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1、第六讲 公关传播,公关三要素之三公关中介,传播主体 客体 公共关系的手段传播与沟通“传播学是公共关系学的母体学科”,主要内容,一.公共关系与传播二.公共关系传播形式三.公共关系传播媒介,一.公共关系与传播,1.公共关系传播概述2.公共关系传播的过程,1.传播概述,传播是人类古老的精神活动。部族衰落时通过口述与图画传播通过烽火台传递作战信息传播指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。传播的内容为各种各样的信息。传播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。,传 播,从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。传播的基本含义包括：（1）传播是一个
2、有计划的完整的行为过程。有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式(P97)Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）；With What Effect（产生什么效果）。（2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。,传播要素,硬件要素 传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈1传送者/传播者（信源）传播行为的发出者2接受者/受传者（信宿）传播行为的对象，信息的接受者和反应者3信息/讯息
3、指能够表达某种完整意义的信息4通道/媒介信息的载体5干扰传播过程中存在的扰动和影响，可能由主观和客观的复杂因素所致。6反馈信息接受者对信息的反应。,软件要素,1、时空环境(传播时机)时时间、时机 空空间 2、心理因素（心理环境）信息接受者的情感心理状态。3、社会环境 信息传播是一种文化现象，反映广泛的时代文化背景，与社会的价值观念、道德规范、文化习俗有关。例如：影片刮痧和电扇厂广告,公关传播指组织通过报纸、广播、电视等大众传媒和人际传播手段，向其内、外部公众传递有关组织各方面信息的过程。（理解）公关传播的特征（P9596）双向性共享性目的性符号性,2.公共关系传播,公关传播的内容,主要包括信息
4、的传播和情感的传播。信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。情感的传播 如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；工作之余，组织一次别开生面的舞会。,公共关系传播的基本要素,社会组织 组织信息 公众（目标公众）媒介 反馈（双向）,公共关系传播的过程,二.公共关系传播形式,1.人际传播2.群体传播3.组织传播4.大众传播5.网络传播,1.人际传播,人际传播的概念 人
5、与人之间(个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。如人们之间的交流、会议、讲课等活动 社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛的 一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作和表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。人际传播的特点面对面（直接的人际传播），人对人，传播方式简捷形式活泼广泛，亲切，真挚性强。反馈及时，角色可以经常互换。,一种古老、传统的传播形式，分为：正式的人际传播集会、正式谈话、当众宣读等包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等公关专题活动 非正式的人际传播（1）个人传播（亲身传播）,如口头式个体传播、书面式传播（信函、柬帖）。具有隐秘性，反馈充分，
6、内容完整。（2）群体传播。有一定的隐秘性，内容较公开，有一定的反馈，内容不完整。,自身传播,自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。自我传播也叫人的内向传播（传播的双方集于一身，本身内部进行交流）表现形式：自我发泄、自我陶醉、自言自语、自问自答、自我反省和沉思默想等。严格意义上讲，它是一个人内心的思维活动，从传播学的角度看，它是人类传播的基本单位和细胞。,思考题:手势WC原意指带抽水设施的洗手间，而现在却让位于“世界杯”，你认为对于不同的人来说，这个手势会统一吗？,worldcup,人际传播的作用,1、人际传播对社会组织的作用（1）有效的人际传播是培养社会组织
7、内部“家庭式氛围”的必备条件 共同营造和谐的人事环境，如日本企业的“和为贵”，老板注重了解员工。（2）有效的人际沟通是增强群体凝聚力和向心力的重要因素。如“集体跳槽”现象（3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群体目标、实现人生价值的内在要求。社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织目标）效率、效果与效益2、人际传播对个人的作用,2、人际传播对个人的作用（1）人际传播与沟通是一种基本需要。（需求层次理论）（2）有效的人际传播与沟通是获取机会、增强实力的重要因素。马太效应机会与成功（3）有效的人际传播与沟通有助于提高人在认知、规范和评价方面的能力，从而有助
8、于人的个性成长和发展。（沟通中提高）,人际传播的要求（实现有效人际传播的条件）,1、要求人们相互理解、相互尊重 2、要求人们互为角色、双向沟通 沟通障碍：（1）语言障碍（2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念（3）习俗障碍“翻身”、“老板”、“顺风”、“付钱”、“请吃菜喝酒”3、要求人们 注重协调、力求平衡“A-B-X”模式的平衡理论A-A平行沟通 PAC沟通理论 表示父母状态，以优越感与权威为标志；表示成人状态，以稳重与理性为标志；表示儿童状态，以变幻无常和感情冲动为标志。,2.群体传播,群体传播的含义指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。
