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1、联泰红树湾项目定位报告,2011.1,1,常州锅炉厂地块项目整体定位及物业发展建议,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：深业华东集团投资有限公司,2011.1.27,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本
2、文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,企业目标：进驻华东的第三站，肩负着走出珠三角，稳扎长三角的重任。,1、战略目标：形象标杆、价值标杆；2、品牌目标：成功落地常州，树立企业高端品牌形象，扩大影响力；3、利润目标：尽可能地实现价值最大化；,世联的理解：深业品牌成功落地，树立高端品牌形象，实现价值最大化。,项目印象：中心城区豪宅板块交通便利周边居住小区成熟生活配套齐全铁路噪音大,城市：进入打造高端住宅的城市阶段了吗？,本体：具备打打造高端住宅的资质吗？,市场：具备打造高端住宅的市场空间吗？,取 势
3、,1,我们具备打造高端住宅的条件,长三角 世界第六大都市圈,世界五大都市圈：世界上创造财富最多的地方 大都市圈融合：21世纪经济发展的主旋律,长三角将成为全球第六大都市圈，已经是中国经济增长最具活力，最具增长潜力和最具竞争力的区域。,京沪高铁将打通四大都市圈,促进京津唐、环渤海、淮海和长三角四大都市圈的快速发展，形成一条以北京为政治文化中心，上海为国际经济、金融、贸易、航运中心的经济走廊。,半小时经济圈的核心，速度带来梦想；几何中心，位置成就核心。,高铁开通后，常州至上海、南京，均只需半小时将带来资金、技术、投资、消费、人才、物资、产业的快速迁移,常州位于长三角都市圈核心区位，几何中心。,常州
4、在区位上处于世界第六大都市圈的核心,高铁给常州带来的机遇远远大于挑战，促进城市一体化进程，促进产业提升，优化人口结构。,1.改善城市单中心结构，加速城市化2.全方位接轨上海3.提升常州为五大中心和五大名城，强化长三角几何中心的区位，辐射周边4.缓解常州对外交通需求，加强运输能力5.促进常州的全面发展，促进现代服务业发展6.为常州的产业提升与发展带来巨大机遇,高铁机遇,1.企业总部的移出部分企业总部直接移到上海等中心城市2.高端产业难以汇聚部分高端研发与金融服务行业难以汇聚，研发往往在大学密集区周围3.平台更高排斥中小企业中小企业在常州直接与中心城市的跨国企业直面竞争4.市场被纳入到区域级联动靠
5、地域优势成长起来的企业可能面临成长难题5.常州在区域层面被部分边缘化6.城市分工明确导致部分靠人力成本和土地成本优势的企业移出到苏北等地7.区域级的融合带来的人口过快增长导致对城市人口管理的难度加大8.上海大城市的“虹吸效应”常州工作，购物到上海等大城市9.人才的流失从劳动力价格考虑，部分常州本地优秀人才会流失到上海等大城市,高铁挑战,增加优惠措施和扶植政策，优化商业环境等 制定产业倾斜政策和招商引资优惠 辅导和过渡期 以产业选择为标准，培养企业核心竞争力 城市联动与合作共赢，制定城市差异化发展策略 产业指导 制定前瞻性人口管理政策和制度 扩大周边地区在无锡的消费，差异化产品 政府补贴，专项安
6、置,应对策略,已初步形成以上海为核心，无锡、苏州、杭州、宁波、南京五大城市为骨干，常州、绍兴、南通、扬州为支撑的大都市圈。,虽然常州城市地位尚处于长三角城市群的第二圈层，仍处在相对较过时的苏南模式。,常州工业主要产业构成,大力发展现代服务业，尤其是生产型服务业，促进常州乃至苏南地区的产业升级。,进一步强化长三角重要交通枢纽地位,发展成为绿色循环和知识创新型现代化的大城市,长三角现代服务业发展富有个性和特色的示范区,但是近期常州进行了新定位，新发展之日可待,结论：通过对世界都市圈发展规律解析和长三角区域发展格局分析，我们认为常州在未来长三角应扮演的角色为：,常州每年经济增长速度较快，“藏富于民”
7、，居民可支配收入较高,2003-2010常州国内生产总值走势（亿元）,常州虽然人均可支配收入较高，但房价一直位于长三角价格的洼地，市场泡沫较小,相比长三角其他城市，常州目前处于长三角的低谷（远低于苏州、无锡，和合肥持平），还具有很大的上涨潜力,所以历经多次调控，2010年常州市场仍然运转稳健，房价稳定增长,2010年常州市区土地出让总金额为278.78亿元，在土地市场成交幅数与成交面积大量放量的情况下，土地成交金额的跳跃式增长主要是因交易地块价格的大幅上扬所致。,2010年商品住宅市场交易比09年有所下滑，新增供应小幅萎缩，成交量下降，存量依然有所减少，但房价依旧高速上涨。,常州“价格洼地”的
8、上升空间及运转稳健的市场吸引大量外来品牌开发商的进驻，带来常州高端住宅市场的新认知,在近一年内，常州价格制高点迅速攀升，高端住宅市场的客户接受度逐渐加深,10年，18000,06年 嘉宏盛世 650007年 名筑高第 850008年 朗诗国际 9000,09年，破万,06、07、08年一万以下,10年上半年 新城首府1500010年下半年 万博国际18000,09年 新城首府 13000,2011年巨凝金水岸 24000凯悦中心 报价2000多万博国际 预计突破2万,2010年144平米以上户型占总成交户型的8.3%，相比2009年8%，增加0.3%个百分点；单价1万以上中高端成交房型占35.
