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1、策划人的“三大意识四项能力”提升市场意识与素养,近三年新闻出版业状况,第1部分：,2011年全国出版图书37万种，总印数77.1亿册；出版报刊11777种，全年总印数467.4亿份；音像制品及电子出版物30562种。全行业实现经营服务收入14568.6亿元，占同期国内生产总值（GDP）的2.5%。图书出版总量居世界第一位报刊出版总量居世界第二位,2012年全行业实现营业收入16635.3万亿元，较2011年增长14.2%。新闻出版业保持了平稳快速的发展态势。出版图书41.4万种；期刊出版总品种9867种；报纸出版总品种1918种；电子出版物总品种11822种。,2013年 图书出版达到44.6
2、万种；全国出版报纸1918种，总印数482.3亿份；期刊9867种，总印数33.48亿册；录音制品9591种、2.28亿盒（张），录像制品8894种、1.66亿盒（张），电子出版物11822种、2.63亿张。,我们出版的是什么,我们出版的不仅仅是一本书，更是一种传播的载体(面向目标读者)与资源。我们出版的不仅仅是纸质书本，更是一种内容资源。从经营的方面来看，我们出版的不仅仅是书本，更是一种专业目标人群聚合的工具。我们出版的不仅仅是书本，更是它所带来的一种功能。,1.简单的采购分类与复杂的采购分类：大科技（又分为科技、计算机、生活，甚至更细）社科（又分为社科、经管）文教（中小学教辅、大中专教辅、
3、外语、考试）少儿、文艺2.各类采购中设置主办和协办，主办负责新品的筛选和采购，协办负责所有在销品种的跟踪、添配和清退。3.设置品类经理和采购员。新书先由各类品类经理（3-5人，每人负责一大类）确定采购品种，再交由采购员确定采购数量。4.设置品种上限，并有利润考核指标。,经销商的业务操作模式,1.进货折扣，进货折扣高于其类别平均采购折扣的一律淘汰2.选题是否迎合市场需求3.出版社在该类别的市场地位和竞争力4.作者知名度和影响力5.同类书在该店的市场表现（再版书的历史表现）6.同类书的目前在该店的在销品种7.出版社对该书的市场投入和预期8.出版社能够提供的增值服务,采购的8个主要标准,面向市场的“
4、三大意识”,第2部分：,定位意识：找准你的读者，为选定的读者提供定制化的产品及服务,第一个意识：,突破点正确定位！,通过定位，才能提高细分市场的适用性，提高内容品质，提高市场竞争力，才能有“货畅其流”的畅销可能性,如何理解定位,定位是什么？-就是找准我们的客户与服务对象。进入什么市场，开发什么产品，不仅自身的能力与愿望，还要考虑竞争者与潜在竞争者。定位的本质是有为有不为。有舍才有得。不能把什么竞争者都当做对手，也永远不会满足所有读者或客户的需求。要在窄化的领域里将自己的优势发挥出来。定位三问：读者或客户是谁？有什么特征？有什么优势与策略可以拿下？细分是前提。找客户的需求差异；进而对接差异化的图
5、书产品与服务。找到切入点是关键。找到与读者对接的价值点。,经营意识：图书是编辑的经营工具，人人都是经营者,第二个意识：,规划好自己的工作,战略：确定好自己的业务发展方向。战术，从规划到计划。如个人年度图书出版计划和年度营销计划等战斗：从计划到方案。重点项目选题方案、营销执行方案等,管理和经营是需要具备的两种基本能力。经营能力是让自己选择正确的事做，管理能力是让自己把事做正确。经营关注三条线：选题开发、图书生产、终端营销。致力四方面：关注需求、提升利润、精确营销、挖潜节约。,始终着眼于重点,精 确 营 销,“精准系统”：“精准”：选对人，选对途径，选对内容，选对方式；“系统”，从三个维度营销的目
6、的，营销的层次，营销的对象。在精准分析的基础之上，基于三维进行立体化的方案设计与实施。营销的目的：传播信息的(书讯，书目，送样书)，促进购买的(打折、赠送、培训)，建立口碑的(意见领袖、评论、名人推荐)；鼓励销售的(销售竞赛、助销促销)营销的层次：划分内容，将层次划分为深传播与浅传播；划分范围，将层次划分为覆盖面与挖掘点；划分性质，将层次划分为“推”式与“拉”式；划分阶段，将层次划分为前期，面市期，中期，后期。营销的对象。经销商(店商与电商)、读者(大众读者，又可细分类，如学生、管理者、考生、工程师与团购读者，又可细分类，机关团体、企事业单位，军队、学会协会)。如对“大众读者”的目的为“建立口
