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1、下城区石桥单元r21-04地块金港花苑整合市场营销策划方案,2015年4月6日,浙江建设职业技术学院,2023/2/27,下城区石桥单元r21-04地块金港花苑,浙江建设职业技术学院,2023/2/27,第一部分：宏观环境和微观环境调研分析,第二部分：个案综述,第三部分：项目推广策划,第四部分：结果形式,第五部分：课程实践及成绩评定,目录,浙江建设职业技术学院,2023/2/27,1.1 杭州市或地块区域经济基本情况,1.2 地块所在板块基本情况,1.3 相关政策及影响,1.4 土地市场、房地产市场分析,第一部分：宏观环境和微观环境调研分析,杭州市或地块区域经济基本情况,2023/2/27,G
2、DP,643.57亿元,房地产投资情况,上半年，我市房地产开发投资保持稳步增长，全市实现房地产开发投资977.96亿元，增长28.2%，增幅较去年同期和一季度分别提高11.1和1.3个百分点。,居民可支配收入,120949.07元,2013年末，下城区户籍人口405966人，按户籍性质分，非农业人口405963人；按性别分，男性204468人，女性201498人。2013年全区人口出生率9.74，死亡率4.15，自然增长率5.59截至2013年末，下城区辖8个街道：武林街道、天水街道、朝晖街道、潮鸣街道、长庆街道、石桥街道、东新街道、文晖街道。,人口情况,杭州市或地块区域经济基本情况,下城区地
3、处杭州市城区中心，北依京杭古运河，南濒秀丽的西子湖，西靠省委、省政府驻地、北靠市委、市政府驻地，东临古城河贴沙河。总面积31.46平方公里，总人口52.61万人（2010年），辖八个街道，区政府驻文晖路1号。,居住条件,杭州市或地块区域经济基本情况,一、1条规划地铁，多元化交通格局二、2条现代化高架路，提升丁桥交通优势三、4条交通主干道，多方连通市区四、水路,交通,地块所在板块基本情况,丁桥，位于杭州市城市东北部，居杭州主城区与郊区半山、副城临平的发展要道，东至下沙，西接半山、石桥，北接临平，东通九堡、乔司、南为拱辰、大关，有石桥路、机场路、绕城公路沟通市中心与内外，为杭城东北部发展的重要区块
4、，有着“承主启副”的重要区位特点。,区域位置,地块所在板块基本情况,地块所在板块基本情况,教育,配套建设7所幼儿园、4所小学、2所中学和1座市级医院，丁桥二级综合性医院已经落实地块。,文化,商业,沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等服务设施。生活圈内已经有10万平方米的新城商业中心新城广场、2万平方米的一站式购物广场物美超市。,美丽丁桥 以文化人：“孝文化”提升核心价值体系。“全民”健身运动会 农趣盎然。“皋亭荟”创新基层群文工作。,规划,地块所在板块基本情况,杭州市东新单元控制性详细规划,根据杭州市规划局对丁桥综合体项目的总体规划,丁桥板块分为“丁桥规划单元”和“丁桥西规划单元”。城
5、市快速路：德胜路和石祥路地上为高架快速路,金融,土地,房产政策法规,政策,相关政策及影响,对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律征收20%个人所得税。取消现行对转让个人住宅征收5.5%营业税的规定个人出租住宅，其租金收入须按20%缴纳个人所得税;按照最新房产政策，个人或企事业单位的经营性房产(商铺、写字楼、酒店等)，按租金收入的12%缴交房产税，税务部门另有规定的从其规定。,2014年土地新政策，通过2014年中央一号文件体现出来，文件提出完善农村土地承包政策；引导和规范农村集体经营性建设用地入市；完善农村宅基地管理制度和加快推进征地制度改革。,土地三权分离,央行放松首套房认定:还清首套房贷再贷算
6、首套；鼓励银行业金融机构按照风险可控、财务可持续的原则积极支持；符合信贷条件的棚户区改造和保障房建设项目对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍；鼓励银行业金融机构通过发行住房抵押贷款支持证券(MBS)、发行期限较长的专项金融债券等多种措施筹集资金，专门用于增加首套普通自住房和改善型普通自住房贷款投放；扩大市场化融资渠道，支持符合条件的房地产企业在银行间债券市场发行债务融资工具。,土地市场,杭州推出土地价格走势,杭州成交地块价格走势,土地市场、房地产市场分析,房地产市场分析,下城区二手房价走势,下城区二手房交易走势,土地市场、房地产市场
7、分析,小结：,1、从农村与城市人口对比来看，进城首次置业需求空间仍很大，但由于城市人口基数偏少，对城市开发量及速度的推动不会很快，本案须以时间换空间，把握好开发节奏，让市场需求与开发建设成本形成健康有序的关系。2、随着城市经济的发展，结构的转型，劳动力价值的提升，使得城市中高收入者数量不断增加，并会对城市生活及居住品质提出更高的要求。,俗话说：说到底还是要看品质，质量决定一切选择高端要高到什么程度才能恰到好处，是我们接下来要研究的核心问题！从土地到市场是能解决地块形式的问题，从市场到地块是能解决地块内容的问题！,那么问题来了？,浙江建设职业技术学院,2023/2/27,1.1 项目概况,1.2
