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1、南京项目 市场推广策略演示,深圳影响设计有限公司,未来地产市场的最大特点：传播过度 最大争夺点：社会关注度 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位,我们项目的市场战争手段：,形象战 媒体战 营销战 品质战 信心战,形象战,产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被复制。可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目形象必须大气、尊贵感且有浓郁水岸健康文化气息。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。,媒体组合的使用（媒体策略中详述）善于利用个性媒体,媒体战,整合营销的利用 市场推广手段的创新,营销战,产品品质对项目形象的支撑是必要的：对于产品的深度挖掘 产品的创新 产品硬件 一砖
2、一墙一栏一雕皆成文章,品质战,项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直接的方法。发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道（需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。,信心战,项目的美好愿景,打造2004年南京房地产市场的样板工程-聚焦南京人的目光-感动南京置业者的梦想-带动明月集团的品牌发展,市场推广策略演示,产品分析,市场分析,消费者分析,产品定位及概念提炼,推广安排,视觉规划,竞争分析,一、市场分析,当一个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率
3、先质变。规范时代 解决产品问题 产品导向 成熟时代 解决外部及规划问题 产品+策略+形象 品牌时代 解决信心问题 独特品牌文化+项目形象 市场的竞争局面是由发展定律决定的，把握发展定律，提前赢得市场核心竞争力。,地产市场发展定律,南京房地产发展态势喜人,南京自2000年房地产市场正式步入市场化程序之后，逐步走向成熟和规范化。2003年南京房地产投资保持了稳健的增长态势，房地产业正逐步成为南京经济发展的支柱产业，其对GDP的贡献已经接近1/3。,2003年全年商品房销售持续旺盛,个人已经成为商品房销售的主要对象，在相当长的一段时间内，住宅仍是房地产投资开发的热点。,住宅的开发高速增长，市场的购买
4、需求旺盛，市场竞争更趋激烈。,对总体超前的项目而言，市场空间较大。,大规模开发楼盘日渐增多，在规划、园林、建筑设计等方面某些楼盘也有较为明显的优势，但总体来看，具有均好性的楼盘甚少。,南京房地产近几年的快速发展，不仅使开发能力极大提高，亦培养了市场：消费者对住宅的认识越来越深 积累了相当多的有购房经验者,消费者的进步是最不能忽视的。,市场在变，消费者在变，我们必须也要改变，才能引领消费潮流。,结 论,二、竞争分析,同片区大盘的竞争日益激烈并长期存在。,江宁撤县建区以来，成为南京区域房地产市场中最为活跃的板块，诸多大盘汇聚江宁，2002至2003年底，已有多个规模大、规划好、容积率较底的项目陆续
5、推出。江宁区项目共有的缺点是市政、生活配套不足。,江宁区大盘依地势的特点各霸一方，各占一个地理优势（如早期的翠屏山庄的山景、百家湖花园的湖景、天地新城的秦淮河风景）产品形式重叠性高。另有较多中、低档楼盘分食江宁市场。,除位置条件外，竞争项目同质性高，差异化低。,从策略层面强化项目规划优势 从视觉层面树立个性鲜明的形象 从氛围层面贴近消费者文化需求 作强势推广，利于迅速打开市场,对我们的项目来说,三、产品分析,项目位置：南京市江宁区东山镇东侧，北邻104国道，南至外港 河，东邻中心河，西邻客运中心。湖山路开通后，连 接江宁大学城十分方便。地块特点：呈不规则形状，南北狭长，场地北部为鱼塘，地势 低
