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1、,巧媳妇市场分析报告,报告部门：市场企划本部整合企划处报告时间：2010.11.25,巧媳妇动态信息分析促销动态监测分析企业发展动态监测分析,巧媳妇区域市场表现分析巧媳妇主要市场关键性数据分析巧媳妇主要省份价格策略综合性分析巧媳妇主要单品业绩表现,全国酱油市场宏观分析全国酱油市场关键性数据分析全国酱油前五品牌分析,1,2,3,巧媳妇市场现状及发展趋势综合性分析市场发展趋势分析,5,巧媳妇山东市场调研巧媳妇山东市场产品、价格、渠道、促销信息巧媳妇山东市场综合分析,4,全国酱油市场宏观分析,全国酱油关键性数据分析2-1,Source:ACNielsen|Retail Index(China),da
2、ta to AUG10,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,全国酱油关键性数据分析2-2,全国前五品牌市场占有率分析,全国酱油市场前五品牌市场占有率分析,全国鲜味酱油市场前五品牌市场占有率分析备注：1、2009年1-8月全国鲜味酱油占酱 油总销售额为24.3%；2、2010年1-8月全国鲜味酱油占酱 油总销售额为25.7%.,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,/,31.4,31.6,1.8,2.0,3.1,2.6,10.3,11.2,7.5,7.4,Source
3、:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,就全国酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期占有率分析：海天市占率较高，达到31.4%（09年同期市占率为31.6%）；加加市占率从8.4%增长至8.8%；李锦记市占率从7.4%增长至8.2%。东古、味事达保持稳定分别有4.1%和4.7%的市占率。就全国鲜味酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期占有率分析：20101-8月份全国鲜味酱油市场占全国酱油市场比重从24.3%增长至25.7%；味事达市占率从17.2%跌至16.3%；海天市占率从12.7%增长至14.6%；岐江桥牌从10.3%增长
4、至11.2%；欣和市占率从10.3%增长至11.2%；东古市占率从11.0%跌至9.3%。欣和、味达美2010年1-8月份较09同期占有率分析：欣和+味达美合计在全国酱油市场市占率从4.4%增长至5.1%，其中欣和贡献0.5%，味达美贡献0.2%；全国鲜味酱油市场，欣和+味达美市占率从17.7%增长至18.7%，其中欣和贡献0.9%，味达美贡献0.1%。,全国前五品牌成长率分析,全国酱油市场前五品牌成长率分析,全国鲜味酱油市场前五品牌成长率分析,单位：千元,单位：千元,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,Source:ACNie
5、lsen|Retail Index(China),data to AUG10,就全国酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期成长率分析：海天10年1-8月份销售额达到110053万元，成长率为10.44%；加加10年1-8月份销售额较09同期成长率为17.34%；李锦记为23.51%；东古为11.89%；味事达为11.04%;欣和2010年销售额达到11013万元较09同期8199万元有34.32%的成长;味达美10年1-8月份销售额达到6874万元较09同期成长率为：21.79%。就全国鲜味酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期成长率分析：味事达10年1-8月份销售额达到147
6、09万元，成长率为12.03%；海天10年1-8月份销售额达到13201万元，成长率为35.57%；岐江桥牌2010年1-8月份较09同期成长率为33.92%；东古较09年同期出现了0.41%的负成长；欣和2010年1-8月份销售额达到10104万元，有28.42%的成长；味达美10年1-8月份销售额达到6783万元较09同期有20.17%的成长。,全国酱油市场前五品牌平均价格分析,单位：元/L,全国鲜味酱油市场前五品牌平均价格分析,全国前五品牌平均价格分析,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,Source:ACNielsen|
7、Retail Index(China),data to AUG10,单位：元/L,巧媳妇区域市场表现分析,山东酱油市场成熟度分析,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,山东酱油市场前五品牌市场占有率分析,山东鲜味酱油市场前五品牌市场占有率分析备注：1、2009年1-8月山东鲜味酱油占酱 油总销售额为30.0%；2、2010年1-8月山东鲜味酱油占酱 油总销售额为37.2%.,/,山东前五品牌市场占有率分析,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,Source:ACNie
