《安徽淮南旭日家乐福时代广场市场调研兼项目定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安徽淮南旭日家乐福时代广场市场调研兼项目定位报告.ppt（103页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,报告说明,我们在研究过程中所依据的资料和信息都是准确和有效的。但是，一旦我们所依据的基本依据有所改变，我们的推荐和建议也将随之改变。以下因素将可能导致我们的依据发生变化：新的规划变动；新的政策法规；对淮南房地产市场可能产生影响的社会、经济、政治改革等重大事件。敬请注意：本项目研究工作是在2007 年10 月期间进行的，因此进行研究分析所依据的信息和资料都是基于这个时间阶段的。本项目工作只限于提供针对性的顾问意见和建议，我们的研究不包括任何法律、法规和政策议题。本项目研究中，对于未来需求、市场发展趋势等的预测是对未知事物的估计，应被理解为对未来可能发生事物的预示性估计，而非完全确定的事实。对
2、这些主要因素作出未来预测的过程包含了许多对外界非常敏感的变量，任何改变都可能会极大地影响该报告的结果，我们在此提请贵方注意。报告用于确定项目的定位，指导建筑设计，为整体策划报告提供依据。该报告仅为贵方使用，具有保密性。我们不对任何第三方承担任何责任。,2,报告逻辑架构,第一部分.项目概述与研究方法一.项目概况二.技术经济指标三.研究范围与指标第二部分.社会经济发展状况对项目的影响一.宏观经济发展状况二.零售市场发展状况三.房地产市场发展状况四.城市规划与建设状况五.社会发展状况对项目的影响第三部分.零售市场关键要素分析一.现有主要零售商圈二.商业网点概况三.主要潜在竞争对手四.供应商调查分析第
3、四部分.项目理解一.优势二.劣势及应对,第五部分.项目定位一.定位原则二.总体定位三.辐射范围定位四.形象定位五.商品档次定位六.目标消费者定位七.目标商户定位第六部分.项目建筑设计要求一.中空二.垂直交通三.管道与供电四.夹层高度个案借鉴 专业访谈记录,3,第一部分 项目概述与研究方法 项目概况,项目北临朝阳中路，南面为住宅区，西面临学院路，东靠龙湖路。位于淮南市核心商圈。项目的商业规划面积为地上建筑面积59,101平方米，地下二层,地上五层(含一夹层)共七层。地下二层为车库，预留停车位466个。本报告以该商业楼的开发为研究策划对象。,4,第一部分 项目概况与研究方法 主要技术经济指标,用地
4、面积:23058平方米;总建筑面积:129538平方米;其中商业面积:59101平方米;地下建筑面积:24807平方米;总车位:466个;容积率:4.47;基底面积:11233平方米;建筑密度:48.72%;绿地率:32%.,5,第一部分 项目概况与研究方法 研究范围与方法,通过对项目所在市场的宏观环境及项目自身特点分析,提炼出项目总体定位及分类定位。,本报告研究范围,6,第一部分 项目概况与研究方法 研究范围与方法,本报告通过分析淮南市宏观经济、人口状况、商业物业市场的供应与需求、周边区域发展状况等因素对项目发展的影响，结合项目自身条件、目前开发的进度，以客观的市场数据为基础，进行全面的市场
5、分析，并提出项目总体定位方案及建筑设计建议。,研究方法一：定量定性分析法根据客观、科学、公正的原则，针对研究的范围，广泛搜集有关房地产数据，对数据进行定量分析，对研究的关键部分进行量化的推测，使之具有科学论据支撑，同时进行定性分析，做到定量与定性相结合，作出立体的、多角度的分析。研究方法二：取证法通过对国内主要大城市商业物业开发经营的经验进行研究对比，寻找这些公共服务设施发展的成功之处，并总结其失败的主因，扬长避短，研究出切实可行的、符合本项目特点和发展需要的策划方案。研究方法三：集中主要课题的研究方法为了在规定的日期内完成项目的市场调研兼总体定位研究，我们必须通过研究方法把焦点集中在主要的专
6、项课题研究上，将研究的结果融入本报告内。,7,第一部分 项目概况与研究方法 研究范围与方法,本报告针对研究的范围，广泛搜集有关商业地产数据，使研究的关键部分具有科学论据支撑。,研究依据政府各部门正式发布的公告、文件、统计报告等；商户访谈；专业的房地产刊物、互联网；实地考察；委托方提供的资料；世品国际数据库相关资料。,8,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 宏观经济发展状况,受全国煤电价格上涨的影响，淮南市GDP从2003年开始进入快速增长阶段，2005年人均可支配收入跃居全省首位，2006年的人均消费性支出为2002年的两倍，宏观经济发展状况良好。,淮南是一个能源型城市，宏观经济支柱产业优