6、洼（低于道路标高达2米左右），南侧小土山，地 势稍高。公共交通：公交总站各线路连接周边各乡镇及江宁主城区。没有深入市中心的公交线路，进入市中心需换车。,项目分析,组团分布：商业与住宅的融合之地。北部地块定位与商业区，由 大卖场和商业街组成，中部组团是商务公寓及多层住 宅区，南部梯形地块以叠加式别墅为主。规划理念：水景、山景、半岛、生态、人文、健康理念贯穿其中。结合并尊重地块实际情况，保留南部山体，形成环水 主题的别墅岛，利用落差形成自由流水，构成一个私 密、生态、健康、尊贵的居住领地。小区内实现绝对的人车分流，在户型设计上，主要考 虑房间的景观要求，重视整体的协调性。,项目特性,项目地处城乡结
7、合部，环境形象不够理想；地处泥塘村，周边建筑不多，建筑形象差，有少量村办企业，稍感荒僻；中心河、外港河污染严重，有待治理，对树立项目形象不利；汽车总站人员嘈杂，吵闹；南侧造币厂视觉形象不佳；距离300米处的同夏路、金箔路则感觉明显改善；,周边环境,生活配套：项目近距离范围生活配套较少；文化、休闲：整个江宁区均感缺乏；医疗、卫生等配套设施不足；邮政、银行等设施距离均较远，感觉不便。商业配套：在金箔路及东山镇老区内大量商业配套，如东山步 行街、温州街、女人街、金宝市场等；教育配套：上元中学、秦淮中学、国家级重点中学江宁中学，近距离无小学及幼儿园；,周边配套,地块北侧约2000亩土地已被规划冻结，作
8、为住宅及商业配套发展用地。若实现开发，将带来城市居民4.5万人以上。汽车站南约200亩工业仓储用地转变用途为住宅用地，待开发。东南侧（湖山路东）约500亩住宅项目正在开发之中。东侧中心河边湖山路的开通，预计视有关项目开发状况而定。西侧通往同夏路的市政支路有开通可能性，需作大量前期工作。该地块周边未作法定图则或严格的控制性详规，周边地块的未来规划存在一定的可变因素。,规划发展,相对而言，项目的周边环境、配套、交通等硬性质素都不是很好。但是从产品角度而言，项目是非常出色的，且未来的发展空间较大，所以在市场推广中，我们应该对地块本身进行独特的定位，将劣势转化成为优势，然后从产品、居住、未来发展等角度
9、延伸，将之打造成为一个健康活力的尊贵之城。（在这一点上我们可以借鉴万科四季花城的做法）,结 论,地处深圳关外阪田村，地理位置上属于城乡结合部，项目未建之初无论是地块还是配套、交通都很差。针对这种情况，万科兵行妙招，在战略上抛开常规的做法，首先对地块进行定性，开始造城运动。通过对地块的定位，让人们充分的感受到四季花城未来的魅力和远景，然后万科又在产品上下很大的工夫，迎合消费者。可以说，万科四季花城的成功就是典型的地块概念+产品创新。否则，万科很难在深圳关外阪田村取得最后的胜利。,万科四季花城,四、消费者分析,来自南京市内、江宁本地的财智一代：外企管理层、私营企业主、二次置业者及投资客；金融、贸易
10、、高科技、咨询服务业的高级白领、政府公务员等,消费者定位,他们是一批正为成功而不懈奋斗的人；他们基本上都已经组建了自己的家庭；他们成熟而不失青春朝气，他们很时尚、理性；他们希望房子能够代表自己的身份；他们比较倾向生态、人文、健康的居住环境；,远观他们：,年龄在3045岁；很注重家庭的观念；有丰富的社会经验，有一定的积蓄，心态积极乐观，精力充沛，生活充实，对于生活，他们有自己的见解和主张；乐于将看似普通的消费，与精神愉悦联系在一起；,近看他们：,他们不喜欢一成不变的生活模式，喜欢生活中的惊喜；他们追求舒适美好居住空间，崇尚工作就是工作，生活就是生活的纯粹感觉；自信于自己的审美主张，讲究生活的品位