8、lsen|Retail Index(China),data to AUG10,就山东酱油、鲜味酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期占有率分析：巧媳妇在山东酱油市场市占率从10.4%提升至11.9%；鲜味酱油巧媳妇从1.7%升至5.5%。鲜味酱油的优异表现拉动了巧媳妇整体酱油市场的增长。,山东前五品牌成长率分析,山东酱油市场前五品牌成长率分析,山东鲜味酱油市场前五品牌成长率分析,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,单位：千元,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG
9、10,单位：千元,就山东酱油、鲜味酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期成长率分析：巧媳妇销售额成长率达31.48%；鲜味酱油成长达349.15%，成长劲头强劲。,山东酱油市场前五品牌平均价格分析,山东鲜味酱油市场前五品牌平均价格分析,山东前五品牌平均价格分析,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,单位：元/L,单位：元/L,就山东酱油、鲜味酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期平均价格分析：巧媳妇酱油产品平均价格
10、在5元左右且保持相对稳定，持续性低价策略是其抢占山东酱油市场的主要进攻策略，鲜味酱油方面巧媳妇价格波动较大，低价促销是其鲜味酱油抢占市场份额的主要进攻策略，2010年3月-8月后价格趋于稳定，呈现稳定上扬趋势，,山东酱油市场前五品牌加权铺货率分析,山东鲜味酱油市场前五品牌加权铺货率分析,山东前五品牌铺货分析,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,单位（%）,单位（%）,就山东酱油、鲜味酱油市场前五品牌2010年1-8月份较09同期
11、加权铺货率分析：山东酱油市场方面巧媳妇的铺货率在60%左右，较海天、味达美仍有较大的铺货差距、有较大的铺货提升空间；山东鲜味酱油市场方面巧媳妇铺货率同样较海天、味达美有较大的铺货差距，铺货提升空间较大，,山东酱油市场市占率前二十单品分析2-1,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,其他,就山东酱油市场占有率前20单品分析：味达美有6项单品位列单品市占率前20，且市占率前三单品均为味达美，市占率分别为9.70%、5.00%、2.70%；海天有9项单品位列单品市占率前20；巧媳妇有3项单品位列20，分别为2L装普通酱油、1.3L味极鲜
12、和420ML袋装普通酱油，大包装和袋装酱油是巧媳妇业绩组成重要部分。,山东酱油市场市占率前二十单品分析2-2,就山东酱油市场占有率前20单品加权铺货率分析：巧媳妇有3项单品位列20，分别为2L装普通酱油、1.3L鲜味酱油和420ML袋装普通酱油，420M袋装、2L装普通酱油铺货率为50%左右，2010年8月1300ML鲜味酱油铺货率仅为26%，铺货空间较大，同时在其加强铺货后将对我司产品构成更大威胁。,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,其他,山东鲜味酱油市场市占率前二十单品分析2-1,其他,Source:ACNielsen|R
13、etail Index(China),data to AUG10,就山东鲜味酱油市场占有率前20单品分析：味达美有8项单品位列单品市占率前20，且市占率前三单品均为味达美，单品市占率分别为26.00%、13.50%、7.30%；海天有5项单品位列单品市占率前20；巧媳妇有4项单品位列20，单品市占率均不到1%；欣和有2项单品位列前20；好太太有1项单品位列前20。,山东鲜味酱油市场市占率前二十单品分析2-2,就山东鲜味酱油市场占有率前20单品加权铺货率分析：巧媳妇有4项单品位列20，分别为1.3L、1000ML、800ML、500ML鲜味酱油，1.3L鲜味酱油相对其他三只单品铺货率较低，铺货空
14、间较大。另：在河北鲜味酱油市场巧媳妇150ML鲜味酱油在2010年8月占河北鲜味酱油2.8%的市场占有率（位列第9），且只有一只单品进入河北鲜味酱油市场前20，150ML鲜味酱油是其打开河北鲜味酱油市场的主要品项。,Source:ACNielsen|Retail Index(China),data to AUG10,山东酱油、鲜味酱油市场关键性数据综合分析,巧媳妇动态信息分析,巧媳妇动态信息分析5-1,Source:大区提报终端竟品对阵分析,简介：1、巧媳妇现有四个生产基地，淄博有两个，广饶、菏泽分别有一个。济南糖酒会主推产品：黄豆酱、绿色原汁酱油（未添加防腐剂）、味极鲜 酱油、一元包香菇拌酱