7、势明显，经济结构性特点突出，受全国宏观经济发展影响较大。淮南经济随着过去三年煤电能源价格的上涨高速增长，目前处于高峰期。,9,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 宏观经济发展状况,恩格尔系数是食品消费占总消费的比例,反映了居民消费结构与消费需求。恩格尔系数不同，对应的房地产需求也不同。恩格尔系数越小，表明居民用于食物支出的比例越小，用于其他消费的支出越多，通过消费结构调整能用于居住消费的支出也就越多。,系数在59%以上为绝对贫困无真正房地产市场需求；系数50%至59%为温饱市场需求开始出现（低档需求为主）；系数40%至50%为小康房地产加速发展（中档需求为主）；系数30%至40%为富裕市场
8、趋于成熟，稳定发展（中高档需求）；系数30%以下时为最富裕市场减速发展（中高档需求为主）。,10,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 零售市场发展状况,CPI：消费者物价指数，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。,零售市场发展迅速 零售业发展处于初级阶段 超市和百货公司业态占主导地位 人口结构制约零售业发展 零售开放度低 零售结构不均衡 时尚度比较低,淮南零售市场七大特征,11,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 房地产市场发展状况,国民经济的发展直接制约与影响房地产的发展，实践证明，西蒙理论对于发展中国家房地产市场判断非常适
9、用。根据经济发展理论，一个国家在世界经济中的地位越高，其经济增长速度会相应减缓。发展中国家经济起步后经济增长速度会经过一个加速、再减速的发展过程，这个过程同样适用于一个城市。,西蒙.库兹涅茨经济发展与房地产市场理论 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,淮南近三年GDP增长率平均为15.7%，房地产处于高速发展期。,12,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 房地产市场发展状况,房地产投资及比例决定了城市一段时间的供应结构，过高或过低都会影响房地产与经济发展。淮南房地产投资比例占GDP的比例达 15.2%，正
10、处于快速发展阶段。房地产投资占GDP的比例过大会导致行业泡沫,2006年淮南城市房地产投资/投资占GDP比重比较,13,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 城市规划与建设状况,淮南市城市总体规划(2005-2020年)提出,以中心城市为节点，以高速公路和市域主干公路为依托，构建“一主两副三区”的城镇空间发展结构。,2010年市域城镇人口达到178万人,2010年城市建设用地控制在118平方公里以内,城市规划：“一主”：指淮南主城区，包括东部城区、西部城区以及南部新区三部分。是市域未来重点培育的增长极核，吸引人口集聚的重点地区。主要承担区域性服务功能，辐射范围扩散到市域以外。“两副”：指市域
11、内2个副中心城市，即潘集区驻地、凤台县城。是区、县域的综合性服务中心，主要辐射本区县及部分相邻县市。“三区”：在全市形成三大城镇发展片区，即南部城市发展区、北部城镇发展区和西部城镇发展区。,人口规模：2010年市域常住人口达到220万人，市域城镇人口达到130万人。,用地规模：2010年淮南市城市化水平达到68；2020年达到为80。2020年城市建设用地控制在118平方公里以内。,商业规划：规划近期淮南以一个市级商业中心区(田家庵),一个市级商业副中心区(谢家集),3个区域性商业中心(大通、八公山、潘集)，25个社区，8条特色商业街，组成不同层次的商业网点空间布局。,田家庵区为商业中心区，其
12、余商业区域组成不同层次的商业网点空间布局,14,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 城市规划与建设状况,田家庵区市级商业中心区域面积9400万平方米常住人口44万,项目位于田家庵区龙湖路核心商圈,15,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 总结,城市规划,政府部门逐渐重视商业规划、交通网络建设和旅游资源开发。交通设施逐步，人口规模不断扩大，商业网点的规划更为科学合理，为项目前景注入更多信心。,宏观经济快速发展，政府部门和广大市民对未来经济发展持普遍乐观态度。项目开发具备良好的经济环境。,居民收入水平和消费能力位居安徽前列。零售总额实现跨越式发展，零售业开放程度提高，零售资源进入市场速度加