11、，注重生活享受，具备个性十足的审美观和鉴赏力，保持着闲适、雅致的生活形态；有一定的经济实力，生活情结较重，希望自己的住所能够与自己的身份相符，甚至高出自己的身份。,与他们交流时发现,他们对信息乐于主动寻求，所以并不过度的排斥广告；但若广告流于“过分包装”，则将引起他们的强烈反感和不屑一顾；喜欢有品味、创意独特、艺术感浓郁的广告；喜欢留有独到的想像空间、与生活中的闲适雅致相一致、有深度、有内涵的广告；,他们接受信息的态度,如何用消费者的语言与消费者进行沟通？针对这些目标人群的喜好和特征，我们将在楼盘包装、形象塑造、广告宣传、销售手段的运用、包括推广期的诸多活动方面，努力营造一种能够符合他们价值取
12、向和审美标准的密码对应传播，与他们进行有效的沟通，达成最终的销售。,战略思考,五、产品定位及概念提炼,项目地块定位,南京未来高尚生活中心,我们为什么将地块定位成“南京未来高尚生活中心”，他是否适合我们的项目，对我们的项目销售、品牌建立有什么样的帮助，我们共同来剖析一下！,1、项目提升角度,A、项目质素非常好，花园洋房、绿水环绕、健康清新 B、但是，项目的整体区域环境感觉比较差，地处泥塘村，地块位置隶属城乡结合部，缺乏人气，整体形象较差，消费者的接受度不高。想想看，在城市化程度越来越高的今天，这种大环境下的住宅（即使产品较好），对消费者的吸引力有多大呢？他们是否愿意用几年、甚至是几十年的积蓄来购
13、买呢？所以，我们的项目想要取得旺销，必须出奇制胜，给消费者一个未来的蓝图，未来的希望，这个希望是基于整个区域未来的发展和走向的承诺，让消费者有一种心理上的空间珍贵感，地块尊贵感，城市归属感，身份升高感，让他们能够以自己的住宅为荣。,项目所处的板块上，有这样规划：北侧约2000亩土地将作为住宅及商业配套发展用地，会带来城市居民4.5万人以上；汽车站南约200亩工业仓储用地转变用途为住宅用地；东南侧约500亩住宅项目正在开发之中；项目周边，即将落成大学城、科技园等。想想看，大学城中尽是才俊之士，科技园汇集着城市的高新技术人才，周边高档住宅居住着社会的中坚力量。他们有才、有财，他们在运用自己的智慧创
14、造着未来的生活，他们是当之无愧的上层人物。将来，他们就是这里的主人，所有的设施、配套都会围绕他们的生活方式来完善和打造；将来，这里就是南京的高尚生活中心。,2、项目发展角度,同很多城市一样，南京也面临着城市改造的问题，新城代替旧城已经成为不可扭转的趋势，南京迫切需要更多分工细致、能够满足市政发展的区域性板块出现，以辅助整个经济战略的成长需要。江宁，作为南京的副都心，必须在市政规划等方面积极配合南京的发展，这也要求江宁必须有功能明确的区域性板块出现。高尚生活中心就是江宁具有代表性的板块之一，这个板块成为江宁、南京的一面旗帜，他融大学城、民营科技园、山水天地、完美人居为一体，传达着新南京的城市形象
15、。,3、城市发展角度,4、消费者角度,我们的消费者可以用四高来总结：收入高、文化高、品位高、要求高，他们运用自己的才能与智慧成就了自己的事业、开创了自己的世界。他们希望自己的住宅能够与自己的身份相符合，高尚生活中心就是他们的居住目标。他们不是购买产品，而是购买认同通过购买行为来折射出自己独特的价值观。对我们项目来将，我们就是要营造他们所喜欢的环境与品牌形象。高尚生活中心就是与消费群的世界观最有共鸣的地方，就是消费者接受我们项目的最大的诱惑和前提。,5、战略角度,炒热板块，带动整个区域的发展，使A、B、C三个地块相互呼应，相互带动，完美衔接，在顺利销售项目的同时，将明月集团的品牌形象提升到城市运
16、营商的高度。,未来，这里欣欣向荣。未来，大学城、民营科技园落成。未来，这里商业繁华，往来人群络绎不绝。未来，这里将是江宁区的中心，南京市的重心。未来，这里是南京市最闻名遐迩的高尚生活中心。,结论,案例一：华南板块之于星河湾。“全国楼市看广州，广州楼市看华南板块”，这似乎成为业界的行话了，这里我们没有必要探讨华南板块未来的走势，我们更关注的是华南板块的运作中，谁是最大的收益者。当然是星河湾，星河湾正是凭借华南板块的大背景，一跃成为市场中的佼佼者。可以说，没有华南板块的出现，星河湾想要取得今天的成就，注定很难。,地块定位对项目有什么好处？让我们看两个案例：,案例二：南硅谷之于招商地产阳光带海滨城。