9、8%，占相比2009年有较大提升；144平米以上户型上市销售比为0.91，供需结构较为良好。,2010年以大平层为代表的高端住宅产品供应量加大，且消化速度较好,特征：新北区，行政新区价格：5000-8000元/m2客户：主要客户是公务员、白领、投资客,特征：核心区位价格：800024000元/m2客户：全市客户心目中的最佳区位，吸引大量高端客户及投资者,特征：武进区价格：500010000元/m2客户：武进私营业主、教师、公务员等,房地产板块,常州房地产市场呈现新北、中心城区和武进三个板块，有明显的区域性置业习惯，中心城区为价格最高点,中心城区,项目所在天宁区隶属于中心城区，区内文化景观资源丰
10、富，拥有良好的居住和商业条件，位居城市发展商业轴,全区总面积67.38平方公里，下辖一个省级开发区江苏常州天宁经济开发区和6个街道办事处，常住人口57.3万，其中户籍人口38万。,2009年天宁区三产结构,天宁区经济结构以第二产业为主，第三产业发展程度高，居民购买实力较强,天宁区的第三产业占比达到48，远高于常州整体37的水平,纺织、机械、服装、化工和建材五大行业的经济总量占工业经济的88.69%,2010年天常州五大区房价涨幅走势,在整个常州市，天宁区房价的均价和涨幅均位居前茅,项目附近的新城首府、凯纳华侨城、凯纳商务广场已为本项目所在区域建立传统高端居住区形象,本项目,金色新城,本项目周边
11、交通便利，周边居住小区成熟，生活配套齐全,项目地块位于新城首府河对岸，毗邻通江南路，交通便利,地块离铁轨不到50米，正午12点火车频次基本为1分钟1辆,周边有万福花园等成熟的居住小区，生活便利,虽然本地快面临可进入性差周边形象差铁路噪音大 有轻微震动感原为待拆迁工厂的劣势，但是可进行技术规避,本项目具备打造高端住宅的历史机遇、市场空间、自身条件！,本体视角：项目处于传统高端住宅区，具备打造高端住宅的基础,竞品：他们做了什么？,客户：他们需要我们做什么？,明道,2,高端住宅市场需要我们做什么?,竞品分析,新城首府,团队,基本参数,豪宅参数、顶级团队打造,新城首府,产品信息,05幢,07幢,01幢
12、,02幢,03幢,245m2 4房160m2 3房300m2 子母套，1803房+120两房420m2 5房,一期,06幢,突破市场主流的大平层产品,占位全程,新城首府,混搭入市、从小至大，大户型压轴,05幢,07幢,01幢,02幢,03幢,245m2 4房160m2 3房300m2 子母套，1803房+120两房460m2 5房,一期,06幢,推盘情况,销售情况,1、目前，还剩余房源70套左右。主要剩余房源为50套左右245平米，占到所剩房源的70%；该房型主要集中在3#和6#，去化率为58%；同时有10套左右的300平米子母套房型。2、从09年底，共推出180套，目前剩余70套左右，月均去
13、化10套左右。,产品：高档精装修标准及智能化系统被客户广泛认可,新城首府套内配套营销亮点生态、智能的健康住宅获长三角十大生态住宅国家健康住宅委员会颁布,配套设施集中在对业主身体的健康维护、节能降耗、优化室内环境的这三个方面,新城首府,新城首府,智能化系统,新城首府,领先市场的高档精装修,营销：会所、园林、样板间完美展示，体验营销屡试不爽，带来高溢价,新城首府,新城首府总结,借鉴点：规划：半围合式楼栋布局，中心打造大规模景观中心；通过内部地块高差，在社区主入口打造叠水景观；通过将叠水与花园相结合打造内部景观；通过高达6米的社区围墙，营造高端社区的仪仗感。产品：常州首创精装大平层项目，产品创新；产
14、品线覆盖120-420平，降低市场风险；营销：展示：通过园林、会所、样板房等体验营销制胜；推售：大户入市树立标杆，持销期混搭销售，最后超大户型压轴；推广：景观+阶层，主打阶层；圈层：与高端商家成立“名士会”，通过营销活动，建立圈层影响力。,规避点：产品：设计180+120的子母套，销售情况较差。,规划、产品、园林、展示、营销全线发力，领先2009年市场,凯悦中心,团队,基本参数,中小开发商、城市综合体项目,凯悦中心,140平米左右为主力户型,2#,5#,2#、5#共256套，预计2011年6月推出,凯悦中心,在市场标准上，再次提档升级4500元/平米精装修,入户门：1.5万元入户门、三星智能门