15、(目标消费群：农村、中小学学生)；2、酱类产品继酱油和醋后成为巧媳妇未来发展方向的三大支柱之一；3、开拓新市场：针对华南、华北、东北进行全面招商，重点针对河南、河北北部、东北三省进行招商；4、目前产能酱油20万吨、醋10万吨、酱5万吨。,巧媳妇动态信息分析5-2,Source:新浪网秋季糖酒会专版,巧媳妇动态信息分析5-3,简介：在菏泽设立企业后，“巧媳妇”要依托菏泽的区位优势，向南、向西、向北扇形地拓展市场，辐射中原，销售全国。巧媳妇今年将开工建设1.2万平方米的包装车间和2.2万平方米的酱油生产车间，年底全部完成整个厂区建设，项目全部达产后，年生产酱油5万吨、食醋4万吨、酱品2万吨，年销售
16、收入可达4亿元，利税6000万元。,Source:菏泽官网,简介：山东淄博巧媳妇食品有限公司投资的项目投资总额达到3.2亿元，投产后年可实现销售收入10亿元，实现利税5000万元。,巧媳妇动态信息分析5-4,Source:济南舜网,巧媳妇动态信息分析5-5,简介：我省开始全面推广“铁酱油”了，不过本报记者调查发现，目前省城市场上的“铁酱油”依然是酱油家族的冷门，知道的市民不多，选购的更少。据介绍，现在省内只有玉兔、欣和、巧媳妇、德馨斋四家定点企业获得了“铁酱油”生产资格，而且都在积极推广。,Source:大众网,（巧媳妇）山东市场调研,调研方式说明,调研目的：了解山东调味品市场特点和消费者使用
17、习惯，重点对巧媳妇KA及大众流通渠道进行调研。时间：2010-10-182010-10-21调研对象：KA渠道调研方法：走访山东济南、淄博大众渠道主要市场，访谈导购员与消费者，详细填写市场走访表。,产品-山东酱油市场信息,产品-巧媳妇主要单品产品信息,备注：以上品项为本次市场调研监测到的巧媳妇主要品项，不涵盖巧媳妇所有品项。,渠道-大众渠道主要市场巧媳妇终端信息,渠道-大众渠道KA卖场巧媳妇、欣和终端信息,淄博利群,淄博银座,济南大润发,济南银座,济南大润发,济南家乐福,济南银座,淄博大润发,就山东主要KA卖场巧媳妇、欣和终端信息分析：淄博作为巧媳妇的本土市场，整体市场表现较强势。巧媳妇在淄博
18、KA卖场陈列排面较大、陈列较好，促销集中在鲜味酱油和绿色原汁酱油。在山东省除淄博外其他城市市场巧媳妇KA卖场有较大铺货提升空间，除大润发外其他系统排面较小，铺货及促销主要集中于鲜味酱油、绿色原汁酱油和大包装普通酱油。巧媳妇袋装酱油在城乡结合部、农贸市场表现较好，除烧菜使用外，腌制咸菜成为消费者选购巧媳妇袋装酱油的主要用途。酱产品方面巧媳妇铺货力度较小，在海天和葱伴侣的强势压制下终端售卖效果较平庸，走量较小。,渠道-大众渠道KA卖场巧媳妇、欣和终端信息,济南银座,济南家乐福,就山东主要KA卖场不足分析：济南家乐福解放桥店1L味达美断货。济南银座泉城广场地下购物中心店、济南大润发历下店各发现1瓶1
19、L味达美瓶体有污染。,价格-巧媳妇终端价格及促销信息,就山东主要KA卖场巧媳妇终端价格信息分析：巧媳妇酱油产品高、中、低端产品线趋于形成，鲜味酱油、绿色原汁酱油成为巧媳妇高端酱油的重要组成部分；瓶装黄豆酱油、凉拌酱油等构成巧媳妇中端价位酱油；袋装酱油依旧为巧媳妇深化分销进攻低价位酱油市场的重要武器。近期巧媳妇的主要促销及终端推介品项为绿色原汁酱油和味极鲜酱油，促销形式主要为特价销售，促销力度大且频率较高，在迅速拉动终端销售的同时造成消费者主要在促销期间购买巧媳妇酱油产品，终端卖场表现为巧媳妇各单品促销期间与正价售卖期间的巨大业绩反差。,巧媳妇山东酱油市场调研综合分析,结论：山东消费者对酱油产品
20、的使用较成熟，在使用中对产品功能的细分日趋明显，鲜味酱油的市场容量增长迅速。巧媳妇酱油产品高、中、低端产品布局趋于完成，鲜味酱油、绿色原汁酱油成为巧媳妇高端酱油的重要组成部分；瓶装黄豆酱油、凉拌酱油等构成巧媳妇中端价位酱油；袋装酱油依旧为巧媳妇深化分销进攻低价位酱油市场的重要品项。近期巧媳妇的主要促销及终端推介品项为绿色原汁酱油和味极鲜酱油，促销形式主要为特价销售，促销力度大且频率较高，在迅速拉动终端销售的同时使消费者形成主要在促销期间购买巧媳妇酱油产品的习惯，终端卖场表现为巧媳妇各单品促销期间与正价售卖期间的巨大业绩反差。价格因素是消费者选择巧媳妇酱油的主要影响因素；在使用习惯上该部分消费者
21、对酱油功能无明显区分，凉拌、炒菜均使用同一酱油。口感较好为选购欣和、味达美产品消费者的主要影响因素；该部分消费者对酱油使用功能区分较明显，消费者普遍表示习惯用海天草菇老抽（炒菜使用）搭配味达美味极鲜酱油（凉拌使用）。巧媳妇在KA卖场陆续配备导购，在生动化陈列及终端拦截方面有较大成长。生产日期方面，巧媳妇方面终端产品促销品项较新，非促销品项生产日期普遍为9月份左右，这一规律也反映出消费者在选购巧媳妇产品时，受促销因素影响较大。酱类产品方面，巧媳妇在包装上主要模仿海天玻璃瓶包装YES黄豆酱，在葱伴侣和海天的强势压制下市场表现较平庸。,巧媳妇市场现状及发展趋势综合性分析,巧媳妇市场现状及发展趋势综合性分析2-1,巧媳妇市场现状及发展趋势综合性分析2-2,