17、招商地产依靠投标的形式获得了深圳市南山区沙河西路的一块地，这块地在科技园的后面，本身的质素并不好，周边荒芜，配套缺乏，交通不便，这样的项目想要旺销难度很大。所以，招商地产并没有按照常规的做法来做，而是将项目放置，先炒地块概念，他们将地块定位为“南硅谷”，通过对南硅谷的炒作，使市场充分的认识到这里的地块价值，并对整个地块产生兴趣。在南硅谷的概念吊足了消费者的胃口后，招商地产顺势推出自己的项目阳光带海滨城，如此一来，市场接受程度非常之好。阳光带海滨城，典型的地块价值带动项目销售的成功案例。,为B地块乃至C地块的销售打下坚实的基础！对发展商的品牌建设提供了一个最好的平台！,“南京未来高尚生活中心”对
18、我们项目的好处：,1、地块的炒作与江宁市政府协商，可共同炒作。2、鉴于我们的实际情况，我们的地块炒作将于项目炒作同步进行。,战略要点,战略实施计划,项目 南京未来高尚生活中心,消费者南京四高人员：收入高、文化高、品位高、要求高,满足 供求的核心互动。针对新都市精英需求产生。城市思想的代言人。城市发展的代表作。,第一阶段：双城计（南京旧城改造，江宁新城的诞生）,第二阶段：新特区（新城新生活的代表，未来型高尚生活中心）。,第三阶段：产品（上层建筑的上层生活）。,前期战略实施思路,1、战略推广核心 南京未来高尚生活中心（主要）荣耀一生的地方（辅助）2、推广时重点注意的方面 从成本上考虑，我们不能单独
19、推板块的概念，而是和项目结合在一起，他们的比重各占50%。,实施思路（续）,3、媒体利用 运用户外、新闻媒体炒作，公关活动。通过软文、电视专栏，推介地块及项目。4、公关活动 新闻发布会 江宁政、商界会谈未来发展,1、政府关系角度 板块的定位势必将更多的目光吸引到东山，乃至江宁，这对整个城市的发展有这莫大的好处，而政府将是最大的受益者。作为板块的发起者，我们的功劳是很大的，相信在后期的市场运作中，有很多方面会得到政府的关照。2、市场推广角度 以板块运动为契机，进行媒体资源整合，我们楼盘的影响和销售进度必将是空前的。,“南京未来高尚生活中心”的战略意义评估,项目命名,凤凰城,项目命名（备选）,上层
20、建筑 水天一色,命名释义,上层建筑：对地块、建筑、消费者的定性，同C地块共享这个名字。水天一色：突出一种意境传达，写意了一个融自然、尊贵、健康为一体的私人领地。这里有山、有水、有爱、优雅与尊贵充盈在每个角落里。在水一方，亦或不远处掠过半岛的浮云，都在写意着一种生活的无限优雅与情调。荡漾在半岛中的水纹，与落日融合在一起，环绕在楼宇周围，偶尔的开窗声，于鸟儿展翅旋飞的声音交织在一起。上层建筑水天一色，一个成就家、成就人生高度的都市山水人家，健康尊贵领地,其他备选方案,凤舞山庄 临风香岸 水榭康城 明月半岛公馆 湖畔假日 府邸名流 枫桥半岛 碧湖名庭 碧水天下 盛世领地 皇家领地 北欧名城,物业属性
21、定位,都市山水人家 健康尊贵领地这是因为：1、高度写意了项目“离繁华不远，离自然很近”特点。2、高度概括了产品特点与居住感受。,物业形象定位,未来型高尚生活中心这是因为：1、交代项目的地块概念。2、从感性角度，高度概括了项目的形象。3、符合消费者的内心消费需求为他们编织一个并不遥远的梦。,传播口号,荣耀一生的地方这是因为：1、同推广策略的遥相呼应。2、将项目特征与消费特征完美的联系在一起，彰显项目形象，消费者形象。,传播口号（备选）,得山 得水 得天下 率先享受未来生活 尊享健康生活 成就百年山水名宅 都市健康生活换代版 山水间的绿色家园 你的私家享乐园 见证 生活的高度,荣耀一生的地方,凤凰