15、锁、2.15米高度、钢板一次冲压成型；无缝回形地面拼花：全大理石西班牙郁金香、土耳其欧亚米黄、浅咖网；衣柜：樱桃木饰面；室内门：比普通门高出15cm，有利于通风；一体化厨房：伊莱克斯电冰箱微波炉消毒柜吸油烟机、欧琳模纹水槽专利、LG石材台面、感应式底板灯；电器面板：西门子卫浴：科勒,凯悦中心,在市场标准上，再次提档升级4500元/平米精装修,推广无法延续项目高端性，高端定位无价值支撑,3月25日 金鹰入驻,4月25日 综合体价值研讨会,4月19日 售楼处开放,9月25日 样板房开放,低调的营销事件，无法提升市场关注度,凯悦中心,工程进度过慢、拆迁难，影响市场信心。,对外报价3万元/的高定位，无
16、项目价值支撑，同时与展示系统、营销动作、企划表现脱节，市场预期降低。,8万平米金鹰入驻,在中心，再造中心,中心城市综合体,终极豪宅样板想象,推广主线,推广主线无法奠定豪宅基石，没有与豪宅客户形成共鸣。,推广无法延续项目高端性，高端定位无价值支撑,凯悦中心,凯悦中心总结,失败点及规避点：小开发企业开发大规模城市综合体，资金实力、开发经验、操作经验等未达到应有高度；项目的营销动作在市场上没有发出高声贝，项目关注度较低；拆迁工作缓慢，影响客户信心；推广线没有抓住客户心理，未形成项目豪宅印象；项目对外3元/平的报价，一方面项目价值点无法支撑，同时在展示系统、营销动作、企划表现上与报价不是一个水平线。,
17、产品、园林、展示、营销与项目定位脱节，无法支撑高定位,巨凝金水岸,具备豪宅规划资源，开发团队弱,团队,基本参数,刘国钧大成纺织厂原址，项目商贾气质浓厚。,项目西侧规划别墅片区，东侧和北侧规划高层，区域相对独立。3.1-3.6m层高，龙城首席。南对古运河，打造沿河景观，同时内部打造2.8万平米水系景观。,大平层面积最小200平米，最大达到500平米，刷新常州平层豪宅面积尺度。,超大平层,风水商贾地段,商贾地段、离尘不离城规划布局良好，景观丰富,巨凝金水岸,巨凝金水岸,入户门：黑檀木双开大门，中间以花樟瘤、金箔嵌贴，大门重达400多斤；客厅电视背景墙：鳄鱼蒙皮软包、银箔；客厅立柱：进口的凡尔赛金石
18、材；地面：高级进口石材、玉石，电脑水刀雕花镶嵌铺设；吊顶：局部穹顶以金箔和仿古银箔内凹式铺贴；卧室客厅墙面：蒙皮蒙布工艺结合金箔饰面；主卧墙面：意大利进口墙布铺贴；主卧地面：黑檀木实木复合地板；全地暖设计各种衣柜：黑檀木饰面定制；主卧卫生间：镀金龙头、智能座便器、进口按摩浴缸；厨房橱柜：德国Nolte。,对外报价1万元/平米精装标准堆金砌银式的精装修,巨凝金水岸,对外报价1万元/平米精装标准堆金砌银式的精装修,镀金把手黑檀木,镀金把手黑檀木双开大门,樱桃木墙面,全大理石地面无缝电脑水刀雕花,法国蒙皮蒙布,黑檀木地板,玉石,全自动电加热马桶,暖气片,营销：高举高打、圈层营销、话题炒作,巨凝金水岸
19、,高举高打：售楼处和样板房高调亮相、对外报价3万元/平米售价、1万元/平米精装修标准报价；圈层营销：借助售楼处开放，优先接待媒体记者，进行曝光，引起圈内话题。业内人士获知信息，蜂拥前往，引起业内高度关注；举行投资论坛讲座和成立投资俱乐部；话题炒作：通过爆炸性的信息释放，全社会广泛关注和讨论；推售策略：先开位置较差的5#，低开高走，博取后期溢价；推广策略：以售楼处为阵地，线仅安排电视、DM、网络等少量媒体；树立标杆：将别墅区中两栋1000平米独栋别墅，设置为企业会所，树立项目内部及市场标杆。,产品线过度拔高，价格高于市场接受度，销售遇到极大阻力,巨凝金水岸,5#,1、销售情况：滞销10年对外口径
20、：12月首期推出5号楼，共计110户；11年对外口径：12月是内部认购，共销售了30套。2、客户情况办卡客户基本都为私营业主，其中：有1/3乡镇客户，1/3的市区实力型改善客户，另一部分为浙江客户和上海客户，浙江客户1带多情况。巨凝董事长的人脉也是其 客户拓展的张宏组成部分。,销售代表语录：看重我们这边房子的是常州真正的有钱人，绝对是顶尖阶层的。你一来我就看出你是调研的，最近来看我们项目的业内人士非常多。,1、借鉴点：高举高打：样板房和售楼处高调亮相、对外报价3万/平、1万/平装修标准；圈层营销：通过售楼处和样板房开放优先接待媒体记者，引起话题；成立投资俱乐部；话题炒作：通过爆炸性信息（装修标