13、快。,房地产市场持续升温，房价显著攀升催生了一批有投资能力、投资意识及投资愿望的房产投资者。,宏观经济,零售市场,房地产市场,16,第三部分 零售市场关键要素分析 现有主要零售商圈,淮南主要形成龙湖路商圈、淮舜商圈、洞山商圈等三个零售商圈。龙湖路商圈是唯一一个市级商圈，同时是核心商圈。,17,第三部分 零售市场关键要素分析 现有主要零售商圈,龙湖路商圈,范围：龙湖路商圈是以龙湖路和人民路为纵轴，国庆路和朝阳路为横轴的“井”字型商业网络。主要网点：华联商厦，新百百货，苏果科技店，商贸文化广场，百货大楼，龙湖商场，财富中心等。特点：龙湖路商圈无论从规模还是人流量上，无疑已发展成淮南最先进的带状式商
14、业群，拥有多种步行街、百货、超市等多种业态。龙湖路商圈仍处于上升期，前景无限。,18,第三部分 零售市场关键要素分析 现有主要零售商圈,大润发淮舜路商圈,范围：淮舜商圈是以淮舜路为纵轴，以淮滨路、青年路和香港街为横轴的“丰”字型商业网络。主要网点：大润发，红府超市，金太阳广场，金湾名街等。特点：淮舜商圈处于老城区中心区，主要有超市和一些沿街商业网点，已经形成了特色文化传统商业和装饰建材一条街，具有良好发展前景。,19,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,华联商厦 淮南目前最具领导地位的百货公司，管理水平相对落后。,概况：地理位置：龙湖路与朝阳路交叉口西北角规模：12300平方米商业模
15、式：中低档综合性百货公司，采取销售额扣点分成方式收取场地费用。年销售额：3.5亿元,20,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,华联商厦经营布局,1F：化妆品，精品，手表，箱包皮具，鞋类，珠宝，小超市2F：男装，休闲装3F：精品女装，少女淑女装，成熟女士服装4F：运动休闲，家纺内衣，针织5F：电器，数码,21,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,华联商厦品牌结构,1F：生态美，郑明明，bebon，名之品，欧美丝，清妃，lancome，za，loreal,ipsa,羽西，OLAY，美宝莲，依波，浪琴，天梭，森达，金利来，PLAYBOY，梦特娇，鳄鱼，意尔康，漂亮宝贝，老人头，烟
16、斗，皮尔卡丹，三星地质，宝瑞源，明牌，老庙黄金，四福，美迪尔，南非之星，铂金2F：九牧王，虎都，杉杉，covla&cduui，W.peng，雅格诗丹，罗蒙，ROUSE，雅戈尔，棋牌王，波丝登，BOSS.SUNWEN，太平鸟，琴曼，BUSEN，海螺，KK，SPORT PAST MASTER，PLAYBOY，老人头，SAINTPAULON，ACCAPTER，BULOCA，MONODILAND，梦特娇，金利来3F：纤K&CH,MY PENO，京儿，WANKO，声雨竹，雅莹，RUPSAPSA，米茜尔，D.F.DEER，科莹，MOX，娜琪雅，威兰西，MICKY，天恩，埃迪拉，飘蕾，秋水伊人，达衣岩，RO
17、UNDMOON，ELAND，WEENIE，ETAM，SNOOPY，KAKO，班奴儿，漫雅奴，依佈，科尚，米凡度，繁莹，D.NADA,哥弟，娜尔斯,22,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,华联商厦品牌结构,4F：REEBOK，RBINDOLIS，MIZUNO，PUMA，LINING，ADIDAS，PEPSI，361度，创世，KAPPA，CBA，UNBRO，PLAYBOY，FLAZENGER，张杨个性，鳄鱼恤，雅维丝，名光，雪竹，春竹，PERTEIJESS，越来春，金利来，恒源祥，梦特娇，人头鸟，雪豹，米皇，鄂尔多斯，猫王，珍贝，橙杏夹纺，鸿润，富丽真金，ESPRIT，恐龙纺织，AN内
18、衣，宜而爽，猫人，博洋家纺，美国花雨伞5F：松下，科诺，三星，海尔，格力，美的，奥克斯，飞利浦，长虹，CAV，SVA，越金，夏新，海信，三洋,23,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,新百百货 淮南百货业的新进竞争者，管理方式较为规范。,概况：地理位置：龙湖路与朝阳路交叉口东北角规模：9000多平方米商业模式：中低档综合性百货公司，采取销售额扣点分成方式收取场地费用。年销售额：八千万元,24,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,新百百货经营布局,1F：珠宝，化妆品，精品，数码，皮具鞋类，药品2F：绅士名流馆 3F：少淑服装，成熟女装4F：家纺床品，家居品，针织羊毛，内衣，儿