9、群体传播的特点群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通群体内部可作多向性的直接传播沟通容易受到共同目标和行为规范的制约,3.组织传播,组织传播 组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。组织和成员之间的传播包括：职能传播:一般为下行和上行的垂直传播非职能传播:一般为平行的横向传播组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部公众间的沟通交流。（1）业务来往关系（2）与权力制约部门的关系（3）各种非业务性的社会关系（如媒介关系、名流关系）,组织传播的功能 激励、导向、应变组织传播的要求排除组织障碍，疏通信息渠道组织传播的障碍：传递层次过多 信息传递单向 信息通道多变 管理者不称职建立信息网络，发展快速信
10、息系统 有求必应提高传播技巧，掌握良好氛围,大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类的传播媒介。,4.大众传播,大众传播（mass communication）,19世纪4070年代电报电话相继发明，20世纪2050年代无线电广播、电视、录音及录象等相继出现。大众传播一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。mass communication的三层含义：（1）规模庞大的传播机构（2）大批复制的传播内容（3）众多的
11、传播对象（一）大众传播的特征（1）公众的广泛性和异质性（2）信息通道上布满了“把关人”（3）信息传递的即时性和超越性,大众传播的效果,表格:日本人与中国人的日平均媒介接触时间 单位:分 日本人每天的媒介接触时间为4.4小时 中国人每天的媒介接触时间为3.8小时,传播效果理论,1、魔弹论 2、有限效果论/最低效果法则 3、适度效果论 4、强大效果论 5、选择性因素论 问题 1、作报告和发表文章是人际传播还是大众传播？2、报纸和杂志媒介选择中应该区别的是什么？人们普遍地倾向于报纸，你认为杂志能发挥怎样的特殊作用？,资料：可口可乐改变配方,20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改
12、变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用。）,5网络传播,通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。,网络传播,PR on line 网络传播媒介的运用 网络传播是一种全新的传播形式。网络传播的含义和形式 网络传播是指社会组织通过Internet 将大量的信息传递给受众的传播活动。网络传播的形式：1、注册独立域名、建立公司主页 2、发送电子邮件 3、刊登报纸或杂志广告 4、用新闻组传播广告,网络公关的三个方面,（1）对组织信息的主动传播 a、提供组织的组织形象特别是产品形象“新经济的模式被人称为注意力经
13、济，如何让你的网站在丛林中脱颖而出，这也是网络公关的作用。”b、涉及网络的新闻公关（2）对网络舆论的分析和监控 分析网络舆论，创造良好的社会舆论氛围（新闻组：各种形式的讨论组和BBS）（3）对网络公关战略的制定 与记者建立良好的关系，随时根据记者的需要和提问给予详细的答复。及时发布信息、消除误导信息、及时纠正不准确的信息、网上新闻发布会。,网络传播的特点,1公众更具广泛性和随意性（无边界）2传播的速度更迅捷3信息的超大容量和完整性4功能的多样化5更趋个性化6新形式层出不穷7互动性更强,网络传播的现状,三.公共关系传播媒介,1.语言媒介2.印刷媒介3.实物媒介4.电子媒介5.传播媒介的选择,各类
14、大众传播媒介的特点,1.语言媒介,语言媒介包括：有声语言媒介无声语言媒介（文字语言）有声非语言媒介（有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等）无声非语言媒介（肢体语言）,“公共关系的第一媒介”,1011分钟,脚语,政治家的“标志性解读”,情绪泄露布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理,脚语独特的心理泄露,英国心理学家莫里斯：“人体中越是远离大脑的部位，其可信度越大。”描写脚步的轻、重、缓、急、稳、沉、乱等，不如说是描述人的内心或稳定或失衡；或恬静或急躁；或安祥或失措。人的心情不同与走路的姿势“暴跳如雷”与“春风得意马蹄疾”跷起二
15、郎腿（女性）人站立时脚往往朝着心中惦念的或追求的方向或事物。,2.印刷媒介,报纸杂志,报 纸,报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。报纸是经很长时间发展与完善才形成。回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的所谓新闻报便应运而生。,报纸的优点：造价低廉，而且制作简便，电影、电视、广播等无法相比。随着现代科技的发展，计
16、算机排版技术的应用，出版速度和质量上都有了飞速发展。能给予受传者更大的主动权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，不像电子媒介把观众、听众置于被动地位。信息量大大超过广播电视。因为广播电视的“黄金时间”(即受传者收听、收看人数最多的最佳时间)总是有限的，但报纸可以根据需要增加版面，增加信息的总容量。而广播电视受时间限制，增加一个新节目就可能砍掉或挤掉原来的节目。便于保存信息。可以适应受传者的特殊需要。报纸可以变换自身的内容以适应不同受传者的特殊需要和兴趣，而且它可以办成各种专门报纸。如计算机报满足不同层次计算机爱好者的需要，足球报可适应不同层次足球爱好者的兴趣。,报纸的不足之处：即