8、 项目的SWOT分析,1.3 项目的竞争楼盘分析,1.4 项目的产品、价格定位建议,第二部分：个案综述,项目 概况,1-1项目区位及地块特征下城区（石桥单元R21-04地块）东至石桥单元R21-05地块，南至德胜路，西至规划一号支路，北至规划二号路 道路：本项目通过同协路连接临丁路，连通“杭城一纵”秋石快速路，交通方便。隧道：过半山隧道即达杭州绕城公路，连接杭州市外交通。教育：项目邻近半山，内有幼儿园、小学、中学，可满足基本教育所需。医疗：二公里范围内有浙江省肿瘤医院、杭钢医院、半山人民医院等多家大型医院，可满足医疗所需。商业：三公里范围内有世纪联华、世纪华联、物美大卖场等多家生活超市，可满足
9、日常所需。休闲：虎山公园、半山公园、龙山公园紧邻本项目，天然景观，满足休闲养生所需。2-1项目整体定位3年内投资120亿元，形成“一群”新华广场商业商务群，“两区”现代信息物流经济区、文化商贸楼宇经济区，“一中心”精品商住中心，“一批储备”11个商业储备项目的“1211”规划近日编制完成并开始实施。这是下城区石桥街道着力打造杭州市次级商务商贸中心描绘的新蓝图。,项目概况,地块区位图,地块区位图,规划红线图以及周边配套,项目的SWOT分析,优势,劣势,机会,挑战,1.交通条件极好2.商业繁华3.气候适宜4.住宅、店铺密度高,1.位于老城区，距主城区较远2.工业技术较落后于其他区3.周边土地破坏严
10、重,1.处于全国开发建设高潮2.房产、商业投资盛行,1.地区较偏远，被人熟悉度不高2.容易遭受附近项目竞争3.前期不易交易，不被看好,项目的竞争楼盘分析,项目的产品、价格定位建议,小区基本规划：1.唯一进出口，大大增强了小区的安全性2.拥有全市区最大中心花园，绿化率最高3.小区布置较分散，更加适宜居民居住4.中间穿插众多林荫小道，非常合适情侣休憩5.附近周围无任何工业干扰，空气清新,小区主力户型-90平米精装修,两室一厅两卫,亮点-整片落地飘窗,销售费用总额大约在150万元,小结：,1.石桥板块东至石桥单元R21-05地块，南至德胜路，西至规划一号支路，北至规划二号路，地理位置十分优越，开发潜
11、力巨大2.新地块开发，房地产开发前景好，趋势上升3.政策优惠，政府补贴，开发成本降低，对外界吸引力巨大4.就目前开发面积而言，还可吸纳更多投资商,那么问题来了？,1.如何策划开发商楼盘项目推广是首要问题2.究竟该吸引吸引市民前来投资、买房3.在楼盘开发完成的前提下，怎样快速售盘,浙江建设职业技术学院,2023/2/27,1.1 推广总体方案,1.2 售楼中心货推广中心草图,1.3 项目推广主题策划,1.4 推广媒介策划,第三部分：项目推广策划,1.5 不同阶段主要SP策划,1.营销第一阶段：（2014.12月底-2015.1月底）形象建立期：项目形象建立期是指在项目内部认购开始之前，预先在市场
12、上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，树立项目形象,建立知名度,为项目销售进行铺垫。2.营销第二阶段：（2015.2月-2015.4月底）内部认购期：内部认购的目的在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。3.营销第三阶段：（2015.5月-2015.7月底）开盘及延续期：开盘期是在项目各项准备工作及销售条件完成的情况下,通过密集的广告宣传和开盘活动,对前期积累的客户进行消化销售,在延续开盘热销的情况下,配合广告推广,进一步消老客
13、户积累新客户,保证项目的成功销售。4.营销第四阶段：（2015.8月-2015.10月底）强 销 期：项目已经在市场上树立了较高形象，销售开始进入相对较为平稳的时期，这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，形成强销期。5.营销第五阶段：（2015.11月-2015.12月底）尾盘销售期：项目销售尾盘阶段是指项目铺位销售已经完成绝大部分，开发商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，对难销铺位一般采取特价销售。,推广方案,费用和销售渠道,1.媒体策划,2.电视广告,杭州
14、电视台在A时段播放广告片，广告片长30秒。杂志片长5分钟。广告频率为平日每晚三次，周六周日每晚五次，每次播放100，00元。（杭州电视台建于1984年2月1日。原设有11频道（杭州电视台一套新闻综合频道）、41频道（二套西湖明珠频道）和“西湖卫视”三套无线电视节目，每天播出39个小时。杭州一套、二套（明珠频道）的节目覆盖杭州地区和浙江省杭州市周边部分县市）,3.户外宣传,4.物料,楼书折页、户型册等大量印刷，雇、派兼职人员在杭州各大闹市区街道派发传单,售楼中心或推广中心草图,项目推广主题策划,LOGO,楼书概览,楼书封面,楼书第一章-休闲话题,推广媒介策划,（一）：主要广告媒体：1、户外广告牌