19、童,25,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,新百百货品牌结构,1F：四福翡翠，上海老凤祥，明牌首饰，雅福珠宝，非凡名钻，四福，宝亨达，元禧，贝尔尼尼，香港生生，卡迪，金山，吉盟，南非，casio，欧米加，kose，recipeo，olay，名之品，欧莱雅，美宝莲，露华浓，VOV，羽西，自然堂，LARA，KAPPA，BELLE，CARPELO，PLAYBOY，千百度，格雷斯，康莉，鳄鱼，老人头2F：皮尔卡丹，PLAYBOY，九牧王，吉利雅，圣大保罗，SASCHIFK，老人头，GIUSEPPE，鲨鱼，恒源祥，雅鹿，法派，培罗蒙，APPLE，花雨伞，皮尔卡丹，梦特娇，鳄鱼，港士龙，海螺，
20、红豆，马克华菲，凯撒大帝，轩蒂尼，利朗，达米尼,26,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,新百百货品牌结构,3F：哥弟，班奴儿，高士杰，法赛尔，声雨竹，久姿，EITIE，福太太，卡轩娜，娜薇，MAIA，雅鹿，漫爱琪，JEN简，b.q，贵夫人，靓网，FIRST，渔，WEENIE THE POOL，出格，旭菲珑，贝拉维拉，依莎菲尔，野麦，巴瑞维莎4F：（内衣）金利来，鳄鱼，扬帆，新一系，欧迪芬，千丝鸟，小秘书（羊毛）三利，雅帝奴，梦特娇，杜王，花花公子，啄木鸟，浪莎，猫人（家纺）紫罗兰，KASEN，唐皇，恒源祥，梦天姿（童装）杉杉，常春藤，婴之谷，好孩子，加菲猫，米菲，上海小源阳，T10
21、0，BOBDOG，LUCKYBABY,27,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,大润发超市 台湾著名大型超市品牌，对淮南超市市场有极大的冲击和威胁。,概况：地理位置：国庆路新汽车站旁规模：32000平方米商业模式：中高档大型超市经营布局 1F：精品，珠宝，餐饮，超市卖场（宝岛眼镜，古今内衣，鳄鱼皮具，稻草人，风帆，力果童装等）2F：超市卖场 3F：泽丰国际家居商城,28,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,苏果超市 全国性超市连锁品牌，在淮南超市市场拥有最大的市场份额。,概况：地理位置：陈洞北路，龙湖南路，各个社区等共十个店。规模：6000至10000平方米商业模式：中档大
22、型超市，便利店。年销售额：2亿元以上,29,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,商贸文化广场 淮南第一条也是唯一一条步行街，经营状况较好。,概况：地理位置：朝阳中路、龙湖中路规模：10万平方米商业模式：步行街,30,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,商贸文化广场领导性品牌,女装：玛丝菲尔，珊儿丽雪，三彩，古今内衣，播，三福百货；男装：九牧王，柒牌，劲霸，海澜之家，法派，太平鸟，凡人服饰，太子龙，七匹狼，花花公子，梦特娇，鳄鱼，人人服饰；休闲运动：森马，李宁，耐克，以纯，安踏，匹克，美津浓，特步，匡威，水明月；鞋类：百丽，康奈，奥康，意尔康，红蜻蜓，大头鞋业；化妆品：雅芳，
23、千姿店；家居：皇朝家私，雅兰家私，联邦家私；餐饮：上岛咖啡，傣妹火锅，东北人；娱乐：电子游艺中心，维纳斯婚纱摄影。,30,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,龙湖路沿街专卖店 集合了淮南最知名的服装、配件品牌，反映了淮南现有零售品牌的进入情况。,概况：地理位置：龙湖中路两侧规模：60至200平方米/铺商业模式：沿街独立商铺,32,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,龙湖路沿街 专卖店 品牌结构,夏蒙西服，老人头服饰，太平鸟，报喜鸟，柒牌男装，法派，法国梦特娇，浩男，法兰诗顿，花花公子，斯得雅，龙飞达男装，洛兹西服，劲霸男装，啄木鸟，恒源祥，华伦天奴世家，红豆，上海经典羊毛衫
24、，李宁，美特斯邦威，佰纳皮鞋，百信缘鞋业，谭木匠，集美堂，星辰书屋，聚缘茶艺，以纯特卖场，歌莉娅，达芙妮。,33,第三部分 零售市场关键要素分析 主要潜在竞争对手,古井赛特、商之都、龙湖路一号三个未来商业网点与项目位置相邻，开发进度接近，是项目招商和经营过程中的潜在有力竞争对手。,项目,古井赛特：定位中高端的综合性购物中心，规模2万平方米，预计2008年底开业。,龙湖路一号：商住一体，裙楼商业规模3万平方米，独立商铺出售。预计2009年上半年开业。,商之都（双子星座）：裙楼商业2.6万平方米，整体出租给安徽“商之都”百货公司。预计2009年上半年开业。,34,第三部分 零售市场关键要素分析 专