21、准、高报价），引起社会关注；物业标杆：设置1000平米别墅会所和500平米平层大户。,2、规避点：单价过高，远高于市场接受度；产品面积过大，总价高于市场接受度；贴金贴银式精装修，客户认可度低。,产品和价格超脱客户接受度重金打造精装修，客户接受度低,高举高打，建立项目影响力,巨凝金水岸总结,创业紫金城,与新城首府相当的开发团队,团队,基本参数,创业紫金城,武宜路板块高端项目，规划景观采用北京紫禁城布局,项目位居武宜路板块中央，对接湖塘和市区。武夷路政府80亿投资，打造CBD景观大道。,项目仿照北京紫禁城对称布局。ARTDECO建筑风格。3.15-3.3m层高，打造豪宅标准。基地1.9米抬高，创造
22、坡地效果。5m围墙，打造豪宅仪仗感。6m挑空大堂,武宜路板块中央,紫禁城对称布局,4000万打造两大会所：商务会所、运动会所。,会所,中央景观轴线，十字景观布局。3倍于常备小区景观投入4大主题广场、5大欧式园林下沉式中轴水景、叠层喷泉、主题雕塑群。,十字中央景观轴线,创业紫金城,产品：大平层精装，与首府相当武夷路首个大平层项目,精装修标准（世界、垄断）对外报价4000元/平米精装修标准；施华洛斯奇大堂水晶灯、新疆卡拉麦金石材干挂,一期产品,创业紫金城,营销：平层精装高端住宅，价格突破1.5万/平米,销售情况：创业6月开始蓄客，12月26日推出1#和2#的部分房源，共计110套，实收均价1400
23、0元/平米，销售60套房源，销售情况不甚理想。,1#和2#户型配比,1#,2#,原因分析：1、价格制定：第一批房源定价远高于市场接受度；2、户型设计：户型设计存在硬伤；3、高调推广与实际展示差距：项目前期推广调性拉的非常高，现场围挡的质感和推广语将市场预期拉升到一定高度，但在样板房开放时，样板房出现不少问题，后关闭样板房整顿10天；4、管理混乱：销售团队从开发商到代理公司再到开发商自销；开发商营销负责人频繁更换。,创业紫金城总结,规划、园林领先市场精装领先区域市场,户型、展示对项目大打折扣,借鉴点：规划：仿造北京紫禁城，社区十字对称式布局；社区基地抬高，入口叠水、园林景观大道；内部打造水系景观
24、；8米围墙营造仪仗感。产品：垄断性的、故事性的精装修材料选用。营销：推广：大气现场围挡+高调性画面表现+豪迈豪宅表达，树立豪宅印象；展示：高品质有质感的售楼处体验。,规避点：产品：户型设计过度超越市场，不够实用，客户认可度低；样板房：精装工艺不到位，样板房展示有问题，市场信心降低；团队管理：销售团队和营销负责人频繁更换。,团队,基本参数,万博国际广场,市中心高容积率城市综合体,总占地面积约3万平米，地上总建筑面积约21万平方。商业约78000平方米、住宅约79000平米、办公约55000平方米。集高端商业、酒店式公寓、高端住宅、5A甲级写字楼为一体。,5A甲级写字楼,4#住宅,3#酒店式公寓,
25、2#平层豪宅,商场,万博国际广场,区域：钟楼区，常州市中心区；投资价值：纯正市中心核心地段；交通：双向六车道通江路、延陵西路；教育资源：觅渡桥小学学区房；古运河沿河风光带；商业配套：依托市中心商圈，吃喝玩乐、衣食住行。,南大街,本案,通江路,延陵西路,城市核心地段价值资源型城市标杆项目,万博国际广场,5A甲级写字楼,4#住宅,3#酒店式公寓,2#平层豪宅,商场,1、销售情况：4#105-150平米住宅已经售罄；3#459套剩余40套70年产权和未推的27套30年产权酒店式公寓。2、客户情况：主力客户为市中心（钟楼中心区、天宁和新北南部）的私营业主；重要客户为乡镇及金坛和丹阳私营业主、常州市高级
26、公务员和企事业单位高管。,3、营销动作：以圈层营销、高端品牌嫁接、业主维护活动为主；大规模的营销动作较少，小范围的营销动无法为项目实现溢价。,依托强势地段资源以及所带来的人文气息，销售情况良好。,万博国际广场总结,强势地段资源不可复制实用主义精装修得到客户认可,由小户型向大户型推售的阵痛,借鉴点：地段：项目依托强势的地段资源，打造集现代与人文相结合的社区；产品：实用主义的精装修得到客户认可营销：推广：大气现场围挡，树立豪宅印象推售：由大户型向小户型推售时，销售火爆,规避点：推售：由小户型向大户型推售时，销售难度较大。,常州高端大平层现状总结,规划/景观,半围合布局，打造中央景观,十字对称布局，