15、2、围墙、路旗3、报纸4、房地产广告杂志（二）：辅助媒体1、网络及其他宣传方式2、电视3、手机短信4、DM邮递或夹报,媒介重磅出击,分阶段营销工作安排本方案围绕项目高度的整体定位，充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络；同时将项目一期营销战略划分为4个重要时段：（一）、营销周期划分：推广目标：积累客户，解决项目最大的营销障碍潜在目标客户对衡阳新区认同度不高的问题推广切入点:一种全新的洋房生活方式、创新型的物业产品与中央行政区的核心区位营销脉搏：新城市中央前景+项目品牌塑造优质的创新产品优越的洋房生活（区位/服务/环境）,房地产营销第一阶段,房地产营销第二阶段,房地产营销第三阶段,
16、房地产营销第四阶段,房地产营销第五阶段,（二）、开盘前分阶段营销推广推广进程项目品牌确立与营销的核心目标阶段推广总目标：完成项目品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。客户购买的三步曲：决策心理驱动进程第一步、又有一个新品牌全新的金港花苑花园衡阳首席洋房生活特区项目导入期通过公关活动以及媒体报道引起公众高关注度,炒热衡阳片区，从而建立知名度.第二步、进入备选品牌名单金港花苑成为长沙少数竞争品牌！开盘前期逐步导入洋房特区的信息,培养对项目的认识,建立认知度。第三步、客户购买费金港花苑莫属！强销期传播品牌强大的产品核心价值以达到全面理解度，并形成高度的购买忠诚
17、度。,（三）营销推广执行方案架构：,项目核心利益诉求：打响四步齐声锣鼓,空中打击,地面推动,公关造势,终端展示,1.主流报纸广告2.系列软文报道3.高端杂志广告4.电台广播广告,1.户外系列广告2.楼书宣传物料3.节日主题营销,1.杭州体验之旅2.杭州国际会议3.新年音乐会、嘉年华4.产品推介会,1.楼盘现场包装2.样板间空间布置3.活动现场布置4.巡展展场布置,不同阶段主要SP策划,热身开盘：营销第一阶段开盘第一夜，邀请众多当地市民参观圣诞之楼，通过比赛评选圣诞第一星，获得楼盘最低超值优惠价。游戏：顶气球规则：准备188个气球，在其中一个气球内装上金粉，让市民头戴带有针状的圣诞帽，让市民在1
18、88个气球的包围下，寻找那个装有金粉的气球。这样既可以让市民在寒冷的夜晚不在寒冷，也可以让市民提前体验到开发商的大度，给市民留下一个难忘的金色夜晚。,启动开盘：营销第二阶段2月18日是中国的春节。因此，各个家 庭都十分的重视这个节日，团聚在一起过年。开放商可以借此 机会邀请附近家庭来一起过年，并且邀请他们亲身入住新房子，让他们住上新的房子，并且记录下住房体验感受。,正式开盘：营销第三阶段-顶级山水别墅，绝世珍品盛会,钢琴序曲，烘托高雅气氛来宾签到,以JAZZ为背景音乐，名模珠宝秀，宝珠拍卖,以BLUES为背景音乐名模艺品秀艺品拍卖,以金属乐为背景音乐名模房模秀商界名流品评“芳苑”别墅拍卖,宣布
19、“芳苑”正式开盘,锁定目标，现场销售,目标客户，后期跟进,课程名称：房地产营销与策划,板块名称：下城区石桥单元r21-04地块金港花苑,专业班级：房产13-1,策划人：于加鑫,指导老师：应佐萍,日期：2015年1月6日,浙江建设职业技术学院课程设计,2023/2/27,谢谢观看,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广
20、能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过
21、品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实
22、，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利
23、益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失
24、、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象
25、，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的
26、LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出
27、汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品
28、牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛
29、内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时
30、对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