22、城,传播组合 密码对应传播：,项 目 名 称,推 广 口 号,未来型高尚生活中心,形象定位/感性,属性定位/理性,都市山水人家 健康尊贵领地,项目承诺,商品利益点（承诺支撑点）,消费者利益点,广告推广手段,选择了一种全新的生活方式，这种生活方式将城市于自然，健康于尊贵，财富与智慧完美 的结合在一起，项目从感性层面到理性层面都提供了一种独特的价值。,健康概念,都市山水生活身体健康的愉悦,新城新特区,南京未来高尚生活中心,户外广告、报纸广告、电视广告、SP、现场广告等,地块概念,未来概念,凤凰城项目屋结构,项目形象,未来型高尚生活中心（荣耀一生的地方）,整合传播策略坚持,传播要点：集中密集投放，饱
23、和攻击/瞬间强度，闪电 战/充分借势，多元组合传播风格：未来的/尊贵的/健康的/城市的/大气的,六、整合推广策略,双城计,项目,新特区,2004/57,2004/810,2004/11,双城计,项目,新特区,2004/57,2004/810,2004/11,目 的：造势，引起目标群体的关注，扩大地块知名度。推广重心及思路：强势宣传地块概念旧城改造，新城建立，扩大 项目地块在整个南京市场的影响力。策略的把握要点：充分演绎地块在未来的希望，使南京人对地块进行 关注和想象。,战略思路,第一步：与南京、江宁市政府进行良好的沟通，将我们的整个思路融入市政发展的角度展现在他们面前，从而得到他们的支持。,战
24、略实施,第二步：导入板块宣传系统，通过密集性的整合传播，将板块概念在南京市场炒热。需要完成的工作：板块整合推广策略的制订；项目广告策略的制订；VI系统及导示系统设计；户外广告、现场工地、大型广告牌；工地现场包装（围墙、墙身、横幅广告）；报纸广告、软文配合,战略实施（续）,第三步：监测地块概念传播实施及方案的适时调整。,战略实施（续）,报版风格,传播风格的制定,报版延续 A、大标题：高尚生活中心 重心的改变 生活的改变 小标题：荣耀一生的地方 项目形象和核心优势展示 B、大标题：高尚生活中心 这里是财富之地 更是智慧之源 小标题：荣耀一生的地方 项目形象和核心优势展示 C、大标题：财智板块 这是
25、上层建筑 更是身份的标志 小标题：荣耀一生的地方 项目形象和核心优势展示,传播风格的制定（续）,软文炒作 A、南京板块新格局 B、规划与生活 C、南京未来高尚生活中心 D、上层建筑的上乘生活,传播风格的制定（续）,公关活动同上。,传播风格的制定（续）,双城计,项目,新特区,2004/57,2004/810,2004/11,目 的：深化项目形象，使之成为新城的代表之作。推广重心及思路：由于前阶段已经完成地块形象的引入，所以在此期 间重点在于强调项目在板块中的地位。策略的把握要点：项目就是新生活的开始。,战略思路,第一步：建立新特区概念。新城新特区。,战略实施,战略实施,第二步：炒热新特区概念。传
26、播推广中，深层次的挖掘项目与板块的关系，即新特区与新城的关系，达到“项目就是高尚生活”的代表的目的。,报版风格,传播风格的制定,双城计,项目,新特区,2004/57,2004/810,2004/11,战略思路,目 的：正式推出项目，顺利销售。推广重心及思路：由于前阶段已经完成地块形象和楼盘整体形象的引 入，所以在此期间重点在于强调产品自身的各大亮 点,以及强势宣传我们项目的开盘信息和生活方式，促使消费者完成购买行为。策略的把握要点：充分将项目卖点转化成为完美的生活方式。,第一步：快速完成角色转换，即整合地块优势为项目所用。,战略实施,第二步：按照正常的楼盘市场推广手段进行运作。认购 开盘 强势销售 尾盘促销,战略实施,形 式：软、硬结合。广告方向：A、隆重开盘的信息；B、各大卖点转化成为的生活方式,报纸广告思路,报版风格,买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。,售点现场包装设计,通过在南京举办的房地产交易会，推出我们的项目，并且推介我们项目的闪光点。给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过精致的展位设计，展现出明月集团稳健而有力的品牌形象。还可以结合文艺表演、营造热烈的现场气氛，直接促成销售。,展销会的形象展示,七、广告表现策略（标志）,