27、打造中轴水景,园林景观，水系必备,高科技元素,利用地形高差，创造叠水景观,高围墙，创造高端社区仪仗感,普遍高于30层的高层建筑,ART DECO建筑风格,自然景观最大化利用,入口处高档社区感景观营造,产品,3000-5000元/平的高标准精装修,大师设计的精装修,智能化系统运用,户型适度超前，不突破客户需求,国际品质背景的精装修,多组团中心景观，景观均好性,高端会所打造,突破传统，尺度放大，人性化,大跨度的产品线,3.1m的层高,营销,推售：大户入市拔高项目调性,展示：体验营销博取溢价,圈层：圈层营销放大项目影响力,推广：高举高打，制造影响力；主打阶层概念，树立高端形象。,设置物业标杆，拔高档
28、次,服务,聘请国际物管专家,售楼处高档客户服务,团队,一流团队打造,60,星海国宝世贸滨江汤臣壹品香蜜湖一号中信红树湾红树西岸波托菲诺贝沙湾凯旋门,精神理念层级,硬件保障水平,高,低,高,1,2,3,5,4,6,7,8,9,备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活,一线城市高端住宅,常州高端住宅,A、新城首府B、凯悦中心C、巨凝金水岸D、创业紫金城E、万博国际,C,A,B,D,E,常州高端大平层处于由初级阶段向高级阶段过渡过程中,机会空间,常州高端住宅大平层处于由初级阶段向高级阶段过渡过
29、程中,第一阶段,大,第二阶段,外豪,第三阶段,富人区,第四阶段,私享,高级阶段,成熟阶段,初级阶段,中级阶段,常州高端住宅大平层阶段,机会空间,常州高端住宅大平层竞争力分析,设定一线高端大平层住宅为评分,常州豪宅市场已经全面进入精装时代，在项目规划、产品设计、景观打造、展示体验和营销以及团队实力方面的实力良莠不齐，除新城首府各方面都较为均值外，其他市场标杆项目只能做到其中的某几点，尚有很大的提升空间。同时，市场存在创意趋同的现象，例如高端产品一律选择artdeco风格，未能挖掘客户潜在需求，缺少创新。本项目应在市场现有的标杆衡量尺度基础上，有所创新，适度领先，从规划、产品、景观、展示、营销以及
30、团队六大方面全面超越市场现有水平，强势树立项目高端形象，在缺少其他资源的基础上，实现自我豪宅化。,本项目的方向,客户分析,我们的客户是哪些人？,我们的客户关注哪些价值？,他们是否有未被满足的渴求？,乡镇私营业主武进、新北私营企业主中心城区高级公务员周边区域事业单位高层中心城区中高管,中心城区私营企业主,沪宁线投资客金坛、丹阳私营业主其他有实力的客户,目标客户锁定：,客户定位：,第一阵营-超级企业家,第三阵营-都市精英,第二阵营-城市富豪,一直为市场上供销两旺产品，可为项目赢得现金流，控制风险,客户对价格敏感度较低，满足其需求前提下可为项目赢得溢价，应努力跻身此阶层,提升溢价,明星标杆,财富层级
31、,600以上,可接受总价（万）,200-500,200以下,保证现金流,我们客户的共性：懂得生活（品质）的智富峰层,典型成交客户写真描摹：,关注点：园林景观、身份标签、高品质未满足点：房型面宽不够大气,高端大平层客户界定新城首府迷恋顶级生活/注重城市资源体验和身份标签的改善型客户群,1,客户背景：冯先生，40岁左右，本地人，自己做广告生意，老婆为银行营业部主管。有一个女儿在上初中，家庭年收入100万左右。置业经历：初次改善需求，原一家三口住在金色新城120左右的三房，现购置新城首府188物业。主要吸引点:项目品质、园林景观、身份标签进入圈层客户语录:新城首府给人感觉很高端，售楼处装修也很豪华，
32、特别是园林景观。但是2010年入住之后，188平米的房子感觉窄了一些，只有两个卧室朝南。,2,高端大平层客户界定巨凝金水岸追求高品质的居住生活/注重自然资源的体验/带有转换物业居住感受意愿的改善型城市第一居所客户为主,典型成交客户写真描摹：,客户背景：张先生，45岁左右，小河镇人，做汽车零配件生意，老婆帮忙打理生意。有一个女儿和一个儿子，家庭年收入200万左右。置业经历：在小河镇有1套别墅，现购置巨凝金水岸230物业。主要吸引点:古运河景观、项目地段、大气的社区感客户语录:巨凝金水岸，非常豪气，小区很有气势。正对运河，是刘国钧厂的旧址，风水不错，而且距离市中心又近。但总感觉房间的装修虽然很有料