25、项调查实施情况,调查地点：门店拜访、办公室约访,调查对象：淮南本地男女装、休闲体育、皮具鞋类、精品、饮食的代表性品牌供应商。,调查目的：了解宏观经济和行业经济运行情况，掌握发展动向。了解商铺投资者的投资意愿和投资习惯。了解淮南主要零售品脾供应商经营情况、拓展意向和消费者习惯。,调查时间：2007年10月25日31日,35,市建委,现有购物中心的商铺多为租，其配套的小面积裙楼或附属建筑出售。以朝阳路、龙湖路底商为价格代表，商铺均价2000年为2千多，2006为56千，2007年飙升至2万多，且因供应量不足而有价无市。,第三部分 零售市场关键要素分析 零售业相关政府职能部门调查,市旅游局,2002
26、至2006年，市政府决定推动旅游业，争取2008年创建中国优秀旅游城市。目前淮南游客以本市市民为主，旅游经济超过12亿，旅游从业人员3万多人。游客对“购”的需求大，尤其是综合性购物中心。,市发改委,市规划局,商业存量少，以底商为主。淮南住宅开发及商业规划方面比较被动，通常由发展商选地进行申报，规划部门很少限制。,淮南市零售业发展严重滞后，目前业态为超市、百货、电器。容易接受新生事物，估计经过35个月的培育期便可接受家乐福广场这种新业态。,市流通管理科,淮南市第三产业围绕煤电化发展。淮南城市定位为皖西北的商贸物流中心，所以核心商圈应尽快竖立龙头，发挥淮南市的聚集和辐射效应。,36,第三部分 零售
27、市场关键要素分析 商铺投资者调查分析,商铺类型偏好主流投资额度投资回报要求自营偏好和返租年限,沿街商铺，或管理规范的购物中心独立商铺,70%的投资者乐于投资总额100万120万的商铺（单价为2万元/平方米，计价面积5060平方米，首付5060万）,投资回报率1012%为主流回报率，返租回报通常为一年一次获取（半年一次或支付周期更短的方式较难被投资者接受）。政府尚未对投资者获得投资回报征收相关税费，如租赁税等。,如管理规范，回报稳定，投资者自营商铺的偏好不高，返租年限相对较长。,37,第三部分 零售市场关键要素分析 供应商调查分析,调查结论：租赁条件及 经营状况,租金水平：150300元/平方米
28、/月。租赁年限：三年递增比例、实用率：每年递增5%，商铺实用率为75%。租金缴付方式：年初一次性付清整年租金；少数半年一付。管理费：商场扣点中包含管理费；沿街商铺2.5元/平方米/月。销售扣点和结算周期：部分供应商进驻华联采取销售扣点方式支付场地费用，普遍反映华联扣点较高，结算周期较长，新百扣点较低，结算周期较短，管理相对规范，平均扣点比例18%22%，结算周期30天90天。领导性品牌平均年销售额（淮南全市店面总额）：休闲运动类为20002500万元，男女服饰类为12001500万元，皮具鞋类为8001200万元。,38,第三部分 零售市场关键要素分析 供应商调查分析,调查结论：拓展意向,展店
29、计划：多数供应商在一年内有开至少一家店面的计划。有实力的供应商除现有代理品牌外，意欲代理高端品牌，寻找适合场地展店。场地要求：80120平方米实用面积的店面，接受租金或扣点方式交纳场地费用。初步进驻意向：项目一楼沿街店面或位置较好的场内店铺。对项目的要求：概念、装修需比淮南现有商场档次提高，规范管理，有共同培育市场的决心和实力。,39,第三部分 零售市场关键要素分析 供应商调查分析,调查结论：消费者行为,主力消费人群特征：年龄25至45岁，属于矿业或电力行业的职工、月收入水平4000至7000元，主要消费场所为商业街或百货公司，有一定的品牌认知度。年轻消费者行为特征：偏好休闲运动品牌，追求新奇
30、和潮流事物，属于冲动型中低端消费。成熟消费者行为特征：男性消费者对国内一二线品牌的认知度较高，消费能力较强；女性稍弱。此类群体追求主流生活方式，会前往南京、上海等地购买高端产品或奢侈品以满足需求。,40,第四部分 项目理解 优势,区位优势明显,项目雄踞淮南核心商圈龙湖路商圈内，除临近旭日集团开发的商贸文化广场外，还有华联商厦，新百商业大厦、幸福树电器等淮南重点商业网点，商业气氛浓厚，地段优势明显。,41,第四部分 项目理解 优势,主力店具备巨大号召力,贵司大力引进全球第二大零售商家乐福超市作为项目主力店。家乐福已于11月22日签约。这将大大提升项目对于投资者和商家的号召力，并在今后经营中发挥主
31、力店的人流带动作用，提升项目的整体形象。,42,第四部分 项目理解 优势,规模体量适中,项目中商业体量约6万平方米，能在规模上体现功能综合性和容纳足够丰富度品类和品牌，形成较强的辐射力和号召力，树立淮南市地标式商业中心的地位。,43,第四部分 项目理解 优势,消费力旺盛,近几年淮南职工收入和人均可支配收入的快速增长，大大刺激了居民的消费欲望，社会商品零售总额年内有望突破100亿。旺盛的消费力促使商业业态升级，市民渴望更舒适、更高档、综合性更强、商品更丰富的购物休闲场所的出现。,44,第四部分 项目理解 优势,发展商实力雄厚,商业项目运作周期较长，前期的培育需要投入大量成本，后期经营不仅要求开发