17、时性感染力差。（虽附有图片和表格，仍不及电影、电视那般形象、生动、直观，也不及广播那样有直接对话般的亲切感。）制约报纸发行的因素较多，如地域、交通、气候、灾难等，它们均会影响报纸传递信息的速度，传播不如广播、电视及时。读者层次的限制影响了它的传播范围。阅读比观看、收听更要求受传者具有一定的文化水平和理解能力。,杂 志,杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志(如公共关系)和非专业杂志(如青年文摘)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内可以形成权威。,杂志的优点其一，突破报纸的地域性限制。可在全国公开发行，
18、不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。杂志发行期较长，因此有充分的时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多的时间准备，因此能给读者留下完整、深刻的印象。其三，便于贮存。其四，在特定范围内，传播效果明显。大部分专业性杂志读者群比较固定，而且对该专业很有兴趣，深有研究，因而阅读时精力集中，领悟力较强，较易对传播的信息留下深刻的印象。杂志的缺点出版周期太长，传播速度慢专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群,3.实物媒介,指能够传递信息的实物，常为特定的公关目标而制作的。常见的有样品、赠品、象征物、公关礼品、实物图片资料、视听材料、示范性服务、操作
19、表演、橱窗陈列、徽志、标准色、标准字体等。,4.电子媒介,广播电视 电影 互联网,广 播,广播技术最早出现在西方。最先作为娱乐工具来到世界，如今已遍及世界的每一个角落，成为一种多功能的大众传播媒介。广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域(如车厢、宾馆、村镇)等范围内传播。无线广播则借助于电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是接收无线广播信号的设备。,广播的优点极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。表达亲切感人，较报纸、杂志具
20、有更强的感染力。广播不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。收听广播不受工作限制，可从事某些机械性的、无需多加思索的工作。费用较低。广播节目制作方便，广播设备简单。（同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用相当于中央电视台的110）,广播的缺点信息难以贮存。广播传播信息，如不及时录音，信息无法留存。纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算且不方便。形象感不强。通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。因此在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。受传者不能很主动地选择信息。频道有限，频道过多相互间会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一
21、次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。,电 视,电视产生于20世纪20年代，是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。电视晚于广播产生，但发展速度相当迅速，目前已遍及世界各地，连亚、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。现代生活中，电视节目是人们获取信息的主要渠道。,电视是一种最主要、最有效的传播媒介。电视的优点受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能
22、给受传者以更真实的感受，电视常采取现场直播的方式传播信息，时间与被播放事件有同时性，空间上有同位性，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。传播效果持久。电视节目的制作往往融多种艺术手法为一体，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，给受传者更强烈的刺激，因而传播效果较为持久。即时感染力强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。,电视的缺点传播的声像信息保存性差。受经济发展水平的制约，电视传
23、播的范围受限制，如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。有线电视未开通的地区，电视频道较少，收看时只能选一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。,电影,电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。组织可以纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好的前景；可以通过提供拍摄环境、提供道具赞助、甚至让员工参与拍摄这样一些方式来增加上镜率，吸引观众的注意，获得更多观众的认知和了解。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中，画面清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质比电视更好，并且大家在一起观看电影，受众情绪更易相互感染。电影不及电视之处是生产成本高、