33、，可有压抑感。,关注点：地段、景观、社区规模、风水未满足点：精装修风格,3,高端大平层客户界定创业紫金城高端项目投资者/对注重项目所在板块的升值空间和物业品质,典型成交客户写真描摹：,客户背景：王女士，40岁左右，湖塘人，做美容美发生意，老公是中层公务员。有一个女儿，家庭年收入100万左右。置业经历：在投资和购买新城南都中尝到了投资房产的甜头，现购置创业紫金城201物业。主要吸引点:项目地段、物业管理、社区品质客户语录:创业紫金城处于现在常州最热的武夷路上，武夷路都是大牌开发商，未来肯定升值。而且项目在景观上面听说花了不少钱，精装修也非常省事，但样板房开放当天我去看，装修和展示也就那样吧。就是
34、我买的这个户型不太实用，卧室太少了，厨房那么大，可能以后有这种趋势吧。,关注点：项目地段、社区品质、物业管理未满足点：户型设计、展示体验,产品策略世联建立一套客户的产品测评体系，在此指导下1、严格满足现有市场户型的基本尺度；2、在客户关键关注点上做到尺度或空间的提升；3、必备的配置及客户关注点必须具备且能升级；,客户关注点,世联高端客户对产品关注度的测评体系,产品选择：市场主流产品设计尺度/附加值发掘/本项目溢价方向发掘）,常州客户“关注点”的被满足情况统计表,说明：右图是基于对常州客户及潜在客户的客户访谈总结出来客户关注要素的市场满足情况作出的“打分统计表”；其作用在于了解客户关注哪些方面，
35、哪些方面被现在的市场满足，哪些方面没有被很好满足；给到产品设计的启发就是：必备指标是我们必须达到的市场平均水平；增值指标是我们可以带来溢价和增值的方面；我们的户型附加值及溢价提升将在此统计表基础上进行针对性建议。,必备指标,增值指标,相关资料来源：客户访谈+专业人士访谈,小区居住密度、户型朝向、物业管理的安全性、停车位设计、园区规模是项目重点要满足客户的；小区内园林景观打造、电梯的品牌和数量、小区内健身娱乐配套及商业配套的设置是客户比较认可的能给项目带来增值的因素；,在接下来的户型具体建议中将以此客户倾向性统计为基础进行针对性建议,我们知道了：客户的关注点和未满足点,我们研究了：竞争对手的竞争
36、力,那么，我们如何发力？,SWOT分析,房子已不仅仅是居所，更是值得收藏的奢侈品,献礼城市的臻藏。,【项目形象定位】首席精装峰顶豪宅，领袖豪宅纯居时代,“不曾，不再”，,深业玖仰,而我的高度，是别人无法企及的仰望,See the world at see level,心无界。自成峰,深业玖仰,心无界。自成峰,卓尔不凡的气度，挥洒间，引领了一个时代的开端。,物业建议:,营销思路:,优术,3,我们将怎么做高端住宅?,规划建议,当前市场环境下，如何在低风险前提下实现项目定位？,世联思考：,常州高端住宅户型面积分布：,主流型,豪华型,经济型,两房面积,小三房面积,四房面积,大三房面积,100-110平
37、米,80-100平米,100-120平米,110-130平米,160-170平米,180200平米,170-180平米,200-230平米,140-150平米,120-140平米,五房面积,250平米,140-160平米,市场机会点,产品选择,当前市场环境下，如何在低风险前提下实现项目定位？,世联思考：,当前市场环境下，如何在低风险前提下实现项目定位？,世联思考：,规划排布：临铁路侧排布小面积现金流产品，北地块南侧和南地块排布标杆产品,1梯3户，32层,1梯2户，30层,2梯2户，32层,景观排布：,户型排布：,树立市场影响力D户型户均面积约185、E户型户均215平米D户型建筑面积21535
38、，面积比约占17%E户型建筑面积16468，面积比约占13%,A+B+C户型为回现产品，面积比占60%A户型户均108、B户型户均124、C户型户均137平米A户型建筑面积11401，面积比约占9%B户型建筑面积43069，面积比约占34%C户型建筑面积21535，面积比约占17%,明星标杆产品，F户型，树立标杆建筑面积12667，面积比约占10%产品户均面积约为250平米,SUPER STAR,STARCASH COW,CASH COW,F,D,E,A,B,C,A,B,A,B,B,C,C,B,C,D,D,D,D,E,E,E,E,F,物业发展建议,90,规划理念：双城记,内城,外城,“内城”与
