIP护照,2011年3月26日,融侨锦江产品说明会销售线：内部认购参与客户：认筹客户，目标达到400组地点：锦江会所活动形式：产品说明会媒体宣传：报媒、网络、短信、软文,产品说明会,达到50%转筹率 为保证200套销售目标，首期开盘前借助产品说明会上专家对锦江项目的介绍，促进认筹客户成交。,开盘报纸,物料配合：,详述周边配套的生活手册,THANKS,