32、商有良好的商业理念，更要求其拥有稳定充足的资金支持，是发展商综合实力的体现。旭日集团拥有较高的品牌知名度，实力雄厚，在淮南有过运作“商贸文化广场”这个大型商业地产项目的成功案例，对商业理解较为深入，为项目日后发展提供了坚实后盾。,45,第四部分 项目理解 劣势及应对,主力店位置不利于人流畅通：家乐福占据二、三层大部分商业位置，破坏了项目二层以下和三层以上商业的连续性，阻碍人流向高层流动，降低了三层以上商铺的商业价值。,应对措施：首先做好负一层、一层及夹层共三层商铺的整体定位和经营规划，使之成为一个商品丰富，品牌齐全，档次与家乐福错位的以购物功能为主的商场，保证其对消费者具有足够的吸引力。其次四
33、层商铺可以考虑以饮食，娱乐功能为主，吸引目的性消费群。引进大中型租户，既可提高商场利用率，便于管理，同时租金收入相对稳定。,46,第四部分 项目理解 劣势及应对,垂直交通存在缺陷：按现有垂直交通设计方案，夹层、一层与负一层交通由均匀分布的自动扶梯和百货式中空连接，如商场采用独立商铺间隔，将形成较多二环商铺，不利于人流畅通，降低商铺价值，同时由于场内没有足够的公共区域，人流难以聚集。,应对措施：为更好的能调动场内人流，最好能改变现有的垂直交通方案，使中空由点状中空变为线状中空，并在大小上明显区分主次。如无法改变中空方案，应在商铺间隔时结合开放式商铺和独立式商铺两种间隔风格，围绕中空以开放式商铺为
34、主。,47,第四部分 项目理解 劣势及应对,租售关系影响持续经营：项目部分商铺用于销售，业权分散后，如不能制定有效的返租合同或经营约束方案，业主对是否自营、经营品种和租金收益的不同要求将严重影响项目的经营规划，对项目目标的实现和长期培育都有不利影响。,应对措施：在项目招商前制定期限较长，返租回报合理的返租方案，统一经营权。如无法全部收回经营权，应至少对用于经营传统零售业部分的场地统一经营权，无法统一经营权的部分规划为经营业态、品牌组合较为松散的业态。,48,第四部分 项目理解 劣势及应对,1层夹层的层高过低 1层夹层的层高仅为3.6米，增加了商业品类选择和摆布的难度。,应对措施：设法提高层高；
35、如无法提高现有楼层净高，必须以开放式商铺形式进行商铺间隔，缩减设备安装及装修所占空间。,49,第五部分 项目定位 定位原则,商业项目的定位主要依据三个原则：市场环境、消费者需求以及项目本身特点。,分析项目的市场环境背景能找到商圈的特点和空白点,全面了解商圈消费对项目目标客户的确定和招商工作具有关键作用,根据项目本身特点，因地制宜形成差异化经营,市场环境,50,第五部分 项目定位 定位原则,市场环境,以超市大卖场与百货公司两种商业模式为主,沿街专卖店和开放式步行街为辅，现有大型商业网点缺乏完善的饮食娱乐配套设施。空白点在于未有购物、饮食、娱乐功能齐全的综合型购物中心。,51,第五部分 项目定位
36、定位原则,消费需求,消费者整体消费能力较高，有一定品牌认知度，对新兴商业模式接受能力较强，崇尚主流的群体式娱乐消费方式，如KTV，影院，酒吧等。成熟消费群追求一站式、生活化购物体验，乐于前往合肥、南京、上海等地大型购物中心进行消费。年轻消费群追求时尚多元化购物，对潮流商品和前卫娱乐方式有较强消费冲动和模仿意识。,52,第五部分 项目定位 定位原则,项目自身特点,项目是淮南市级核心商圈中心位置唯一一个大体量、封闭式单体购物中心。地理和规模优势难以复制，有可能成为安徽西北地区辐射力最强的地标式商业。项目拥有全球一流超市品牌家乐福超市作为主力店，号召力和吸引力巨大。但主力店对上下商业人流形成一定阻隔
37、，需要对主力店以上楼层作主题性包装，吸引目的性消费人群。项目适合规划为以独立铺为主的标准购物中心，应结合当地消费习惯，跳出现有商业模式，适度超前。,53,第五部分 项目定位 总体定位,定位为：超区域型综合性、生活化标准购物中心,超区域型：淮南市级核心商圈龙湖路商圈为圆心辐射淮南地区、覆盖皖西北地区。综合性、生活化：集购物、休闲、饮食、娱乐为一体。以中档知名商品、服务品牌为基础，注重家庭购物体验标准式购物中心：以独立式专卖店为商铺主要形式，以线状中空组织人流动线，提升商业价值。,54,第五部分 项目定位 辐射范围定位,项目的辐射分为三个范围，分别是：核心商圈：项目最接近的区域，占有项目顾客总数的