39、“外城”,规划理念：双城记,“上城”与“下城”,MIX空间（蜂巢）城市功能与居住功能的复合,地面层：与城市功能相融合方便停车/采光停车,架空层：社区功能的复合串接,公共元素与居住元素的过渡功能,连续的、相互连接的地面系统为行人提供便利、安全和商业活动。地面系统基本是半公共开放空间，市民在营业时间都可以抵达，地面层内自然的日光、标识清晰且视线明亮，并有效与住区隔离。地面系统的使用有效规避了规划道路给项目造成的地块的不完整性。,94,通勤车辆设置独立停置区,住宅活动标高,车行活动标高,城市活动标高,蜂巢将住宅平面抬高有效区隔住宅步行、城市步行和城市车行,为通勤车辆设置独立停置区，创造更方便的人行和
40、车行环境,而在内部散落的小型商业街，主要以服务于社区的日常业态为主，与社区会所结合。,伊东丰雄设计,蜂巢下所界定的公共空间是社区内的住户最佳活动场所（街道/广场/庭院形成多重无限可能的场所,外立面风格：新亚洲风格,将亚洲元素植入现代建筑语系，将传统意境和现代风格对称运用，关注现代生活舒适性的同时，让亚洲传统文化得以传承和发扬。,沉稳而不失灵动，时尚却不事张扬。,园林景观：东南亚风情,以人造泳池、极具符号意义的小品、鹅卵石的小道以及当地常见的植物，组成自然、休闲、健康的特质,半围合式园林，满足对景观的需求,会所：黑白鞋双色会所,黑（Black Shoes）服务商务人士使用者一般为家庭的男主人，企
41、业主及政府人士等，功能可设计为商务会议中心、多功能厅、咖啡厅等，。,白（white shoes）服务使用者一般为家庭的女主人、青年人士、儿童及青少年等，功能可设计为健身房、游泳池、儿童智能训练会所、才艺培训班等。,黑色，专为商务人士准备,白色，专为休闲而来,会所功能建议,红酒坊、商务会谈、游泳池、健身中心、SPA水疗、休闲娱乐、儿童天地、老年活动中心,双大堂：人性化的尊贵,入户大堂,汽车大堂,汽车大堂：位于地下一层，停车后经由地下大堂进入电梯。地下大堂拥有自然采光，透气等功能,豪华车库大堂设置在地下车库，真正的人性化尊贵生活标志,精装修：峰顶的居住体验,邀请梁志天或史南桥亲自设计精装修风格,大
42、师设计整体装修风格,水晶大堂,电梯间地面、顶面的黑金花与闪电金大理石无缝拼接，墙面全部选用进口的高档石材、配施华洛世奇的水晶吊灯。,水晶、高档石材打造璀璨的奢华,梁志天,挑选来自全球各地的石材火山石、金麻黄、扁平鹅卵石、天然贝母片、黑金花石、米黄石之王伊朗莎安娜、水晶.,甄选来自全球的珍贵用材,石材经典“法国石灰石”用材 龙湖唐宁ONE在法国腹地买断两座矿山，采用世界石材经典“法国石灰石”作为建筑用石，使法国财政部和卢浮宫的建筑用材；,具有身份标签的品牌用具,不一定是最贵的，但是一定是最有身份的,POGGENPOHL博德宝：瑞典皇室指定橱柜品牌，名人顾客名单包括美国前总统克林顿、德国前总理施罗
43、德、瑞典王后西尔维亚、贝克汉姆、舒马赫等名流,JADO：皇室专用卫浴品牌，德国嘉多JADO始创于1890年，是荷兰、沙特阿拉伯、科威特、泰国等皇室专用卫浴品牌,五重安保,周界红外线报警系统,电子巡更系统,大堂门禁和大堂管家双重保护,德国TCS黑白可视对讲系统,家庭安保报警系统、紧急报警按钮,借鉴红树西岸,贴心的设计,一键开关门口设置一个按键联系家里除冰箱以外的开关，免除关掉多个灯的烦恼,智能家居管理系统:运用电脑可远程操控家中的影音、照明、电动窗帘、空调等家用设备，还未到家，空调已打开，热水澡已准备好,橱柜阻尼加装奥地利Blum阻尼铝回弹屉，每次开合抽屉都轻柔、顺滑，不小心关猛时,阻尼可以起到
44、缓冲作用，有效消除刺耳的噪音，避免关橱柜门时“砰”的一声,贴金贴银，不如贴心,服务：国际品牌物管，私人管家服务,私人管家，24小时“设计”你将为业主提供7天、24小时的全程、全方位服务内容。早间、午间及晚间叫醒服务、定时提醒服务，主/客留言服务，按市场价代购物品，根据你的时间安排制定考察或旅游计划，以及通过手机短信或email的方式为业主提供时事新闻信息和天气信息，安排美丽变身计划等达十余项的贴心服务内容。以提供的一种对生活的态度，细致关怀生活的每一个瞬间。媲美五星级酒店的的管家服务，让生活变地简单。在这一切的中心，生活的主角是你，放下负担，轻松享受，这才是生活的乐趣。,通过调节建筑立面上可以