24、生产周期长，观看时需专门场所。在偏僻的山区农村，播放电影是组织扩大影响的重要方式；在大型国际公关活动中，电影是一种特殊的社交活动。它有助于人们之间联络感情，交流思想。,互联网,互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。电子计算机单台使用或形成局域网、全球网。网络拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用，人们在网上可以寄送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。一些国家的新闻媒介向网络用户发行电子报纸，开设网络广播；一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门，就能在网上商场中购买到自己所需要的商品。,组织建立自己的网站或网页，将组织的详细资料输入网络，向新闻机
25、构和公众提供本企业相关信息，宣传本企业的良好形象。网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，成为人们获取信息的重要渠道。网络的缺点是容易遭受破坏性程序“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，因而无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。,网络（P115）,万维网(World Wild Web,www)域名设置主页浏览(Home Page)电子邮件（Email）电子公告栏(BBS)聊天室（News Group）上网媒体,5.传播媒介的选择,正确地选择媒介应考虑的因素：媒介本身特点 传播内容 受传者的特点讲求经济效益 注重时间安排,媒介本身特点报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适
26、合于大众传播，信函、电话、电报、传真等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。传播内容一般说来，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。同为印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；若要求场面宏大、气势磅礴，可选择电影。如果传播内容有一定保密性，则宜选择电话、信函
27、；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。,受传者的特点传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，应对受传者进行全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。根据年龄特征进行选择：对于中老年人宜采用广播、报纸作媒介；对于青年人宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用电视，若能拍成动画片的形式，效果会更佳
28、。,讲求经济效益传播媒介的成本和使用费用的差别要求：在选择传播媒介时公关人员应进行成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。注重时间安排有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意；有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告宜选用电子传播媒介；树立组织形象的系列内容应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。,新闻制造（制造新闻）,以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒和公众的注意和兴趣，并使组织成为新闻
29、报道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉度的目的。,新闻策划,新闻策划则是“借力使力”的艺术，四两拨千斤，花小钱办大事。新闻策划静则如春风化雨，动则如暴风骤雨。企业花1万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花100块钱就能办到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度和美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中大部分要归功于新闻媒体的宣传。案例：日本电通乔迁之喜,日本最大的广告公司电通公司，在其成立66周年的日子，从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，他们做了精心安排：1966年7月1日清晨，在
30、总经理的率领下，2000多名员工举者“谢谢银座各界人士的照顾”、“欢迎筑地各界人士多多赐教”等标语和旗帜，浩浩荡荡由银座旧址迁往筑地新厦，沿途工商界人士目睹了这一壮观场面，各大新闻媒体的记者纷纷赶往现场直播和报导了公司的周年庆典和乔迁之喜合二为一的大型活动，人们纷纷赞叹“了不起，到底是电通公司，搬迁都成了新闻报道的最佳题材”,日本电通公司乔迁之喜,新闻制造的方法与技巧,1必须正确选择社会公众的兴趣点（热门话题）如：中国足球、蒙牛航天员奶、案例：白兰地赠酒仪式2善于进行舆论准备3必须做到新、奇、准、好。资料：惊动媒体的金币4利用名人效应 资料：巩俐与袜子厂的总经理、“川菜大使”5选择适当的时机
31、资料：北京复兴服装厂推出“慧芳服”6策划新闻要自然得体，顺理成章 7充分调动媒介的积极性,案例：白兰地赠酒仪式,法国白兰地公司为了把白兰地打入美国高档酒类市场，选择在总统艾森豪威尔67岁寿辰之日，赠送两桶酿造已达67年之久的白兰地酒。为使活动成功，该公司提前一个月频繁在美国各大报刊绘声绘色地描述即将在白宫举行的赠酒仪式，此事不久便成了华盛顿市民的热门话题。以致到了总统寿辰当天，盼望已久的美国人，集中在白宫前面等待赠酒仪式的举行，华盛顿出现了万人空巷的现象。当天，被邀请的权威人士与社会名流均去参加，新闻媒体也不遗余力地宣传报道，白兰地很自然地就摆到了美国高档酒柜上。,资料：惊动媒体的金币,香港一家万能胶的公司推销产品，特意制造了一枚价值5万元的金币粘在公司大门口，上书“此金币价值5万元，谁取下归谁。”一时吸引了四面八方的大力士、气功师，可惜都败兴而归，举动却惊动了各大小媒体。,