38、5570，步行需要10分钟以内，辐射半径13公里；次级商圈：位于临近核心商圈的区域，占有项目顾客总数的1525，行车15分钟到25分钟，辐射半径36公里；边缘商圈：位于次级商圈之外，最外围的区域，占有项目顾客总数的5左右，行车30分钟以上，辐射半径7公里以外。,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,皖西北地区,55,第五部分 项目定位 形象定位,项目形象定位突出“生活”、“休闲”，整体形象强化对家庭购物者有亲和力、休闲的功能。外立面采取时尚、轻盈的风格，内部风格突出明亮、通透的现代感。,56,第五部分 项目定位 商品档次定位,强化中档齐全，适度高端。,以国内中档知名品牌为基础，以生活化品牌和品类齐全作
39、为号召力，适度引进中高档品牌。,57,第五部分 项目定位 目标消费者定位,矿业、电力、公务员职业背景为主的家庭消费者是项目的核心目标消费群。吸引年轻消费群，挖掘他们的消费能力，培养他们的消费意识。,58,第五部分 项目定位 目标商户定位,购物 作为城市中心型购物中心，购物功能为项目主要功能，在经营面积中占绝大部分面积。大型综合性超市、电器专业店、品牌专卖店是体现购物功能的主要业态。,大型综合性超市:家乐福 全球零售业知名品牌，经营中高档日用品、食品等。主要满足商圈内消费者需求，它对项目的作用在于增加人流和知名度。电器专业店:1间 国内知名零售商，专营中档或中高档的数码产品和家电，满足商圈内消费
40、者，特别是中产阶级中,年轻消费者的购物需求，它们对项目的作用在于增加人流和调动人群的走向，使之惠及周边的商业。其他专业店：25间 中型个人护理用品、书籍、儿童用品、家品等知名品牌专业店，主营中高档生活及文化商品，主要满足商圈内白领人士及年轻消费者的需求，它对项目的作用在于提高项目的档次，增加项目吸引力。品牌专卖店:约250间,59,第五部分 项目定位 目标商户定位,餐饮 作为城市中心型购物中心，餐饮功能是项目的辅助功能，当地大型中高档中餐酒楼不习惯进入封闭式商场经营。因此，大型中档品牌商务酒楼、多元化的特色饮食餐厅是体现餐饮功能的主要业态,品牌商务酒楼:1间 大型国内知名饮食机构，经营中高档中
41、式餐饮，满足商圈成熟消费者或者家庭用餐需求，它的作用在于增加顾客在项目内的逗留时间，调动项目内人群的走向。主题餐厅:35间 大型或中型国际或国内知名饮食机构，经营中档或中高档非中式餐饮，满足商圈内白领人士中年轻消费者的用餐需求，它的作用在于增加顾客在项目内的逗留时间，调动项目内人群走向。,60,第五部分 项目定位 目标商户定位,娱乐 作为城市中心型购物中心，娱乐休闲功能是项目的辅助功能，在经营面积中占比例偏小，电影院、KTV和电子游艺中心是安徽地区主流的大众娱乐设施，是体现娱乐休闲功能的主要业态。,电影院:1间 中型的国内知名中高档院线经营，满足商圈内普通市民的娱乐需求，它对项目的作用在于增加
42、顾客逗留时间，调动项目内人群的走向。电子游艺专区:1间 中型的国内知名娱乐机构，经营中档的电子游艺设施，满足商圈内部普通市民，尤其是年轻消费者的娱乐需求，它对项目的作用在于增加顾客逗留时间，调动项目内人群的走向。,61,第六部分 项目建筑设计要求 中空,62,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,63,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,64,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,65,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,66,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,67,第六部分 项目建筑设计要求 管道及供电,68,第六部分 项目建筑设计要求 夹层高度,目前夹层高度为3.6m，在完成土建、
43、设备安装和内部装潢后，净空为2.05m，高度过低，不适宜商业使用。如夹层以独立商铺形式进行商铺间隔，需设法提高夹层净高至2.4m。如无法提高现有楼层净高，必须以开放式商铺形式进行商铺间隔，不吊天花，上喷黑漆，但效果仍然很差，且与场内其他独立式商铺风格不符。,1650mm：,69,个案借鉴:合肥国购广场,“国购广场”由安徽国购投资集团投资建设，是安徽省第一家真正意义上的“ShoppingMall”，位于科教城中城的合肥市蜀山区，紧邻长江西路，依偎五里飞虹，以沿长江西路130余米的绝对宽度成为合肥中心轴线上最为显著的地标建筑。广场日均人流量逾越10万人次；兼具合肥市地理中心、发展中心、车流中心、客