45、灵活控制的遮阳板，确保自然采光、取暖、通风、防噪音,送,新型隔音材料（Barrisol Microsorber隔音布）该隔音布每平方米面积上带有25000个经过特别处理的微孔，可有效防止室内噪音；该微孔能将声能变成热能；隔音通风窗：具有隔音，通风，除尘防蚊，防盗及优异的防水性；,噪音规避：“零”噪音建筑,噪音规避：坡地和乔木,堆土造坡，人为抬高，阻挡铁路对建筑低层带来的噪音和震动感,可用长青乔木，如榕树等，抵挡噪音，阻挡铁路进入视线，形成后排的景观,将坡地设计为趣味景观花园，供居民使用，同时增加北向景观。,产品建议,城市标杆和区域标杆项目户型分析本项目创新户型建议,城市标杆,新城首府,245平
46、 5房,空中花园,主卧大阳台,主卧套房设计,门厅,客厅大阳台,餐厅阳台,主卧套房,165平 3房,188平 3房,卧室大阳台,餐厅阳台,客厅阳台,主卧套房设计,主力户型注重尺度、豪华度打造尤其表现在会客区和主卧，次卧舒适度低,次卧套房,凯悦中心,173平 4房,143平 3房,201平 34房,次卧大阳台,客厅大阳台,空中花园,功能阳台,主卧套房,玄关,空中花园,次卧阳台,客厅大阳台,功能阳台,空中花园,餐厅阳台,次卧阳台,客厅阳台,注重豪华度，尤表现在会客区，受制于ART DECO风格，无飘窗，缺少主卧带阳台产品,主卧套房,主卧套房,巨凝金水岸,200平 3房,260平 4房,卧室阳台,飘窗
47、,餐厅阳台,门厅,电梯厅,卧室和客厅阳台,主卧阳台,飘窗,餐厅阳台,宴会厅,十字圆厅,主卧套房,十字圆厅户型设计，大尺度、多功能分区,次卧套房,141 3（2+1）房,181 3（2+1）房,213 3房,十字圆厅,十字圆厅,客厅和卧室大面积阳台,空中花园,空中花园,空中花园,中西厨房,中西厨房,主卧套房,卧室阳台,餐厅阳台,主卧套房,次卧套房,电梯厅,电梯厅,电梯厅,主卧套房,十字圆厅设计，注重户型豪华度的打造，轻功能房数量，中西厨房、空中花园赠送可改,餐厅阳台,餐厅阳台,创业紫金城,中西厨房，客户认可度较低；朝南卧室开间小，整体开间小；卧室舒适度较低；门向开合不合理。,公共卫生间位置不合理
48、，距朝北儿童房距离过远；朝北空中花园，改成卧室，面积过小。,万博国际广场,197 3房,主卧和客厅大阳台,主卧套房,设备阳台,224 4房,次卧和客厅大阳台,主卧套房,设备阳台,次卧套房,玄关,玄关,注重实用功能和居住豪华度,设备阳台,万博国际广场,259 5房,主卧和客厅大阳台,主卧套房,次卧套房,设备平台,操作间,门厅,电梯厅,注重实用功能和居住豪华度,户型总结,户型设计：市场分为两种产品设计思路：注重会客功能，彰显气派；注重居住功能，彰显奢华；来源于西方的十字圆厅在常州顶级项目超180平米户型中得到运用。,卧室：主卧皆为套房设计：步入式更衣间、卫生间、卧室（必备）以及书房（可选）；超20
49、0平米户型，朝南次卧基本为套房设计；,入户：电梯、电梯厅与门厅的巧妙设计，强调私密和尊贵感。,餐厅：餐厅的尺度较大，其重要性与客厅基本相当；对于超260平户型，餐厅与宴会厅细分；,厨房：以敞开式厨房为主；创业分中西厨，但市场接受度不高。,其他：客厅和餐厅配以阳台设计必备，主卧多配以阳台，南北阳台必备；空中花园为整个房型提升附加值；储藏室的设计较多。,客厅：客厅对于常州市场高端人群非常重要，因此尺度较大；基本以朝南客厅为主；对于超大户型，会客厅和家庭厅两种功能更加细分。,卫生间：超230平米，基本都为3卫。,对于城市标杆项目，其主力户型主要集中在190-250平米之间；各楼盘产品线覆盖较广，主要
50、集中在170-260之间。,城市标杆项目主力户型集中在190-250之间,城市标杆项目户型细节一览表（160-170）,进深*开间,1、尺寸,此面积段主要以3房2厅2卫为主；房型面宽和进深设计，主要取决于是2卧室朝南还是2卧室+1客厅朝南。,2、面积,城市标杆项目户型细节一览表（171-180）,1、尺寸,2、面积,1、面积段以4房为主，注重居住的房间数；2、面宽集中在12-13米，进深在16-19米；3、餐厅和厨房存在南北向和东西向之分；4、创业北次卧为赠送，仅能做儿童房。,城市标杆项目户型细节一览表（171-180）,1、尺寸,2、面积,1、面积段以4房为主，注重居住的房间数；2、面宽集中
