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1、2009年9月,FCLUB聚尚网口碑传播方案,背景&目标,通过网络推广建立良好的舆论环境，让更多的消费者知道聚尚网通过网络推广使消费者对聚尚网有一个初步的正面口碑认知,营销环境分析,网络购物市场现状分析,2009上半年中国网络购物市场交易规模已经突破1000亿元B2C平台只占全部销售额的7.9%，B2C平台未来发展潜力无限,网购用户行为分析,近78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。,信息来源2008年中国网络购物调查
2、研究报告,启 示：随着网络环境的逐渐成熟，B2C平台逐渐开始发展口碑对网购消费者有着非常重要的影响意见领袖在口碑方面有着独特的作用,FCLUB 网 络 环 境 分 析,FCLUB网络声量分析,在搜索引擎平台上，以关键字聚尚网+FCLUB，进行为期一个月的数据搜索，发现其在互联网中的声量较低（新闻网页），主要是以促销广告为主。在社区论坛中的声量很低，网民关注与讨论也很低。,FCLUB网络声量分析,社区信息基本上以促销广告为主，软文若干，信息主要分布在时尚类社区，主要集中在打折促销类板块总体声量较低，缺乏消费者讨论打折促销信息无法形成口碑，FCLUB需要建立一个长期正面口碑输出源,策略思考,FCL
3、UB网络声量较低，消费者对网站的谈论几乎没有，因此，聚尚网当务之急是在短时间内提高网站知名度，让更多的消费者知道网络中关于FCLUB的信息几乎都是打折促销信息，没有真正可以影响消费者,并可以激发起网民对品牌进行讨论的口碑点。,网络口碑点提炼,网站特点：国内首家奢侈品授权B2C平台首家名品折扣购物网站100%正品，全国免运费,目标人群：办公室时尚人群中高端网购人群奢侈品FANS,社会化媒体口碑传播策略,通过建立品牌专区，在网络中迅速建立FCLUB的知名度在品牌专区中植入相关种子话题，让消费者对FCLUB形成初步的品牌认知友情建议：在进行全面的网络、报纸、楼宇推广时，考虑适当的促销或者小礼品派送等
4、支持注册的小活动，赢得更多的用户注册,社会化媒体口碑传播策略,种子话题：全网络环境的口碑声量的传播，重点覆盖上海地区,专题：建立好口碑专区阵营，输出系统化的品牌好口碑,初步兴旺品牌网络口碑,口碑土壤的培植,口碑的涟漪传播,口碑的形成,FCLUB口碑专题示例,专题主题：时尚教主教你如何打扮出最IN的自己,板块一：成为时尚教主的三大秘籍版块二：生活达人教你如何搭配秋冬衣物板块三：上海女人的精致生活板块四：上海奢侈品购物指南版块五：FCLUB2009秋冬季流行趋势预报,来自FCLUB官网信息,来自FCLUB促销信息,来自达人的穿衣打扮,来自各大时尚社区的时尚指南,来自FCLUB流行风向标,种子话题示
5、例,主题：彻底震撼！一次奢侈品折扣店的体验全纪录核心诉求：最正宗的奢侈品折扣店话题简述：通过一次FCLUB奢侈品折扣店的购物体验，详述期安心购物环境及超低的市场价格，在广泛告知的情况下让消费者对FCLUB建立一定的好感度,种子话题描述,种子话题定义以大旗媒体编辑身份、视角进行创作，融入广告主品牌、产品商业内容的综合话题，可为图文、漫画、视频、FLASH等多种形态。在大旗网对应频道进行首发，利用大旗自身影响力和版主联盟影响力在社会化媒体环境中形成自然的传播、扩散，直接覆盖并影响目标受众。种子话题传播脉络,社会化媒体投放渠道甄选,上海地区时尚生活论坛,综合类时尚生活社区,注：最终列表需要沟通后决定
6、,效果评估及报价,底线承诺品牌好口碑影响人群，KPI 25万好口碑专区的策划与执行种子话题策划与执行品牌好口碑扩散到外围论坛超过20家增值回报传播超过承诺的关注度项目执行周期结束后的长尾回报优秀话题状态（置顶精华推荐热帖等）网友主动转载量及转载后衍生的关注度与参与度费用预算：10万,大旗集团介绍,集团介绍,中国最大的口碑影响力平台大旗网：中国最大的社会化媒体口碑聚合门户灵科奇智：大旗全资，中国最大的口碑营销服务机构,大旗背景,由IDG与中经和投资起航世界前10位的VC,2004,2005,2006,2007,被中国互联网协会授予“50大互联网创新企业”称号,被道琼斯授予“全球Web 2.0 十
7、大成功企业”称号,成为WOMMA(美国口碑营销协会)的首位中国会员,2008,中国最大的社会化媒体整合营销服务机构网民首选的“聚合门户”服务超过6家全球强企业,TA们的特征,大旗用户 vs.网络平均用户收入分布,大旗用户vs.网络平均用户年龄分布,大旗用户 vs.网络平均用户学历分布,大旗用户vs.网络日均流量走势,以办公室话题领袖为核心人群,TA们的特征,近半数用户每天浏览大旗网 1-2小时,超过70%的用户每天登陆大旗网,用户集中在 北上广 等经济发达地区,用户主体为 年轻办公室白领,N=5000,下阶段口碑推广建议,下阶段口碑传播策略,诚信、安全问题仍是影响中国网络购物最大的障碍，让消费者全面的认知商家信息是商家和用户间建立信任的必要条件建议在下阶段的网络口碑推广中通过消费者真实体验的方式，与消费者进行深度的沟通，让FCLUB在时尚消费人群中形成一定的影响力,体验式口碑传播服务模型品牌初始口碑建设,营销意义和价值是产品或品牌口碑发起的源头是与目标用户及意见领袖最直接、有效的沟通平台,Blog,IM,BBS,VIDEO,SNS,Influence the influencers影响意见领袖,