44、流中心、消费中心五大优势。“国购广场”的兴建，进一步确立了三里庵地区在合肥的新商业文化中心地位。提升了整个蜀山区乃至合肥市的市容形象，填补了人口密集的三里庵地区大型商业网点空白。,70,个案借鉴:合肥国购广场,总建筑面积约106000，其中商业建筑面积约80000，地下一层，地上4层，共为五层。,总体定位：集购物、休闲、餐饮等为一体汇聚精品专卖店、中高档流行百货、大型超市、建材、家电、餐饮、娱乐、文化休闲等全业态商业模式，网聚国内外知名品牌同场经营的一站式购物中心。,71,个案借鉴:合肥国购广场,4F：大型停车场，KTV,足浴 3F：咖啡厅、主题餐饮、院线、KTV、网吧、电玩娱乐城、运动健身
45、2F：大型超市 1F:精品男装、少淑女装、流行饰品、精品箱包、运动服装、精品鞋类、个人护理专业店、主题餐饮-1F：家居、电器,楼层经营剖面图：,72,个案借鉴:合肥国购广场,楼层经营布局：1F,73,楼层经营布局：1F,个案借鉴:合肥国购广场,74,个案借鉴:合肥国购广场,楼层经营布局：2F,75,楼层经营布局：3F,个案借鉴:合肥国购广场,76,个案借鉴:合肥国购广场,楼层经营布局：4F,77,国购广场 品牌结构,-1F：家福特、国美电器、美高美国际俱乐部1F：屈臣氏、sport100、u2、G2000、JACK&JONES、ESPRIT、金盾、森马、鞋柜、贝塔斯曼书友会、安踏、唐狮、欧味多
46、、MICKY MOUSE、宝岛、双星、361、味之都、以纯、港士龙、美国骆驼、CAVEL BOOTS、艾卡及、NIKE、老人头皮具、香港至尊床品、与狼共舞、公牛巨人、富贵鸟、名廊鞋、康奈、木林森、时尚鸭、歌莉娅、意尔康、APPLE、劳施帅特、苹果男人皮具、西部印象皮具、出格、EMU、纬纶、MISS、SUNNYCOAST、AMANDA、NKE WOMEN、IPZONE、BELENO、AM、YISINI、OL、EBASE、SHEDID、JND、诺贝、唯婷、浪漫一身、棋牌王、太平鸟、丽源格调、七匹狼、佰草集、意妃、歌哥、好波内衣、天堂伞、丝威娅、衣之尼内衣、肖弗兰、罗马情怀、宝琪兰、飘蕾、ZIPPO
47、、柯达数码冲洗店、福奈特洗衣店、欧莱雅美发沙龙、周贵妃凉皮、凯威啤酒屋、KFC、永和豆浆、禾味面馆、金佰年,个案借鉴:合肥国购广场,78,2F：家乐福、澳克士 3F:味千拉面、金汉斯、土大力、仙踪林、家美乐美食广场、贵人香、百乐门、星食代、意式比萨、小嘴煲煲掂、顶呱呱佳惠音乐餐厅、美高美神话KTV 4F：500辆车位大型停车场，快乐老家飙歌城,良子足浴,个案借鉴:合肥国购广场,国购广场 品牌结构,79,个案借鉴:合肥国购广场,借鉴之处综合购物、饮食、购物三大功能，将使购物中心具有最大的吸引力。二三线城市购物中心以著名超市卖场为主力店，商品定位中档，卖场氛围休闲生活化，将使购物中心具有最大的亲和
48、力。标准购物中心主动线清晰，所有商铺面向主动线，以独立商铺为主要形式，是购物中心未来发展的主要趋势。,缺陷反映主力店家乐福超市位于商场二层，对上落人流的便利性形成较大的负面影响。负一层商场入口和垂直交通设施不足，分租给大型家居和电器次主力店，整体人气不足，经营可持续性较差。一层商场品牌专卖店数量不足200间，品类和品牌可选择性不足。三层主营饮食和娱乐配套，但依靠观光梯不能满足目的性消费者便利上落，导致三层气氛较差，商户生存难度很高。,80,专业访谈记录：相关政府部门访问要点,专业访谈之相关政府部门访问要点,对近一到两年淮南房地产的发展趋势和发展模式的评价：价格，成交量，土地供应量，开发面积，待
49、售面积等。对商业地产中商铺租赁价格走势和存在问题的看法对商业地产的发展规划的评价简述对零售业态的进入情况评价现有零售业态的主流业态未来商业片区及网点的规划对淮南零售业在安徽的地位和发展空间的看法对几个重要网点竞争关系的看法,81,专业访谈记录:相关政府部门调查部分原始记录,相关政府部门：淮南市建委受访者：李主任谭主任,要点记录：淮南房地产从2002年开始有市场，以往的项目很难推。2002年的契机是市领导提倡发展理念并制定政策支持，出现了有胆量、有信心、有理念的开发商。商贸广场原是城中村，淮南市房地产及商业从商贸广场建成开始崛起。商业地产：现有购物中心的商铺多为租，其配套的小面积裙楼或附属建筑出
50、售。苏果为买砖后返租，主管部门不赞成此做法，因有变相融资之嫌，现物权法亦不允许。以朝阳路、龙湖路底商为价格代表，商铺均价2000年为2千多元，2006为56千，2007年飙升至2万多，且因供应量不足而有价无市。住宅均价2000年为1200元左右，2007年上升至2、3千元。新的商业网点：西部长江商贸城，朝阳路西边的金地数码城，西部谢家集区（40万人口）苏果准备进入。南部规划：行政办公、教育文化体育、居住区。有900米长的穿山隧道连通。核心商住区：田家庵区。现商业网点扎堆，可能在未来造成交通拥堵问题。,82,专业访谈记录:相关政府部门调查部分原始记录,相关政府部门：淮南市旅游局受访者：白局长,要