7、碑的”的层次为“内容深传播”的营销手段设计为“选择本行业知名专家写博客推广”，“内容浅传播”的营销手段为设计“网店评论”。,精益意识：把事做好做到位,第三个意识：,利用好一切可以争取到的页面资源当当：首页、轮转图、主编推荐、通栏、大巴、小巴、新书快递、热门作者等卓越：首页、新书栏、特别关注、热门书讯等,示例：售书型网站的精益营销,做好沟通推荐单品页面信息提供快、准、全快：新书上线后，立即提供信息。准：准确、真实、图书卖点和亮点。全：提供所有的素材。,页面促销活动的开展专题99买赠特别商品促销秒杀特价,N2：右侧书讯下方图片展示 刊例价：13000元/天,X1：中栏通栏图片一 刊例价：5000元
8、/天,C1：左栏出版社图片刊例价：1500元/天,X2：中栏通栏图片二 刊例价：3000元/天,X3：中栏通栏图片三刊例价：1500元/天,W：左侧下方小巴刊例价：1500元/天,图书频道首页,日均访问量70,0000,B3：左栏精品专题图片刊例价：2000元/天,D2：“书讯快递”下推荐专题 刊例价：5000元/天,C3：中栏“编辑推荐”下图片专题位 刊例价：1500元/天,D11：右下广告图 刊例价：1000元/天,日均访问量10,0000,各类别首页,书名,封面,编辑推荐,商品评论,基本信息,图书单页面,单品页面的优化,单品页：读者可以进行下单的页面，页面的优劣，直接决定读者是否实现最终
9、购买,优化1：书名,1.一定完整、准确反映产品的真实信息。当当月销量1873册,2.书名中可巧妙加入产品的广告词或宣传语。突出卖点、吸引读者。当尼采哭泣（世界顶级心理学大师欧文亚隆流传最广的经典之作！被翻译成24种语言，出现在许多最佳畅销书榜单上，销量超过200万册，并在2007年被拍成同名电影）当当月销量1965册,优化之2：对产品的描述,内容简介、编辑推荐、作者简介、目录、序言、文摘插图、专业书评、媒体评论、读者对象,优化之3：封面,封一是最重要的脸面多角度图可极大丰富产品信息,产品的各个角度的视觉图宣传海报产品的各类奖牌、奖状产品内赠的各类促销品图片其他,在单品页面上，可以利用产品之间的
10、某种关联性，添加单向或者双向的购买链接，来带动相关产品整体的销售。新版老版产品之间同一作者的产品之间同一套系产品之间畅销品种与新产品之间同一主题产品之间,优化之4：推荐链接,优化之5.读者评论,读者评论起着引导消费的作用，消灭恶评或给予犀利的回应。回答读者的提问，做好售后服务。监督网店的服务，督促其进行改进，如：送货慢！可以作为改进图书选题方向、装帧、发行等等工作的参考依据。,十天突破雅思写作(剑8版)(赠便携式学习手册+纯正英音朗读的光盘)首先收到书的速度很满意，质量超级棒，另外赠送一本随身的小本子，出去的时候可以方便背诵，可见作者用了一番苦心给大家总结了好多东西。PAT有个博客，人气很旺，
11、大家可以去看看啊，支持正版！他最近出新书了，是关于写作的范文此书共135条评论，在卓越的年销量约1.5万册！,优化之6：在线试读,面向市场的四大能力,第3部分：,诉求满足能力：力求呈现出图书独特的卖点价值,第一项能力：,营销推动能力：让营销为产品插上翅膀,第二项能力：,两件事必须明白,将图书做到读者心中，让他们觉得值得买、乐意买将图书铺到读者面前，让他们感觉买得到、买得好,营销前的思考：10问,目标人群是谁？向谁推荐？他们经常在那些场合活动？他们最爱浏览的媒体是什么？我们要传递给他们的信息是什么？（什么卖点？什么价值？什么增殖服务？什么机会？）如何让目标人群知道有这样一本书在卖？什么时候卖？在
12、哪儿卖？如何让他们了解这本书的内容？什么方式能吸引他们？如何才能打动他们？需要怎样的费用支持？他们的购买容易受什么影响？有没有意见领袖？有没有权威推荐？在哪些市场卖？通过什么渠道卖？主力渠道在哪？如何进行布局与配合？作者方有什么资源？出版方有什么资源？销售方有什么资源？如何形成合力？哪些部门协同配合？成员如何分工？工作与运行机制是什么？,项目管理能力：以策划人为主导，产品研发与营销传播为重心,第三项能力：,编辑部门的组织架构,数据分析能力：让数字告诉我们市场的真相,第四项能力：,图书销售数据分析,第三方数据出版社内部数据书店（网店）销售数据根据不同种类的图书，关注侧重点有所调整：大众书：店销及网销数据专业书：网销及馆配数据教材：出版社内部调拨数据分析数据：只参考一种数据并不全面，常用的数据：开卷数据商报东方数据北发网当当卓越排行数据（细分类排行及购买评论数量等）各书城销售数据地方媒体数据（如新京报书香榜等）本社调拨数据有针对性地进行实地或问卷调研,谢谢大家,
